Omnichannel und CRM: So funktioniert die Kundenbindung der Zukunft

Kunden an sich zu binden - das ist eines der höchsten und gleichzeitig eines der schwierigsten Ziele im Crosschannel-Handel. Ein vielversprechender Weg ist die Verbindung aus Omnichannel-Marketing und CRM - durch Personalisierung. Das Versprechen: Kundenbindung erhöhen, mehr über die Kunden lernen und das CRM der Zukunft schaffen.

Die Verknüpfung von Daten und Kanälen ist das Ziel

Omnichannel-Marketing bedeutet, dass ein Händler nutzerspezifische Daten auf allen Kanälen in Echtzeit - maximal fünf Sekunden - verfügbar machen kann. Soweit sind die meisten Systeme heute gediehen. Das Problem jedoch liegt weder in den Datentöpfen am Ende des Omnichannel-Regenbogens noch in den Kanälen. Die Magie der gelungenen Personalisierung passiert dazwischen.

Zuerst waren Datentöpfe wie Echtzeittracking (wonach sucht der Kunde online) und Daten aus den Ladengeschäften (was wurde zusammen gekauft) getrennt, nur verbunden mit Myriaden von Touchpoints wie E-Mail, Mobile, Web und Ladengeschäften. Der erste Ansatz der Verknüpfung war die Datenebene, die quer durch alle Kanäle eingezogen wurde. Dank ihr weiß der Onlineshop, dass der Kunde gerade in der App auf seinem Smartphone ein bestimmtes Produkt ansieht.

Doch was fangen Händler nun mit dieser Information an? An dieser Frage scheitern die Meisten. Die Auswertung der Datenebene führt zu einem Report, einer Analyse - einer retrospektiven Untersuchung. Personalisierung passiert in Echtzeit. Analyse ist durchaus ein wichtiger Bestandteil des Geschäfts: Wie muss meine Website umgestaltet werden, welche Produkte sind besonders beliebt? Wertvolle Fragen, auf die eine Analyse gute Antworten weiß.

Analyse ist nur die halbe Miete

Ein Report erzeugt keine operationalen, umsetzbaren Daten. Dafür bedarf es einer weiteren Ebene, die über der ersten eingezogen werden muss: der sogenannten Anwendungs- oder Logikebene. Die Logikebene erkennt, dass der Kunde eine Packung Riesen-Schokolade auf dem mobilen Kanal angesehen hat und wird ihn deswegen bei seinem nächsten Besuch auf der Desktopversion des Onlineshops mit einem gebrandeten Riesen-Banner begrüßen. Wenn dieser Kunde die nächste Email aus dem System bekommt, wird er den Newsletter erhalten, bei dem Süßigkeiten ganz vorne stehen.

Das ist Omnichannel-Personalisierung. Nutzerspezifische Daten sind in allen Kanälen in Echtzeit verfügbar - und Anwendungen reagieren automatisch auf diese Daten. Es gibt keine Mitarbeiter, die von Hand passende Banner auswählen oder bestimmte Emails senden. Ein System von mehr als 150 Algorithmen trifft diese Entscheidungen, verknüpft die Daten und Maßnahmen, basierend auf Crowd-Verhaltensmustern.

Eine Entscheidungs-Engine wählt einen zum Kontext passenden Algorithmus und liefert dem Nutzer, was er in diesem Moment benötigt. So kann es sein, dass ein Nutzer im Onlineshop mit "Wer dieses Produkt gekauft hat, hat auch jene gekauft" begrüßt wird; ein anderer sieht die "Bestseller von Marke X"; ein dritter bekommt dagegen die "kürzlich angesehenen Produkte" angezeigt. Auch wenn alle drei auf der gleichen Website sind, haben sie doch verschiedene Wege gewählt, um dorthin zu gelangen - verschiedene Pfade, die individuelle Ergebnisse zur Folge haben. Was aber, wenn manche Marken nicht nebeneinander gezeigt werden dürfen? Die Engine ist zum Glück keine Blackbox. Der Händler kann "Merchandizing-Regeln" konfigurieren und etwa bestimmen, dass Kunden in der Babyabteilung keine Angebote für Alkohol gemacht werden.

Was will Herr Schmidt?

Um die wahren Freuden der Personalisierung zu erfahren, muss das CRM mit dem Omnichannel-Konzept vernetzt sein. Werfen wir einen Blick in das Ladengeschäft: Dort steht gerade ein Verkäufer, iPad in der Hand, und begrüßt Herrn Schmidt. Dieser bietet seine Kundenkarte zum Scannen an. Der Verkäufer sieht nun Herrn Schmidts Adresse (persönliche Daten), seine letzten Einkäufe (historische Daten), sowie seine Präferenzen (BI-Analyse der historischen Daten). Herr Schmidt hat letzten Oktober eine Miele-Waschmaschine in diesem Laden gekauft. Das BI-System hat errechnet, dass Herr Schmidt eine Präferenz für Miele hat. Warum er aber heute hier ist, das weiß der Verkäufer nicht.

Wenn das CRM mit dem Web verbunden und eine Datenebene dazwischen gezogen wird, kann das Ladengeschäft auch auf Onlinedaten zugreifen. So werden etwa die "kürzlich angesehenen Produkte" abrufbar - und siehe da, Herr Schmidt hat in letzter Zeit einige Laptops von Samsung und Acer online angesehen. Zwar hatte er letztes Jahr eine Waschmaschine in diesem Laden gekauft, doch im Moment interessiert er sich für Laptops.

Die Logikebene über der Datenebene ist nun in der Lage, aus diesen Informationen Handlungsempfehlungen herzuleiten. Das iPad des Verkäufers könnte also anzeigen, dass Herr Schmidt am Acer-Sonderangebot interessiert sein könnte, das im Moment in diesem Ladengeschäft verfügbar ist. Er ist nicht hier wegen einer Waschmaschine und nicht wegen Apple-Laptops. Das weiß der Verkäufer nun und kann Herrn Schmidt individuell und passend beraten. So sieht Personalisierung in der Praxis aus.

Dahinter steckt die Kraft eines neuen CRM-Konzeptes, auch Echtzeit-CRM oder 360-Grad-Kundenansicht genannt. CRM ist nicht länger nur eine Lösung, sondern eine Gruppe von Systemen, die zusammenarbeiten, Datenpunkte verknüpfen und ein umfassendes Bild des Kunden zeichnen. CRM wird damit zu einem Konzept, das alle Kundeninformationen enthält. Wozu ist dieses Konzept nun gut? Eine neuartige Customer Experience, wie sie Herr Schmidt erlebt, besteht aus personalisierter Beratung statt generischem Verkauf. Händler, die ein solches Konzept umgesetzt haben, konnten etwa 1,8-mal mehr Produkte verkaufen und einen Anstieg des Average Order Value (AOV) um 150 Prozent verzeichnen. Doch das ist nicht alles. Ein solches CRM-Konzept hilft Händlern dabei, das Nutzerprofil mit Offline-Daten anzureichern.

Nicht vergessen: Daten aus dem Ladengeschäft

Personenbezogene Offlinedaten sind wertvoll. Sie verraten, welche Produkte in welchem Laden von wem gekauft wurden. Erfassen lassen sie sich etwa über eine Kundenkarte oder nach Apple-Manier mittels eReceipt, bei dem der Kunde seine Email als Unique Identifier hinterlässt. Diese Informationen schließen eine störende Lücke, die bisherige Systeme hinterlassen.

Wenn wir wieder zu Herrn Schmidt zurückkehren, sehen wir: Er wollte einen Acer-Laptop kaufen; er recherchierte online und ließ sich im Laden beraten, wurde mit einem Angebot gelockt, kaufte den Laptop vor Ort. Nun, wieder zuhause angekommen, öffnet er die Website des Händlers. Was wird ihm wohl dort auf dem Werbebanner angezeigt werden? Wenn dem Händler die Offline-Informationen fehlen, was Herr Schmidt vor Ort gekauft hat, wird jede Personalisierungs-Engine der Welt dem Käufer zuhause ein Banner für Acer-Laptops anzeigen. Der Kunde ist verärgert, fühlt sich mit sinnloser Werbung bombardiert - das Gegenteil von guter Personalisierung.

Wer jedoch Offline- und Online-Daten verknüpft, kann nicht nur aufhören, bereits gekaufte Produkte zu bewerben. Der informierte Händler kann vor allem neue, relevante Produkte anzeigen, etwa eine erweiterte Garantie. Der dritte Vorteil der Offlinedaten besteht darin, dass Händler nun die eigene View-Through-Conversion (VTC) messen können: VTC zeigt, ob der Kunde, der online ein Produkt angesehen hat (view event), es danach offline auch kauft. Der Einfluss von Online auf den Offlinekanal wird direkt sichtbar - und macht VTC zu einer der wichtigsten Messgrößen für Omnichannel-Konzepte.

Um dieses Ziel zu erreichen, müssen Händler ihre Kunden auf allen Kanälen wiederfinden. Dafür gibt es mehrere Wege. Einer davon ist, den Kunden zu bewegen, sich auf der Website des Händlers von allen Geräten aus einzuloggen. Die Frage, die der Händler beantworten muss, lautet: Warum sollte ich mich einloggen? Wer nur die eigene Adresse und Bestellungen angezeigt bekommt, wird wenig Initiative zeigen, sich ein Passwort mehr zu merken. Doch um Online-Kanäle zu verknüpfen ist dieser Schritt absolut notwendig. Erfolgreiche Vorbilder sind Amazon, Ebay, Facebook und Co. Das erste, was der Nutzer nach Installation der App macht: Er loggt sich ein. Das sollte das Ziel jedes Händlers sein.

Der Kunde muss profitieren

Der Fall "Login" zeigt, wie viel Überlegung in einer gelungenen Omnichannel-Strategie steckt. Kundenbindung ist nur nachhaltig, wenn die Kunden ebenfalls davon profitieren. Das wiederum funktioniert nur mit einer durchdachten Strategie, dem Anfang jeder technischen Aufrüstung. Mit einer Bestellung über 1.000 iPads ist es nicht getan. Was habe ich mit meinem CRM-System vor - will ich eine bessere Customer Experience oder die Sales-Zahlen pushen? Vielleicht beides? Wie soll es am Ende aussehen? Was hat mein Kunde davon? Wer diese Fragen zufriedenstellend beantworten kann, der ist schon fast am Ziel. Die Personalisierung ist nicht mehr weit. Technisch steckt dahinter die Verbindung aus den Omnichannel-Daten und einer Logik-Ebene, die automatische Entscheidungen treffen kann. Mit Personalisierung können Händler Kunden effektiv binden, die gesammelten Daten instrumentalisieren und das eigene CRM fit für die Zukunft machen.

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Alex Ciorapciu leitet die Omnichannel-Strategie vom Personalisierungs-Dienstleister RichRelevance   . Er verfügt über zehn Jahre Erfahrung, die er bei Adobe, Hybris/SAP und RichRelevance gesammelt hat.