Studie: Bonusprogramme zielen am Kunden vorbei

Kundenbindungsmaßnahmen sind noch immer nicht im digitalen Zeitalter angekommen, so die Bilanz von Berater Capgemini Consulting   in der neuen Studie 'Fixing the Cracks: Reinventing Loyalty Programs for the Digital Age' (siehe Download-Bereich). Fakten wie mäßige Teilnehmerzahlen und fast 90 Prozent negative Bewertungen in sozialen Netzwerken belegen, dass die Möglichkeiten von Treueprogrammen bei Weitem nicht ausgeschöpft werden. Die Strategie- und Managementberater analysierten für die Studie Maßnahmen von insgesamt 160 Unternehmen weltweit und werteten zusätzlich 40.000 Kommentare von Konsumenten in sozialen Medien aus.

Marken sollten ihr heutiges Verständnis von Kundenbindung noch einmal überdenken und in Zukunft Bonusprogramme stärker in das gesamte Einkaufserlebnis zu integrieren und den tatsächlichen Einkauf ebenso zu belohnen, wie den Dialog mit der Marke.

Treueprogramme hinken dem digitalen Zeitalter hinterher

Nur 11 Prozent der Programme bieten aktuell personalisierte Belohnungen basierend auf der Kaufhistorie oder den Standortdaten des Kunden. Fast alle Maßnahmen (97 Prozent) basieren vorrangig noch auf den tatsächlichen Einkäufen. Lediglich 16 Prozent erkennen bereits die Teilnahme an Onlineumfragen, Bewertungen oder Weiterempfehlungen an. Gamification kam bisher nur bei 14 Prozent der Maßnahmen zum Einsatz. Der Untersuchung zufolge können Kunden nur bei knapp jedem zehnten Programm (9 Prozent) ihre Treuepunkte auch auf allen Absatzkanäle wieder einlösen. Während ganze 79 Prozent der Unternehmen ihre Dienste und Waren inzwischen via Handy anbieten, können die Kunden darüber nur bei jedem vierten Programm (24 Prozent) ihre gesammelten Punkte in Prämien umwandeln. Um jedoch wirtschaftlich erfolgreich zu sein, sollten die Programme bei wirklich jedem Kundenkontakt zum weiteren Austausch mit der Marke animieren.