Webdesign der Zukunft: Die Wiederentdeckung der Einfachheit

Nichts Geringeres als die "zweite Internetrevolution" ruft Ralf Pispers aus. Die Websites der Zukunft würden in der Lage sein, "maximale Response- und Conversion-Rates zu generieren. Sie werden komplexe, emotionale und teure Produkte und Leistungen online verkaufen und dem stationären Handel den Rang ablaufen können."

Pispers ist Neuromarketing- und GUI-Experte. Der Geschäftsführer des Dienstleisters für Audio- und Video-Interfaces Dotkomm Rich Media Solutions   hat ein Buch geschrieben über Neuromarketing im Internet  .

Dort plädiert er für hirngerechtes Webdesign. Man müsse Kunden "gehirngerecht über Websites ansprechen" fordert Pispers. Denn das passiert bislang noch kaum: "Wir denken momentan viel zu viel in Navigation. Dabei gerät das, womit ich eigentlich verkaufe und was sich durch höchste Qualität auszeichnen sollte, zu stark in den Hintergrund: der Content." Content werde erst per CMS eingepflegt, wenn die ganze Navigation schon stehe, klagt Pispers: "Manch einer bemerkt nicht einmal, dass Struktur und Inhalt nicht zusammen passen". Und dann kämen so groteske und geschmacklose Ergebnisse heraus, wie bei der Kinderhilfsorganisation Worldvision  : Wer sich auf dieser Website zu einer Partnerschaft entschließt, legt sein Patenkind wie ein Paar Schuhe in den virtuellen Warenkorb. Immerhin werden keine Shipping-Gebühren berechnet.

Deutlich häufiger zu finden, aber deshalb kaum weniger ärgerlich, sind Seiten, wie die der Postbank   zum Thema Privatkredit: Obwohl ich schon eine konkrete Auswahl getroffen habe, wird dem Nutzer nach wie vor die ganze Produktpalette über eine Vertikal-Navigation angeboten.

Der Kardinalfehler des Webdesigns 2011

Ein Kardinalfehler vieler Websites, den die wenigsten Unternehmen im stationären Handel begehen würden, konstatiert Pispers: "Wenn Sie in eine Bank gehen und explizit nach einem Privatkredit fragen, wird der Bankberater auch nicht auf Baufinanzierung und Altersvorsorge verweisen." Der Kunde müsste sonst bezweifeln, ob der Berater zugehört und verstanden hat.

Zuhören und Verstehen: Dieser Grundsatz gilt mehr denn je fürs Web, wo sich der Nutzer klar durch Mausbewegung und Klicks mitteilt. "Wenn er beispielsweise ein Gartenhaus sucht, brauche ich ihm die Navigation für Grill und Gartenliege nicht mehr zu zeigen. Stattdessen könnte ich die gesamte zur Verfügung stehende Fläche verwenden, um das Produkt attraktiv zu inszenieren", empfiehlt Pispers. Dann würde auch die Kreditseite der Postbank anders aussehen:

Webseite für Postbank-Privatkredit (links) und Gestaltungsvorschlag (rechts)
Bild: postbank.de	Bild: Dotkomm Rich Media Solutions
Auch wenn sich der Kunde schon für ein Produkt entschieden hat, wird ihm die Navigation für alle anderen Produkte mitangezeigt.	Gestaltungsvorschlag: Die Kreditseite der Postbank konzentriert sich auf das eine Produkt.
Quelle: Screenshot	Quelle: Dotkomm Rich Media Solutions

Nutzer fühlen sich nicht ernst genommen

Die gerade erzeugte Response wird zerstört, wenn Anbieter nicht konsequent mit dem Kunden ein Vertriebs- oder Beratungsgespräch führen, sondern ihm noch alles Mögliche zeigen. Die Gefahr: Der Kunde schweift ab, verliert sich in der Website und weiß im schlimmsten Fall nicht mehr, was er eigentlich wollte. "Ich fühle mich als Nutzer oft nicht ernst genommen", ärgert sich Eku Wand , Kommunikationsdesigner   und Medien-Pionier   . "Das fängt nicht selten schon bei Basics wie der Kontaktaufnahme an: Man hat eine Anfrage und wird über Umwege und durch ellenlange FAQ-Listen geschickt, weil das Unternehmen keine EMail-Adresse oder Telefonnummer Preis geben will." Dabei sei das Web doch als Werkzeug gedacht, um in Dialog zu treten und eventuell eine Kaufentscheidung auszulösen.

Der Design-Guru kann sich über solches kundenunfreundliche Design in Rage reden: "Ich kann doch als Unternehmen nicht das Vertrauen der Nutzer erlangen, wenn ich mich bis unters Kinn abriegele und essentielle Informationen vorenthalte." Umgekehrt müssten Nutzer weitaus mehr Daten von sich Preis geben, als unbedingt erforderlich sind. "Im Web 2.0, wo es um Nehmen und Geben geht, ist ein solches Kommunikationsverhalten absolut kontraproduktiv", kritisiert Wand.

Weil Unternehmen klassische Massenkommunikationsmittel nutzen, um in dem 1:1-Kommunikationsmedium Internet zu werben, werden sie nicht Herr der Lage, analysiert Wand. Deswegen bauten sie neue Hürden auf - z.B. in Form von elektronischen Call Centers mit minutenlangen Sprachansagen. Nach durchschnittlich zehn Jahren Weberfahrung hätten Unternehmen im Web in Sachen Kommunikation und Einfachheit nichts dazu gelernt, schüttelt Wand ungläubig den Kopf: "Wer hat schon Zeit und Lust, sich durch 15 iterative Schritte durch zu hangeln, um vielleicht zu finden, was er sucht?"

Die Nutzer erwarten bestimmte Navigationselemente, stellt Marktforscher eResult in einer Studie fest  : "Die Erfahrungen, die Internetnutzer in den letzten Jahren hinzugewonnen haben und die rasante Entwicklung der Websites haben dazu geführt, dass sich die Erwartungen hinsichtlich der Positionierung einer ganzen Reihe von Elementen gefestigt haben." Und die sieht horizontale Navigationsleisten in Shops vor und vertikale bei anderen Internetauftritten. Daran hat sich in den vergangenen Jahren kaum etwas geändert.

"Bei der Navigationsleiste handelt es sich, um einen absoluten Basisfaktor. Dieses Element muss demzufolge unbedingt angeboten werden. Diesbezüglich zeigen sich auch keine Unterschiede zwischen Internetauftritten und Online-Shops", konstatiert Marktforscherin Katja Brand-Sassen . Haben Sites sich den Erwartungen der Nutzer angepasst oder folgen die Nutzer in ihren Gewohnheiten der normativen Kraft gestalterischer Fakten? Wie dem auch sei: Vertikal- und Horizontal-Navigation haben sich als Standards etabliert.

Doch der Standard geht irr: Die Fülle der Navigationspunkte sind dessen Begleiterscheinung und schlicht ein Gestaltungsirrtum, betont Prof. Peter König , Leiter des Labors für Neurobiopsychologie an der Uni Osnabrück   : "Mit einer wachsenden Anzahl an Webseiten erhält ein einzelnes Angebot heute nur noch wenige Sekunden, um Nutzer zu überzeugen. Diese können jedoch möglichst effektiv genutzt werden, indem die Aufmerksamkeit mittels eines optimierten Designs direkt auf die Vorteile gelenkt wird."

Verführung funktioniert nur bedingt

König ist zudem wissenschaftlicher Direktor der Whitematter Labs GmbH  , die mit Eyequant   ein neurowissenschaftliches Tool entwickelt hat, um Designs zu analysieren und zu optimieren. Seiten sind oft überfrachtet, Elemente ungünstig angelegt. Mit dem Eyetracking-Tool identifizieren die Wissenschaftler die Elemente und Positionen, die die meiste Aufmerksamkeit der Nutzer auf sich ziehen. Der Vorher-Nachher-Vergleich zeigt als Ergebnis eine deutlich abgespecktere Seite:

Quelle: Whitematter Labs GmbH

"'Mehr ist mehr' scheint nach wie vor die geläufigste Praxis zu sein", stellt König fest. Dabei wäre gerade im Webdesign oftmals 'weniger' mehr. "In unserer Arbeit sehen wir immer wieder, dass zentrale Gestaltungselemente, die den Benefit eines Angebots vermitteln, zwar vorhanden sind. Sie werden aber durch weitere (wenn auch gut gemeinte) Informationen in den Hintergrund gedrängt. Zentrale Gestaltungselemente erhalten nicht genügend Aufmerksamkeit und werden damit nicht wahrgenommen", kritisiert König.

Gut gemeinte Kosmetik

"Es gibt viele gute Sites mit ansprechendem Design. Aber viele Website-Elemente ist vor allem eins: gut gemeinte Kosmetik", ist Eku Wand überzeugt. Was der Nutzer wirklich braucht, sei deutlich weniger Design: "Wir haben in der Anfangszeit des Internets viel ausprobiert", erinnert sich der Webpionier. "Aber wer braucht das alles?" Die Customization bzw. der Konfigurationswahn wirkt häufig übertrieben und lässt nicht selten vergessen, dass wahre Bedürfnisse anders aussehen und dass ein Kerngeschäft einfach, ansprechend und funktional gestaltet sein kann, ebenso wie Logistik und Abarbeitung von Vorgängen.

"Verführung funktioniert doch nur bedingt", resümiert Wand. Weil wir alle erwachsener geworden sind: mit dem Umgang unseres Zeitkontingents und der Frage, was wir innerhalb dessen erreichen wollen und können.

Der Alltag hat sich beschleunigt, wir haben nicht mehr für alles gleich viel Zeit. Das ist es, was mobile Endgeräte vormachen: Bei weniger Platz muss der Service komprimiert werden. Man konzentriert sich auf wichtigste Anfragen: "Wie komme ich in ein bis fünf Schritten an mein Ziel?"

Ein guter Service bietet Problemlösungen binnen weniger Sekunden, wie beispielsweise eine Taxi-App, mit der ich ohne weitere Eingabeschritte ein Taxi bestellen kann. Mobile Anwendungen funktionieren wie kleine Waschzettel, womit die Serviceleistung meist schon erledigt ist. Mehr bedarf es nicht.

Zentrale Frage für Anwendungen der Zukunft wird sein, wie man mit diesem geringen Zeitvolumen intelligent und methodisch umgeht. "Die Kommunikationsleistung muss darin bestehen, auf einfache Fragen einfache Antworten zu geben", fordert Wand und führt als positives Gegenbeispiel Community-Sites wie OpenIDEO   oder Quora   an. Einen klaren Beweis dafür sieht Wand vor allem auch in der zunehmenden Verbreitung und dem Gebrauch von Apps auf Smartphones und Tablet-PCs: "Hier werden dem Nutzer vielfach reduzierte Lösungsansätze für klare Bedürfnisse geboten, mit eindeutiger Zielvorstellung und übersichtlichem Design." Im Idealfall beschäftigt sich der Nutzer nur mit einem Produkt und einer Dienstleistung, das er ausgewählt/angesteuert hat und nicht mit Seitenaufbau und Navigation.

Der Faktor Mensch

Noch wächst das Online-Geschäft generisch, weil immer mehr Menschen online gehen und im Internet kaufen. In absehbarer Zukunft aber wird es zum Verdrängungswettbewerb der Shops kommen. Dieser wird sich unter anderem darüber entscheiden, wer Produkte am besten präsentiert, ist Ralf Pispers überzeugt. Deshalb ist für ihn bei der Neuausrichtung von Websites der Fokus auf natürliche Kommunikation zentral: "Ein Konzeptionsteam sollte sich immer die Frage stellen, wie der gute Verkäufer wohl im realen Shop oder im realen Beratungsgespräch reagieren oder wie eine per Maus gemachte Aussage des Kunden im persönlichen Gespräch interpretiert werden würde." Pro angeklicktem Produktwunsch nur dieses eine Produkt auf der entsprechenden Seite, lautet sein Credo: "Wenn Sie in einem Kaufhaus in die Skiabteilung gehen, werden Sie dort auch keine Yogamatten und Inlineskates finden."

Den Einwand, dass Kunden im Usability-Lab sehr gut auf mitgeführte Navigation reagieren, wehrt Pispers ab: "Das stimmt wahrscheinlich, weil man ihnen die Frage gestellt hat, ob sie mit der Navigation gut zurechtkommen. Ob sie intuitiv zu bedienen ist. Dies haben Probanden bestätigt, weil man schnell vom einen in den anderen Produktbereich gelangen konnte. In dem Moment, in dem die Kunden aber tatsächlich etwas kaufen möchten, wird die Reaktion ganz anders ausfallen." An Cross- und Upselling könne man erst dann denken, wenn Kaufmotiv und Bedürfnis des Kunden gestillt sind.

Für eine Website im Sinne des Kunden muss man sich zudem von folgenden Gedanken freimachen, formuliert Pispers:

Vier zentrale Webdesign-Irrtümer der Gegenwart

1. Die Fachabteilung schreibt den besten Content, weil sie sich mit dem Produkt so gut auskennt.
   
   
2. Es gibt keinen Wettbewerb, der die Produkte gleich oder ähnlich darstellt.
   
   
3. Die Menschen mögen es, die Texte unserer Website zu lesen.
   
   
4. Die Menschen sind rationale Wesen und lassen sich faktisch durch Bulletpoints überzeugen.

"Viele Webseiten werden vorwiegend nach rationalen Gesichtspunkten gestaltet, dabei treffen wir einen Großteil unserer Entscheidungen unbewusst und aus dem Bauch heraus", gibt Pispers zu bedenken. Deshalb will er über eine multisensorische Ansprache Kunden aktivieren und eine emotionale Bindung zum Produkt aufbauen. Und da Menschen immer noch am stärksten auf Menschen reagieren, setzt er auf Video-Interfaces mit Moderatoren, an die der Nutzer allerdings behutsam herangeführt werden müsse: "Je aggressiver ich dem Nutzer Bewegtbilder in den Weg lege, desto höher ist die Abbruchquote. Andererseits erzielen wir hier immer die höchsten Konversionsraten."
Wenn der Präsentator und die Art der Produktpräsentation passen und die Kaufmotive angesprochen werden, sei die Wahrscheinlichkeit relativ hoch, dass der Nutzer dort "hängen bleibt". Da sich jeder durch einen anderen Typ Verkäufer angesprochen fühlt, stellt Dotkomm für die verschiedenen Käufergruppen unterschiedliche Videos ein und produziert verschiedenen Landingpages. Dabei werden Kundengruppen definiert, die entsprechend der Key Words oder Sites, über die sie kommen, angesprochen werden.

Der POS als Showroom

Welcher Mittel sich Unternehmen bei der Kundenkommunikation auch bedienen, das Zusammenspiel bei Inhalten von Transparenz, Wertigkeit und Austausch müssen alle gleichermaßen beherrschen. "Jede Kommunikation ist umso erfolgreicher, je besser man die Position des Gegenübers versteht. Leider wird diesbezüglich häufig viel mehr darüber spekuliert, anstelle einfach die Nutzer selbst zu befragen und sie damit in die Entscheidung einzubeziehen. Eigentlich ein einfacher und logischer Schritt, den man beispielsweise auch in der Methode des Design Thinking   nachlesen kann - it's all about communication!", fordert Kommunikationsdesigner Wand.

"Kreativität und Analyse werden in Zukunft stärker verschränkt", ist sich auch Neurobiopsychologe König sicher. Die Gestaltung von Websites werde zunehmen auf Basis von Analysetools durchgeführt werden, die einem Designer in Echtzeit Feedback über die Effektivität eines Designs liefern können. In der Übernahme von Omniture   durch Adobe   vor zwei Jahren sieht er ein erstes Signal in diese Richtung. Ralf Pispers geht noch einen Schritt weiter - schließlich hat er die zweite Internetrevolution ausgerufen: "Könnten Unternehmen wie Saturn nicht eines Tages ein von den Herstellern bezahlter Showroom sein, in dem man Produkte testen, fühlen und live erleben kann?" Denn in dem natürlichen Erleben wird das Web den POS nie übertreffen, so sein zentrales Argument: "Dort würde das Unternehmen rein für die Produktpräsentation bezahlt. Kunden würden über iPad live aus der Ausstellung oder vom heimischen PC/Notebook/TV aus online beim Hersteller ordern." Und damit den POS als Verkaufskanal überwinden. Aber erst, wenn die Webdesigner dem Kunden zugehört und seine Bedürfnisse verstanden haben.