Neun Trends, die 2016 das B2B-Onlinemarketing bestimmen

Während das Wachstum im B2C-ECommerce langsam rückläufig ist, geht es im B2B-Commerce gerade erst richtig los. Immer mehr B2B-Hersteller setzen auf Online-Direktvertrieb und überall entstehen neue Onlineshops. Dementsprechend ist der B2B E-Commerce Konjunkturindex von IntelliShop   und dem ECC Köln   konstant auf hohem Niveau. Durch die Veränderungen am Markt bricht auch ein neues Zeitalter im B2B-Onlinemarketing an. Denn Unternehmen und Hersteller müssen nicht nur ihre Marketingstrategien an den Onlinevertrieb anpassen. Sie müssen gleichzeitig den neuen Anforderungen der Kunden an Endgeräte, Usability und Kundenservice gerecht werden.

Daher wird es für iBusiness mal wieder Zeit, im B2B-Markt in die Zukunft zu schauen und die wichtigsten Onlinemarketing-Trends für die Kommunikation zwischen Unternehmen in den kommenden zwölf Monaten zu definieren. Die folgenden neun Trends zeigen, wie Marketingentscheider im Mittelstand und der Industrie ihre Kundenkommunikation auf die nächste Stufe heben und schon heute bestens für morgen aufgestellt sind:

Neun Trends, die das B2B-Onlinemarketing 2016 bestimmen werden

1. Die Contentstrategie entwickelt sich zum Zentrum des Marketings

Während Content-Marketing im B2C-Markt zurzeit eines der wichtigsten Buzz Words ist, haben im B2B-Sektor viele Unternehmen noch immer keine Content-Marketing-Strategie, hat Jenny Gruner, Digital Marketing Manager vom mittelständischen Elektrotechnikunternehmen Pfannenberg   beobachtet. "Doch gerade Unternehmen in diesem Bereich haben durch ihre erklärungsbedürftigen Produkte so viel zu erzählen." Deshalb findet zurzeit ein Wandel von der Produkt- zur Nutzenkommunikation statt. Jens Stolze, Geschäftsführer der Onlinemarketing-Agentur Creative360  , ist sich absolut sicher, dass sich inhaltsbasiertes Marketing durchsetzen wird: "Bis 2020 wird Content-Marketing das Dach der B2B-Kommunikation bilden, dem sich alle Offline- und Online-Maßnahmen unterordnen", prognostiziert er.

Dabei ist es weniger wichtig, Leads oder direkte Kontakte zu generieren, sagt Christian Künitz , Geschäftsführer von Goldbach Interactive   . "Sondern der Nutzer soll mit entsprechenden Inhalten vom Produkt oder der Dienstleistung überzeugt werden." Deshalb steht in der Contentstrategie die Themenkompetenz des Unternehmens im Vordergrund, die auf die Produkte abstrahlen soll. Und auch wenn die Investitionen in diese Disziplin hoch seien, weil Unternehmen eine Menge Ressourcen dafür benötigen: "Der Einsatz lohnt sich, wenn man bedenkt, dass die kontinuierliche Kommunikation nutzbringenden Contents den oft langen Kaufprozess begleitet und damit die Markenbildung und Kundentreue unterstützt", ist sich Jenny Gruner sicher.

2. Video-Marketing wird zum essenziellen Baustein im Content-Mix

Videomarketing ist das neue Ding im B2B-Umfeld. In einer Studie der Agentur Dieleutefürkommunikation    bezeichnen 90 Prozent der B2B-Marketingverantwortlichen Videos als den Trend, der die Contentstrategie am meisten beeinflusst. 69 Prozent der befragten B2B-Entscheider schauen sich mindestens einmal wöchentlich ein Video an, das direkt mit ihrem Job zu tun hat. 14 Prozent gucken sogar mehr als fünf Videos jede Woche.

So sollten B2B-Videos gestaltet sein:

• Kurz: Für drei Viertel der Befragten sollten sie ein bis drei Minuten lang sein. Für die restlichen 25 Prozent sogar unter einer Minute. Längere Videos wünscht sich niemand.
  
• Prägnant: Zusammengefasste Inhalte, die anschaulich an einem Beispiel vorgestellt werden, sind effektiver als tiefgehende, zahlenlastige Analysen.
  
• Informativ: Drei Viertel der B2B-Entscheider sehen Videos vor allem zur generellen fachlichen Information. Dementsprechend legen alle Befragten vor allem Wert auf Information. Humor, Unterhaltung und Emotion sind weniger gefragt.
  
• Eine Kombination aus animiert und real: Animierte Clips (27 Prozent) oder eine Kombination aus animiert und real (60 Prozent) finden bei der Zielgruppe immer mehr Zuspruch.
  

3. Usability wird zum K.o.-Kriterium

Das private Online-Surf- und Kaufverhalten der Mitarbeiter zeigt sich verstärkt auch im geschäftlichen Alltag. Bequemlichkeit, Anspruch und Surfverhalten von B2B-Entscheidern gleichen sich denen der Endkunden an, die aktuell noch anspruchsvoller sind. "B2B-Anbieter verlassen sich noch immer auf altbewährte Konzepte, oftmals ist die Digitalisierung noch nicht in den Geschäftsführungsebenen angekommen", kritisiert Christian Künitz. Auch die Usability auf den Webseiten der Unternehmen sei häufig schlecht. Das muss sich ändern: Ein B2B-Shop sollte - im Rahmen seiner Möglichkeiten - ähnlich einfach zu bedienen sein wie Zalando oder Amazon.

Im Sinne der Nutzerfreundlichkeit sollten auch im B2B-Sektor sämtliche Plattformen der Kommunikation mit den Kunden strategisch professionell genutzt werden. Zum Beispiel auch Social Media. Laut einer Studie der Digitalagentur Mellowmessage    misst nur ein Viertel der Befragten B2B-Unternehmen den sozialen Netzwerken eine große oder sehr große Bedeutung bei. Ein Drittel glaubt sogar, dass Social Media im B2B kaum oder gar keine Rolle spielt. Doch "durch die Einbindung von Social Media in die Kommunikation wird nicht nur der Unternehmensauftritt Multi-Device-fähig gestaltet, sondern auch die Usability zunehmend kundenorientierter ausgerichtet", findet Christian Künitz.

4. Shift in den Mobil-Kanal

Die Optimierung für mobile Endgeräte wird im B2B-Bereich immer wichtiger. "Die Zeiten, in denen ausschließlich am Desktop recherchiert wurde, sind vorbei", bestätigt Jenny Gruner. "Entsprechend müssen auch die Maßnahmen an die verschiedenen Devices angepasst werden." Wie eine Befragung der ECommerce-Agentur Votum   und des Forschungsinstituts Ibi Research   zeigt, nutzen 21 Prozent der befragten B2B-Unternehmen bereits Tablets für die Suche vor dem Kauf, Tendenz steigend.

Aktuell haben nur knapp 30 Prozent der Befragten eine Optimierung für Tablets oder Smartphones vorgenommen. Dagegen haben die restlichen 70 Prozent der Unternehmen, die ihre Produkte und Leistungen online verkaufen, ihren Shop noch gar nicht mobil optimiert. Hier ist für die kommenden Jahre aber noch viel Potenzial zu erwarten. Gleichzeitig prognostizieren 51 Prozent der Experten, dass B2B-Shops, die nicht mobil optimiert sind, zukünftig viel Potenzial verschenken. "Deshalb sollte die Website responsive sein, nicht zuletzt damit sie mobil auch gut gerankt wird seit dem letzten Google-Update im April."

5. Verstaubte Kundenservice-Praktiken weichen neuen Service-Lösungen

Mit Echtzeit-Kundenservice, Chats, Communitys und digitalen Verkaufsberatern ist der Kundenservice im B2C-Bereich vielfach schon auf dem nächsten Level angekommen. Nun muss der B2B-Sektor nachziehen: Denn hier dominieren bei Service- und Informationsangeboten noch die Klassiker Kontaktformular (haben 91 Prozent), die Hotline (66 Prozent) oder die Warenkorb-Schnellerfassung (59 Prozent), wie der B2B E-Commerce Konjunkturindex zeigt. Dialogorientierte Kontaktmöglichkeiten wie Click-to-Chat, Click-to-Call oder Click-to Video bieten erst wenige B2B-Unternehmen an.

Doch es tut sich etwas: Immerhin jeder fünfte Onlinehändler im B2B testet oder nutzt bereits einen virtuellen Verkaufsberater - der sich angesichts der großen Sortimente erklärungsbedürftiger Produkte mit vielen Varianten und umfangreichem Zubehör besonders anbietet. Oliver Schwartz von Intellishop: "Intelligente, virtuelle Verkaufsberater und spezielle Konfiguratoren können die Akzeptanz des E-Commerce im B2B und vor allem die umfassende Digitalisierung der Anfrage-, Angebots- und Vertriebsprozesse nachhaltig stärken."

6. Neue Touchpoints in der Customer Journey werden erschlossen

Dank neuer Technologien und Methoden steigt die Vielfalt der Marketing-Tools im B2B-Bereich. Mittels verschiedener Maßnahmen wie Blogging, SEA oder Retargeting wird der Nutzer auf seiner Customer Journey an immer mehr Kontaktpunkten angesprochen und auf die Website gezogen, die zentraler Mittelpunkt der Aktivitäten ist. "Mit diesen und zukünftigen Techniken wird die Online-Kommunikation auf den B2B-Kaufprozess und die unterschiedlichen Interessen der Zielpersonen in den einzelnen Phasen des Kaufentscheidungsprozesses ausgerichtet", sagt Jens Stolze. Dadurch könne der B2B-Kunde während seiner Online-Recherche und der Auswahl geeigneter Lieferanten in Zukunft immer besser zum richtigen Zeitpunkt mit den passenden Botschaften und Inhalten angesprochen werden. "Grundvoraussetzung ist jedoch, dass das Unternehmen seine Buyer Personas gut kennt", empfiehlt Jenny Gruner. Diese sollten durch die gesammelten Daten im Laufe des Prozesses kontinuierlich verfeinert werden.

7. Datenstrategie macht die Kommunikation individueller

Das Thema Big Data wird auch in der B2B-Kommunikation immer wichtiger. Eigene Daten zur Zielgruppe und den Kunden zu erheben, auszuwerten und als Basis für das Marketing zu nutzen, bringt heute Wettbewerbsvorteile und wird schon morgen Pflicht. "In einem mit Werbung überfluteten Umfeld ist es wichtig, zu wissen, wo die jeweilige Zielgruppe liegt, damit sie überhaupt angesprochen werden kann", sagt Christian Künitz. Durch die genaue Analyse und technische Bereitstellung von CRM-Daten für Data-Management-Plattformen kann das B2B-Marketing noch stärker auf die oft heterogenen Zielgruppen - Branchen, Segmente, Interessengruppen, Entscheiderebenen - zugeschnitten werden.

8. B2B-Commerce wird weiterentwickelt: Crosschannel, Internationalisierung, Aftersales

Der Onlineshop wird im B2B-Bereich ein immer wichtigeres Standbein für Verkauf und Marketing. Zwar besitzen heute zahlreiche Unternehmen noch keine Onlinestrategie für den B2B-Handel, aber das wird sich nach und nach ändern. Der Onlinehandel wird sich im B2B-Commerce durchsetzen und Schritt für Schritt klassische Vertriebswege ergänzen und ablösen. Vor allem drei Herausforderungen müssen Unternehmen dabei bewältigen:

1. Crosschannel: Unternehmen müssen die wichtigsten Vertriebssäulen, Außendienst, den klassischen Fachhandel und den Online-Direktvertrieb nahtlos in die eigene Strategie integrieren. "Im B2B-Handel werden eine tiefgehende IT-Integration, die flexible Abbildung von Prozessen und die Vernetzung und Einbindung aller Vertriebskanäle Pflicht werden", ist sich Oliver Schwartz sicher. ECommerce-Projekte im B2B werden daher nicht mehr nur an Geschäftssysteme angedockt, sondern nehmen verstärkt eine zentrale Rolle zur Vernetzung der verschiedenen Systeme wie ERP, PIM, CRM und mehr ein und optimieren dabei die vorhandenen Prozesse im Unternehmen.
   
2. Internationalisierung: Deutschland ist eine Exportnation. Und gerade über Onlineshops sind deutsche Unternehmen für internationale Kunden viel leichter zu erreichen. Internationale Onlineshops, die sich auf die wichtigsten Kernmärkte fokussieren, immer aber auch eine neutrale englische Präsenz haben, werden unumgänglich. "B2B-Commerce hilft hier im internationalen Wettbewerb sehr serviceorientiert Marktanteile abzusichern und neue Märkte und Regionen schnell auszurollen und aufzubauen", umreißt Schwartz den grundlegenden Vorteil.
   
3. Aftersales: Die Professionalisierung des B2B-Onlinemarketings wird neue Potenziale im Bereich Aftersales freilegen. Laut dem B2B ECommerce Konjunkturindex nutzen nur 4,8 Prozent der B2B-Unternehmen ihr Wissen, um den Kunden mit Newslettern ganz individuell anzusprechen. 12,2 Prozent verzichten bislang ganz auf regelmäßige Newsletter. Individuelle Zubehör- und Service-Angebote nutzen nur 19,4 Prozent regelmäßig. Lediglich knapp 8 Prozent der Unternehmen haben Erfahrung mit individuellen Up-Selling- und Upgrade-Angeboten im Nachgang zum Einkauf. Diese Baustelle werden viele B2B-Anbieter in den kommenden Monaten in Angriff nehmen.

9. B2B öffnet sich B2C

Durch das Internet öffnen sich die Vertriebswege des B2B-Handels zunehmend auch für Endkunden. Im Zuge der Digitalisierung und Internationalisierung der Märkte werde es für B2B-Unternehmen zunehmend schwerer, sich ausschließlich über die traditionellen Vertriebskanäle und -ketten langfristig Wettbewerbsvorteile und eine kontinuierliche Umsatzsteigerung zu sichern, sagt David Gabriel, Geschäftsführer der Berliner SEM-Agentur Smarketer   . "Daher treten immer mehr Hersteller, die bisher nur B2B, also an Großhändler, verkauft haben, direkt an den Endkunden heran - dies wird durch das Internet signifikant erleichtert."

Auch das Onlinemarketing wird dahingehend vermehrt auf Firmen- und Endkunden ausrichtet werden: "Mithilfe von Suchmaschinenwerbung und insbesondere Google Adwords können sowohl Handelspartner als auch Endabnehmer regional und sogar global erreicht werden." Ziel ist hier nicht nur der direkte Abverkauf, sondern vor allem eine erhöhte Sichtbarkeit und das Stärken der Marke, das wiederum sowohl für die Ansprache der Partner als auch der Endkunden von Vorteil ist. Laut David Gabriel rechnet sich das unterm Strich: Der Ertrag im Verhältnis zum eingesetzten Werbebudget stehe bei Google Adwords in einem günstigen Verhältnis. "Während die Klickpreise bei B2B-Unternehmen im einstelligen Bereich liegen, sind dabei vier bis fünfstellige Erträge möglich."

Was die Trends bedeuten:

Zusammengefasst zeigen die Trends, wohin die Reise 2016 im B2B-Marketing geht: B2B-Marketing bedient sich immer mehr der Tools und Strategien des B2C-Marketings. Die Entscheider sind die Usability, den Online-Einkauf und die Mobilnutzung von ihrem Surfverhalten als Endkunde gewöhnt. Nun erwarten sie dies auch immer mehr im B2B-Umfeld - und Unternehmen müssen sich darauf einstellen. Die Leadgenerierung weicht der Demonstration von Kompetenz. Es geht immer weniger darum, Kontaktadressen zu akquirieren, sondern mehr darum, dem Kunden an den verschiedenen Touchpoints auf seiner Customer Journey die eigene Themenkompetenz zu demonstrieren - Stichwort Content-Marketing. Dann kommt er schon von ganz allein, so die Überlegung. Der Direktvertrieb über den eigenen Onlineshop rückt immer mehr in den Fokus der Marketingaktivitäten. Unternehmen, die früher nur über Großhändler verkauft haben, müssen, wenn sie einen eigenen Shop starten, umdenken, und das Marketing für den Kunden selbst in die Hand nehmen.