"Vertriebskanäle existieren aus Kundensicht nicht nebeneinander, sondern werden während der Kaufentscheidung beliebig kombiniert", warnte der Handelsexperte Dr. Kai Hudetz , Geschäftsführer der IfH Institut für Handelsforschung GmbH  , vergangene Woche in Wiesbaden vor dem Einkuscheln in die komfortablen Nischen: Um kanalübergreifend Kaufimpulse zu setzen, müssen sich Handelsunternehmen über dieses Verhalten bewusst sein. Es wird, abseits der Güter des täglichen Bedarfs, keinen Handel mehr ohne Internet geben."

Recht hat er. Die wirtschaftlich erfolgreichsten Onlinehändler sind überwiegend Multichannel-Anbieter: Abgesehen von Amazon  , der Telekom    und Ebay   wird die deutsche E-Commerce-Landschaft überwiegend von traditionellen Handelshäusern bestimmt. Otto  , Neckermann   und Conrad    sowie eine unüberschaubare Anzahl kleinerer Unternehmen machen vor, dass ein etablierter Name und ein realer Vertriebskanal dem Onlinehandel zu mehr Erfolg verhelfen können.

Doch welche Strategien haben die ECommerce-Pureplayer? Notebooksbilliger.de   gehört zu den wenigen Onlinehändlern, die im Nachgang ein stationäres Geschäft eröffnet haben. Obwohl der Unternehmenssprecher Frank Hufnagl ausdrücklich darauf hinweist, dass der Wachstumsmotor der Onlineshop ist und bleibt, wollten die Münchner hier neue Wege gehen "und unseren Kunden einen wirklichen Mehrwert durch ein völlig neues Einkaufserlebnis bieten".

Dieser Schritt ist jedoch nicht nur mit Vorteilen verbunden. Denn mit dem Store steigt der Aufwand bei gleichzeitigem Absinken der Umsatzrendite durch zusätzliche Miet-, Logistik- und Personalkosten sowie speziellen Vermarktungsansätzen. "Zugleich gelten im Ladengeschäft dieselben Preise wie im Onlineshop. Daher müssen wir permanent alle Prozessschritte optimieren, um den Offline-Store profitabel zu halten", erklärt Hufnagl die Schwierigkeiten.

Doch es gibt natürlich Vorteile: Mit einem zusätzlichen Ladengeschäft ist ein Plus an Umsatz verbunden. Es werden weitere Kundensegmente angesprochen, die ausschließlich über den Onlineshop nicht zu erreichen gewesen wären. Der IT-Händler erschließt sich zum Beispiel neue, weniger internetaffiner Käuferschichten: "Unser Münchner Store beflügelt auch den Onlineumsatz in der Region und erhöht die Sichtbarkeit und Wahrnehmung von Notebooksbilliger.de merklich", freut sich Hufnagl. Zugleich eröffnen sich durch die Stores neue Kommunikationskanäle mit dem Kunden: "Wir haben so im direkten Kontakt die große Chance, die Ansprüche und Fragen der Kunden noch besser zu verstehen und dann auch online umzusetzen". Durch eine intensivere Betreuung und Beratung könne man die Kunden noch stärker an sich binden und zugleich zusätzliches Vertrauen durch das Angebot der Reklamation und Abholung vor Ort schaffen.

Der auf Streetware spezialisierte Onlinehändler Frontlineshop   hingegen hat sich mit einem Popup-Store ausprobiert. Ziel dabei war es, ein Konzept zu präsentieren, das "unseren Shop für die Kunden anfassbar beziehungsweise erlebbar macht". Da die Idee aus dem Brand-Marketing stammt, stand Frontlineshop als Marke im Vordergrund. "Als Multi-Label-Versender haben wir bewusst die Distanzhandelsschwelle aufgehoben, um unseren Kunden von Angesicht zu Angesicht zu begegnen. Sie sollten die Marke Frontlineshop und unsere Welt sehen, fühlen, schmecken, hören und erleben können", argumentiert Sprecherin Ranja Hanano .

Auch klassische Filialisten experimentieren mit Multichannel: Die Metro-Tochter Real   beispielsweise bietet ihren Kunden seit wenigen Monaten die Option, Waren online zu bestellen und an einem Drive-in die Bestellung abzuholen. "Wir werden mit diesem Konzept dem zunehmenden Wunsch gerecht, Waren online zu bestellen sowie schnell und problemlos zu erhalten,", bringt Unternehmenssprecher Markus Jablonski das neue Vertriebsmodell samt seinen Vorteilen auf den Punkt: "Gleichzeitig sind wir nicht auf Liefer- oder Paketdienste angewiesen und sparen uns die teuren Gebühren." Lange Wartezeiten blieben den Real-Kunden erspart. Sie alleine bestimmen, wann sie ihre Waren abholen. Die größte Herausforderung für Real liege darin, "das neue Konzept in den Köpfen der Kunden als Zeit sparende Alternative für den täglichen Lebensmitteleinkauf zu etablieren".

Selbst klassische Versender setzen auch die Multichannel-Karte. Bei Otto   ist man sich sicher, dass Multichannel-Einzelhandel unglaubliche Chancen bietet: "Jeder Kanal bietet seine spezifischen Vorteile. Konkret bedeutet das, dass wir dem Kunden die Entscheidung überlassen, wann er bestellt und auf welchem Weg", so Ulrike Abratis . Die Herausforderung im Multichannel liegt nach Einschätzungen der Otto-Sprecherin eindeutig in der Vernetzung der Kanäle. "Es muss ein einheitliches Otto-Bild entstehen. Der Kunde soll immer und überall erkennen, dass er sich auf die Qualität und den Service von Otto verlassen kann - egal, welchen Kanal er nutzt."
Doch "Multichannel" heißt für Otto - wie für die meisten klassischen Versandhändler - vor allem erst einmal: Telefon plus Katalog plus Internet. Der Präsenzhandel findet hier nicht - oder nicht als zentrale Strategie - statt.

Enorme Vorteile in der Kundenansprache

Doch zahlt sich die Verzahnung verschiedener Versand- und Präsenz-Vertriebskanäle vor allem in der Kundenansprache aus. So argumentiert man bei Real, dass man als Multichannel-Händler "deutlich mehr Kundengruppen ansprechen kann". Über den Real-drive erreicht die Lebensmittelkette Menschen, die nicht viel Zeit zum Einkaufen haben bzw. Kunden, die sich Unterstützung wünschen - beispielsweise Berufstätige, Mütter und Väter sowie ältere Menschen. Im Onlineshop hingegen wird die internetaffine Zielgruppe bedient, für die Einkaufen im Internet ohnehin zum Alltag gehört. Zudem unterscheiden sich die Sortimente innerhalb der Kanäle:

• Onlineshop: 7.000 Produkte aus den Bereichen "Elektro & Foto", "Haus & Garten", "Baby & Kleinkinder", "Gesundheit & Wellness", "Spielwaren" sowie "Sport & Freizeit".
  
• Real-Drive: 5.000 Produkte des täglichen Bedarfs. Der Fokus liegt auf Lebensmitteln und wird durch Drogerie- und Non-Food-Artikel wie z.B. Müllbeutel, Glühbirnen ergänzt.
  
• Stationärer Handel: Bis zu 80.000 Produkte über alle Warengruppen hinweg

"So greifen wir das veränderte Einkaufsverhalten der Kunden auf und sprechen über drei verschiedene Kanäle die unterschiedlichen Kundengruppen an", erklärt Jablonski. Dies geschieht bei der Metro-Kette per Cross-Merchandising-Aktionen. Damit kann man die Systeme miteinander verzahnen. Ein Beispiel hierfür ist beispielsweise eine Gutschein-Aktion: Nach dreimaligem Einkauf bei Real-Drive hat der Kunde einen Einkaufsgutschein im Wert von zehn Euro für den Real-Onlineshop erhalten. Zudem informiert Real seine Kunden im stationären Handel mit POS-Werbemitteln über den Real-Onlineshop.

Unterschiedliche Zielgruppen über unterschiedliche Kanäle spricht auch der klassische Katalogversender Otto an. Online erreicht er die tendenziell jüngere Zielgruppe: "Das wird vor allem im Social-Media-Bereich deutlich", so Ulrike Abratis. Auf Facebook präsentiert der Versandhändler im "Trendberater" zielgerichtet junge Marken und Kollektionsteile aus dem Otto-Sortiment - in einer eigenen, zur Fangemeinde passenden Tonalität.

Auch für Frontlineshop haben sich mit dem Popup-Store Vorteile in der Kundenansprache ergeben: Erklärungsbedürftige Produkte konnten durch den direkten Kundenkontakt sehr gut dargestellt werden. "Für uns war es besonders spannend, unsere Kunden live zu erleben und ihre Reaktion auf das Sortiment unmittelbar mitzunehmen", so Ranja Hanano. Notebooksbilliger wiederum testet immer wieder unterschiedliche Kommunikationskanäle für die Ansprache der Kunden der Stores und Online. "Grundsätzlich präferieren wir die performanceorientierten Kanäle, schön ist aber auch zu sehen, dass sich die Kanäle gegenseitig befruchten. Zum Beispiel: Ein Newsletter für eine Aktion im Münchner Store färbt auch auf den Onlineshop ab", erzählt Hufnagl aus der Praxis.

Auswirkungen auf Sortimentszyklen

Ursprünglich orientierte sich der Einkauf bei Otto an den Erscheinungszeiten des Hauptkatalogs. Alle Prozesse und das gesamte Denken waren auf Kataloge und die Gestaltung von Doppelseiten ausgerichtet. Mit der wachsenden Bedeutung des Onlinekanals hat sich dieses Denken gewandelt. Der Otto-Einkauf ist in Zeiten von E-Commerce mit einer permanenten Sortimentierung beschäftigt. "Heute geht es um Geschwindigkeit und das kontinuierliche Aufgreifen von Trends, bevor dies der Wettbewerb tut", so der Otto-Ansatz. Im Netz kann der Versender im Gegensatz zum Katalog flexibel und unabhängig von der laufenden Saison auf die Bedürfnisse der Kunden reagieren.

Ähnlich handhabt es Notebooksbilliger.de. So wird online die gesamte Produktpalette angeboten, während offline insbesondere aktuelle und hochwertige Geräte im Game-Bereich, Bestseller aus dem Onlineshop und besonders preisattraktive Angebote für den Endkunden angeboten werden.

Wie sich die Kanäle gegenseitig vernetzen und befruchten

Erfahrungen aus dem Hause Otto zeigen, dass sich verschiedene Versandkanäle nicht kannibalisieren. So dient der Katalog vielen Kunden als Inspiration und Impulsgeber, auch wenn die Bestellung anschließend meist online abgeschickt wird. "Das Hin- und Herspringen zwischen den Handelskanälen ist typisch für den Wandel des Kundenverhaltens im Distanzhandel", erklärt Ulrike Abratis. Daher bleibt der Katalog, solange er zum Kauf anregt, Teil der Kommunikation. "Wir setzen stark auf die Vernetzung beider Kanäle".

Bei dem Onlinehändler Frontlineshop waren Onlineshop und der Popup-Store eng mit einander verknüpft: "Wir haben das ganze Modell integriert geplant." Alles was auf der Fläche sichtbar war, konnte sofort an Onlineterminals per kostenlosem Express-Versand bestellt werden. Ein eigens für den Popup-Store   gestarteter Blog wurde live aus der Location bespielt, genauso konnten Eindrücke direkt von PC-Terminals über Social Media geteilt und verbreitet werden. "Genau wie in unserem Onlineshop mit angeschlossenem Blog, Facebook- und Twitter-Auftritt, fand also auch hier ein großer Teil der Interaktion online statt."

In dem Popup-Store hat Frontlineshop eine repräsentative Auswahl aus dem Portfolio des Onlineshops gezeigt. Hier war der Platz, ein wesentlich spitzeres, nischigeres Sortiment zu zeigen. "Darüber hinaus hat uns das Feedback der Kunden im stationären Store natürlich aufschlussreiche Erkenntnisse für das Onlinesortiment gebracht. Sowohl für die laufende Saison wie auch für zukünftige Planungen", beschreibt sie die Wechselwirkung.

Markus Jablonski weist allerdings bei der Multichannel-Strategie deutlich darauf hin, dass dem Kunden natürlich klar sein muss, um welches Vertriebskonzept es sich jeweils handelt: "Mit zwei Online-Plattformen, dem real,- Onlineshop und dem real,- Drive Onlineportal, muss eine klare Unterscheidung der Web-Adressen sowie des Layouts geboten sein, um Kunden eine Orientierung zu schaffen, auf welcher Seite sie sich befinden."

Der Logistikprozess

Nina Ehrenberg , Geschäftsführerin von ADD/UP Connected Channels  , erklärt gegenüber iBusiness, dass Hermes Fulfilment   als Logistikdienstleister für Otto die Logistikprozesse nicht angepasst hat. "Wie mussten vielmehr feststellen, dass die Belieferung des Stationärhandels als Teil der Multichannel-Strategie mit eigenen Mitteln in kurzer Zeit nicht zu realisieren gewesen wäre". Logistikdienstleister für diesen Bereich sind heute entweder Retail- oder Distanzhandelsexperten. Es gebe niemanden im Markt, der in beiden Welten gleichermaßen zu Hause ist. In dem Stationärhandelslogistiker Meyer & Meyer habe Hermes Fulfilment einen Partner gefunden, der Retail genauso gut kann wie Hermes Fulfilment E-Tail.

In das Joint Venture ADD/UP Connected Channels, das beide Unternehmen im Herbst vergangenen Jahres für die Fashionbranche gegründet haben, bringt jeder seine über Jahre gewachsene Kompetenz ein. "Bislang gibt es in Deutschland keine vergleichbare Lösung am Markt, die Distanz- und Stationärhandel in dieser Form miteinander verbindet."
Auch beim Thema Logistik "besteht der Sinn von Connected Channels gerade darin, die verschiedenen Kanäle nicht getrennt voneinander, sondern parallel zu betreiben und sie gleichberechtigt und professionell miteinander zu vernetzen", argumentiert Ehrenberg. Dazu gehört eine einheitliche Bestandsführung, ein übergreifender Blick auf alle Kundendaten sowie eine Vernetzung der Warenwirtschafts- und Logistiksysteme. Wird ein Artikel beispielsweise über einen Kanal besonders gut verkauft, sollte der Händler jederzeit für Nachschub aus anderen Kanälen sorgen können. Der Kanal, der zuerst verkaufen kann, erhält dann den freien Bestand.

Bei dem deutlich kleineren Onlinehändler Notebookbilliger führt der Münchner Store zu einem zusätzlichen Warenstrom. Der aber "ist und bleibt Teil unser gesamten Logistikstruktur, so Hufnagl.

Wie sich der Multichannel-Handel in der Zukunft verändert

Bei Otto ist man absolut überzeugt, dass die Zukunft dem Internet gehört. Zudem stehe der Einkauf über mobile Endgeräte wie Smartphones oder Web-Pads kurz vor dem Durchbruch. "Langsam aber sicher entwickelt sich der E-Commerce zum Everywhere-Commerce. Im Rahmen unserer Multi-Device-Strategie haben wir den Anspruch, den Kunden auf jedem Endgerät das bestmögliche Einkaufserlebnis bei Otto zu bieten."

Auch bei Frontlineshop setzt man vor allem auf das Web: Im Bereich Fashion haben die Verbraucher zunehmend Vertrauen in das Onlinegeschäft. Der Markt ist noch nicht gesättigt und es passiert sehr viel und sehr schnell, vor allem im Bereich Mobile Commerce. Aber auch das Thema Social Commerce wird nach Einschätzungen von Frontlineshop stark an Bedeutung gewinnen.

"Wir sehen stark wachsende Absatzzahlen bei den Smartphones, das spiegelt so den generellen Trend wider", erklärt Hufnagl. Der Zugriff über mobile Endgeräte wird stark steigen und ist sehr relevant für das Münchner Unternehmen: "Das Thema hat für uns daher oberste Priorität und wir werden auch dafür ansprechende Lösungen für unsere Kunden anbieten."
Es sind vor allem die Filialisten, die auf das "E" im "E-Commerce" verzichten können. Bei der Metro-Tochter Real ist darum eine noch stärkere Verzahnung von Märkten und Onlineshop geplant: So sollen Kunden auf der Website erfahren können, in welchen Märkten ein Artikel des Onlineshops auch erhältlich ist. Auch das Thema Mobile nimmt im Handel eine zunehmend wichtigere Rolle ein. Konkret: Im konzerneigenen Future Store   können Kunden bereits mit dem Mobilen Einkaufsassistenten (MEA) einkaufen und bezahlen. Mit dem MEA können sie selbstständig Artikel scannen, Produktinformationen abrufen und mögliche Wartezeiten an der Kasse vermeiden, da der Einkauf direkt an der Zahlstation beglichen werden kann.

Kunden, die über ein bestimmtes Mobiltelefon verfügen, können die Software für den Mobilen Einkaufsassistenten auch herunterladen und so ihr eigenes Gerät zum MEA machen. Im Haushalt oder unterwegs unterstützt der MEA Verbraucher dabei, Einkaufslisten zu erstellen. Produkte lassen sich direkt auf dem Mobilen Einkaufsassistenten hinzufügen, entweder per Tastatur oder mithilfe der integrierten Kamera. So kann der Verbraucher beispielsweise den Strichcode eines leeren Milchkartons scannen, bevor er diesen entsorgt. Damit wird das Produkt zur mobilen Einkaufsliste hinzugefügt. Einkaufslisten lassen sich auch am PC erstellen und über eine gesicherte Verbindung an den MEA übertragen.

Zudem bietet Real seinen Kunden eine App an, die Kunden den nächstgelegenen Markt und eine Auswahl der wöchentlichen Sonderangebote anzeigt. Genauso einfach kommen die Kunden auch zur 'Real-Kochshow', in der der Koch Armin Auer Menüvorschläge per Video präsentiert und die dazugehörigen Rezepte anbietet. Die dafür notwendigen Zutaten können direkt in die "mobile Einkaufsliste" eingegeben werden.

Technische Herausforderungen und Chancen

Die größte Herausforderung liegt nach Einschätzung von Nina Ehrenberg in der kanalübergreifenden Verknüpfung zu einem gemeinsamen System und der zentralen Steuerung. Nur dann entsteht ein Mehrwert für beide Seiten. Der Kunde verfügt über die größtmögliche Flexibilität. Er kann sich beispielsweise einen Artikel, den er im Webshop bestellt hat, mit dem Paketdienst nach Hause liefern lassen, bei Nichtgefallen in der Filiale zurückgeben und sich dort eine Gutschrift geben lassen oder gegen einen anderen Artikel umtauschen. Der Händler minimiert seine Schnittstellen, erreicht eine deutlich höhere Zahl an Kunden, senkt das Abschriftenrisiko trotz immer kürzer werdender Kollektions- und Lebenszyklen und erhöht die Markenbekanntheit. Darüber hinaus lassen sich durch den kanalübergreifenden Zugriff auf das Kundenkonto Cross-Selling-Effekte erzielen.

Bei Frontlineshop ist man überzeugt, dass gerade durch technische Verbesserungen der Distanzhandel profitieren wird. "Je besser Produkte darstellbar sind und je einfacher und gleichzeitig sicher die Kaufabwicklung gelöst wird, umso zuverlässiger wird das Einkaufsversprechen. Hier kann verbesserte Technik also für niedrigere Retourenquoten, mehr Reichweite und vieles mehr sorgen.", beschreibt Hanano.

Szenarien für die Verschmelzung des Handels

Bei aller Euphorie sollte man allerdings eines nicht vergessen: Wenn die Onlinehändler von ihren riesigen Wachstumsraten schwärmen, dann jubeln sie in der Kelleretage des Handels. 7,6 Prozent hält der Versandhandel am gesamten Einzelhandelsumsatz. Der ECommerce-Anteil sind also rund vier Prozent. Selbst eine Verdopplung dieses Anteils bringt keine nennenswerte Verschiebung mit sich.

Umgekehrt haben vor allem die Markenhersteller ein genuines Interesse, ihr im Web stattfindendes Marketing durch Vertriebsaktivitäten zu verlängern. Der Onlinehandel gerät hier also mehrfach unter Druck. Folgende Szenarien sind denkbar:

1. Die Filialisten greifen an: Früher oder später werden die Filialisten erkennen, dass man das Internet als beliebig tiefes Warenlager nutzen lassen kann. Starke Präsenzmarken werden dann auch online angesurft, das Fulfillment erfolgt in der Filiale. Dem ECommerce-Player bleibt die Nische.
   
   Wahrscheinlichkeit: 45 Prozent
   
   
2. Shop-in-Shop: Onlinehändler nutzen Shop-in-Shop-Systeme und andere Kooperationsmodelle, um sich die Präsenz in der Fläche zu sichern. Möglich ist das nur starken Onlinemarken mit komplementären Angebot.
   
   Wahrscheinlichkeit: 20 Prozent
   
   
3. E-Commerce geht in die Fläche: Wer viel Geld, Zeit und Knowhow hat, kann auch eigene Filialen eröffnen. Eine Flagstore-Konzeption für die großen Städte ist hier der erste Schritt. Nötig ist dazu ein Flagstore-fähiges Angebot.
   
   Wahrscheinlichkeit: 10 Prozent
   
   
4. Die Marken bestimmen: Marken können alles - Onlineshops betreiben, Handelskonzepte, Shop-in-Shops betreiben, Flagstores eröffnen. Ihnen fehlt allerdings - als Marketing-getriebene - oft eher das Struktur-Knowhow. Und dafür gibt es Dienstleister.
   Wahrscheinlichkeit: 25 Prozent