Amazons Schwäche

Wie Kaninchen starren deutsche Onlinehändler auf die große böse Schlange Amazon  : Diese zerschmettere den Onlinehandel im Allgemeinen und die Zweit-, Dritt- und Viertplatzierten wie Otto  , Zalando   und Notebooksbilliger   im Speziellen. Unaufhaltsam wachse der Handelsriese und niemand könne ihn stoppen. Die oft von betriebswirtschaftlichen Interessen ("Software verkaufen!" - "Beratung verkaufen!" - "Klicks generieren!") getriebene aufregungsgeschwängerte Panik-Zuspitzungen gipfelten in der steilen These einer Digitalzeitung vom Februar diesen Jahres, Amazon hätte samt seinem Marktplatz mittlerweile 77 Prozent Marktanteil   am deutschen E-Commerce.

Sagen wir mal so: Das ist ein kleines bisschen daneben. Wobei hier "kleines bisschen daneben" in der Wortbedeutung von "komplett, vollständig und unter allen Umständen falsch" verwendet werden sollte. Aber der Reihe nach.

Um die Wahrheit über Amazons Stärke und Schwäche herauszufinden, verwenden wir zwei Zahlen, die zumindest von der jeweiligen Höhe in der ECommerce-Branche weitgehend akzeptiert sind:

• Der Bundesverband Versandhandel und E-Commerce (bevh)   ermittelt jährlich über eine Verbraucherbefragung den Gesamt-Onlinewarenhandelsumsatz in Deutschland. Für das Jahr 2018 (das ist der aktuell letzte Zeitraum, für den Zahlen vorliegen) beträgt dieser 65,1 Milliarden Euro. Der (im Präsenzhandel stark vertretene) Handelsverbands HDE   sieht den Onlinehandel dieses Jahr bei 58,5 Milliarden Euro - also konservativer, aber in einer ähnlichen Größenordnung.
• Das EHI   ermittelt jährlich die Umsatzzahlen der größten 1.000 Onlineshops. Aktuell liegen die Zahlen der Top-100-Shops detailliert vor.

iBusiness hat sich nun über das gesamte aktuelle Jahrzehnt die Entwicklung des ECommerce-Markts in fünf Teile angesehen:

1. Die Entwicklung des Gesamtmarkts, der auf der Prognose des BEVH basiert
2. Die kumulierten Umsätze der Top-1.000-Onlineshops
3. Das obere Zehntel davon, die Top-100-Onlineshops
4. Das obere Zehntel davon, die Top-10-Onlineshops
5. Den Umsatz von Amazon.de (also der Top-1-Shop)

Für die Top-1.000-Onlineshops haben wir also vergleichsweise verlässliche Zahlen aus den Jahren 2010 bis 2018. Die Differenz aus der Summe dieser tausend Einzelumsätze und dem BEVH-Gesamt-ECommerce-Umsatz ist also der Longtail: Der Umsatz, den die restlichen 500.000 deutschen ECommerce-Anbieter erwirtschaften.

Uns interessieren jedoch nicht die absoluten Größen der fünf Teile des ECommerce-Markts, sondern die Anteile, die sie im deutschen Onlinehandel beherrschen. Als Chart ausgedrückt sieht das dann so aus:

Daraus kann man mehrere Aussagen für den Onlineshop-Markt ableiten:

1. Der Anteil des Top-1.000+-Longtails am deutschen Onlineshop-Markt ist nahezu gleich geblieben: 30 Prozent war er 2010 stark, 2018 (für die Top-1.000 haben wir bislang nur Hochrechnungen) dürfte er zwischen 27 und 29 Prozent liegen.
   
2. Der Anteil der Top-1.000 ist in diesem Jahrzehnt, wenn überhaupt, dann nur leicht zurückgegangen. 22 Prozent war dieser Anteil 2010. In der Periode für 2018 wird er zwischen 19 und 21 Prozent liegen.
   
3. Der Anteil des mittleren Segments - also der großen (aber nicht ganz großen) Shops ist um ein Fünftel zurückgegangen. Die Top11-100-Shops kamen 2010 auf 27 Prozent, aktuell sind es knapp 23 Prozent.
   
4. Die Amazon-Verfolger, die Top 10-Onlineshops können ihren Marktanteil nahezu halten. Nach einer Schwächeperiode zwischen 2013 und 2016 haben sie inzwischen wieder fast die Anteilsgröße aus dem Jahr 2010 erreicht.
   
5. Der Marktanteil von Amazon.de hat sich von 2010 bis 2013 mehr als verdoppelt, ist aber seit 2013 konstant. Als Händler wächst der Handelsriese analog des Gesamtmarktes. Mit aktuell knapp 140 Millionen Euro Umsatz (und auf Platz 52 platziert) verändert Amazon.com   das Bild nicht signifikant.

Der kleine Schönheitsfehler dieser Gesamtbetrachtung ist, dass wir die Verschiebungen innerhalb der unteren fünf Segmente nicht berücksichtigen können: Shops rücken in die Top 100 oder gar in die Top 10 vor, andere rutschen ab oder fallen ganz heraus. Diese Analyse sagt über den gesamten Amazon-Verfolgermarkt nur aus: Der Longtail verschwindet nicht, Umsatzanteil verlieren vor allem die Onlineshops, die so mittelgroß sind. Sie haben es gegen die Top-Shops einerseits und die riesige Zahl der Spezialisten in den vergangenen Jahren zunehmend schwerer.

Eine definitive Aussage kann man allerdings basierend auf diesen Zahlen über den Amazon-Shop treffen: Er zieht seinen Verfolgern eben nicht - wie beispielsweise in den USA - beim klassischen Warenverkauf über den Onlineshop davon.

Das Problem ist der Janus-Kopf

Nicht berücksichtigt in dieser Kalkulation sind andere Services, die der Konzern in Deutschland anbietet, seien es die Einnahmen aus dem Prime-Abonnement  , seien es die Einnahmen aus dem Hostingservice AWS  . Und natürlich der Marktplatzumsatz.

Wie groß dieser ist, kann man mittlerweile einigermaßen gut schätzen: Amazon hatte in einer E-Mail an seine Marktplatzhändler eine Relation zwischen US-amerikanischem und deutschem Marktplatz-Umsatz angegeben: Der erste sei sieben Mal größer als der zweite. Aus einem früheren Brief von Amazon-CEO Jeff Bezos an seine Aktionäre weiß man, dass der US-Marktplatz rund 80 Milliarden Dollar Umsatz generiert: So kann man hochrechnen, dass der deutsche Marktplatzumsatz rund 10,5 Milliarden Euro schwer sein müsste (eine Zahl, die Amazon inzwischen heftig dementiert hat). iBusiness ist im Jahr 2015 von knapp zehn Milliarden Euro Amazon-Marktplatzumsatz ausgegangen. Der Deutschland-Anteil des Amazon-Konzerns liegt laut Börsenbericht im Jahr 2018 bei 17,4 Milliarden Euro. Das geht aus der Mitteilung des Online-Händlers an die US-Börsenaufsichtsbehörde SEC hervor. Zieht man davon alle anderen Services ab, dann sind Amazons Marktplatzprovisionen eher bei 12 Milliarden - der Hebelumsatz ist allerdings deutlich höher.

Welchen Einfluss hat nun der Amazon-Marktplatz auf den ECommerce-Markt, wie stark dominiert er diesen? Zum Vergleich: Ein anderer Onlineshop-Dienstleister, die Deutsche Post DHL   machte im ECommerce-Paketumsatz im Jahr 2018 rund 18,5 Milliarden Euro Umsatz - knapp ein Drittel seines Konzernumsatzes. DHL setzt bestimmte Regeln im E-Commerce, aber bestimmt den Markt zu kleinen Teilen. Amazon als Onlinehändler-Dienstleister unterscheidet sich hier nicht grundlegend: Die DHL besitzt Konkurrenz, beim Amazon-Marktplatz ist es nicht anders.

Amazons Stärke ist, dass Marktplatzhändler, Politik und Branche dem Riesen mehr Macht zugestehen als dass er sie aus eigener Kraft besäße. Aus eigener Kraft ist der Goliath schwächer, als er auf den Blick aussieht. Nur die Davids sind dünn gesät.