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Marketing: Zehn Tipps für eine erfolgreiche Kundensegmentierung
von Verena Gründel
04.09.2015 Das Marktforschungsunternehmen B2B International hat zehn Tipps für Marketingmanager formuliert, die ihnen helfen sollen, Kunden mithilfe von Kundensegmenten individueller anzusprechen.
Bild: Barn Images/Stocksnap.io
Grundsätzlich bedeutet das zunächst eine Unterteilung hinsichtlich firmografischer, verhaltensbasierter oder bedürfnisorientierter Merkmale der Kunden. Ziel ist es die Kunden in Interessensgruppen zusammenzufassen, die vermutlich ähnlich auf ein Marketing-Angebot reagieren. Das spart langfristig Geld und sichert Wachstum, da die gesamte Kommunikation zielgerichteter geplant werden kann. Was B2B- und B2C-Marketers bei einer Segmentierung im Detail beachten sollten, zeigt das Marktforschungsunternehmen B2B International anhand von zehn Tipps.
- Integration aller Beteiligten in das Projekt
Wenn sich ein Unternehmen dazu entschließt, eine Kundensegmentierung durchzuführen, sollte zunächst eine abteilungsübergreifende Task Force gebildet werden. Zum einen gilt es wichtige Kundeninformationen zu bündeln. Zum anderen müssen alle Abteilungen, vor allem der Vertrieb, der in direktem Austausch mit den Kunden steht, von Anfang an in das Projekt integriert werden, denn nur so können alle Erkenntnisse später auch in der Praxis angewendet werden.
- Definition der Segmentierungsziele
Zu Beginn einer Segmentierung sollte natürlich die Zielsetzung festgelegt werden. Wie sollen die Ergebnisse im Unternehmen verwendet werden? Dies kann die Produktentwicklung, das Marketing, die Kommunikation, den Vertrieb oder eine Kombination aus den vier Bereichen betreffen. Je nach Zielsetzung werden die Kundendaten analysiert und aufbereitet.
- Auf die richtige Vorgehensweise kommt es an
Es gibt die Möglichkeit der "harten" Segmentierung und der "weichen" Segmentierung. Bei der harten Segmentierung handelt es sich um ein quantitatives Verfahren, auf Basis von statistischen Daten. Diese Vorgehensweise erfordert eine größere Datenmenge und Sekundärdaten aus Kundenbefragungen. Aus den Ergebnissen können mehrere Segmentierungslösungen abgeleitet und in der weiteren Folge auch Profile entwickelt werden. Bei der weichen Segmentierung handelt es sich um eine eher qualitative Auswertung, bei der interne (eigene Mitarbeiter) und externe (Kunden) Erfahrungen und Meinungen im Fokus stehen. Daraus ergeben sich Regeln, auf deren Basis Kunden in CRM-Systeme entsprechend zugeordnet werden können.
- Interne Datenschätze vollständig nutzen
Es gibt viele interne Kundendaten, die verwendet werden können: Bestellfrequenzen, Absatzdaten, Profile aus Firmendatenbanken oder demografische Daten der handelnden Personen liefern wichtige Informationen, die Rückschlüsse für eine erste Segmentierung liefern.
- Aktiven Kundendialog suchen
Im Kern muss herausgefunden werden, was die Kunden bewegt, was ihre Bedürfnisse sind, was sie motiviert. Das funktioniert nur über einen persönlichen, direkten und strukturierten Austausch.
- Marktforschung bietet professionelle Unterstützung an
Die Anforderungen einer Segmentierung sind sehr komplex, daher bietet es sich an mit einem spezialisierten Partner zusammenzuarbeiten, um den richtige Segmentierungsansatz zu finden. Dieser berät Unternehmen, ob sich eine bedürfnisorientierte Segmentierung durchführen lässt und führt zudem die Kundeninterviews durch. Dabei sollte darauf geachtet werden, dass nach einem durchgeführten Projekt die Ergebnisse im Rahmen eines Workshops vorgestellt, diskutiert und auf ihre Praxistauglichkeit hin geprüft werden.
- Das richtige Verständnis auf allen Unternehmensebenen
Es muss sichergestellt werden, dass die Segmentierung von allen Beteiligten im Unternehmen verstanden wird, denn nur so kann sie auch erfolgreich umgesetzt werden kann. Die Segmente sollten anschaulich beschrieben werden und sowohl der Vertrieb als auch das Marketing müssen sie erkennen.
- Keep it simple
Zu viele Segmente sind nicht praktikabel und auch nicht sinnvoll, da vermutlich nur geringes Potential in kleinen Segmenten steckt. Daher bietet sich auch eine Einschränkung auf wenige, verständliche Segmente an.
- Profile erstellen
Für jedes Segment muss ein Kundenprofil erstellt werden. Es empfiehlt sich, diese anschaulich zu beschreiben und zu visualisieren, beispielsweise mit Set Cards. So haben alle Beteiligten die Segmente immer vor Augen: Marketing, wenn die nächste Promotion entwickelt wird und der Vertrieb, wenn es um die Vorbereitung auf ein Gespräch mit dem Kunden geht.
- Das richtige Angebot
Nach erfolgreich durchgeführter Segmentierung können für jedes Segment die konkreten Kundenbedürfnisse adressiert werden. Das Unternehmen kennt jetzt die Sprache jedes Segments, die Wünsche und Anforderungen und kann pro Segment individuell darauf eingehen.
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