B2B-Mobilstrategien: Die Aufholjagd des Mittelstands

Auch wenn die Regeln des B2B-Handels in weiten Teilen ganz andere sind als im B2C-Geschäft: Am Ende der Bestellkette sitzt ein Mensch. Und der ist es gewohnt, per Smartphone zu recherchieren, zu kommunizieren und zunehmend auch zu bestellen. Schließlich ist das Smartphone das einzige Gerät, das uns von morgens bis abends begleitet. Durchschnittlich 200 Mal pro Tag schauen wir darauf - privat und bei der Arbeit. Und wir erwarten überall, ob im B2C oder B2B, ein tolles Einkaufserlebnis und klare Informationen und das auch kanalübergreifend.

Wie kommt es dann, dass die meisten Unternehmen bislang über keine Mobilstrategie verfügen? "Das Bewusstsein für die Notwendigkeit kommt bei den Unternehmen an. Aber eine Mobilstrategie aufzusetzen, ist nochmal eine besondere Herausforderung", erklärt Andreas Kopatz , Leiter Business Development und B2B-Experte bei Oxid Esales   .

Bei vielen - vor allem kleineren und mittleren Unternehmen (KMU) - ginge es immer noch darum, zunächst die Onlinestrategie auszubauen und dann zu überlegen, wie man Mobile einsetzen kann und wie man welche Zielgruppe am besten bedient.

Wettbewerbsdruck aus dem Ausland steigt

Gerade in Deutschland sind KMU sehr auf ihren eigenen Bereich spezialisiert, analysiert Christoph Henkelmann , Geschäftsführer des Mobil-Dienstleisters TheAppGuys  : "Das ist zum einen eine enorme Stärke, da sie der Konkurrenz in Sachen Qualität so vieles voraushaben (Stichwort: Hidden Champions). Zum anderen kann dies aber bei einem schnellen und weitreichenden Erscheinen einer neuen Technologie wie Mobile dafür sorgen, dass das darin verborgene Potenzial sowie das damit verbundene Wettbewerbsrisiko zu spät erkannt und entsprechend reagiert wird."
Der Wettbewerbsdruck aus dem Ausland wird in den kommenden Jahren die Entwicklung beschleunigen, ist Henkelmann sicher: "Noch haben die Hidden Champions einen Qualitätsvorsprung vor der Konkurrenz aus China. Vor allem Unternehmen aus den USA und China sind aber schneller bei der Erschließung mobiler Potenziale und werden voraussichtlich in ein bis zwei Jahren mobile Mehrwerte standardmäßig anbieten. Ziehen wir hierzulande nicht nach, werden wir in zwei bis drei Jahren ein echtes Problem bekommen."
Derzeit besteht bei Digitalagenturen große Nachfrage nach responsivem Design, um den Shop und den Zugang zu Produktdaten mobil zu optimieren. Das ist immerhin die Grundausstattung, ohne die es in Zukunft überhaupt nicht mehr gehen wird, ist Sascha Martini , CEO von Razorfish   , überzeugt: "Mobile ist kein Trend mehr, Mobile ist da. Je nach Zielgruppe kommt bei manchen Unternehmen, vor allem mit jungen Zielgruppen, schon bis zur Hälfte des Traffics über Mobile. Eine Website zu bauen, die nicht mobil optimiert ist, ergibt keinen Sinn mehr." Zumal Google mittlerweile in Suchergebnissen Websites bevorzugt, die mobil optimiert sind.

Wie man Mobile in die gesamte Kundenbetreuungsstrategie einbinden kann - dafür fehlen aber noch die Konzepte. Für viele Unternehmen ist hier der Vertrieb der erste Ansatzpunkt. "Das sind quasi die low hanging fruits", formuliert es Kopatz. Wenn schon Außendienst, dann digital - keine neue Erkenntnis. Einmal mehr beweist sich: Trends benötigen, um in der Breite akzeptiert zu werden, meist mehrere Jahre.

Einstieg in Mobile über Vertrieb

Dabei sind die ersten Schritte auf dem Weg zu einer Mobilstrategie naheliegend: Sich einen gründlichen Überblick über die technischen Möglichkeiten in seinem Unternehmen verschaffen, beispielsweise per Gespräch mit Mitarbeitern, die privat sehr mobilaffin sind. "Danach sollte die Reflektion über die eigenen Prozesse und Produkte folgen", empfiehlt Henkelmann. Das beinhalte beispielsweise ein Brainstorming innerhalb der Firma, an welcher Stelle es besser laufen könnte, aber auch die Kommunikation mit den eigenen Kunden. "Herr Müller von Firma X fragt doch immer, ob wir eine App für Y haben. Wie würde er die eigentlich genau verwenden wollen?", nennt Henkelmann als Beispiel.

Habe man eine Vorstellung, für was man eine App einsetzen würde, gelte es den passenden Dienstleister an Bord zu holen oder - je nach Unternehmensgröße - eventuell eigene Entwickler einzustellen. Gemeinsam mit den Experten würden Nutzen und Machbarkeit der Ideen abgeschätzt, das nötige Budget festgelegt und die Anwendung schließlich umgesetzt.

Gefühlt sieht am ehesten der Handel die Notwendigkeit der digitalen Transformation verbunden mit einer Mobilstrategie. Auf welcher Umsetzungsstufe sich die Händler dabei befinden, ist sehr unterschiedlich, weiß Kopatz: "Manche wollen erst ihre Produktdaten auf den neuesten Stand bringen, andere sind schon so weit, ihre Kanäle mit diesen Daten zu bestücken."
So wie beispielsweise der Elektronik-Großhändler Zajadacz  : Per App   kann der Händler über den Zajadacz-Onlineshop EVI nicht nur bestellen, auch per Barcode-Scanner mit Blitzlicht, sondern bekommt auch eine Übersicht über die persönlichen Top-100-Artikel und die Zajadacz-Standorte mit einfacher Kontaktaufnahme-Option.

Geht es also darum, über die reine Präsenz hinaus Services anzubieten, kommt eine eigene App in Betracht. Sie ist dann sinnvoll, wenn Funktionen des Mobiltelefons zur Verfügung stehen sollen, die schwierig über eine Website umzusetzen wären, wie bspw. zur Messung und Übermittlung von Daten.

Als Beispiel: Die Goldschmidt Thermit Group  , Anbieter im Bereich der Wartung und Instandsetzung von Schienensystemen, setzt für die Steuerung seiner Präzisionsmessgeräte auf eine App. Mit dieser können Geradlinigkeits- und Riffelmessung von Schienen und Schienenverbindungen durchgeführt werden. Auch die Schienentemperatur kann über ein externes Gerät gemessen werden, mit dem es über Bluetooth verbunden werden kann.

Kunden von Goldschmidt Thermit brauchen zusätzlich zum Railstraight-Produkt kein separates Steuergerät zu kaufen. Stattdessen können sich die Messtechniker die App auf ihr eigenes Smartphone laden und dies bei der Arbeit einsetzen.

B2B-App als Quasi-Standard etablieren

Das Thema Mobile ist im Mittelstand bislang nur in der Herstellung relevant, resümiert Henkelmann. Sogar Werber, wie Alexander Stendel , Geschäftsführer Saatchi & Saatchi Pro   , plädieren dafür, Mobile nicht nur als Werbeform zu verstehen: "Gerade für den B2B-Sektor ist Mobile mit seinen oftmals erklärungsbedürftigen Produkten ein zusätzliches Instrument, gezielt Entscheiderkreise anzusprechen und komplexe Inhalte darzustellen."

Im Idealfall gelingt es, eine App zu entwickeln, die zum Quasi-Standard wird, indem sie in einem Nischenbereich Probleme schnell und einfach löst. Als Beispiel: In produzierenden Bereichen gibt es oft Informationen, auf die die Mitarbeiter regelmäßig zugreifen müssen: Dienstvorschriften, Arbeitsanweisungen, Tabellen und Formeln, um die Zusammensetzung und Eigenschaften von Werkstoffen zu berechnen etc. Standen diese Informationen bislang auf Papier in einem Ordner in der Werkshalle, lässt sich das mittlerweile günstig und einfach per App mit wenigen Kernfunktionen umsetzen. Die App löst dann den Taschenrechner, Rechenschieber oder 200-seitigen-Ordner mit Tabellen ab. Vielleicht nutzen sogar auch Mitarbeiter von Wettbewerbern die App, die mit dem gleichen Werkstoff arbeiten. Hier gebe es laut Henkelmann "noch viele kleine versteckte Potenziale, Branchenwissen in Nischen schnell und einfach zugänglich zu machen".

Mobile Anwendungen dienen KMU damit eher der Effizienz- als der Umsatzsteigerung. Prozesse sollen auf diese Weise schlanker und attraktiver gemacht werden. Die Umsatzsteigerung ist dann der angenehme Marketingeffekt.

Prototyp statt 100-Prozent-Lösung

Das Credo jeglichen Einsatzes mobiler Anwendungen lautet: Kommunikationsbrüche innerhalb der unterschiedlichen Zugangswege vermeiden. Idealerweise, indem man von vornherein versucht, Brüche auszuschließen. Ist das - aus meist infrastrukturellen oder prozessualen Gründen - nicht möglich, muss nach Brücken gesucht werden, rät Martini, Beispiel Automotive: "Ein Websitebesucher hat sich im Internet (stationär oder mobil) ein Auto konfiguriert.
Dann geht er zum Autohaus, wo er im ungünstigsten Fall mit dem Händler zusammen von vorne anfangen muss. Wenn es aus technischen oder organisatorischen Gründen nicht möglich ist, die Konfiguration beim Händler abzurufen, muss sich der Kunde entweder einen Ausdruck machen (umständlich) oder man schafft eine Möglichkeit, die Konfiguration irgendwo abzuspeichern, sodass sie beim Händler aufgerufen werden kann (besser, aber auch nicht so toll). Das finale Szenario ist, dass der Kunde anhand seines Smartphones bereits beim Betreten des Showrooms erkannt wird und seine Konfiguration bereits geladen ist, wenn er den Tisch des Verkäufers erreicht. Dieser kann den Kunden wiederum mit Namen ansprechen und kennt auch seine gesamte Historie."

Die Frage, wie man Zugangsbrüche vermeidet, ist im Grunde die, wie man Crosschannel-B2B-Handel konzipiert. Die "typisch deutsche Vorgehensweise" in Unternehmen dabei ist: Man macht einen Test, gründet eine Gruppe zu dem Thema und macht eine Feldstudie, was die Kunden wollen. Das Ganze ist dann ein 12- bis 18-Monatsprojekt. Besser sind aber "kurze, schnelle Schritte", skizziert Andreas Kopatz: "Man definiert ein Testfeld, setzt Szenarien prototypisch um, probiert aus und zieht Resümees daraus und arbeitet mit diesen Ergebnissen weiter - ähnlich dem Scrum-Prinzip in der Projektumsetzung mit 14-tägigen Sprints, bei denen man Bedürfnisse regelmäßig rekapitulieren und Prioritäten flexibel ändern kann."

Auf diese Weise erhalte man schneller Response, sehe Ergebnisse und könne auch die Bedürfnisse des Kunden besser verstehen. Schließlich geht es letztlich vor allem darum, vorhandene Potenziale innerhalb des Unternehmens unter Verwendung von Mobile besser auszuschöpfen.