SEO: Wie der Tourismus von Universal Search profitiert

Was unterscheidet den Bodensee   vom Tegernsee  ? Nun, in geografischer Hinsicht sicherlich so einiges. Aus der SEO-Perspektive zurzeit aber in erster Linie eines: Die Art und Weise, wie Google   passende Suchergebnisse zu den beiden einheimischen Ferienregionen aufbereitet. Denn wer beispielsweise Google mit den Keywords 'Hotel' und 'Bodensee' füttert, bekommt eine an sich wenig spektakuläre Ergebnisseite mit klassischen Suchtreffern   zu sehen.

Anders verhält es sich dagegen beim Tegernsee. Wer nach einem passenden Hotel in der bayerischen Voralpenregion fahndet, stolpert auf der Suchergebnisseite erst einmal über Einträge aus Google Maps  . Dank dem Trend zu Google Universal Search ist solch ein Ergebnis inzwischen bei immer mehr Suchanfragen der Fall.

Zahlen der Bonner Sistrix GmbH   verdeutlichen: Fast jede zweite Suchergebnisseite stattet Google im Rahmen seiner Universal-Search-Strategie inzwischen zusätzlich mit Einträgen von Google Maps, aktuellen Nachrichen aus den Google News   oder auch Thumbnails zu Videos und Fotos von YouTube   oder Flickr   aus. Der SEO-Dienstleister wertet seit rund drei Jahren einmal wöchentlich aus, welche Suchtreffer Google zu über einer Million Suchbegriffe ausspuckt. Dabei sind die Suchbegriffe nach Angaben von Sistrix-Geschäftsführer Johannes Beus so gewählt, dass sie auch das Suchverhalten der deutschen Internetnutzer repräsentativ abbilden.

Google Universal Search: Die große Chance für die kleinen Tourismusbetriebe

Besonders gut veranschaulichen die Sistrix-Zahlen, wie sehr das Thema Google Universal Search in den vergangenen zwölf Monaten an Bedeutung gewonnen hat. Denn während aktuell etwa 43 Prozent der Google-Suchergebnisseiten auch Treffer von Google Maps, YouTube oder Flickr beeinhalten, lag dieser Wert vor einem Jahr bei nicht einmal 15 Prozent. Der Anteil an Universal-Search-Treffern unter den Suchergebnisseiten hat sich damit binnen eines Jahres fast verdreifacht. Was verdeutlicht: Die von Google bereits im Mai 2007 ausgerufene Universal-Search-Strategie   ist im Frühjahr 2010 endgültig im Massenmarkt angekommen. Und damit ein relevantes SEO-Thema. Nicht zuletzt in der einheimischen Tourismusbranche.

"Touristische Leistungsträger wie Hoteliers beschäftigen sich zunehmend damit, wie sie über Google Universal Search mehr Urlauber für ihr Angebot begeistern können", weiß Florian Bauhuber, geschäftsführender Gesellschafter bei Tourismuszukunft - Institut für eTourismus  . "Denn verstärkt rücken nun statt der lokalen Tourismusverbände die einzelnen Betriebe vor Ort in den Fokus der Internetnutzer, wenn diese konkret nach einer Unterkunft in Kombination mit einem Ort suchen." Was das Beispiel Tegernsee stellvertretend veranschaulicht.

Wer nach einem Hotel in der bayerischen Provinz fahndet, bekommt erst einmal über ein halbes Dutzend potenzielle Gastgeber via Google Maps zu sehen. Die Homepage der lokalen Tegernseer Tal Tourismus GmbH   dagegen ist unter den ersten Suchtreffern nicht zu finden.

Obwohl hier potenzielle Urlauber ebenfalls nach einer Unterkunft vor Ort suchen können. Was zeigt: Lokale Tourismusverbände haben mit ihren Websites kaum noch eine Chance auf eine Top-Position bei Google, wenn Nutzer bereits konkret nach einer Unterkunft in ihrer Region suchen. Denn in diesen Fällen listet Google viel lieber die eigenen Branchenbucheinträge aus Google Maps. Mit Folgen für die Verbände: Denn was erst unterhalb der Karteneinträge gelistet wird, fällt schlichtweg durchs Raster.

Eine Eyetracking-Analyse vom Arbeitskreis Suchmaschinenmarketing (SEM) im Bundesverband Digitale Wirtschaft   (BVDW) mit dem Marktforschungsinstitut Phaydon   zeigt: Sobald auf einer Google-Seite lokale Treffer über Google Maps eingebunden sind, konzentrieren sich Nutzer fast ausschließlich auf diese Kartenabbildungen. Sonstige Ergebnisse finden laut der Studie dagegen kaum noch Beachtung (siehe Heatmap von der Eyetracking-Analyse). In konkreten Zahlen bedeutet das: 92 Prozent der 80 Probanden haben bei Google Universal Search auf Suchtreffer über, neben oder in der Karte geklickt. Nur acht Prozent der Teilnehmer dagegen auf die klassischen Suchtreffer unterhalb der Google Maps.

Marketing mit Google Maps: Weniger Kosten und höhere Gewinnspanne für Pensionen

Vor diesem Hintergrund lässt sich leicht erklären, warum sich das Gastgewerbe so sehr für Universal Search interessiert. Können Hoteliers oder Betreiber von Pensionen auf diese Weise doch ihre Leistungen direkt an Endkunden verkaufen: ohne Provisionen an Zwischenhändler wie Buchungsportale oder Betreiber von Destinations-Websites abzudrücken, über die bislang viele Buchungen zu Stande kommen. Besonders spannend ist in diesem Zusammenhang gerade für kleine und mittelständische Hoteliers, dass sie ihr Angebot vergleichsweise einfach gut sichtbar in Google Maps platzieren können.

Generell gilt: Um in Google Maps an vorderster Front zu stehen, brauchen Hotels, Pensionen oder Anbieter von Ferienwohnungen nicht einmal eine eigene Homepage. Voraussetzung ist eigentlich nur, dass Leistungsträger ihr Angebot im lokalen Branchencenter von Google   eintragen. Der Eintrag ist für Unternehmen völlig kostenlos. Wer allerdings hier nur Anschrift und Kontaktdaten eingibt, verschenkt Umsatzpotenzial. Denn als Faustregel gilt: Sollten bei einer Suchanfrage mehrere Treffer passen, so listet Google in seinen Karten bevorzugt diejenigen Betriebe mit möglichst ausführlichen Informationen.

In einem ersten Schritt müssen Hoteliers daher ihren Betrieb über Keywords charakterisieren (maximal 200 Zeichen). Anschließend sollten Betriebe ihren Eintrag im Branchenbuch noch um Fotos, Videos und Öffnungszeiten ergänzen (siehe Checkliste). Genauso wichtig für eine gute Position in Google Maps sind aber auch Hotel-Bewertungen von Gästen auf externen Web-2.0-Portalen wie Holidaycheck   oder Tripadvisor  .

Ähnlich wie bei den umstrittenen Google News syndiziert Google auch Auszüge aus diesen Inhalten, um auf diese Weise seine Branchenbucheinträge aufzuwerten. Ob Hotels dabei gut oder schlecht bewertet werden, spielt für das Ranking übrigens keine Rolle. "Google interessiert nur die Masse und Aktualität an Hotelbewertungen", erklärt Tourismus-Experte Bauhuber. "Denn wenn ein Betrieb sehr viele aktuelle Bewertungen bekommt, besitzt er nach Einschätzung von Google auch eine hohe Relevanz für Internetnutzer." Selbst eine schlechte Bewertung ist für Hoteliers damit also immer mehr wert als überhaupt keine Rezension zu erhalten.

Ebenfalls wichtig für eine Top-Position in Google Maps ist die geografische Nähe zum Ortszentrum. "Wer beispielsweise ein Hotel in Hamburg sucht, will im Zweifelsfall möglichst zentral in der Innenstadt übernachten", erzählt Philipp von Stülpnagel, Geschäftsführer der Kölner SEO-Agentur Sumo  , zu deren Kunden etwa 50 Tourismusbetriebe zählen. "Google berücksichtigt bei lokalen Suchanfragen daher vorzugsweise diejenigen Betriebe, die möglichst zentral in einer gesuchten Ortschaft liegen."

Was konkret bedeutet: Hoteliers in Vororten oder am Stadtrand haben gerade in bei Touristen beliebten Großstädten wie Hamburg, Berlin oder München kaum eine Chance, ihren Betrieb vor der innerstädtischen Konkurrenz in Google Maps zu platzieren: wenn Nutzer nicht explizit in einem bestimmten Stadtteil nach einer Unterkunft suchen. Hotels und Pensionen in Vororten müssen daher ihren Eintrag über andere Keywords für ihre exakte geografische Lage optimieren (zum Beispiel 'Hotel Blankenese' statt 'Hotel Hamburg').

Destinations-Marketing mit Universal Search: Tauchen statt Tegernsee

Während die Integration von Google Maps in Suchergebnisseiten aber Hotels und Pensionen prinzipiell freut, dürften sich nicht wenige Tourismusverbände über die Google Universal Search ärgern. Verlieren diese doch gerade bei ortsbezogenen Suchanfragen nach Unterkünften zunehmend Google-Traffic an Hoteliers, die direkt in Google Maps werben. Was Verbände vor richtige Probleme stellt. "Die Erlösquellen für Tourismusverbände im Internet versiegen zunehmend, wenn Nutzer ihre Unterkünfte direkt bei den Leistungsträgern buchen anstatt über die Homepages der Destinationen", erklärt Tourismus-Berater Bauhuber.

Dennoch können auch Destinationen geschickt vom Trend zu Google Universal Search profitieren. "Wenn sich Tourismusverbände bei ihren SEO-Strategien darauf konzentrieren, touristische Aktivitäten oder Themen im Web zu besetzen", wie Bauhuber weiß. Der Grundgedanke: Destinationen investieren künftig immer weniger in SEO, um Internetnutzer mit konkretem Interesse an einer touristischen Leistung (Hotel, Pension) in einer bestimmten Region (Tegernsee, Hamburg) auf ihre Website zu lotsen. Schließlich landen bei solchen lokalen Suchanfragen ja doch die Einträge aus Google Maps vor den Websites der Destinationen, die damit kaum wahrgenommen werden. Destinationen müssen daher künftig verstärkt versuchen, mittels Universal Search überhaupt erst potenzielle Urlauber auf ihre Ferienregion aufmerksam zu machen. Was eigentlich auch vergleichsweise einfach geht.

Zahlen der Sistrix-Analyse zeigen: Auf jeder fünften Google-Seite mit Universal-Search-Treffern sind bereits Thumbnails mit passenden Videos von YouTube   zu sehen (20 Prozent). Doppelt so oft integriert Google schon Bildervorschauen von Flickr oder Picasa   (auf 38 Prozent der Suchergebnisseiten mit Universal-Search-Treffern). Diesen Umstand können sich Ferienregionen geschickt zu Nutze machen, indem sie beispielsweise Content zu bestimmten Freizeitaktivitäten produzieren und mittels klassischer On-Page-Optimierung (aussagekräftiger Dateiname, wichtige Keywords in Alt- und Title-Tags, themenrelevanter HTML-Text in Bildnähe) auf der eigenen Website für Google aufbereiten. Auf diese Weise lässt sich dann erreichen, dass beispielsweise bei einer Suchanfrage nach einer bestimmten Freizeitbeschäftigung die Fotos einer Ferienregion auf Suchergebnisseiten stehen.

Wer beispielsweise bei Google nur das Keyword 'Wandern' eingibt  , findet in den Foto-Thumbnails gleich ein Bild vom Tourismusverband Paznaun Ischgl  . Auf diese Weise können Verbände immer noch Online-Buchungen auf der eigenen Website forcieren, ohne einen aussichtslosen SEO-Kampf gegen das lokale Gastgewerbe führen zu müssen. Auch auf der Website vom Tourismusverband Paznaun Ischgl gibt es daher ein Buchungsformular"  .

Ferienregionen profitieren aber auch von Universal Search, wenn sie ihren Rich-Media-Content möglichst breit im Social Web streuen. Die Sistrix-Zahlen beispielsweise verdeutlichen, dass Google besonders gerne Fotos von Wordpress-Domains in seine Bildervorschauen integriert  . Verbände sollten also in jedem Fall zumindest darüber nachdenken, einen externen Bild-Blog zu betreiben (zum Beispiel: www.ferienregion.wordpress.org). Auch wenn sich die Destinationen dann die Mühe machen müssen, jedes Foto einzeln noch einmal auf so einem externen Webportal hochzuladen.

Ein wenig einfacher geht es beim Video-Marketing. Wer beispielsweise ein Video über YouTube auf der eigenen Website einbindet, kann dieses über kostenlose Distributionsdienste wie Videocounter.com   auch per Mausklick auf anderen reichweitenstarken Video-Portalen wie Sevenload  , MyVideo   oder Clipfish   veröffentlichen. Was Tourismus-Experte Bauhuber generell jedem Verband rät. "Destinationen sollten ihre Online-Angebote nicht für Google optimieren, sondern so, dass sie eine möglichst große Webpräsenz erzeugen können."

Eine Garantie, dass Fotos oder Videos in der Google Universal Search gelistet werden, gibt es allerdings nicht. "Da Universal Search in Deutschland noch nicht sehr lange live ist, gibt es bislang kaum Erfahrungswerte über den entscheidenden Faktor, der dafür verantwortlich ist, dass zwischen den normalen Suchergebnissen auch Universal-Search-Treffer anzeigt werden", klagt von Stülpnagel. Erste Hinweise allerdings schon. So hat Google anscheinend noch einige Probleme damit, einzelne Ferienregionen geografisch einer bestimmten Lage in den Google Maps zuzuordnen: wenn die Ferienregion einmal nicht nach einem konkreten Ort benannt sein sollte.

Aus diesem Grund etwa ist nach Einschätzung von Experten bei einer Hotelsuche am Bodensee nur eine klassische Suchergebnisseite zu sehen. Schließlich fehlt in der Region eine gleichnamige Ortschaft. Anders verhält es sich dagegen beim Tegernsee, an dessen Ufer ein für Google anscheinend besser greifbares, gleichnamiges Stadtgebiet grenzt. Was zumindest in Ansätzen erklärt, warum Google zurzeit nur manche Suchergebnisseiten zu Ferienregionen mit Universal-Search-Treffern aufbereitet. Und warum sich der Bodensee und der Tegernsee aus SEO-Sicht so grundlegend unterscheiden.