Kleine Marktplätze: Amazon-Alternative, Kundennähe, Kanalintegration

Als die Online-Auktionsplattform Hood.de   am 25. Oktober 2000 startete, lag die treibende Kraft darin, eine Alternative gegen die großen Marktplätze bieten zu wollen. Gründer Ryan Hood wollte gegen steigende Gebühren und schlechten Kundenservice ein Zeichen setzen. Und er behauptet sich bis heute, im 17. Jahr des Bestehens zählt der deutsche Online-Marktplatz nach eigenen Angaben mehr als sieben Millionen Kunden, mehr als 10.000 gewerbliche Händler und über fünf Millionen Angebote täglich. Zum Vergleich: Laut Wortfilter   lag die Anzahl der gewerblichen Händler bei Ebay   im März 2016 bei 125.732 (Amazon  : 55.310).

Trotzdem: Es gilt bei Hood.de weiter dieselbe Unternehmens-DNA wie im Gründerjahr: besonders transparente und kostengünstige Gebührenstruktur und kundennaher Service. So müssen Händler eine moderate Verkaufsprovision von 1 bis 6 Prozent berappen. Dass der Online-Marktplatz bis heute Wort gehalten hat, darauf sind die Macher dort mächtig stolz. Auch wenn sie natürlich nicht die einzigen sind, die mit günstigen Konditionen locken und Händlersupport anbieten.

Existenzberechtigung der Underdogs

Doch auch wenn manche kleine Marktplätze wacker ihre Nische verteidigen, stellt sich die Frage, ob es sich angesichts der erdrückenden Übermacht von Amazon und Ebay überhaupt noch lohnt, einen kleinen Marktplatz zu betreiben? Immerhin macht der Umsatzanteil von Amazon.de am deutschen ECommerce-Markt rund 40 Prozent aus. Dies war auch Thema einer Podiumsdiskussion auf der diesjährigen Internet World Messe   in München. Es seien ihre ganz eigenen USPs, die die "Kleinen" tragen - da waren sich die teilnehmenden Marktplatzbetreiber weitgehend einig. Substanziell seien es aber vor allem die Faktoren "Unterstützung und Mitsprache der Händler", die als wesentliches Merkmal der Daseinsberechtigung kleiner Marktplätze fungieren.

Händler profitieren vom Erfolgsimage Amazons

Aber reicht das denn aus? Ist es nicht gerade in Zeiten der zunehmenden Konsolidierung im deutschen E-Commerce für kleine und mittlere Händler wichtig, eine bewährte Infrastruktur nutzen zu können, die zugleich eine hohe Reichweite garantiert? Dies bietet nun mal Amazon und Ebay, ohne dass ein großes Investment und Aufwand in Werbung, Suchmaschinenmarketing, Zahlungsabwicklung und Versand, ja teils auch bis hin zu den Retouren nötig ist. Und noch etwas kann beispielsweise über Amazon Marketplace leichter geboten werden: der Vertrieb ins Ausland. "Über den Amazon Marketplace und mit Versand durch Amazon ist es viel einfacher, ausländische Kunden zu beliefern", erklärt Stephanie Oppitz die Gründerin des Stoffwindel-Versenders Windelmanufaktur   im Interview  . Zudem gebe es bei den Kunden einen "riesigen Vertrauensvorschuss gegenüber Amazon", von dem sie als Händlerin profitiere.

1. Kleine Marktplätze schaffen Kundennähe

Auch Branchenexperten betonen immer wieder die Relevanz von Online-Marktplätzen, gerade für Fachhändler mit Nischenprodukten ohne eine hohe Markenbekanntheit. Manche preisen es auch als sinnvolle Ergänzung zum eigenen Webshop und glauben gar, dass es gut ist, im Vorfeld des künftigen Marktauftritts von Alibaba   schon mal Erfahrungen zu sammeln mit großen Marktplätzen. Doch bei aller Reichweite und Frequenz, die Amazon & Co. bieten können - geht es nicht mittlerweile auch um etwas anderes?

Nämlich darum, authentisch zu sein, Kunden zu inspirieren und zu beraten, Einkaufserlebnisse zu schaffen. Ein Grund, der beispielsweise den Parfumfilialisten Douglas   dazu veranlasst hat, den Amazon-Marktplatz zu meiden: Jan-Dieter Schaap , Geschäftsleiter für den Bereich E-Commerce bei Douglas, moniert vor allem den Mangel an Kundennähe auf dem Marktplatz: "Bei Amazon haben wir nicht die Nähe zu unseren Kunden, die Nähe hat dann Amazon." Damit sind in erster Linie die wertvollen Daten gemeint, etwa über das Käuferverhalten und die Attraktivität der Sortimente auf dem Marktplatz. Schaap: "Wir wollen Amazon nicht noch schlauer machen." Hinzu kommt, dass bei Amazon die eigene Händlermarke verblassen kann und Amazon wenig dazu beiträgt, den Kunden zu inspirieren und zu beraten.

2. Große Online-Marktplätze wachsen nur noch langsam

Vor allem das Argument, Amazon nicht noch mehr Datenqualität zu überlassen, mag inzwischen bei vielen Händlern ein Leitmotiv sein, um nicht beim Verandhandelsriesen zu verkaufen. Nicht umsonst ist seit längerem ein Trend zu beobachten, der auch im Jahr 2016 anhielt: "Die Versenderstruktur ist in Bewegung. Multichannelversender (plus 19%) und Pure-Player (plus 20,6%) haben gegenüber den starken Online-Marktplätzen aufgeholt", kommentiert Christoph Wenk-Fischer , Hauptgeschäftsführer bevh  , die aktuellen Zahlen. Immer mehr Händler setzen auf die Mehrkanalstrategie, so die Erkenntnis. Was im Umkehrschluss bedeutet, dass selbst der Lockruf internationale Märkte zu erreichen, verhallt, weil die Aussicht durch ein stationäres Standbein mehr Kundennähe zu schaffen, auf Dauer besser in die eigene Strategie passt. Aber wie passen dann kleinere Online-Marktplätze ins neue Markt-Gefüge hinein? Sind sie vielleicht gerade jetzt durch ihre größere Beweglichkeit und Flexibilität gefragter denn je? Und um welche handelt es sich eigentlich?

3. Lokale Marktplätze werden zum Wegbereiter für Omnichannel

Laut Consumer-Barometer von IFH Köln   und KPMG sind die immer zahlreicher werdenden lokalen Marktplätze ein geeignetes Mittel, um zum einen den Multichannel-Trend zu bedienen und zum anderen das erlebnisorientierte Shoppen zu unterstützen. "Das Konzept 'lokaler Online-Marktplatz' trifft den Nerv der Zeit. Allerdings haben die Omnichannel-Konsumenten von heute auch hohe Erwartungen an die Funktionalität und Services der Plattformen. Besonders für kleinere Händler bieten die neuen Marktplätze gute Chance, am E-Commerce teilzuhaben", resümiert Mark Sievers , Head of Consumer Markets bei KPMG  

Und worin liegt der Mehrwert lokaler Marktplätze? Es ist vielfach der Wunsch des Kunden, Angebote der eigenen Stadt und Region zu bevorzugen. Ein lokaler Online-Marktplatz trägt dazu bei, dem Kunden einen Überblick über das Angebot des regionalen Radius zu verschaffen. Damit ist auch klar: "Lokale Online-Marktplätze eignen sich für Händler nicht nur, um in den E-Commerce einzusteigen, sondern auch, um die Sichtbarkeit im Netz zu erhöhen - ohne die Kosten für einen professionellen Web-Auftritt allein tragen zu müssen", bringt es Dr. Kai Hudetz , Geschäftsführer des IFH Köln auf den Punkt.

Weil der deutsche Internet-Nutzer dem lokalen Einzelhandel treu verbunden ist und seine Einkäufe gern im Netz - online wie mobil - vorbereitet, ist es für stationäre Einzelhändler wichtig, im Netz Flagge zu zeigen. So das Ergebnis einer Studie, die von den Marktforschern von Fittkau & Maaß Consulting   im Auftrag von Yatego Local   durchgeführt wurde. Leider zeigt die Realität: Der überwiegende Teil der Nutzer (72 Prozent) ist mit den lokalen Suchergebnissen bisher unzufrieden - insbesondere in kleinen und mittelgroßen Städten bleibt ihre Suche oft vergeblich.

4. Große Marktplätze locken keine Kunden ins Ladengeschäft

Hier können lokale Online-Marktplätze im Stile der Online City Wuppertal Abhilfe schaffen. Sie bieten den geeigneten Rahmen für eine Online-Performance, um die regionale Vielfalt für den Kunden transparenter zu machen. Noch gibt es erst wenige solche lokalen Marktplätze, doch sie werden sicher künftig vermehrt auf sich aufmerksam machen.
Roman Heimbold , Geschäftsführer von Atalanda  , u.a. Betreiber der Online City Wuppertal, sieht daher lokale Marktplätze in erster Linie als Anbahninstrument, um so die Ropo-Effekte zu steigern. Eine Maßnahme, um die Kunden wieder in die Städte zu holen. Dass die beteiligten Händler in der Fläche zehn bis 20 Prozent mehr Umsatz machen, das sei der eigentliche Fortschritt, erklärt er.

Etwas, das die großen Marktplätze nicht bieten. Es gelingt Versandhändlern dort kaum, Kunden in den eigenen Shop zu locken. Nur wenige Kunden registrieren bei Marktplatz-Käufen, bei welchem Händler sie gekauft haben. Der Verkauf über Marktplätze ist demnach ein reines Neukundengeschäft. Und damit perfekt für den Lagerabverkauf geeignet, der auch bei 52,9 Prozent der Handelsbetriebe überwiegt, wie die Trendstudie "Markenvertrieb & Online- Handel" von Mi+ Consulting   bestätigt.

5. Nur ein besonderer Mehrwert hält die kleinen und die lokalen Marktplätze über Wasser

Ob kleine Online-Marktplätze langfristig als Scharnier für Omnichannel fungieren können, hängt davon ab, wie kundenfreundlich sie für den Konsumenten konzipiert sind. Das kann bei lokalen Online-Marktplätzen der Fall sein, muss es aber nicht, denn wenn der lokale Sektor erst einmal bekannt ist - und das scheint ja für die Kunden ein wichtiger Punkt zu sein - und die Transparenz über das regionale Angebot besteht, könnte das Interesse auch schnell wieder abflauen. Daher gilt: Es muss hier ein ganz eigener Service, eine ganz eigener Mehrwert bestehen, dann kann der lokale Marktplatz ein ideales Sprungbrett für Omnichannel werden.

Doch wer glaubt, dass es beispielsweise Schnäppchen allein schon bewirken können, der irrt. Ein gutes Beispiel hierfür ist das schwedische Schnäppchenportal Fyndiq  , das unlängst den Rollout in Deutschland ins Visier genommen hat und scheiterte. In Schweden gilt der Schnäppchen-Marktplatz als führend. Grund genug für die Strategen von Fyndiq zu glauben, sie könnten durch eine Spezialisierung auf Sonderangebote und durch gute Konditionen für Marktplatzhändler mit Konkurrenten wie Amazon mithalten. So boten die Schweden beispielsweise keine Einrichtungspauschale, keine monatliche Grundgebühr und keinen Direktverkauf, was eine Konkurrenz für Marktplatzhändler ausschließen sollte. Die Händlerprovision lag bei lediglich fünf Prozent. Dafür sollten Händler anscheinend die Versandkosten selbst tragen, um so händlerübergreifende Bestellungen besser in den Griff zu bekommen und zu vermeiden, dass mehrfach Versandkosten fällig werden. Doch allen Vergünstigungen zum Trotz - es reichte nicht aus.



Die wahren Gründe hierfür ließen die Schweden im Dunklen, doch alles weist darauf hin, dass sich zu wenig Endkunden als auch Händler für Fyndiq interessierten. Man darf an dieser Stelle nicht vergessen, dass in Deutschland die Dichte an Online-Marktplätzen im europaweiten Vergleich recht hoch ist. Immerhin kommen wir hierzulande auf 39 Internet- Marktplätze. Zum Vergleich: Frankreich kommt auf 24, Italien auf 14. Europaweit bieten über 50 Unternehmen mehr als 220 Marktplätze an, so hat der Bundesverband Online-Handel ermittelt.
Und was unterscheidet sie?

Im Kern sind es drei Aspekte, wie der Bundesverband Onlinehandel bvoh   skizziert:

1. Offene und geschlossene Modelle: Händler melden sich selbst an oder der Betreiber sucht die Anbieter aus.
   
2. Angebotsart: Je nachdem ob Sofortkauf, Auktion oder Inserat findet die Transaktion direkt auf dem Marktplatz oder bei der Übergabe der Ware statt.
   
3. Betriebsart: Entweder betreibt ein Händler (Otto, Pixmania, Zalando) den Marktplatz oder ein reiner Marktplatzbetreiber ohne eigene Verkaufsabsichten (Allyouneed, Rakuten).

Doch nicht nur das Haifischbecken der vielen Marktplätze ist eine Gefahr für die Existenz der kleinen. Mancher aussichtsreich gestartete Marktplatz mit großem Potenzial wird geschluckt und verschwindet von der Bildfläche bevor er als Alternative überhaupt wichtig werden kann. So geschehen beim Kölner Marktplatz Hitmeister, der von real   geschluckt wurde und nun nicht mehr als eigene Marke am Markt zu finden ist. Was genau aus Hitmeister werden wird, scheint auch dem neuen Eigentümer, der Metro Group  , noch nicht richtig klar zu sein. Womöglich war es die Hoffnung, den Platzhirschen etwas entgegensetzen zu können. Doch das klappt nicht, weil man größer wird, hier braucht es eine klare Strategie, die auf den bisherigen Erfahrungen im Marktplatzgeschäft aufbaut. Oder zumindest bedarf es einer Vision von einem besseren Modell, wie es vor 17 Jahren Hood.de begonnen hat.