Das Facebook-Universum: Wie das soziale Netzwerk das Web beherrschen will

Die Ära Google neigt sich dem Ende zu, statt dessen dämmert die Ära Facebook herauf. Zumindest ist das der Tenor, der sich nach der Ankündigung von Open Graph in der Blogosphäre breitmacht - je nach individueller Ausrichtung mit einem positiven oder negativen Unterton. Aber was für Folgen könnte Open Graph langfristig für Facebook, die Anwender, die Internet-Ökonomie und das Web als ganzes haben?

Was passiert bei Open Graph?

Vereinfacht gesagt, dehnt sich das soziale Netzwerk Facebook - zumindest potenziell - auf das gesamte Web aus. Das geschieht vor allem durch eine Reihe von sehr einfach zu implementierenden Programmierschnittstellen  . Jeder Webseitenbetreiber kann sich damit zum Beispiel einen "Like"-Button auf seine Site holen. Kommt ein Facebook-Nutzer auf die Seite, sieht er, welche seiner Freunde den Button bereits betätigt haben. Klickt er selber darauf, können seine Freunde das sehen - und zwar sowohl auf Facebook als auch auf der Seite des Drittanbieters. Das ganze funktioniert ohne explizites Einloggen - das passiert im Hintergrund mittels der Authentifizierungschnittstelle Oauth  . O-Ton Facebook-Gründer Mark Zuckerberg: "Wir bauen ein Web, wo soziale Komponenten der Normalzustand sind."

Weniger spektakulär, aber langfristig wohl noch wichtiger ist die Funktion, Webseiten im Rahmen von Open Graph mit semantischen Informationen zu versehen. Das Ziel: Übermittelt wird nicht mehr nur die Information "Der Facebook User-Nutzer mag die Seite AB", sondern: Der Facebook-Nutzer XY mag die Seite AB, die sich mit dem Buch Soundso, ISBN-Nr. 123456, aus dem Bereich Krimi beschäftigt". Damit lassen sich die Like-Empfehlungen einfach Kategorien zuordnen. So können diese Empfehlungen dauerhaft zur Wissens-Aggregation genutzt werden, statt (wie bisher) nach einigen Stunden im Activity-Stream zu verschwinden.

Facebook aggregiert alle diese personalisierten Daten und teilt sie mit seinen Geschäftspartnern. Ein Beispiel: wenn ich mich neu bei dem Musikdienst Pandora   anmelde, bekomme ich dort Musikempfehlungen auf Basis meiner bei Facebook hinterlegten Lieblingsbands und/oder der musikalischen Vorlieben meiner Facebook-Freunde.

Was hat Open Graph für Konsequenzen?

Facebook überzieht das Web mit einem sozialen Layer, wandelt sich dadurch von einer Website zu einem Teil der Web-Infrastruktur - mit enormen Konsequenzen:

• Empfehlungssystem: Die Kombination aus Like-Button und semantischer Annotation macht aus Facebook praktisch schlagartig das weltgrößte Empfehlungssystem. Anders als bei der Google-Suche, die die Vorlieben eines anonymen Nutzers aufgrund seiner Suchvorgänge erfasst, wird hierbei das Interesse von namentlich bekannten Personen ermittelt - und von deren sozialem Umfeld.
  
• Werbenetzwerk: Die Erkennung dieser persönlichen Nutzerinteressen via Like und Semantik gibt Facebook die Möglichkeit zu einem äußerst präzisen (behavioural) Targeting.
  
• Social Search: Facebook kann zu einer Suchmaschine werden. Die Relevanz der Suchergebnisse ergibt sich aus der Zahl der Like-Empfehlungen oder der anderweitig empfohlenen Links. Auch darüber lassen sich natürlich Werbeeinnahmen generieren, wie das Google eindrucksvoll vorgemacht hat.
  
• Webanalyse: Das Verhalten der personalisierten Nutzer lässt sich verfolgen und auswerten.
  
• Payment: Schon heute kassiert Facebook zum Beispiel bei Onlinespielen über seine virtuelle Währung mit. Facebook könnte dies auf die reale Welt ausdehnen und den Unternehmen, die über Open Graph an Facebook gekoppelt sind, ein Payment als Service anbieten - ähnlich wie Paypal  .
  

Doch die große Frage ist, kann sich Facebook mit Open Graph im Web wirklich durchsetzen? Es gibt Faktoren, die dafür sprechen, andere wecken eher Skepsis. Drei mögliche Szenarien sind wahrscheinlich:

Szenario 1: Der König ist tot, es lebe der König

Facebook setzt sich mit Open Graph klar durch: Der Generationswechsel von den Digital Immigrants zu den Digital Natives findet im neuen Social Web endgültig seine Vollendung. Facebook löst Google als das dominierende Unternehmen der digitalen Ökonomie ab. Warum soll man sich als Anwender bei der alltäglich gewordenen sozialen Kommunikation auf abgeschottete Plattformen beschränken, wenn man das im ganzen Web haben kann? Schließlich bietet Open Graph handfeste Vorteile: Auf die Likes seiner Freunde kann man sich eher verlassen als auf anonyme Produktempfehlungen. Und schließlich hat Mark Zuckerberg ja recht mit seiner These: Die gesellschaftlichen Rahmenbedingungen haben sich weiterentwickelt, Datenschutz ist einfach kein Thema mehr.

Reality Check:

• Facebook hat in kurzer Zeit fast 500 Millionen Nutzer erreicht und das Wachstum ist ungebrochen. Das lässt den Schluss zu, dass Facebook etwas richtig macht und für die Nutzer die Vorteile mögliche Nachteile überwiegen. Und wenn das schon bei der Website Facebook der Fall ist, könnte sich dieser Effekt bei dem Social Layer Facebook sogar noch potenzieren.
  
  
• Ein Social Web, wie es Facebook propagiert, bietet ECommerce-Unternehmen ein gewaltiges Potenzial: Studien wie etwa der Digital Brand Experience Report   von Razorfish legen nahe, dass Empfehlungen aus sozialen Netzen aufgrund der Glaubwürdigkeit zu deutlich höheren Konversionsraten führen als etwa eine Produktsuche bei Google.
  
  
• Nichts von dem, was Facebook bei Open Graph macht, ist technologisch neu oder besonders aufregend. Die Schnittstellen wurden aber nach Expertenmeinung so schlank und elegant programmiert, dass ihre Implementierung auch für technisch weniger versierte Seitenbetreiber ein Klacks ist, was eine schnelle Ausbreitung der Funktionen erwarten lässt.

Weil wir soziale Gegentendenzen heraufziehen sehen, halten wir die
Wahrscheinlichkeit für dieses Szenario: 25 Prozent

Szenario 2: Hochmut kommt vor dem Fall

Facebook scheitert mit Open Graph: Facebook hat den Bogen überspannt: Die Instant-Personalization-Funktion ist der Gipfel in Facebooks Bestreben, Datenschutz so umständlich und undurchsichtig wie möglich zu machen. Mit der rasant wachsenden Nutzerzahl wird zudem das lästige Hintergrundrauschen in dem Netzwerk immer lauter. User wollen nicht ständig im Web mit immer den gleichen "Freunden" konfrontiert werden. Es kommt zu einer Gegenbewegung: Es wird schick, Facebook den Rücken zu kehren und sich in kleineren, eher geschlossenen Social Networks mit den Leuten zu vernetzen, die man auch in der realen Welt als echte Freunde betrachtet. Aufgrund der starken öffentlichen Kritik finden sich auch nicht genug Partner für Facebook, die Like-Buttons verschwinden schnell wieder von vielen Webseiten.

Reality Check:

• Zwar wird häufig die These vertreten, dass a) Datenschutz eigentlich nur in Europa, insbesondere Deutschland, überhaupt ein Thema ist und b) die jüngere Generation, speziell in den USA, "Privacy" nicht mehr für relevant hält. Tatsächlich ist das Thema in den USA weit weniger reglementiert als etwa in Deutschland. Aber: Eine Umfrage von Nokia Siemens Networks   in 14 Ländern ergab, dass die Zahl der Konsumenten, die eine Verletzung ihrer Daten beklagen, in Deutschland (26 %) und den USA (23 %) nahezu gleichauf liegt. Der Titel der Umfrage lautet wohl nicht umsonst: Privacy is a global hot topic. Wer wissen will, was Facebook über ihn weiß, der kann übrigens dieses Tool ausprobieren  .)
  
  
• Eine gemeinsame Studie   der US-Universitäten von Kalifornien, Berkeley und Pennsylvania widerlegt zudem die landläufige Meinung, dass es vor allem junge Menschen mit dem Schutz ihrer Daten im Netz nicht so ernst nehmen. Bei der Befragung von 1.000 US-Amerikanern ab 18 Jahren fanden Forscher heraus, dass sich die Einstellung der Jüngeren von der der älteren Generationen im Großen und Ganzen nicht unterscheidet. 82 Prozent der 18- bis 24-Jährigen haben demnach die Weitergabe persönlicher Informationen an Firmen bereits verweigert, 84 Prozent sind der Meinung, dass ein Foto von ihnen nicht ohne ihre Zustimmung ins Netz gestellt werden sollte, und 88 Prozent wünschen sich ein Gesetz, das Websites und Werbefirmen dazu zwingt, Daten zu löschen.
  
  
• Facebook ist mit einer ähnlichen Initiative bereits einmal schwer gescheitert: Die 2007 gestartete Funktion Beacon informierte den Freundeskreis von Facebook-Mitgliedern automatisch über deren Einkäufe bei Facebook-Werbepartnern. Nach heftigen Datenschutzprotesten und zur außergerichtlichen Abweisung einer Sammelklage schaltete Facebook das System 2009 ab und musste mit 9,5 Millionen Dollar eine Stiftung zur Förderung  des Datenschutzes im Internet gründen.

Die schiere Macht der Masse und der hohe technische Reiz lassen uns dieses Szenario für wenig wahrscheinlich halten:
Wahrscheinlichkeit für dieses Szenario: 15 Prozent

Szenario 3: Nichts wird so heiß gegessen...

Facebook hat aus dem Beacon-Debakel gelernt und reagiert schnell auf öffentliche Kritik, um Open Graph schnell etablieren zu können: Schließlich reicht es für eine wirtschaftlich erfolgreiche Umsetzung der Open-Graph-Ziele schon aus, wenn auch nur ein Bruchteil der fast 500 Millionen Nutzer seine Daten freigibt. Allerdings schläft auch die Konkurrenz nicht und bietet sehr schnell Alternativen zum Social Sharing im Web an, die von der Granularität der Einstellungen ("Was will ich mit wem wo teilen") und der Datentranparenz her ausgefeilter sind, sodass Facebook auch im Social Web nur einer von mehreren Playern ist. Das Web wird sozial, aber es wird kein Facebook-Web.

Reality Check:

• Für Facebook ist Open Graph aus wirtschaftlicher Sicht von essenzieller Bedeutung, denn das Netzwerk ist dringend auf neue Umsatzbringer angewiesen. Trotz einer rasant wachsenden Nutzerzahl generiert Facebook bis jetzt wenig Umsatz. Laut einer Auswertung von Silicon Valley Insider kommt Facebook gerade mal auf drei Dollar Umsatz pro Benutzer im Vegleich zu sechs Dollar bei Yahoo oder mehr als 18 Dollar bei Google.Die Vermutung von Experten wie Henry Blodget von BusinessInsider.com  : "Bei Facebook geht es um die Kommunikation mit anderen und in diesem Umfeld wollen die Benutzer weniger durch gezielte Werbung gestört werden als etwa bei einer Produktsuche auf Google." Aus diesem Grund ist es für Facebook essenziell, seinen Einflussbereich auf weniger kommunikationsgetriebene Bereiche im Web auszudehnen - und dafür auch Kompromisse einzugehen.
  
  
• Darauf deutet auch hin, dass Facebook ungewöhnlich schnell auf Kritik an Open Graph reagiert hat und zum Beispiel für Deutschland die automatische Freigabe privater Informationen für Drittanbieter deaktiviert wurde.
  
  
• Zudem bekommt Facebook sehr schnell Konkurrenz in seinem Bestreben, das ganze Web zu "sozialisieren": Mit dem Authentifizierungs-Standard XAuth   wollen einige Anbieter wie Google, Yahoo oder Myspace Facebook Paroli bieten. Jede Website kann es ihren Besuchern mittels der XAuth-Plattform ermöglichen, sich über die von ihnen genutzten Social Networks einzuloggen. Gleichzeitig wurde die Initiative Openlike   gestartet, die eine offene Alternative zu dem webweiten Like-Button von Facebook entwickeln will.

Aufgrund der anderen Überlegungen bleibt als
Wahrscheinlichkeit für dieses Szenario: 60 Prozent