Die 10 SEO-Trends 2016: Wie Nutzer künftig Marken finden

Auf den Kern gebracht, ist Suchmaschinenoptimierung die Kommunikation über Sichtbarkeit. Für das Tagesgeschäft der SEOs bedeutet das: Alles ist zu unternehmen, was zu einem hohen Ranking in den Suchergebnisseiten, den SERPs des Marktbeherrschers und Suchmaschinengiganten Google   führt. Die strategische Planung stößt mit dem nächsten Google-Algorithmus-Update an ihre Grenzen. Google ist die Aktion, SEO die Reaktion. Doch längerfristig wird es nicht mehr genug sein, sich auf den kleinteiligen Kampf mit einem launischen Marktführer zu kaprizieren.

SEO wird sich in Richtung der PR verlagern. Denn Kommunikation und Sichtbarkeit geschieht immer weniger über die Top-Plätze in einer Suchmaschinen-Ergebnisseite. Der unaufhaltsame Aufstieg der sozialen Netzwerke, also vor allem: von Facebook  , ändert die Spielregeln. Der Nutzer betreibt strenge Aufmerksamkeitsökonomie: Seine Wahrnehmung der Web-Welt verlagert sich aus den Suchmaschinen in die überschaubare Welt der Social-Media-Newsfeeds - sie sind die SERPs der Zukunft, reduzieren die komplexe virtuelle Welt auf ein begreifbares Maß.

Die Entwicklung hat schon begonnen: Vergangenen Monat stellte eine US-Studie des Radio-Nachrichtenkanals NPR   fest, dass bis zu drei Viertel der Zuhörer von Facebook kommen oder sogar die Nachrichten dort konsumieren. Insgesamt betrachtet und unabhängig von einem bestimmten Nachrichtenkanal beziehen 52 Prozent aller Facebook-Nutzer ihre täglichen Informationen im Wesentlichen über Facebook. Mit anderen Worten: Der Nutzer informiert sich, OHNE zu suchen. Er greift nur noch auf seinen Feed zu, die Information FINDET ihn.

In diesem konkreten Fall, dem Konsum der täglichen Information, bedeutet das: Wer sichtbar sein will, muss also an das soziale Netz anknüpfen. Was Freunde (hier heißt dieser Freund "Radio-Kanal NPR") in meinem Newsfeed schreiben, ist auf meinem Radar. Dieser Trend wird nicht bei Nachrichten stehen bleiben, sondern auch - nach und nach - auf Produkte ausstrahlen.

Google erfasst schon längst nicht mehr die ganze WWW.elt

Doch nicht allein Social Media wird dazu beitragen, dass sich die Rolle von SEO wandeln wird: Sichtbarkeit wird künftig nicht mehr über Linkbuilding, Onpage-Optimierung und andere Methoden aus dem Werkzeugkasten der Suchmaschinenoptimierung justiert. So kündigen die jüngsten Google-Updates eine massive Umschichtung der Gewichtung zugunsten von Content an.

Wer dies nur als qualitativ hochwertigen Text begreift, zielt zu kurz. Originäre Inhalte, Multimedia, Testimonials werden hier eine Rolle spielen. Doch ebenso: die Ausblendung des irrelevanten Contents, gegen die das Instrumentarium des SEOs weitgehend machtlos sein wird. Der Kanal, der den Nutzer erreicht, wird enger. Schuld dran sind semantische Fortschritte bei der Sortierung von Suchergebnissen, schuld dran ist auch wieder ein Update aus Mountain View. Es erlaubt US-Google-Nutzern, unzufriedenstellende Webseiten bei der Rückkehr auf die SERP dauerhaft zu blocken. Ganz kleinteilig, nach und nach filtert sich der Nutzer so das durch die Suchmaschine erfasste Web kleiner und kleiner. Ohne ein Einfallstor für das SEO offen stehen zu lassen.

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SEO ist maschinelle Optimierung für die Suchmaschine. Online-PR ist menschliche Optimierung für Menschen. Die Suchmaschine optimiert sich selbst auf Menschenoptimierung.

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Für das Ziel ("Sichtbarkeit auf der Top-Position") werden in den kommenden Jahren mehr und mehr neue Spielregeln in Kraft treten. Die wichtigsten Gesichtspunkte, welche die Entwicklung des SEOs schon heute prägen und die in den kommenden fünf Jahren die Branche prägen, lassen sich in zehn Trends zusammenfassen.

Trend 1: Einfallstore in die Walled Gardens öffnen

Diagnose: Blockade-Instrumente in Suchmaschinen sowie das intelligente Filtern anhand Nutzerverhalten sperren immer weitere Teile des Webs aus den SERPs aus. Zusätzlich entstehen mit den blühenden und gedeihenden sozialen Netzwerken Walled Gardens, in die sich der Nutzer zurückzieht - hier kann mittels Google nur bruchstückhaft bis gar nicht gesucht und gefunden werden.
Rezept: In den sozialen Netzwerken ist eine Empfehlung eine härtere Währung als ein Keyword oder eine Ranking-Top-Position. Wer das soziale Netzwerk nach einer guten Bezugsquelle für ein neues paar Schuhe fragt, wird auf die Auskunft eines Freundes mehr geben als auf den Top-Spot eines gesichtslosen Unternehmens auf der Google-SERP. Damit wird es wichtig, sich in "Influencer-Networks" einzuloggen, wie es Marketing- und Wirtschafts-Consultant Oliver Hellriegel ausdrückt: "Ich muss dazu nicht nur wissen, wer andere beeinflusst, sondern auch Kontakt zu diesem Influencer aufnehmen, in sein persönliches Set an Relevanzen gelangen und ihn möglichst dazu bringen, über seine gewohnten Interessen hinaus für mich als Fürsprecher zu agieren". Das Empfehlungsmarketing wird bedeutend. Der Wert eines Facebook-Freundes wird noch intensiver diskutiert werden als bisher.
Prognose: Sehr hohe Relevanz innerhalb von zwei bis drei Jahren

Trend 2: Die Social-Media-Search-Engine

Diagnose: Die sozialen Netzwerke bringen Suchmaschinen an den Start. Damit lässt sich einerseits der Inhalt eines Netzwerkes scannen, ohne die Geborgenheit des Walled Gardens zu zerstören. Zum Beispiel, indem die Suchmaschine mir zwar anzeigt, wer einen relevanten Begriff in seinem Profil eingetragen hat. Aber volle Sichtbarkeit gibt es erst nach der Freundschaftsbestätigung - so wäre der Spagat zwischen Vertraulichkeit und Suchfunktion getan.
Zum anderen entstehen einfach konfigurierbare Suchroutinen für das Empfehlungsmarketing: Ich setze eine Flagge, die mich als Kaufinteressenten im Bereich Schuhe kennzeichnet. In meinem Newsstream tauchen dann Produktinformationen zum Überthema "Schuhe" auf, die Suche wird automatisiert durchgeführt, habe ich den Kauf getätigt oder mein Interesse verloren, entfolge ich diesen Tweet wieder. Soziale Netzwerke werden die für diese Suchen relevanten Keywords handeln und gut verdienen.
Rezept: Social-Media-Optimierung ersetzt zunehmend die Suchmaschinenoptimierung. Es wird relevant sein, bei den entsprechenden Suchbegriffen in den News-Feeds aufzutauchen, Präsenz ersetzt den Rang.
Prognose: Hohe Relevanz und Wahrscheinlichkeit, essenzielles Handwerk innerhalb weniger Jahre nach der Einführung

Trend 3: SEO goes PR

Diagnose: Inhalte werden entscheidend und es gilt den Meinungsführern im Netz zu vermitteln, warum sie wichtig sind. Über die bereinigten und gefilterten Suchmaschinenrankings kann ich immer weniger auf dem Schirm des begehrten Influencers auftauchen.
Rezept: Inhalte aufbauen und Kundenbeziehungen pflegen - das klassische Portfolio von PR-Agenturen wird wichtiger. Mit der steigenden Rolle von Social Media gewinnt dieser Trend zunehmend an Bedeutung: CRM gesellt sich gleichbedeutend zur Social-Media-Suchmaschinenoptimierung.
Knackpunkt: Die zuständigen Stellen in den Unternehmen agieren nicht vernetzt. So lautet zum Beispiel die Erfahrung von Ralf Scharnhorst von Scharnhorst Media  : "Für gutes SEO müssen künftig Programmierer und PR-Leute immer enger zusammenarbeiten - also zwei Gruppen, die sonst nicht einmal miteinander reden!"
SEO (als Kommunikation mit dem Endziel Sichtbarkeit/Präsenz) muss mehr als ganzheitliche und interdisziplinäre Aufgabe begriffen werden. In der Konvergenz von Social Media Marketing und PR sieht auch Christoph Salzig , von der PR-Agentur Primus Inter Pares   , einen Kulturzusammenstoß für viele Verantwortliche heraufziehen: "Da trifft eine kurzfristige Denke trifft auf langfristige Beziehungspflege. Künftig werden SEO-Strategien langfristiger werden müssen!"
Prognose: Schon hier und heute sehr relevant - die Bedeutung steigt in den kommenden Jahren sprunghaft, allerdings tendenziell schneller als das Bewusstsein dafür.

Trend 4: Content-Generierung schlägt Technik-Optimierung

Diagnose: Googles Updates belohnen einzigartige Inhalte - PR muss Ereignisse schaffen, die abrufbar gemacht werden und relevante Nutzer/Influencer erreichen. Doch wie soll ein Unternehmen Ereignisse schaffen, das Schuhe verkauft?
Rezept: Inhalte, die sich im Netz ausstellen und für die Selbstdarstellung ausbeuten lassen sind häufig vorhanden - allerdings weiß die rechte Hand oft nicht, was die linke tut. Management- und Technologie-Consultant Nico Zorn von der Saphiron GmbH   erinnert sich an einen solchen Fall: "Da hat der SEO-Verantwortliche verzweifelt originäre Inhalte gesucht, die er online auffindbar machen kann. Und das ohne zu wissen, dass es im Unternehmen einen EMail-Newsletter gab, in dem genau das stand, was er brauchte." Auch selbst Ereignisse zu schaffen, die zugleich Kundenpflege-Effekt haben, ist bisweilen überraschend einfach, glaubt Zorn: So habe ein Online-Schuhverkäufer einmal seine Kunden gefragt "Wie halten Sie sich fit?". Die Ergebnisse der Umfrage wurden als Content ausgestellt, die Aktion bei Facebook begleitet und mit Gutscheinen angefeuert - das Ganze habe überraschend gute Rücklaufzahlen gehabt, so Zorn.
Prognose: Instrumente, mit denen sich Content und Marketing verquicken lassen, steigen im Kurs - Branded Entertainment und virale Werbung werden an Wert gewinnen. Bis 2016 ist die Inhouse-Generierung von Botschaften mit Ereigniswert Pflicht.

Trend 5: Semantik

Diagnose: Über Sichtbarkeit entscheiden in erster Linie keine technischen Parameter mehr wie Keyword-Mapping, Klickraten und Backlinks: Die Relevanz einer Botschaft entscheidet, ob sie Eingang in Walled Gardens und persönliche Streams findet. Botschaften werden als Empfehlungen abgesetzt. Oder als Resultate einer künstlichen Intelligenz, die den nächsten Schritt des Nutzers zu antizipieren sucht. Stichwort: Semantisches Suchen. Doch wie optimiert man Seiten für Suchmaschinen, wenn der Nutzer gar nicht mehr sucht?
Rezept: Kommunikation verlagert sich aus dem SEO in die PR (siehe Trend 3). Denn ein Unternehmen kann nicht mehr so optimieren, dass es bei einem bestimmten Suchbegriff hoch oben auf der SERP erscheint, wenn das Eintippen des Suchbegriffs wegfällt. Die Konsequenz ist die gleiche wie bei Trend Nummer 4 (Content). Nur über relevante Contents führt der Weg ins Relevanz-Set des Nutzers. Eine Chance, hier in den Bewusstseinsstrom einzubrechen, können beispielsweise Testimonials sein, die als Ads aufbereitet werden: Wenn der Nutzer Bannerwerbung von Menschen sieht, die er persönlich kennt und schätzt, können deren Testimonials (und hiermit ist weniger Prominenz als Freundeskreis, weniger der Star als der als Experte angesehene Influencer gemeint) öffnet sich bestenfalls ein Einfallstor in semantisch verengte Rezipienten-Kanäle: Es gilt Wege zu finden, auf etwas aufmerksam zu machen, das außerhalb der Wahrnehmung liegt.
Eine aussichtsreiche Methode, um den nötigen Rohstoff an positiven Kunden zu gewinnen, ist wiederum CRM: Unternehmen müssen zufriedene Kunden gezielt ansprechen und Rezensionen einfordern - ein Hebel dafür kann wiederum der Gutschein sein. Die positiven Kritiken werden als inhaltsgebundene Ads geschaltet. Ein Tool, um solche Kundenmeinungen automatisiert in Echtzeit abzugreifen und als Ad Impression verfügbar zu machen, bietet etwa Brandslisten.com  .
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Prognose: Bis 2016 verlagert sich das Gewicht im Marketing-Dreieck aus SEM, SEO und SMM Richtung der Achse SMM-SEM. SEO verliert.

Trend 6: Vom operativen zum strategischen SEO

Diagnose: Nur bis zur nächsten Algorithmus-Änderung zu denken, greift zu kurz: Die Grundlage dieser Methodik lässt kein operatives Handeln zu, weil
a) Google in gewohnter Unberechenbarkeit die Vorlagen liefert und weil
b) Suchmaschinen einen immer kleineren Ausschnitt des Webs abdecken.
Rezept: SEO muss strategische Entscheidungen treffen, CRM und PR in sein Portfolio integrieren und Transparenz bieten. Das bedeutet eine Verbreiterung der Kompetenzen - die bereits beschworene Kommunikationssperre zwischen Technikern und PR-Experten muss fallen. Black-Hat-Maßnahmen wie Cloaking und Co. sind endgültig obsolet, weil sie weder Kundenbindung leisten noch Inhalte schaffen. Strategisches SEO der Zukunft muss überprüfbar werden: weniger an kurzfristigen Rankings als an langfristig verbesserten Indikatoren wie Umsätzen, Image und Kundenbindung.
Damit sich hier etwas bewegt, muss der Trend zum Strategischen aber nicht allein auf der Seite der SEOs entstehen. Es sind die Kunden, die lernen müssen, über den kurzfristigen Wert einer Top-Position auf der SERP hinaus zu denken.
Prognose: Es darf zumindest in Frage gestellt werden, ob sich die klassische SEO-Denke auf Kunden- und Optimierer-Seite rechtzeitig ändert. Wobei rechtzeitig bedeutet: bevor die Nutzer dauerhaft dazu übergehen, ihre essenziellen Informationen immer weniger über die Suchmaschinen zu finden.

Trend 7: Gefilterte Wahrnehmung

Diagnose: Ein globaler Megatrend zur gefilterten, selektiven Wahrnehmung entsteht. Er ist eng verwandt mit den Walled Gardens und teilweise dort beheimatet: Ungeliebte Twitterati werden entfollowed, Facebook-Freunde, mit denen man nur selten interagiert, werden automatisch nicht mehr angezeigt. Google-SERPs fallen für jeden Nutzer, aufgrund seiner mehr und weniger bekannten Vorlieben beim Surfen anders aus. Semantik legt Filter über die Filter. Instrumente, die dem Nutzer helfen, Ausschnitte des Webs zu generieren, liefern nur noch Ausschnitte der Ausschnitte. Die Information findet den Nutzer, der Trend geht zur Push-Rezeption, statt zur Pull-Rezeption.
Rezept: Nutzer werden der Vorsortierung ihrer Erlebniswelt durch eine Maschine nicht bedingungslos vertrauen. Langfristig wird ein steigendes Bewusstsein dafür entstehen, dass nur ein Teil des Ganzen geboten wird. Damit öffnet sich ein Einfallstor. Hier ist es wiederum die Aufgabe von PR-Strategen, die Diskursführer aufzugreifen und in jene Kanäle einzudringen, die noch im Stream des Nutzers erscheinen.
Prognose: Im vertikalen Vorstoß auf mehrere Auto-Foren erreiche ich künftig mehr KFZ-affine Nutzer als über Google. Es wird auch nötig, sich in eigentlich gegnerische Kanäle einzuklinken: Ökologische PR auf den Fanseiten von Benzinschleudern etwa. PR wird durch die gefilterte Wahrnehmung kleinteiliger und konfrontativer. Die Nische wird wichtig, weil hier die Meinungsführer erreichbar sind.

Trend 8: Hierarchisierungen der Nutzer

Diagnose: Nutzer sind unterschiedlich viel wert: Die Web-Gemeinde zerfällt in die potenten Influencer und die Follower mit schwacher sozialer Konnektivität und Stimmgewalt. Das Internet wird zunehmend zur parlamentarischen Demokratie mit einer breiten Masse und einem stimmgewaltigen Überbau an Anführern.
Rezept: Dreidimensionale Metriken müssen helfen, zu gewichten, was ein Nutzer wert ist und wie er als Währung gehandelt wird, damit Marketing effektiv agieren kann. Am effektivsten agiert künftig, wer einen sinnvollen "Votemix" für sich aufstellen kann, wie es Alexander Holl , CEO 121WATT-Online Marketing  , nennt: Eine Gewichtung der Stimmen, welche den meinungsführenden Nutzern besonderes Gewicht verleiht und gleichzeitig die weniger einflussreichen Nutzer mit einrechnet. Der Votemix ist die Mischung aus Qualität (Influencern) und Quantität (restliche Nutzer) - vergleichbar mit dem Prinzip von Castingshows a la "Deutschland sucht den Superstar": Jury und Telefonabstimmung bestimmen nach einem mathematischen Schlüssel gleichermaßen das Urteil.
Prognose: Die Suche nach dreidimensionalen Metriken läuft - was aber auch auf lange Sicht kontrovers bleiben wird, ist die Einigung auf eine gemeinsame Währung und einen einheitlichen Maßstab - was ist welcher Traffic wert? - Darüber werden ebenso unterschiedliche wie interessengesteuerte Meinungen verhandelt werden.

Trend 9: Video ist der neue Text

Diagnose: Multimediale Inhalte gewinnen an Bedeutung. Entsprechende Studien belegen, dass der Konsum von Bewegtbildinhalten von Nutzern immer höher geschätzt wird. Damit wird der Text als Bezugspunkt von Suchmaschinenmechanismen weiter entwertet: Audio- und Videoerkennungssoftware macht die Tonspuren und visuellen Inhalte eines Videos abrufbar. Künftig sind es nicht allein die Tags und Titel von Videos, die über Suchen auffindbar sind, sondern auch Dialoginhalte und im Bild gezeigte Gegenstände. Bilderkennungstools wie Googles Goggles   etwa und immer besser operierende Sprachsoftware sind hier die Indikatoren.

Rezept: Videos werden künftig noch stärker ins Layout und den Content von Seiten einbezogen werden müssen. Durch die Erkennungssoftware wächst der Bedarf nach inhaltlicher Optimierung von Video: Der SEO muss darauf achten, dass Produkte und Marken in Videos gezeigt und dass ihre Namen ausgesprochen werden, um ihre Auffindbarkeit sicherzustellen.
Prognose: Die Audioerkennung wird um einige Jahre früher kommen als die Bilderkennung - beim rasanten Fortschritt der Technologien sind fünf Jahre für eine zuverlässig arbeitende Umsetzung beider Technologien nicht unrealistisch.

Trend 10: Semantisches Spamming

Diagnose: Trotz Trends zur inhaltlichen Aufwertung von Seiten und langfristigen Kundenbindung, werden technik-getriebene Black-Hat-Strategien überleben. Das operative Feld wird sich lediglich auf neue Technikebenen verlagern: Statt weißem Text auf weißem Grund, ein Black-Hat-Trick der frühen Tage, wird es in Videos eingelagerte Audiospuren mit irreführenden Inhalten geben oder vermehrte Anstrengungen, die Auslieferung semantischer Inhalte zu manipulieren.
Rezept: Kein Wanken in der Strategie: Klassisches SEO wird es weiterhin geben, doch die Effekte werden weiterhin kurzfristige bleiben. Entscheidend sind die langfristig operativen Maßnahmen
Prognose: Mit dem wachsenden Einfluss neuer Logiken auf Sichtbarkeit im Web werden parallel die Anstrengungen auf diesem Spamming-Sektor wachsen.