Studie digitaler Handel: Zwei Wege führen an die Spitze

Das aktuelle Performance Ranking der Strategieberatung EYParthenon   hat über 8.000 Konsumenten zu den führenden 110 Händlern befragt und zeigt, dass Händler zwei strategische Optionen haben, in diesem Wettbewerb erfolgreich zu sein:

• Sie können sich entweder als "Nischen-Heroes" bewusst abgrenzen, auf Authentizität setzenund sich für eine bestimmte Zielgruppe spezialisieren.
  
• Oder sie positionieren sich als Everybodys Darling mit einem breiten Angebot und maximal zuverlässiger Convenience, also einem möglichst schnellen und angenehmen Einkauf.

Anbieter, die sich konsequent für einen der beiden Wege entscheiden, sind nach aktuellen Erkenntnissen des Rankings deutlich erfolgreicher: Sie wachsen doppelt so stark wie die Unentschlossenen: "Es gibt auch neben den etablierten stationären Händlern und großen Online-Plattformen die Möglichkeit, bis in die Spitzengruppe der deutschen Händler aufzusteigen", argumentiert Andreas Teller , Associate Director der Strategieberatung. Nischen-Heroes waren im Jahr 2018 mit einem Umsatzwachstum von 10,1 %, deutlich erfolgreicher als der Markt. Diese Anbieter grenzen ihre Zielgruppe klar ab: "Man darf als Nischen-Hero nicht allen gefallen. Im Gegenteil: Viele dieser Händler polarisieren sogar ganz offen und bewusst. Solange man seiner kleinen Zielgruppe ein besonderes, auf diese Kunden zugeschnittenes Einkaufserlebnis bietet, gewinnt man nicht nur langfristige Kunden, sondern treue Fans", erzählt Teller.

Die führenden Anbieter mit einem bewusst breiten Angebot und möglichst schnellen Kaufprozessen (Everybodys Darlings) wuchsen durchschnittlich um 7,5 % und damit ebenfalls deutlich stärker als Unternehmen, die sich nicht klar für eine der beiden Strategien entschieden haben. Diese konnten ihren Umsatz 2018 nur durchschnittlich um 4,1 % steigern. "Eine klare Positionierung und Entscheidung für eine der beiden strategischen Ausrichtungen zahlt sich also nachweisbar aus", argumentiert Andreas Teller.

Je klarer sich Unternehmen strategisch positionieren, desto größer die Kundenbindung. Das seiauch notwendig: Die Zielgruppe der unter 35-jährigen Kunden zeichnet sich im Vergleich zu älteren Kunden um eine bis zu 30 % höhere Wechselbereitschaft aus. Sie ist offen, neue Formate und Angebote auszuprobieren. Und sie wechselt schnell, sobald ihre Anforderungen nicht erfüllt werden. Die Kundenbindung wird insbesondere für Online-Händler also immer wichtiger. Speziell die nachwachsenden Zielgruppen sollen künftig besser gebunden und zu Fans gemacht werden.

Diese Kundenbindung zahlt sich aus. Denn Händler mit einem hohen Fananteil profitieren auch in der Zukunft von einer besseren Kundenfrequenz. "Fans" von Händlern geben zu 48 % an, zukünftig häufiger bei diesem zu kaufen und nur 5 % wollen dort weniger kaufen. Bei den "normalen Kunden" sind es nur 18 %, die im Folgejahr häufiger und 29 %, die seltener bei dem Händler kaufen wollen. Das bedeutet: Während man über Fans seine Frequenz noch steigern kann, führen die "Nicht-Fans" bzw. "normalen Kunden" typischerweise zu einem spürbaren Frequenzverlust.



Auch die steigende Bedeutung von Online bei Auswahl und Kauf lässt sich aus dem Branchen- Ranking der Strategieberatung EY-Parthenon ablesen: In vielen Branchen ist der Online-Kanal als Informations- bzw. Inspirationsquelle vor oder während des Kaufs bereits mindestens so wichtig wie der stationäre Handel. Dies gilt beispielsweise im Bereich Elektronik oder Schmuck. Und andere Branchen, insbesondere Drogerie, Sport & Outdoor und Möbel sind nah dran. Digitale Formate, wie wish, AliExpress, 123 Gold, Limango oder Vente-Privée gewinnen klar an Frequenz und Marktbedeutung. Diese Händler liegen zwar in der Gesamtbewertung noch unter dem Branchendurchschnitt, verzeichnen aber deutlichen Zuwachs beim Kaufverhalten. Es sei vermutlich nur noch eine Frage der Zeit, bis auch in Branchen mit aktuell vergleichsweise niedrigerer Online-Bedeutung, wie etwa Lebensmittel oder Hartwaren, ebenfalls der ein oder andere Online-Vertreter in den Branchen Rankings vorne auftaucht, schlussfolgert die Studie.

Dennoch sollte nicht zwangsläufig mit aller Macht in digitale Themen investiert werden. "Man muss vorsichtig abwägen, ob und an welcher Stelle über die notwendige Mindestglaubwürdigkeit hinaus in digitale Themen investiert werden sollte. Je nach Branche und Marktposition ist es wichtig, das stationäre Einkaufserlebnis zu stärken und die Rolle der Stores zu aktualisieren, um auch langfristig erfolgreich zu bleiben", sagte Andreas Teller.