Zukunft Onlinemarktplätze: Wann sich der Einstieg künftig lohnt

Die Anforderungen und die Professionalisierung im E-Commerce steigen, gleichzeitig flacht die Wachstumskurve immer mehr ab. Der Verdrängungswettbewerb nimmt stetig zu (Konsolidierung im deutschen E-Commerce: '80 Prozent der Online-Händler werden nicht überleben) Sowohl große Marktplätze wie Ebay   und Amazon   als auch Unternehmen mit einem breiten Shop-Netzwerk wie Otto   und Zalando werden für kleine und mittelständische Shopbetreiber eine immer größere Bedeutung haben. Denn nur sie bieten die finanziellen, personellen und technischen Ressourcen, den steigenden Anforderungen gerecht zu werden. So gilt es etwa immer mehr Zahlarten anzubieten, mehr vertrauensbildende Maßnahmen zu integrieren, den Kundenservice zu verbessern oder die Lieferzeiten zu reduzieren.

Mit dem Satz "Wer als Onlinehändler im Jahr 2013 noch mit dem eigenen Webshop als einzigem Standbein erfolgreich sein kann, darf sich ohne Bedenken als Ausnahmeerscheinung bezeichnen", bringt Jan Griesel , CTO und Geschäftsführer der plentymarkets GmbH  , die Situation im mittlerweile hochgradig wettbewerbsintensiven ECommerce-Markt auf den Punkt. "Mehr und mehr Onlineshopper zieht es weg von spezialisierten Webshops und hin zu den Plattformen, die mit vielfältigen Vorteilen ködern", erklärt er im Vorwort Multi-Channel - der Umsatztreiber im E-Commerce  . Demnach entwickeln sich Onlinemarktplätze künftig zu einem unverzichtbaren Standbein für den deutschen E-Commerce. Für den Versandhandels-Experten Martin Groß-Albenhausen vom Bundesverband des deutschen Versandhandels   sind viele Onlinehändler mittlerweile gezwungen, an Marktplätzen teilzunehmen, "denn die Kunden gehen auf Marktplätze. Also müssen Versender jeder Tradition sich darauf einen Reim machen und versuchen, dort die richtigen Nutzer abzuholen". Seiner Einschätzung nach seien die Kunden auf Marktplätzen zudem bereit, auch bei kleinen und unbekannten Unternehmen zu kaufen. "Das Vertrauen in den Marktplatz und seine Mechanismen überlagert inzwischen das Misstrauen gegen den einzelnen Anbieter", so Groß-Albenhausen weiter.

Gerade für kleine und mittelgroße Händler bieten sich Onlinemarktplätze an. "Fachhändler in Nischensegmenten, die noch über eine geringe Markenbekanntheit verfügen, können von der Reichweite der Marktplätze profitieren" argumentiert der Geschäftsführer der ECommerce-Agentur Dotsource   Christian Grötsch .

Laut BEVH-Zahlen haben Onlinemarktplätze 2013 in Deutschland einen Umsatz von 26 Milliarden Euro generiert. Das sind laut der Verbandsrechnung mehr als die Hälfte des gesamten Versandhandelsumsatzes (55,3 Prozent). Insgesamt mehr als eine halbe Million angemeldete Händler zählen die zehn größten Marktplätze in Deutschland zusammen. Mehr als die Hälfte geht auf das Konto von Amazon   (ca. 268.000 laut Hochrechnung entsprechend der Umsatzzahlen) und ein gutes Drittel auf das von Ebay   (175.000). Erst diese Onlineplattformen erlauben es so vielen Händlern, ihre Waren online anzubieten, weil sie zum Beispiel die Einstiegshürde senken.

Marktplätze: Schneller Einstieg in den Onlinehandel

Obwohl die Marktplatzriesen Amazon, Ebay, Zalando   und Co mittlerweile immer häufiger in die Kritik geraten, verantworten sie dem Mammutteil der Umsätze im E-Commerce. Größter Vorteil ist ihre Bekanntheit und die damit verbundene Reichweite, mit denen Händlern der Zugang zu Millionen potenziellen Onlineshoppern geöffnet wird.

Neben der Reichweite liefern die Marktplatzbetreiber Werbung und Suchmaschinenmarketing, stellen die technische Infrastruktur bereit und wickeln in den meisten Fällen auf Wunsch Zahlung und Versand ab, zum Teil außerdem die Retouren. Ein weiteres Plus: Jeder beliebige Händler kann sich bei ihnen anmelden. In Bezug auf die Produkte und das Design sowie den Informationsgehalt der Produktpräsentation sind sie nicht wählerisch.

Vorteile von Marktplätzen: Risiko und Kosten minimieren

Gerade kleinen Händlern bieten die Marktplätze einen leichten und schnellen Einstieg in den Onlinehandel. Immerhin ist ein eigener Shop mit komplizierten Entscheidungen und hohen Kosten verbunden. Für welches System soll man sich entscheiden? Wie kann man sicher sein, dass das gewählte Programm zukunftssicher ist? Soll man die Shopsoftware mieten oder kaufen? Wer stattdessen zunächst einmal damit beginnt, seine Produkte über einen Onlinemarktplatz zu vertreiben, der benötigt kein eigenes Shop-System.

Außerdem muss man sich nicht darum kümmern, auf welche Weise man als Händler an die Bezahlung durch den Kunden gelangt. All dies wird von dem jeweiligen Onlinemarktplatz erledigt. Und auch in Sachen Vertrauen genießen die Marktplatz-Händler einen Vorsprung, da sich die Vertrauenswürdigkeit der bekannten Plattformen mehr oder weniger von selber auf die eigenen Produkte überträgt.

Indem die Anbieter sich je nach Vertragsmodell um Dinge wie Payment-Risiko und Zahlungsabwicklung kümmern, nehmen sie nämlich gerade kleinen Anbietern einen Großteil der Komplexität im Warengeschäft ab. Hinzu kommt das breite Marketing-Instrumentarium, das die Marktplätze auffahren. Das reicht von Adwords bis hin zu EMail-Marketing-Tools, mit denen beispielsweise Rakuten auch Händlern ohne HTML-Kenntnisse den Einstieg erleichtert.

Nachteile von Marktplätzen: Abhängigkeit und wenig Mitsprache

Durch die Oligopolbildung im Marktplatz-Geschäft der vergangenen Jahre fühlen sich immer mehr Händler von den großen Plattformen gegängelt und eingeschränkt: Gebührenerhöhungen, Käuferschutz, Versäumnisse und zögerliche Nachbesserung beim Händlerschutz gegen Betrugsmaschen der Käufer, PayPal-Sicherheitslücken, Kampf gegen wettbewerbswidrige Klauseln (Preisparität). Wer auf einem Onlinemarktplatz verkauft, muss sich den dort geltenden Regeln und Gebühren unterwerfen und ist je nach Produktangebot oft nur einer unter vielen Anbietern. Da die Profilierungschancen überschaubar sind und sich Alleinstellungsmerkmale kaum herausarbeiten lassen, wird der Verdrängungswettbewerb zumeist über einen Preiskampf ausgetragen.

Des Weiteren verleitet die Einfachheit des Vertriebs über Marktplätze viele Händler dazu, ihre eigenen Webshops zu vernachlässigen und zu wenig Geld und Zeit in die Optimierung des eigenen Webshops zu investieren. Denn obwohl der Vertrieb über Marktplätze tatsächlich zunächst einfacher ist, wird ein entscheidender Nachteil oft vergessen oder ist gar nicht bekannt: Der Händler wird hier zum gläsernen Objekt. Jeder andere Onlinehändler kann problemlos die Preise und teilweise sogar die Verkaufszahlen seiner Mitbewerber auswerten und dies für seine eigenen Zwecke nutzen.

Gerade auf Amazon stellen Shops immer wieder fest: Amazon macht ihnen mit ihren eigenen Bestsellern aus dem Marketplace billige Konkurrenz. Doch was tun? Das Portal zu verlassen ist keine Lösung. Konkrete Lösungsansätze hat iBusiness in dem Beitrag Sechs Wege aus der Marketplace-Falle und was Amazon wirklich vor hat herausgearbeitet. Manche der Strategien sind kurzfristig umsetzbar, aber von geringerer Wirkung - andere nicht für alle Shops umsetzbar. Langfristig betrachtet gibt es jedoch für alle Onlinehändler aussichtsreiche Wege:

1. Gezielte Suboptimierung des Marketplace-Auftritts:
   Händler stellen Produkte nicht mit den besten und höchstauflösenden Fotos ein und auch nicht mit den bestgeschriebenen Produkttexten - dieser Content wird für den eigenen Shop und andere Kanäle aufbewahrt. Ziel: Gute Suchmaschinenrankings durch den höherwertigen Content abgreifen und verhindern, Amazon den wertvollen Inhalt in den Schlund zu werfen.
2. Einzigartige Sets einstellen:
   Um zu verhindern, dass Amazon Bilder und Beschreibungen austauscht, muss ein Händler verhindern, dass es sein Produkt zweimal bei Amazon gibt - denn dann existiert keine Alternative zu seinen Produktbeschreibungen und -bildern. Ein Weg dorthin: Anstatt lediglich das Produkt zu verkaufen, erstellt man als Händler einzigartige Sets - verkauft beispielsweise nicht nur die Hängematte, sondern die Hängematte plus Karabinerhaken zur Befestigung gratis, plus eine CD mit Meeres-Atmo und so fort.
3. Nische:
   Produkte mit hoher Marge, die nicht unter einem extremen Preisdruck stehen, eignen sich sehr gut für Amazon, denn die Plattform verspricht viel Sichtbarkeit. Das gilt vor allem für Nischenprodukte: Statt des iPhones also verkauft man die passende Hülle oder Designzubehör. Shops können also den Weg wählen, Amazon als Reichweitenplattform für eine Nischenstrategie zu nutzen.
4. Eigenmarken-Strategie:
   Ein Shop stellt eigene Produkte her oder gibt sie exklusiv bei einem Hersteller in Auftrag - so vermeidet er Dubletten im Marketplace und hindert Amazon zugleich daran, das identische Produkt ebenfalls anzubieten.
5. Marktplatz als Einkaufspreisoptimierer nutzen:
   Hier wird Amazon als reines Kostenoptimierungs-Tool benutzt: Das Ziel ist es, möglichst so viele Artikel so günstig über den Marketplace zu verkaufen, dass man am Ende abzüglich Provisionen und anderer Unkosten auf eine schwarze Null kommt. Die Verkäufe dienen nur dazu, die benötigten Mengen an Produkten hochzudrücken. Denn dann bekommt man beim Hersteller wegen der größeren Einkaufsvolumen bessere Preise. Den Vorteil der vergrößerten Marge nutzt man dann für den eigenen Shop oder auf anderen Kanälen aus.
6. Markenaufbau:
   Man entwirft eine umfassende Strategie, die den eigenen Shop beim Kunden bekannt und wertgeschätzt macht. Ziel ist es, die Menschen nicht über den Umweg Amazon mit Artikeln zu versorgen, sondern direkten Traffic und direkte Verkäufe zu generieren.

Welche Marktplätze wichtig sind

Auf der Suche nach geeigneten Onlinemarktplätzen kommt kaum jemand an den beiden großen Marktplätzen Ebay und Amazon vorbei. Der Grund hierfür liegt auf der Hand: Fast jeder Onlinenutzer in Deutschland kennt diese Plattformen aus der Käufer-Perspektive und weiß gleichzeitig, wie groß und erfolgreich die beiden Marktplätze sind. Die Einstellung von Produkten erfolgt bei beiden Anbietern sehr einfach und auch die komplette Abwicklung von Bestellungen stellt selbst Anfänger nicht vor unlösbare Probleme. Der gute Service und die große Bekanntheit haben aber natürlich auch ihren Preis.

Die Marktmacht von Ebay und Amazon verstellt oft den Blick darauf, dass es weitere Onlinemarktplätze gibt, auf denen sich ebenfalls gute Geschäfte tätigen lassen und die sich gerade für Einsteiger, kleine und lokale Händler gut eignen. Beispiele für solche Alternativen sind unter anderem MeinPaket.de, Hitmeister, Yatego oder Rakuten. Jede dieser Plattformen hat ihre eigenen Stärken, Schwächen, Zielgruppen und Themen. Je nach gewählter Geschäftsidee sollten sich Internethändler jedes der Portale gründlich anschauen und darüber entscheiden, ob es sich für ihr Konzept eignet.

Die wichtigsten Onlinemarktplätze am deutschen Markt
Name	Händler	Angemeldete Kunden	Angebotsformate	Services für Händler	Zentraler Check-out	Wettbewerb zum Händler
Amazon Marketplace	2 Mio. weltweit	215 Mio. weltweit	Festpreis	Versand durch Amazon, bezahlen über Amazon, Zahlungssicherheit	Nein	Ja
Ebay	175.000	17 Mio.	Sofort Kaufen, Auktion, Inserat	Übersetzungshilfen, Anleitungen zum internationalen Verkaufen, Marktanalysen	Nein	Nein
Zalando	k.A.	13,5 Mio	Festpreis	Versand durch Zalando, Retourenabwicklung	Ja	Nein
Check24	1.000	3 Mio	Festpreis	Bezahlen über Check24, Zahlungssicherheit	Nein	Nein
Rakuten	7.800	k.A.	Festpreis	Schulungen, weitestgehende Gestaltungsfreiheit, Super Sale, Shopping Marathon	Ja	Nein
Yatego	10.000	1 Mio.	Festpreis	Protected Shops, eigene Subdomain, Gutschein-Funktion, 20 Importformate, Handlungsfreiheit bei Preis- und Angebotsgestaltung	Nein	Nein
Meinpaket.de   (DHL)	2.500	1,4 Mio.	Festpreis, Sonderformate: Oberhammer und B-Ware-Channel	Print-Kundenmagazin, Postpay-Zahlungsschutz, Onlinemarketing	Ja	Nein
Hood.de	7.700	1,86 Mio.	Shopkauf, Sofort-Kauf, klassische Auktion, Power-Auktion, Rückwärtsauktion, Preis vorschlagen	C2C/B2C, Händler können Käufer bewerten, selbstlernende Schnittstelle für Produktimporte, Google-Shopping-Werbung für alle Produkte, Direktimport von Ebay-Angeboten	Nein	Nein
Hitmeister	4.700	1,7 Mio.	Hitmeister verkauft im Namen der Händler und tritt als alleiniger Verkäufer auf, Festpreis	Zahlungssicherheit, Bonusprogramm für Kunden, Vermittlung bei ungerechtfertigten Bewertungen	Ja	Nein

Die Vor- und Nachteile der einzelnen Handelsplätze:

Amazon:
Amazon hat ganz klar den Vorteil, dass das Portal den Händlern enorm viel Traffic beschert. Viele Kunden nutzen Amazon bereits als Produktsuchmaschine und -Informationsportal - und umgehen sogar zum Teil Google. Der große Nachteil ist aber, dass Amazon mithilfe der Händler die Kundennachfrage und das Preisniveau analysiert. Erfolgreiche Produkte nimmt der Händler dann schnell selbst ins eigene Angebot auf und kann seine Preise fast in Echtzeit an das allgemeine Preisniveau anpassen. Damit wird er zur kritischen Konkurrenz für seine eigenen Händler. Händler müssen sich also Alleinstellungsmerkmale im Portfolio herausarbeiten. Das können zum Beispiel Eigenmarken, Produktsets oder exklusive Produkte sein.

Ebay:
Der Ebay-Marktplatz, auf dem inzwischen 70 Prozent der Waren neu und zum Festpreis verkauft werden, beschert seinen Händlern als zweitgrößter Marktplatz ebenfalls eine große Kundenansammlung. Im Gegensatz zum wichtigsten Konkurrenten aber tritt Ebay nicht in Konkurrenz zu den Händlern. Ein wichtiger Nachteil für den Käufer ist, dass weder Check-out noch Versand und Versandkosten händlerübergreifend möglich sind. Bei mehreren Artikeln bestellt der Kunde da vielleicht lieber auf Amazon, weil immerhin alle Produkte mit "Versand durch Amazon" unter die versandkostenfreie Lieferung ab 29 Euro fallen.

Die Alternativen:
Die kleineren Marktplätze bieten ihren Händlern auf der einen Seite vielleicht fairere Konditionen an als Amazon, dafür aber haben sie nur einen Bruchteil der angemeldeten Nutzer der beiden großen Plattformen und auch ihr Suchmaschinenmarketing ist weniger effektiv. Das zeigt die iBusiness-Analyse zur kombinierten SEO/SEA-Performance der Top-Werbetreibenden aus dem vergangenen Sommer: In den drei Kategorien IT, Luxus und Mode ist keiner der kleineren Marktplätze gelistet. Genauso wenig wie Ebay. Amazon dagegen ist durchweg gut gerankt.

Trotz dieser Nachteile haben die Alternativen Chancen, sich Marktanteile zu sichern. Zum einen versuchen viele von ihnen sich von den Platzhirschen zu differenzieren. Sei es durch weitere Verkaufsformate, Bonusprogramme oder günstigere Händlerpreise. Zum anderen können sie davon profitieren, dass Amazon und Ebay mit ihrer Außenwirkung kämpfen. Christian Grötsch: "Ebay kämpft immer noch mit dem Image der Ramschbude und Amazons Reputation hat mit dem Logistik-Skandal und den Bedingungen für Marketplace-Händler empfindlich gelitten."

Peter Mähner fügt hinzu: "Wir haben die Erfahrung gemacht, dass der Endverbraucher immer mehr nach Alternativen zu Amazon und Ebay sucht." Sein Unternehmen Magnalister   bietet Software und Services für das automatische Einstellen von Artikeln in verschiedene Verkaufsportale an. Er nennt einen weiteren Aspekt: "Händler tun gut daran, neben Amazon und Ebay auf einigen weiteren Portalen zu verkaufen, auch wenn diese je nur wenige Prozent des Umsatzes ausmachen." Schließlich summieren sich die geringen Prozentzahlen und zudem wird das Risiko verteilt. "Wenn ein Amazon-Marketplace-Händler aus irgendeinem Grund von Amazon gesperrt wird, steht er ohne Alternative auch schnell ohne Umsatz da."

Onlinemarktplätze haben einen großen Nachteil: Auf ihnen tobt der Preiskampf besonders - und das, obwohl der E-Commerce schon längst aus der preisgetriebenen Kommerz-Ecke heraus will. Christian Grötsch warnt: "Aber durch die erhöhte Transparenz, aufgrund der Kundenbewertungen und dem standardisierten Design der Marktplätze, werden Produkteigenschaften und Preise direkt vergleichbar." Das berge besonders für reine Händler, die keine Eigenmarken anbieten, Gefahren, weil sie für den Kunden austauschbar sind.

"Hier wird sich der Anbieter mit finanziellen und personellen Ressourcen weiter durchsetzen und die kleinen verdrängen", ist sich Peter Mähner sicher. "Um dem auf lange Sicht entgegen zu gehen, kann und sollte der Händler seine Endkunden über die Verkäufe der Marktplätze auch auf seinen Webshop hinweisen." Etwa über Beilagen in den Versandpaketen oder Newsletter.