Wenn es um Enterprise-Marketing-Software geht, sind die Platzhirsche schnell ausgemacht: Die Produkte von Adobe, Aprimo, Hubspot, Salesforce und SAP dürften immer ganz oben auf der Einkaufsliste stehen, wenn das Marketing modernisiert werden soll. Jedes dieser Produkte tritt dabei mit einem ähnlichen Versprechen an: Die Lösungen sollen umfassend sein, den Kunden in den Mittelpunkt stellen, alle relevanten Marketingkanäle bedienen und auch in großen Unternehmen mit gewaltigen Datenmengen effiziente Arbeit ermöglichen. Dass alle Produkte inzwischen in der Cloud gehostet sind und in einem Abomodell vertrieben werden, ist beinah schon selbstverständlich.

Wenn alle Produkte die gleichen Anforderungen erfüllen wollen, ist es um so schwieriger, die Unterschiede herauszuarbeiten. iBusiness hat daher ein Vorgehen entwickelt, das einen typischen digitalen Marketing-Vorgang in seine einzelnen Prozesse zerlegt (siehe iBusiness: Marketing-Software: Fünf Suites der Enterprise-Klasse durchleuchtet). Anhand diese Schemas lässt sich bewerten, wie komplett der Funktionsumfang der einzelnen Suites ist und ob es sich tatsächlich um eine vollständig integrierte Lösung handelt.



Der Marketingprozess lässt sich idealerweise wie in dem oben abgebildeten Chart strukturieren.

1. Datenkonsolidierung / Data Management

Der erste Schritt betrifft die Datenkonsolidierung. Relevante Unternehmensdaten werden zusammengeführt und für den Marketer nutzbar gemacht. Meist werden diese in einer performanten Marketing-Database konsolidiert, die die Suite mitbringt. Je nach Notwendigkeit können aber auch die bestehenden Datenbanken in Echtzeit eingebunden werden.

2. Kampagnen-Planung: Management / Automation

Es folgt die Kampagnenplanung. In diesem Prozess werden die Zielgruppen bestimmt, die Kampagnenziele und Customer Journeys gestaltet und Automatisierungsregeln festgelegt. Beispielsweise kann nach der Ausstrahlung eines TV-Spots die Sichtbarkeit in Suchmaschinen erhöht und allen Besuchern der dazugehörigen Landingpage im Anschluss eine bestimmte Anzahl an Werbebannern angezeigt werden.

3. Kampagnen-Exekution: Optimierung / Personalisierung

Der nächste Schritt betrifft die Kampagnen-Exekution. Entsprechend den Automatisierungsregeln werden in diesem Prozess beispielsweise dynamische Inhalte (Recommendations, Content und Werbemittel, Visuals und Texte) erzeugt, personalisiert, getestet und optimiert. Dazu werden Produkt-, Content- und Asset-Datenbanken verwendet.

4. Kanalmanagement

Im vorletzten Schritt werden kanalspezifische Funktionen ausgeführt. Beispielsweise muss die Mail-Funktion über ein Bouncemanagement und eine Spam-Prüfung verfügen. Das SEA-Tool muss Keywordlisten optimieren und Gebotsstrategien verfolgen können. Für das Display Advertising müssen Adserver und Advertising-Plattformen angebunden sein. Die Aufgaben des Kanalmanagements sind rein operativer Natur.

5. Tracking / Analytics

Nachdem die Werbemittel ausgespielt sind, trackt zuletzt ein Analytics-Werkzeug die Interaktion des Nutzers, erlaubt Reportings und übergibt die gewonnenen Daten wieder der Marketing-Suite, wo sie erneut in den Automatisierungs-Kreislauf eingebunden werden.

Im folgenden haben wir anhand diese Schemas fünf bedeutende Suites verglichen und um die jüngsten Produktentwicklungen ergänzt:

• Adobe Experience Cloud
  
• Aprimo
  
• Hubspot
  
• Salesforce Marketing Cloud
  
• SAP C4/HANA

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Adobe Experience Cloud

Der Hersteller Adobe ist im Onlinemarketing omnipräsent - zumindest mit Werbung in eigener Sache. War in der Vergangenheit immer von Adobes Marketing Cloud die Rede, so spannt das Unternehmen den Bogen inzwischen weiter: Die Marketing-Lösung ist nur noch Teil einer größeren Lösung, die von Adobe "Experience Cloud" genannt wird. Sie umfasst noch eine "Commerce Cloud" (Magento), eine "Analytics Cloud" und eine "Advertising Cloud". Alles setzt gemeinsam auf Adobes KI-Framework Sensei auf und bildet zusammen die Experience Cloud.

Dem Funktionsumfang nach zu urteilen, ist das System Cloud umfänglich aufgestellt. Acht Module decken die Bereiche Display Advertising, Analytics, Data Management, E-Commerce, Content Management, Personalisierung & Testing, Kampagnen-(Workflow-)Management und Leadmanagement ab. Lücken sind auf den ersten Blick kaum zu finden.

Trotzdem: Adobes Suite ist aus mehreren Einzellösungen zusammengestellt. Den Kern bildet eine 2009 von Omniture erworbene EMail-Marketing-Software. Sie wurden um CMS, DAM, Kampagnenmanagement, DSP und Leadmanagement-Module erweitert. Hinter jedem Modul steckt die Akquise einer 3rd-Party-Einzellösung. Zuletzt hat sich Adobe die Shop-Schmiede Magento und den Marketing-Automation-Anbieter Marketo einverleibt und integriert. So nimmt es kein Wunder, dass die Anwendungen nicht immer ganz nahtlos ineinandergreifen.

Gearbeitet hat Adobe auch an Verbesserungen im Bereich der AI: Der Dienst "Customer AI" wertet auf Basis des Kundenverhaltens aus, mit welcher Wahrscheinlichkeit ein Kunde welches Produkt kauft. Er dient dazu, Zielgruppen zu identifizieren und passende Produkte zu bewerben.

Mit "Attribution AI" will Adobe ermitteln, zu welchem Zeitpunkt eine Marketingmaßnahme wie eine Mail oder eine Social-Media-Ad den meisten Erfolg verspricht. Demnächst soll mit "Journey AI" ein Modul erscheinen, das die optimale Kontaktfrequenz abschätzen kann. "Content & Commerce AI" hilft bei der personalisierten Kundenansprache und mit "Behavioural Signals" will Adobe in Zukunft den Wert der Kunden vorhersagen.

1. Datenkonsolidierung / Data Management

Die Adobe Experience Cloud greift über verschiedene APIs auf verteilte Kundendaten zu und arbeitet dabei mit Microsoft, SAP und anderen Partnern zusammen, um ein einheitliches, strukturiertes Datenmodell zu schaffen. Der Adobe Audience Manager dient als zentrale Daten-Management Plattform. Das System ist Teil der Adobe Experience Cloud, arbeitet aber auch nahtlos mit Lösungen (und Daten) von Drittanbietern zusammen. Das KI-Framework Sensei kann auf die konsolidierten Daten zugreifen und in Echtzeit versteckte Zusammenhänge aufspüren, neue Segmente identifizieren oder Reichweiten abschätzen. In einem Data Science Workspace lassen sich zudem eigene Algorithmen und Modelle entwickeln.

2. Kampagnenplanung: Management / Automation

Zur Kampagnenplanung wird Adobe Campaign eingesetzt. Das Werkzeug erstellt Kundenprofile und organisiert die Kampagnen in E-Mail, Web, Mobile, Direkt-Mail oder Callcenter an zentraler Stelle. Dadurch ist eine durchgängige Marketingansprache, konsistente Customer Journey und kanalübergreifende Automation mit regelbasierten Worklflows sichergestellt. Kampagnendaten lassen sich dynamisch ergänzen oder erweitern. Dazu gehören auch auf Trigger basierende Interaktionen, Splits, Pausen und Gewichtungen.

3. Kampagnen-Exekution: Optimierung / Personalisierung

Ein nahezu vollständiges Bild zeigt das Portfolio zur Kampagnen-Ausführung. Der Experience Manager Sites dient zur Aufbereitung und Personalisierung von Inhalten (CMS), der Experience Manager Assets verwaltet und optimiert die Beschaffung, Anpassung und das Auffinden von digitalen Assets. Ein Experience Manager Forms kontrolliert die Formular- und Kommunikationsprozesse, während eine Anbindung an die Advertising Cloud Creative die automatisierte Bearbeitung und Bereitstellung von Werbemitteln erlaubt. Als Instanz zur zentralen Steuerung übernimmt Adobe Target die Orchestrierung der Einzelwerkzeuge sowie die kontinuierliche Optimierung und das Testing des Gesamtergebnisses.

4. Kanalmanagement

Adobe liefert eine nahezu vollständige Verwaltung aller wesentlichen Marketing Kanäle, solange sie digital sind. Die Advertising Cloud verfügt über eine Demand-Side-Platform (DSP), das das Management von Video-, Display-, Native, Audio-, Social-Media- und Search-Kampagnen übernimmt. Das KI-Framework Sensei soll beim Skalieren von Bidding- und Optimierungsstrategien sowie beim Erstellen dynamischer Messaging- und Anzeigensequenzen auf Basis von Zielgruppendaten helfen. Als eine der wenigen Marketing-Suites bildet Adobe mit der Commerce Cloud (Magento) auch den Shop-Kanal ab - auch wenn die Integration noch nicht nahtlos gestaltet wurde. Ebenso wirkt bis heute das Lead Management System Marketo Engage angeflanscht, wie zahlreiche Funktionsüberlappungen zeigen.

5. Tracking / Analytics

Der gesamtheitliche Ansatz erleichtert ein kanalübergreifendes Tracking. Die Kunden werden über alle digitalen Kanäle aufgespürt und die Kundensignale in der Marketing-Datenbank zur weiteren Kampagnensteuerung zur Verfügung gestellt. Ausführliche Analysen und Reports machen auch große Datenmengen zugänglich und bereiten die Daten übersichtlich auf. Verschiedene Attributionsmodelle erleichtern Marketing- und Investitionsentscheidungen, die durch KI-gestützte Vorhersagefunktion verbessert werden. Schwieriger gestaltet sich das Einbinden externer Daten.

Zusammengefasst:

Adobe stellt eine bemerkenswert runde Anwendung bereit. Sie schafft den Spagat aus großer Integrationsfähigkeit, schlüssiger Zusammenstellung der einzelnen Funktionen und großem Funktionsumfang. Die Adobe Experience Cloud dürfte in vielen Fällen eine effiziente Lösung sein. Allerdings sind innerhalb der Suite noch einige Nahtstellen zu spüren.

Mit der Integration der Commerce Cloud (Magento) deutet sich an, dass sich die Fähigkeiten der Lösung bald bis in den Online-Shop hinein erstrecken werden. Zum Endkunden ist der Bogen dann weit gespannt. Auf der anderen Seite, im Unternehmen selbst, hat Adobe aber noch Entwicklungspotential. Bei der übergreifenden Organisation verteilter Marketingteams und deren Budget- und Erfolgskontrolle - Stichwort: Marketing Ressource Management - muss der Markteter noch auf Drittanbieter-Tools zurückgreifen.

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Aprimo

Mehrfache Besitzerwechsel kennzeichnen die Geschichte des US-Unternehmens Aprimo. Die 2002 gegründete Softwareschmiede wurde Ende 2010 von dem Unternehmenssoftware-Anbieter Teradata übernommen, der die Lösung mit anderen Anbietern (unter anderem eCircle) erweiterte und zu einer ansehnlichen Marketinglösung ausbaute. Doch 2016 war es bei Teradata mit der Euphorie wieder vorbei. Alle wesentlichen Beteiligungen wurden verkauft. Seither agiert Aprimo wieder unter eigener Flagge.

Die Marketing-Lösung von Aprimo besteht aus folgenden Produkten:

• Digital Asset Management
  
• Aprimo Campaign
  
• Aprimo Artificial Intelligence
  
• Aprimo Connect
  
• Aprimo Insights

Zudem gibt es eine ganze Reihe Funktionen, die eher im Bereich des Marketing Ressource Managements (MRM) angesiedelt sind:

• Aprimo Produktivity Management
  
• Aprimo Plan & Spend
  
• Aprimo Distributed Marketing

1. Datenkonsolidierung / Data Management

Mit Aprimo Connect steht eine dedizierte Komponente für die Integration von Daten bereit. Dabei zeigt das Unternehmen, dass es den vielbeschworenen 360-Grad-Ansatz tatsächlich verstanden hat: Neben den selbstverständlichen Kundendaten (CRM) ist sich Aprimo der Bedeutung von Content (CMS, DAM) und Visualisierung (Creatives, Video) bewusst, bietet Connectoren zu den Unternehmensdaten (ERP) und integriert sowohl Data Management und Analyse-Werkzeuge als auch externe Marketing-Automatisierungsplattformen.

2. Kampagnenplanung: Management / Automation

Im Zentrum der Kampagnen-Planung steht die Komponente Aprimo Campaign. Mit ihr lassen sich Zielgruppen definieren, segmentieren und clustern. Aprimo legt Wert darauf, dass sich auch enorm große Datenbestände aus unterschiedlichen Quellen - auch unabhängig von ihrem Speicherort - schnell und einfach verarbeiten lassen. Die Teams können dabei an verteilten Standorten arbeiten und zudem müssen die Daten dazu nicht in die Cloud übertragen werden - was oft aus Gründen der Unternehmenspolicy nicht erwünscht ist. Die so gewonnenen Daten können für Kampagnen auch in den Kanälen E-Mail, Direct Mail, Call, Social sowie jedem weiteren digitalen Kanal weiterverarbeitet werden.

3. Kampagnen-Exekution: Optimierung / Personalisierung

Aprimo bringt eine ganze Reihe interessanter Werkzeuge mit, um die Effizienz von Werbemitteln zu steigern. Das eigene Digital Asset Management (DAM) erlaubt beispielsweise in verteilten Organisationen die zentrale Steuerung der Werbemittel und kann die Performance einzelner Inhalte bestimmen. Eine Künstliche Intelligenz steuert zudem den Content Life Cycle und optimiert den Content ROI. Produzierte Assets werden leichter auffindbar (z.B. indem eine Volltextsuche gesprochene Sprache in Videos indiziert) und durch Optimierung der Bilddarstellung und Optimierung des Content Re-Use.

4. Kanalmanagement

Aprimo versteht sich eindeutig als Framework, das Datenquellen erschließt und für eine Automation aufbereitet. Das Kampagnen-Management orchestriert die Werbemittel und gerade für große Unternehmen gibt es zahlreiche Werkzeuge, um die Organisation zu erleichtern. Viele davon reichen eher in die Disziplin des Marketing Ressource Managements (MRM; siehe iBusiness: Neuer Trend MRM - Was Marketing Resource Management leistet) hinein. Das eigentliche technische Management der Marketing-Kanäle überlässt Aprimo dagegen eher spezialisierten Tools.

5. Tracking / Analytics

Das Tracking selbst behandelt Aprimo als eine Funktion des Kanalmanagements - und überlässt es spezifischen Werkzeugen. Aprimo kümmert sich eher um das große Ganze, die übergeordnete Sicht: Der Return-on-Invest, die Optimierung der Werbespendings, von internen und externen Ressourcen sowie den produzierten Inhalten, zählen zu den KPIs, die von Aprimo selbst in ausführlichen Reports gemessen und präsentiert werden.

Zusammengefasst:

Aprimo ist eine im Kern starke Marketinglösung, die sich deutlich in Richtung MRM entwickelt. Sie dürfte damit insbesondere für große Organisationen interessant sein, deren Herausforderung darin besteht, eine Gesamtsicht über das Marketing zu gewinnen.

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Hubspot

Das US-Unternehmen Hubspot entwickelt sei 2006 eine Marketing-Lösung zum Inbound-Marketing. Besondere Aufmerksamkeit konnte Hubspot seit 2014 mit der Veröffentlichung eines kostenlosen CRM-Systems erringen. Seither gilt Hubspot vielen als "Salesforce für kleine Unternehmen" - obwohl inzwischen längst Organisationen mit bis zu 1.000 Mitarbeitern in den Fokus gerückt sind.

Auch Hubspot selbst ist inzwischen zu beachtlicher Größe gereift: Im März 2020 verfügte das Unternehmen über Cash-Reserven in Höhe von einer Milliarde US-Dollar. Zudem wurde im Juni eine Wandelanleihe in Höhe von 460 Millionen US-Dollar herausgegeben. Dies nährt Spekulationen, dass Hubspot in Kürze eine Akquise tätigen könnte, um sein Wachstum zu beschleunigen.

Zuletzt konnte das Unternehmen Corona-bedingt profitieren. Zum Ende des ersten Quartals 2020 wurde eine Rekordzahl an Neukunden gemeldet. Die günstigen Preismodelle des Unternehmens konnten offenbar viele Unternehmen überzeugen, die coranabedingt ihr Digitalmarketing intensivieren wollten.

Im April 2020 stellte Hubspot zudem mit einem neuen Content-Management-System ein Konkurrenzprodukt zu Anwendungen wie WordPress vor. Neben den Tools für Marketing-Automation (Marketing Hub), für Vertriebssteuerung (Sales Hub) und für den Kundensupport (Service Hub) ist das CMS nun der vierte sogenannte "Hub" in der Suite. Alle Hubs basieren dabei auf dem CRM-System von Hubspot, das den Kern der Suite bildet. Hier sind alle Daten zur Verwaltung der Kundenkontakte enthalten.

Im Unterschied zu allen anderen hier angesprochenen Marketing-Suites ist Hubspot vollständig aus einer Hand entwickelt und kann (bislang) auf die Integration zugekaufter Systeme verzichten. Aber mehr noch: Hubspot ist konsequent auf die Methoden des Inbound-Marketings ausgerichtet und als dediziertes Werkzeug für dieses Konzept entwickelt. Bei dieser Methode setzen Marketer darauf, von den Konsumenten gefunden zu werden, anstatt diese aktiv mit Werbung zu belästigen. Die Aufgabe des Marketers besteht darin, diese Kontaktaufnahmen zielgerichtet zu unterstützen, zu fördern und zu beeinflussen. Letztlich handelt es sich um eine Methode des Leadmanagements.

Vor diesem Hintergrund ist auch die Entwicklung eines eigenständigen CMS folgerichtig. Als grundlegender Baustein einer Inbound-Stratege ist eine präzise Aussteuerung, Gestaltung, Personalisieren von Content und eine Auswertung des Nutzerverhaltens (zum Beispiel durch Umfragen) essentiell.

1. Datenkonsolidierung / Data Management

Hubspot verfolgt einen schlüssigen - und in sich geschlossenen - Marketing-Ansatz. Daher versteht sich die Software als eine geschlossene Anwendung. Einerseits sind dadurch schnell Erfolge zu erzielen. Andererseits sieht Hubspot vergleichsweise wenige Integrationsmöglichkeiten vor. Bemerkenswert ist vor allem die Salesforce-, Wordpress- und MailChimp-Unterstützung. Trotzdem will Hubspot nicht das Kernstück eines offenen Frameworks, sondern eine in sich geschlossene Anwendung bleiben. In einem App Marketplace werden eine Reihe von (US-lastigen) Software-Add-Ons angeboten. Meisten handelt es sich um Funktionserweiterungen (etwa zu Umfragetools), nicht um Integrationen in 3rd-Party-Software. Für den Import externer Daten gibt es dagegen zahlreiche Plugins. Komplexe Funktionen zur Analyse (Data Management) fehlen aber.

2. Kampagnenplanung: Management / Automation

Das Werkzeug ist konsequent auf Inbound-Marketing ausgerichtet - das macht sich auch bei der Kampagnenplanung und Automation bemerkbar. Das entsprechende Vorgehen ist fester Bestandteil der Software. Dies führt vom SEO-Tool (das Themen für Landingpages identifiziert), über das Content-Management-System (mit Call-to-Action-Manager), Social-Media-Tool (zur automatisierten Steuerung von Postings) bis zum Lead-Management für den Vertrieb. Facebook-, Instagram, LinkedIn- und Google-Anzeigen lassen sich ebenfalls integrieren. Automatisierungs-Workflows sind effektiv gehalten. Insgesamt bleibt die Kampagnenplanung aber eingeschränkt: So sehr die Stärken im angestammten Territorium (Inbound-Marketing) hervorstechen, so sehr fallen die Schwächen in ECommerce-lastigen Szenarien auf.

3. Kampagnen-Exekution: Optimierung / Personalisierung

Die Fokussierung auf Inbound-Marketing setzt sich fort. Mittels Smart Content können auf der Website ganze Inhaltsblöcke dynamisch an die Entscheidungsphasen angepasst werden, in denen der Kunden gerade steckt. Das selbe gilt für Mails und Advertising, bei denen auch eine ROI-Berechnung durchgeführt wird. Mittels A/B-Tests lässt sich Content optimieren.

4. Kanalmanagement

Hubspot ist auf die Online-Kanäle Search, Web, Social Media, Mail spezialisiert. Großer Wert wird auf eine nahtlose Anbindung von Vertrieb und den Support gelegt. Shops stehen dagegen weder online noch stationär im Hubspot-Fokus. Auch reichweitenstarke Outbound-Kanäle, die zum Abverkauf oder zum Markenaufbau nötig wären, werden von Hubspot nicht weiter unterstützt.

5. Tracking / Analytics

Ein User-Tracking ist zentraler Bestandteil von Hubspot, weil es für die Umsetzung einer Inbound-Marketing-Strategie von essentieller Bedeutung ist. Nicht unterstützte Touchpoints (etwa Display-Advertising oder POS) lassen sich allerdings nicht nahtlos einbinden. Im Mittelpunkt der Analysen stehen Umsatzentwicklung, ROI und CLV-Betrachtungen zu den einzelnen Marketingmaßnahmen und Kunden.

Zusammengefasst:

Hubspot ist ein starkes Tool, solange es um Inbound-Marketing und das Anfüttern von Kundenkontakten (Lead-Nurturing) geht. Für diesen Einsatzzweck ist Hubspot gedacht, hier fühlt sich die Anwendung rund an, ist in sich stimmig und verspricht schnelle Erfolge bei effizientem Mitteleinsatz.

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Salesforce Marketing Cloud

Kundenzentriertes Marketing gehört zur DNA des CRM-Entwicklers Salesforce. Die Salesforce Marketing Cloud ist eine Marketing-Automatisierungs- und Analysesoftware für E-Mail-, Mobil-, Social- und Online-Marketing. Wie bei den Wettbewerbern Adobe, SAP und Aprimo bildete eine Mailmarketing-Lösung ursprünglich den Kern der Software (hier hieß sie Exacttarget), die anschließend um weitere Werkzeuge (etwa: CoTweet, Pardot und iGoDigital) ergänzt und zu einer umfassenden Marketing-Suite weiterentwickelt wurde.

Im Unterschied zu Wettbewerbern stellte Salesforce von Beginn an den Kunden in den Mittelpunkt - schließlich ist das Unternehmen als CRM-Anbieter gestartet. Die Marketing-Cloud wurde daher immer als eine Erweiterung der CRM-Anwendung betrachtet. Allerdings ist dieser Unterschied heute allenfalls historisch bedeutsam, denn ein kundenzentrierter, CRM-basierender Ansatz ist inzwischen längst State-of-the-Art und wird von allen Wettbewerben verfolgt und beherrscht.

Die Tatsache, dass in der Marketing Cloud verschiedene Produkte zu einem Ganzen verschmolzen sind, zeigt sich in der modularen Organisation der Funktionen. Zwar greifen die einzelnen Anwendungen ineinander und folgen einem logischen Ablauf. Sind aber eben nicht völlig nahtlos integriert.

So wurde die EMail-Verwaltungssoftware mit Mailinglisten, Zeitplänen und bedingten Verknüpfungen 2010 veröffentlicht. Die mobilen Funktionen sowie viele Workflow- und Kollaborationstools wurden 2013 ergänzt. 2014 stellte das Unternehmen den Journey Builder for Apps vor. Später kamen Buddy Media und Social Studio sowie kontinuierliche Verbesserungen im Workflow-, Lead- und Content-Management hinzu. B2B-Funktionalitäten werden in dem eigenständigen Marketing-Modul Pardot abgewickelt.

Die jüngsten Akquisen weisen in Richtung E-Commerce: So hat Salesforce 2016 den Shopanbieter Demandware übernommen und führt dessen Produkt unter dem Namen Salesforce Commerce Cloud fort. Zudem hat Salesforce Anfang des Jahres mit Evergage einen Spezialisten für 1:1 Personalisierung übernommen, der gerade für Shopbetreiber attraktive Anwendungsfälle ermöglicht.

Ein weiterer Schwerpunkt liegt auf der Weiterentwicklung von AI-Funktionen. So kann das "Einstein" genannte Modul analysieren, welche Einzelmaßnahmen den größten Einfluss auf die Performance einer Kampagne haben und diese optimieren. Momentan verfügt die Marketing Cloud über folgende AI Funktionalitäten:

• Engagement Split: Welches Engagement im E-Mail Kanal kann erwartet werden und wie kann ich basierend darauf meinen Channel Mix optimieren
  
• Send Time Optimization: Welches ist der optimale Versandzeitpunkt für einen individuellen Empfänger
  
• Frequency Capping: Wurden einem individuellen Empfänger in der Vergangenheit zu viel oder zu wenige E-Mails geschickt? 
  
• Copy Insights: Analyse der Textbausteine einer E-Mail und Korrelation zur Performance einer Kampagne. 
  
• Message Insights: Zeigt auf, welche Faktoren ggf. Einfluß auf die Performance einer E-Mail hat. Versanddatum, Uhrzeit, Content etc.

Potential bleibt noch bei der Entwicklung von Tools zum Marketing-Ressourcen-Management. Hier gibt es Drittanbieter-Software und -PlugIns.

1. Datenkonsolidierung / Data Management

Auch Salesforce bringt eine ausgewachsene Data Management Platform (DMP) mit. Das Audience Studio erfasst und analysiert Kundendaten aus unterschiedlichen Quellen. Mittels einer Peer-to-Peer-Plattform für den Datenaustausch kann auf externe Daten zugegriffen werden, ohne diese an einer bestimmten Location (etwa in der Cloud) vorhalten zu müssen. Für die Analyse steht ein Data Science-as-a-Service (DSaaS) genannter Dienst zu Verfügung, der auch Laien moderne Analytics-Methoden zugänglich macht.

2. Kampagnenplanung: Management / Automation

Das zentrale Werkzeug zur Kampagnenplanung heißt bei Salesforce Journey Builder. Mit ihm lassen sich personalsierter Customer Journeys über Kanäle wie E-Mail, Mobile Apps, Display, Shop und Web gestalten sowie Schnittstellen zu Vertrieb und Kundenservice bedienen. Mittels Split-Tests lassen sich die Interaktionspfade prüfen und optimieren. E-Mails können getrennt verwaltet werden, um beispielsweise triggerbasiert eigens definierte Zielgruppen-Segmente anzusprechen. Das KI-Element Einstein hilft, geeignete Empfängergruppen zu identifizieren, um Konversionsrates zu erhöhen. Etwas unglücklich scheint lediglich die nicht vollständig integrierte EMail-Funktion.

3. Kampagnen-Exekution: Optimierung / Personalisierung

Einstein hilft, Inhalte zu personalisieren und das Benutzerverhalten selektierter Zielgruppen über die verschiedenen Landingpages zu analysieren. Für die dynamische Verwaltung von Inhalten (CMS, DAM) oder die Kreation von Visuals empfiehlt sich Drittanbieter-Software. Viele Funktionen der Kampagnen-Exekution sind eher dem Kanalmanagement zugeschlagen. Das muss nicht zwingend ein Nachteil sein, birgt aber die Gefahr von Funktionsüberlappungen und entspricht nicht dem hier favorisierten Modell einer zentralen Kampagnen-Exekution.

4. Kanalmanagement

Salesforce unterscheidet die Module EMail-Studio, Mobile Studio, Interaction Studio, Social Studio und Display (DSP). Zudem gibt es mit der Commerce Cloud ein leistungsfähiges Shop-System, das aber (noch) nicht nahtlos in die Marketing Cloud integriert ist. Die Module verwalten einerseits Funktionen, die für die jeweiligen Kanäle spezifisch sind (Geofencing, Social Monitoring, Programmatic Buying etc.), andererseits aber auch Personalisierungs- und Optimierungsfunktionen, die sich vom Kanalmanagement trennen ließen. Dadurch sind sie auch einzeln nutzbar. Für das Lead-Management steht mit Pardot eine eigenständige Anwendung bereit, die sich aber - wie auch alle anderen Module - miteinander vernetzen lässt.

5. Tracking / Analytics

Während die Trackingfunktionen in dem Kanalmanagement angesiedelt sind, stehen mit Datorama und Google Analytics 360 gleich zwei hochkarätige Analysemodule bereit. Während Datorama vor allem betriebswirtschaftliche Metriken in den Vordergrund rückt, bietet Google Analytics 360 vor allem zahlreiche Funktionen zur Analyse der Nutzererfahrungen.

Zusammengefasst:

Eine besondere Stärke besteht in der direkten Anbindung von Vertrieb und Support. Aber es gibt auch konzeptionelle Schwächen: So zeigt die Lead-Management-Software Pardot (die eben als Parallelanwendung weiterexistiert), dass der Kern der Software keine universelle Automatisierung bietet, sondern aus spezialisierten Anwendungen zusammengestellt ist. Im operativen Bereich ist die programmatische Werbemittelgestaltung schwach ausgeprägt. Zudem entsteht die Gefahr von Funktionsüberlappung, da dem Kanalmanagement mehr Funktionen als nötig zugeschlagen werden.

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SAP C/4HANA

SAP, Anbieter von Standard-Software und hochperformanten Datenbanken, ist spät, aber mächtig in den Markt eingestiegen. Zunächst haben die Walldorfer den ECommerce-Anbieter Hybris übernommen und anschließend unter deren Label eine eigene Marketing Cloud entwickelt.

Inzwischen erinnert kaum noch etwas an diese Geschichte: Der neueste Wurf aus Walldorf heißt C/4HANA (das C steht für "Customer", die 4 für "vierte Generation") und will nicht weniger bieten als "das beste Kundenerlebnis im gesamten CRM-Markt", wie SAP-CEO Bill McDermott zur Markteinführung versprach. Markige Worte - vor allem, wenn man bedenkt, dass der CRM-Weltmarktführer Salesforce heißt und SAP der Angreifer ist.

Aber auch unter der Haube ist weniger neu, als der Name suggeriert: SAP bündelt in C/4HANA seine bestehenden, Cloud-basierten CRM-Lösungen und jüngsten Akquisitionen unter neuem Namen. Das Programmpaket umfasst die fünf Cloud-Services SAP Marketing Cloud, SAP Commerce Cloud, SAP Sales Cloud, SAP Service Cloud und die SAP Revenue Cloud.
Sie vereinen die bisher unter der Marke Hybris bekannten Services mit den neuen Zukäufen Gigya Callidus Cloud, Core-Systems sowie der selbstentwickelten Lösung Cloud for Customer. Außerdem verfügt C/4HANA über eine Backend-Integration mit SAP S/4HANA und spielt mit der neuen SAP HANA Data Management Suite zusammen, die eine einheitliche Sicht und Kontrolle auf verteilte Daten schaffen soll.

Einheitlich ist bei SAP also vor allem die Namensgebung, aber nicht die darunter liegende Software. Bis dieses Ziel erreicht ist, dürfte noch einige Arbeit zu erledigen sein. Aber immerhin ist ein strategischer Eckpfeiler markiert: Die SAP C/4HANA wird nicht einfach an die bestehende Unternehmensinfrastruktur angedockt. Die Anwendung operiert aus einer tiefen Verwurzelung im Unternehmen heraus und reicht vom ERP- bis in das POS- oder Shop-System. Marketing ist im SAP-Verständnis ein integraler Teil des gesamten Verkaufsprozesses. Er beginnt im ERP und endet am Checkout.

1. Datenkonsolidierung / Data Management

SAP ist ein Spezialist im Zusammenführen und Verwalten großer Datenmengen. Entsprechend ist die Datenkonsolidierung interner wie externer Daten eine der Kernfunktionen der Anwendung. Eine besondere Stärke besteht darin, große Mengen an CRM-, ERP-, E-Commerce und kanalübergreifenden Analyticsdaten in kürzester Zeit und unter Zuhilfenahme von Funktionen für maschinelles Lernen und künstliche Intelligenz aufzubereiten. Mail- oder Social-Media-Monitoring erlaubt es, die Stimmung in bestimmten Kundensegmenten zu beobachten oder deren Customer-Journey zu analysieren. Eigene Analysefunktionen ergänzen die vorgefertigten Filter.

2. Kampagnenplanung: Management / Automation

Die Funktionen des Datamanagements erlauben eine präzise Zielgruppenselektion, die sich mit mittels Microsegmenten klar abgrenzen und weiter präzisieren lassen. Kampagnen lassen sich kanalübergreifend anlegen und mittels eines Workflow-Managers automatisieren, splitten, personalisieren und dynamisch verzweigen. Trigger können event- oder verhaltensbasiert gestaltet sein. Der Erfolg der Kampagnen kann mit Zwischenergebnissen kontrolliert werden, während die Kundenprofile dynamisch angereichert werden.

3. Kampagnen-Exekution: Optimierung / Personalisierung

Der SAP-Lösung ist anzumerken, dass sie zu einer Zeit entwickelt wurde, als Kanaldenke keine Rolle mehr spielte. Die kanalübergreifende Orchestrierung von Kampagnen ist die besondere Stärke des Tools. Besonders deutlich wird dies durch die Tatsache, dass die Logik zur Leadgenerierung - die bei Adobe und Salesforce in einer eigenständigen Applikation abgebildet ist - bei SAP nativer Teil der Kernanwendung ist. Die operative Abwicklung der Kampagnen steht allerdings deutlich weniger im Fokus.

4. Kanalmanagement

E-Mail, SMS, Social and Paid Search - die SAP Commerce Cloud unterstützt alle diese Kanäle eher auf einer strategischen Ebene. Die erlaubt einen schnellen Zugriff auf Planungs-, Kampagnen- und Budgetdaten sowie zur Performance und bietet so eine hohe Transparenz. Teamübergreifende Arbeitsweisen und die Unterstützung bei Planung und Budgetkontrolle - alles Funktionen, die eher in die Richtung Marketing Ressource Management gehen - sind eher die Stärken, als die operative Abwicklung. Diese wird in der SAP-Philosophie an Drittanbieter-Software und eine andere Mitarbeiterebene delegiert.

5. Tracking / Analytics

Auch hier agiert sie mit einigem Abstand zur operativen Abwicklung. Der Überblick über die Performance aller Marketingaktivitäten, eine einheitlichen Sicht, betriebswirtschaftlich orientierte KPIs, die sich an ROI, Umsatz und Marketing-Effizenz orientieren, sowie vorausschauende Simulationen der Marketingstrategie gehören zu den Stärken. Kleinteiligere (operativere) Analysen überlässt SAP eher dem Kanalmanagement - weitsichtigere Analysen, die etwa Marketingressourcen wie Contentproduktion und effizienten Einsatz der Assets berücksichtigen, dagegen auch.

Zusammengefasst:

SAP ist der jüngste Vertreter im Quintett, aber inzwischen trotzdem eine reife Anwendung. Dies merkt man der Software an: Die Spannbreite der Lösung ist von vornherein weit über einen Kanal hinaus gedacht - genau genommen, kennt sie keine Kanalgrenzen. Sie ist ein Datenmanagement-, Planungs- und Automatisierungswerkzeug hoher Güte, will aber nicht in den operativen Bereich hineinreichen.