Tourismus-Marketing 3.0: App meets Augmented Reality

Heimlich, still und leise schickt sich das Tiroler Start-up Zooners   an, die deutschsprachigen Urlaubsregionen zu erobern. Denn egal, wo wir uns künftig in Deutschland, Österreich und der Schweiz in unserer Freizeit auch befinden mögen: Zooners will uns immer zeitnah darüber informieren, wo es empfehlenswerte Bars, Hotels und Restaurants in unmittelbarer Nähe gibt. Dass dieser gigantische Masterplan von der Öffentlichkeit bislang allerdings kaum registriert wird, hat seinen Grund. Denn Zooners macht sein Interaktiv-Geschäft im Verborgenen. Mit geobasierten Informationen. In Augmented-Reality-Browsern. Auf Smartphones. Und zeigt damit stellvertretend, wie Tourismus-Marketing in Zukunft funktionieren kann.

Das vor gut einem Jahr gestartete Unternehmen verfügt derzeit nach eigenen Angaben über Lokalinformationen zu 8.000 Gaststätten, Hotels und Sehenswürdigkeiten sowie 18.000 Veranstaltungen im deutschsprachigen Raum. Die Daten stammen entweder direkt von einzelnen Betrieben oder von Internetnutzern, die diese Informationen freiwillig in die Zooners-Datenbank eingetragen haben. Aus solchen nutzergenerierten Inhalten besteht aktuell der meiste Content. Bislang waren die Zooners-Daten nur im stationären Internet unter www.zooners.de als "multimediale Visitenkarten" der einzelnen Touristik-Betriebe abrufbar. Seit November 2009 aber können Verbraucher die Lokalinformationen nun auch vor Ort aufrufen: in dem Augmented-Reality-Browser Layar   direkt auf ihrem Smartphone.

Der von der niederländischen Interaktiv-Agentur SPRX Mobile   entwickelte Augmented-Reality-Browser Layar steht seit vergangenem Sommer unter anderem als iPhone App   zur Verfügung. Wer die kostenlose Anwendung auf seinem Smartphone installiert, kann anschließend in Echtzeit zusätzliche standortbezogene Informationen zu seiner unmittelbaren Umgebung abrufen. Nutzer sehen dabei in der App ein Foto der realen Umgebung, das von der Smartphone-Kamera stammt. Dieser Bildausschnitt wird dann in Echtzeit mit verschiedenen Informationsschichten - so genannten Layern - überlagert. Nutzer erfahren auf diese Weise beispielsweise, wann eine Sehenswürdigkeit wie die Münchner Frauenkirche erbaut wurde (siehe auch das Beispiel-Video auf YouTube  ).

Charmant ist der Layar-Browser nun vor allem deshalb, weil Content-Anbieter ihre Inhalte in die bestehende Augmented-Reality-Anwendung integrieren können. Layar stellt eine offene API   zur Verfügung, sodass Unternehmen wie Zooners ihre Inhalte in einer eigenen Informationsschicht an den Augmented-Reality-Browser andocken können. Auf diese Weise erfahren dann Touristen vor Ort zum Beispiel, wo sich laut Zooners im Skigebiet Serfaus eine geführte Skitour machen lässt. "Zooners liefert direkt vor Ort nutzwertige Informationen zu interessanten Plätzen, von denen Touristen sonst eventuell gar nichts erfahren hätten", erklärt Johannes Völlenklee, Marketing-Chef von Zooners. Was allerdings für Urlauber ein echter Mehrwert ist, ärgert unter Umständen lokale Tourismusbüros.

Augmented-Reality-Marketing: Destinationen geraten unter Zugzwang

Das Beispiel Zooners verdeutlicht stellvertretend, warum sich Destinationen unbedingt mit Augmented-Reality-Anwendungen beschäftigen müssen. Denn bislang waren die lokalen Tourismusbüros die Gatekeeper ihrer Region und hatten die Hoheit darüber, welche Informationen ihre Gäste vor Ort in welcher Form konsumieren: Sei es in Form von klassischen Print-Prospekten oder propietären Augmented-Reality-Anwendungen wie interaktiven Stadtführern, die Touristen nur mit einem speziellen Leihgerät vor Ort nutzen konnten. Den Augmented-Reality-Browser Layar oder das von der Voralberger Sengaro GmbH   entwickelte Konkurrenzprodukt Mobeedo   kann nun aber prinzipiell jeder Tourist auf sein Smartphone spielen und damit vor Ort auf Entdeckungsreise gehen.

Die Krux an den Augmented-Reality-Apps: Destinationen erfahren im dümmsten Fall überhaupt nicht, welchen regionalen Informationen ihre Touristen vor Ort eigentlich vertrauen. "Destinationen haben aber ein reges Interesse daran, dass sie selbt den Touristen vor Ort die Regionalinformationen zur Verfügung stellen", weiß Florian Bauhuber vom bayerischen Beratungsunternehmen Tourismuszukunft  . "Denn nur auf diese Weise lässt sich sicherstellen, dass die lokalen Daten auch wirklich stimmen." In der von nutzergenerierten Inhalten dominierten Zooners-Datenbank dagegen können sich schon einmal falsche Angaben zu Sehenswürdigkeiten oder Regionen einschleichen. Oder relevante Daten schlichtweg fehlen. Was Destinationen richtig Geld kosten kann. Denn wenn in einer Region beispielsweise standortbezogene Informationen zu Restaurants oder Hotels fehlen, ziehen Touristen eventuell weiter. Und lassen ihr Urlaubsgeld vielleicht in der angrenzenden Destination liegen.

Tourismus-Marketing über Augmented-Reality-Anwendungen ist für Destinationen also ein hochbrisantes Thema, mit dem sich die Verbände vor Ort in jedem Fall beschäftigen müssen. Um Smartphone-Nutzern dabei vor Ort die passenden lokalen (Marketing-)Informationen mit auf den Weg zu geben, haben Destinationen generell die Wahl unter drei verschiedenen Strategien. Zum einen können Verbände einfach eigene Apps für ihre Region programmieren lassen, zum anderen ihre Infos - ähnlich wie im Falle Zooners - in vorhandene Augmented-Reality-Browser spielen. Die dritte Variante ist, Online-Inhalte aus dem stationären Internet für den Augmented-Reality-Browser Wikitude   zu optimieren.

	Entwicklung einer eigenen Smartphone-App	Implementierung von Daten in vorhandene AR-Browser	Optimierung von Online-Inhalten für Wikitude
Prinzip	Destinationen entwickeln eigenen AR-Browser, der nur Infos zu ihrer Region enthält	Tourismusbüros spielen ihre Lokalinformationen in bereits vorhandene AR-Browser	Destinationen veröffentlichen Content im Web 2.0, den dann Wikitude aggregiert
Logo
Beispiel	Oberbayern Maps	Layar Reality Browser	Wikitude
Reichweite	gering	hoch	hoch
Vermarktungsaufwand	hoch	gering	gering
Halbwertszeit	Nutzer deinstallieren App nach einer Urlaubsreise	AR-Browser bleiben lange auf einem Smartphone installiert	Wikitude wird meist über längeren Zeitraum genutzt
Kosten	vierstellig	vierstellig	dreistellig

Die auf den ersten Blick naheliegendste Variante ist sicherlich, dass Destinationen eine eigene App entwickeln lassen und diese potenziellen Urlaubern in AppStores zum Download anbieten. Die Entwicklungskosten liegen hier wie bei Smartphone-Apps üblich im unteren fünfstelligen Bereich und pendeln meist zwischen 10.000 und 20.000 Euro pro Anwendung. Es kann aber auch günstiger werden. Die App für die Region Oberbayern beispielsweise hat nur 4.500 Euro an Entwicklungskosten verschlungen. Denn ein Vorteil beim App-Marketing im Tourismus ist, dass Destinationen bestehende Augmented-Reality-Anwendungen lizensieren und für eigene Apps nutzen können. Verbände brauchen daher nicht in die Entwicklung eines eigenen Augmented-Reality-Browsers zu investieren. So lässt sich etwa die Technik von Wikitude einfach gegen eine fünfstellige Lizenzgebühr auch als White-Label-Lösung für eigene Tourismus-Apps nutzen. Noch kostengünstiger wird es, wenn Destinationen den Augmented-Reality-Browser Mixare   einsetzen. Diese Open-Source-Anwendung können Destinationen sogar völlig kostenfrei zur Entwicklung eigener Smartphone-Apps verwenden. Derzeit lässt sich Mixare allerdings nur für Tourismus-Apps verwenden, die auf dem Google-Betriebssystem Android   laufen.

Eigene App-Entwicklungen meist nur wenig sinnvoll

Doch auch wenn die Kosten für die App-Entwicklung überschaubar bleiben: Sinnvoll ist die Investition nach Meinung von Tourimus-Experten meist dennoch kaum. "Augmented-Reality-Browser wie Layar oder Mobeedo sind bereits auf vielen Samrtphones installiert und verfügen damit über eine Reichweite, die Destinationen mit einer eigenen App erst mühsam aufbauen müssen", argumentiert beispielsweise Marc Mauer, Augmented-Reality-Manager von der Kommunikationsagentur Empea  . Die Wikitude-App beispielsweise erreicht von vornherein aktuell rund 600.000 Verbraucher, die ein iPhone besitzen oder ein Smartphone mit Android- oder Symbian-Betriebssystem nutzen. Zum Vergleich: Um mit einer eigenen App über eine halbe Million Menschen zu erreichen, müssen Destinationen erst einmal Zeit und Geld in klassische Onlinewerbung investieren und Social-Media-Marketing betreiben. Sonst bleibt auch eine durchaus gelungene Tourismus-Anwendung wie die Augmented-Reality-App der Region München Oberbayern   (siehe YouTube-Video  ) in einem AppStore lediglich eine App unter 140.000 anderen Anwendungen.

Ein weiterer Nachteil einer eigenen Tourismus-App ist, dass ihre Halbwertszeit überschaubar bleibt. Denn selbst wenn Touristen einmal über die passende App für ihre Ferienregion stolpern sollten: Die Anwendung bietet letztlich immer nur Informationen, die eine einzige Destination betreffen. Im Praxis-Einsatz kann sich das vor Ort dann schnell einmal als ärgerlich erweisen. "Touristen erschließt sich nicht so ohne Weiteres, wo die Ferienregion Oberbayern beginnt und wo sie endet", argumentiert Bauhuber. "Im dümmsten Fall werden dann beim Wandern auf dem Augmented-Reality-Browser plötzlich keine Informationen mehr angezeigt, weil sich Touristen inzwischen in einer anderen Region befinden". Und wer einmal solche schlechten Erfahrungen mit einer Destinations-App gemacht hat, dürfte künftig nur noch zögerlich spezifische Anwendungen einer Region auf sein Smartphone laden. Was anderen Tourismusbüros die Vermarktung ihrer Smartphone-Apps wiederum von vornherein erschwert.

Destinationen fahren also grundsätzlich besser, wenn sie ihr Lokal-Knowhow einfach als zusätzliche Informationsschicht in bereits etablierte Augmented-Reality-Browser wie Layar, Mobeedo oder Wikitude packen. Dieses Verfahren ist zudem meist auch deutlich kostengünstiger, als eine eigene App zu entwickeln. "Wenn die regionalen Informationen gut strukturiert vorliegen, lassen sich solche Anwendungen bereits im vierstelligen Euro-Bereich realisieren", weiß Empea-Manager Maurer.

Kostenloses Augmented-Reality-Marketing mit Kooperationspartnern

Destinationen müssen aber nicht zwangsläufig direkt mit Anbietern von Augmented-Reality-Browsern wie Layar oder Mobeedo kooperieren, um ihren Content in reichweitenstarken Apps zu vermarkten. Eine Zusammenarbeit ist prinzipiell auch möglich, wenn sich lokale Verbände an spezialisierte Tourismus-Marketing-Dienstleister wenden. Zooners etwa ist durchaus daran interessiert, dass möglichst viele Destinationen ihre lokalen Daten zu Hotels, Gaststätten und Sehenswürdigkeiten auch in die Zooners-Datenbank eintragen. Schließlich erweitert das Unternehmen dadurch im besten Fall seine Tourismusinformationen sowohl qualitativ als auch quantitativ, was Zooners für Endkunden wieder attraktiver macht. Unterm Strich landen Destinationen zwar auch über einen Kooperationspartner wie Zooners mit ihren Informationen in den Augmented-Reality-Browsern von Layar und Mobeedo. Die Verbände müssen aber lediglich ihre Daten zur Verfügung stellen und müssen nicht selbst einen Dienstleister mit der Implementierung beauftragen. "Die Übernahme grundlegender Daten wird von uns kostenlos vorgenommen", erklärt Zooners' Marketing-Chef Völlenklee.

Umsonst vermarkten können Destinationen ihre Lokalinformationen auch in speziellen Smartphone-Reiseführern, wie sie beispielsweise das Wiener Start-up Tripwolf   bietet. In der kostenlosen iPhone-App   können sich Nutzer unterwegs per GPS informieren, was es in einer Stadt oder Region denn Spannendes zu entdecken gibt. Aktuell werden die Standortinformationen zwar erst in einem klassischen Web-Frontend dargestellt. Demnächst erscheint aber eine neue Version der App mit einem integrierten Augmented-Reality-Browser, der in Kooperation mit der Salzburg Research Forschungsgesellschaft   entwickelt wurde.

Künftig können daher Tripwolf-Nutzer ebenfalls durch die Gegend marschieren und in Echtzeit wie bei Layar oder Mobeedo weiterführende Informationen zu den Sehenswürdigkeiten und Betrieben erhalten, die aktuell im Kamera-Fenster ihres iPhones zu sehen sind. Die Daten zu den aktuell rund 700.000 Points-of-Interest stammen größtenteils von klassischen Reisebuchverlagen wie MairDumont   oder eben Internetnutzern, die eigene Beiträge verfassen oder Bilder und Videos von ihrem letzten Trip veröffentlichen. Auch Tripwolf ist daran interessiert, direkt mit Destinationen zusammenzuarbeiten und deren Daten in die Reiseführer einzugliedern. Mit Österreich Werbung   beispielsweise läuft bereits eine Kooperation.

	Tripwolf	Zooners
Logo
Business-Modell	Tripwolf bietet verschiedene Reiseguides internationaler Destinationen in einer einzigen Smartphone-App	Zooners aggregiert Lokalinformationen von Nutzern und Destinationen und packt diese in bereits vorhandene AR-Browser
Refinanzierungsmodell	Freemium-Prinzip: Die App an sich ist kostenlos. Einzelne Städte-Guides kosten aber 3,99 Euro. Die Einnahmen teilt sich Tripwolf mit Reisebuchverlagen	Gelbe-Seiten-Prinzip: Einzelne Unternehmen können gegen eine Jahresgebühr von 200 Euro ihre Einträge in der Zooners-Datenbank verfeinern
Datenbank	ca. 700.000 Einträge	ca. 18.000 Einträge
Marketing-Vorteil für Destinationen	Verbände können ihre lokalen Betriebe (gegen eine Werbegebühr) in einer internationalen Tourismus-App prominent platzieren.	Destinationen kommen in AR-Browsern wie Layar oder Mobeedo, ohne selbst für die Implementierung bezahlen zu müssen

Auch Tripwolf ist für Destinationen sicherlich ein interessanter Kooperationspartner. Zwar müssen Smartphone-Nutzer auch im Falle Tripwolf erst einmal in einem AppStore über die Anwendung stolpern. Wer sich den Reiseführer aber auf sein Endgerät lädt, erhält im Gegensatz zur Anwendung der Region München Oberbayern aber eine App ohne Grenzen. So enthält die Tripwolf-Anwendung im Prinzip unendlich viele Reise-Guides zu weltweiten Destinationen. Der Vorteil für Konsumenten: Wer die Anwendung einmal installiert, kann davon bei jeder Urlaubsreise profitieren.

Ebenfalls interessant für das Destinations-Marketing: Die Tripwolf-Macher überlegen, interessierten Regionen künftig spezielle Werbepakete zu schnüren. "Prinzipiell denkbar wäre, dass beispielsweise in einzelnen Reiseguides die Top-40-Betriebe der einheimischen Destinationen besonders prominent gelistet werden", lässt sich Geschäftsführer Alexander Trieb in die Karten schauen.

Doch auch wenn Tourimus-Marketing über Augmented Reality im Prinzip schon für kleines Geld möglich ist: Ein Selbstläufer sind solche Projekte für Interaktiv-Dienstleister längst nicht immer. Zwar heißt es, dass die Marketing-Verantwortlichen der Destinationen im ersten Moment für Augmented-Reality-Projekte grundsätzlich schnell zu begeistern sind. Wenn es dann aber doch um konkrete Projektvorhaben geht, zögern viele Entscheider. Denn mit den Vorläufer-Anwendungen der aktuellen Augmented-Reality-Generation haben die meisten Tourismusverbände bislang eher schlechte Erfahrungen machen müssen. So bestand Augmented-Reality-Marketing 1.0 meist darin, dass Touristen vor Ort nur mit einem speziellen Endgerät auf Entdeckungsreise gehen konnten. Den meisten Urlaubern aber war es schlichtweg zu mühsam, vor Ort für eine einzige Anwendung erst ein mobiles Endgerät bei der lokalen Tourist-Info ausleihen zu müssen. Smartphone-Apps umschiffen solche Fallstricke beim Augmented-Reality-Marketing nun von vornherein: So hat schließlich jeder Tourist mit Smartphone sein Endgerät für Augmented-Reality-Anwendungen bereits in der Tasche und muss daher weder extra ein Gerät ausleihen noch ein neues Bedienkonzept erlernen.

Bei Projektgesprächen geht es daher auch darum, interessierten Destinationen die Angst vor Fehlinvestitionen zu nehmen. In einem ersten Schritt empfiehlt sich daher meist die Wikitude-Strategie. Wie die Augmented-Reality-Browser von Layar und Mobeedo reichert auch die von der österreichischen Mobilizy GmbH   entwickelte Anwendung Wikitude   in einer Smartphone-App das aktuelle Kamerabild mit Zusatzinformationen aus dem Internet an. Auch hier können Destinationen eigene Informationsschichten in die Augmented-Reality-App schleusen. Wikitude ist aber vor allem darauf spezialisiert, Informationen zu Plätzen und Sehenswürdigkeiten aus Wikipedia   im Augmented-Reality-Browser anzuzeigen.

Um in Wikitude also möglichst viele und exakte Lokalinformationen zu vermarkten, können Destinationen einfach Inhalte in Wikipedia verfassen oder bereits vorhandenen Content um fehlende Daten ergänzen. Im Prinzip also Tagesgeschäft, mit dem sich Tourismusverbände im Zuge von Social-Media-Marketing im Web 2.0 ohnehin beschäftigen müssen. Mit dem hübschen Nebeneffekt, dass Destinationen auch zeitgleich die Smartphones potenzieller Touristen erobern. Genau so still und leise wie das Start-up Zooners.