Was Shops 2014 tun müssen: Die zehn Zukunftstrends der Kundenbindung

Die Shop-Architektur ist durchoptimiert, das Onlinemarketing läuft, mit den Preisen weiter runterzugehen ist keine gute Idee, das Geld für die landesweite TV-Kampagne fehlt - wie sollen Shops unter diesen Vorzeichen noch wachsen?

Statt weiter an der Konversion zu feilen oder viel Geld mit wenig Erfolg in die Kundenakquise zu pumpen, kann der Weg auch einfach lauten: den Lebenswert des einzelnen Kunden zu erhöhen. Diese Strategie empfehlen zahlreiche Online-Marketing- und ECommerce-Experten, die iBusiness befragt hat. Die Argumente für mehr Kundenbindung, statt verstärkte Kundenakquise: Bereits konvertierte Kunden lassen sich genauer ansprechen, weil Erkenntnisse über sie vorliegen, sie sind mehr Wert, weil sie dem Shop bestenfalls vertrauen und mehr auszugeben bereit sind. Und das Beste: Der Ausgabenposten Akquise ist bereits abgehakt, denn der Shop hat sie schon gewonnen.

Die Tipps der Kundenbindungsexperten lassen sich in ein Substrat aus zehn Trends fassen: Die zehn wichtigsten Maßnahmen für Kundenbindung, die Shops in den kommenden zwei Jahren anpacken müssen.

Trend eins: Echtzeit-Service

Der Service, den Kunden vor Ort im stationären Handel bekommen, muss in den digitalen Raum einziehen. Kundenfragen sofort zu beantworten ist einer der letzten Vorteile, den der Präsenzhandel noch hat - Shops sollten hier angreifen.

Das bedeutet aber auch: Service muss sofort geboten werden - auf eine dringende Anfrage, auf Interesse zu einem Produkt müssen die Shops sofort reagieren. Damit wird Echtzeitservice zu einem Tool der Kundenbindung: Wenn Konsumenten wissen, dass sie sofort Hilfe bekommen, sinken Kaufbarrieren; ein Shop, der auch noch nach dem Kauf ohne Verzögerung berät, ist stark.

Knackpunkt: Eine stets erreichbare Hotline oder einen Rund-um-die-Uhr-Chatservice können sich nur die Amazons dieser Welt leisten, doch auch kleinere Shops haben mit einer guten Strategie die Gelegenheit mitzumischen:

• Der Chatroom eines Shops ist nur zu Besucherstoßzeiten besetzt und erreichbar
• Der Hinweis auf einen Livechat-Service wird nur während der tatsächlichen Geschäftszeiten eingeblendet
• Möglichst viel Stoff für Kundenfragen muss in prominent kommunizierten Selfservice-Tools aufgefangen werden - siehe Trend zwei.

Trend zwei: Selfservice

Rund um die Uhr, für alle Produkte Echtzeit-Service anzubieten ist nahezu unerschwinglich - selbst für größere Shops. Dennoch müssen die Kunden nicht allein gelassen werden: Mit Selfservice können Shops sie auch außerhalb der Geschäftszeiten des Servicepersonals an sich binden. Selfservice-Werkzeuge können ganz unterschiedlich aussehen:

• FAQs
• Suchleisten
• Blogs
• Customer Communities
• Apps
• Virtuelle Berater/Servicedatenbanken
• Serviceseiten
• Video-Tutorials

Wie genau diese Werkzeuge für den Kunden-Selbstservice funktionieren und wo ihre Vor- und Nachteile liegen, beschreibt die iBusiness-Analyse Wie Shops künftig Kunden-Services automatisieren: Elf Trends im Selfservice.

Trend drei: Reale, größtmögliche Individualisierung

Möglichst individuell auf jeden einzelnen Kunden einzugehen, ist kein Trend, sondern eine alte Weisheit der Kundenbindung: Und gerade im datengetriebenen Internet steht auf jeder Marketing- und Commerce-Fahne 'Individualisierung', angefangen bei Kanälen wie Display und E-Mail bis hin zu dynamisch generierten Landingpages. "Die Realität sieht aber heute oft noch anders aus", sagt Sebastian Pieper, Marketing & PR Manager bei der Artegic AG  , einem Dienstleister und Anbieter von Technologie für Marketing Automation und Online CRM. "Es hakt an der Umsetzung zwischen Marketing und IT; Personalisierung bleibt mitunter in den Ansätzen stecken und beschränkt sich auf Merkmale wie Name und Geschlecht; es verkommt zu einer rudimentären Segmentierung."

Um nicht in Daten zu ertrinken und vor dem schieren Individualisiserungsaufwand zu verzweifeln, gilt es, eine Datenstrategie zu entwickeln. Diese kann aus Beschränkung auf einige wenige Ziele und die Auswertung einer überschaubaren Zahl an Datensets bestehen - die Hauptsache ist, dass es zu wirklichen Maßnahmen kommt, anstatt dass es nur bei Vorhaben bleibt. Dabei kann Automation einen Beitrag leisten.

Trend vier: Marketing-Automation

Auch Marketingautomation trägt der steigenden Menge an Daten und den immer größeren Ansprüchen an Individualisierung Rechnung - sie hilft, Herausforderungen zu meistern, die selbst ein starkes Service-Team nicht in den Griff bekommen würde. "Marketing-Automation ermöglicht dem Marketer, maßgeschneiderte Nachrichten per Autopilot zu versenden", sagt Rene Kulka, EMail-Marketing-Evangelist beim EMail-Marketing-Dienstleister Optivo GmbH   : "Nach der Einrichtung tragen solche Programme selbständig dafür Sorge, Interessenten und Kunden zum Erst- oder Folgekauf zu bewegen oder um inaktive Kontakte in einer kritischen Phase vor einer Abwanderung zu bewahren."

Außerdem setzen automatisierte Lösungen Kapazitäten frei, die die Mitarbeiter dann in anspruchsvollere strategische Probleme oder in Echtzeitservice investieren können.

Trend fünf: Crossmedia

Von der Multichannel-Kundenbindung geht es zur Crosschannel-Kundenbindung. Bedeutet: Kunden werden künftig nicht auf jedem Kanal separat gebunden, sondern Bindungsstrategien sind kanalübergreifend zu konzipieren.

Beispielsweise sollte das physische Produkt selbst mit dem Onlinemarketing vernetzt und so zum Kundenbindungstool werden, sagt Stefan Hövel, geschäftsführender Gesellschafter bei der Strategieberatung für digitales Marketing Exelution Zoom GmbH  . "Das geht entweder über digitalisierte Elemente wie QR-Codes, zukünftig Bilderkennung, NFC oder andere Technologien, notfalls über aufgedruckte URLs." Wenn das alles nicht möglich sei, sollte wenigstens ein Produkt-Code und eine Service-Website vorhanden sein, in die man diesen Code auch eingeben kann.

Ein weiterer Ansatz zur Vernetzung von Online- und Offlinekundenbindung sind Newsletter, die auf reine Präsenzhandelsaktionen und -angebote hinweisen. Auch Mobile als eigener Themenkosmos mit Mehrwert wird relevant, sagt Jörg Rensmann, geschäftsführender Gesellschafter des Software- und App-Anbieters Infomantis GmbH  : "Der Kunde soll das Smartphone auch nicht nutzen, um mein Produkt und meinen Preis mit möglichen Alternativen zu vergleichen. Über den Aufbau von mobilen Erlebniswelten muss es gelingen, dass der Kunde seine Zeit nutzt, sich mit meiner Markenwelt auseinanderzusetzen."

Trend sechs: Datenbarrieren senken

Um Nutzer gezielt ansprechen und binden zu können, muss man diese animieren, Daten von sich preiszugeben - etwa bei der Registrierung. Doch verschiedene Faktoren, allen voran der NSA-Skandal, haben dazu geführt, dass Nutzer immer sparsamer mit privaten Informationen umgehen. Nie war es schwieriger als aktuell, Konsumenten zu einer Registrierung zu bewegen. Stefan Hövel hält die meisten Datenabfragen bei Shops für zu weitreichend und empfiehlt eine Reduktion: "Im Rahmen von Newslettern bevorzuge ich immer öfter stark reduzierte Datensätze, das heißt minimale Informationen, die ich erst später weiter ausbaue." Das Vertrauensverhältnis und die Qualität der Datenabfrage von Shops sollten miteinander wachsen.

Trend sieben: Marketing ist tot, es leben Service und Content

Immer wieder werden beispielsweise Apps als Instrument der Kundenbindung gefeiert, da sie den Nutzer auf dem intimen Ort des Handys erreichen und - einmal installiert - eine durchaus hartnäckige Visitenkarte des Unternehmens sein können. Damit die Menschen sie aber auch nutzen, dürfen sie nicht zu Marketing-Schleudern verkommen, sondern müssen relevanten Mehrwert bieten - indem Apps stärker auf Service setzen als auf Werbebotschaften, lassen sie sich zu Kundenbindunsinstrumenten ausbauen: Stefan Höbel nennt als Beispiele die App, die das Dämpfer-Setup bei einem Mountainbike erklärt, oder die Rezepte-App als Ergänzung zu einem Küchengerät.

Dieser Trend wird von Apps auf alle Bereiche des E-Commerce ausstrahlen: Service, Content und Mehrwert ersetzen das Marketing, prognostiziert auch Paul Gebhardt, Geschäftsführer des Geschenkkarten- und Bonusprogramm-Anbieters Bonusbox  : "Die Frage die sich jeder Onlinehändler stellen muss lautet: 'Wie schaffe ich es, einen Mehrwert neben dem eigentlichen Produkt anzubieten und so die Preisvergleichbarkeit zu minimieren?'" So erklärt ein Kaffeezubehöranbieter in einer Videoserie verschiedene Zubereitungsmethoden für Kaffee, ein Küchenzubehöranbieter legt ein eigenes Magazin auf.

Trend acht: Legal Big Data

Big Data ist ein zweischneidiges Tool: Zum einen verzweifeln Marketers immer noch vor seiner nahezu unüberschaubaren Komplexität - zum anderen ist das technisch Machbare nicht zugleich auch das gesetzlich Erlaubte oder das vom Kunden Erwünschte. Shops müssen künftig Daten so anlegen und verwalten, dass stets einsichtig ist, welche Erlaubnisse ihnen die Kunden mit den Daten übertragen haben und welche nicht: Gemeinsam mit den Daten müssen die Permissions verwaltet und gepflegt werden - nicht nur um Rechtssicherheit zu erlangen, sondern auch um gegebenenfalls diese Permissions gezielt im Dialog mit dem Kunden auszubauen, sagt Sebastian Pieper: "Die Einholung, Verarbeitung, Archivierung aber insbesondere der Ausbau (Opt-Up) dieser Einwilligungen ist im Rahmen eines IT-gestützten Datennutzungsmanagements ein erfolgskritischer Faktor. Es gilt, den Schritt zu gehen von Big Data zu Legal Big Data."

Trend neun: Ursachenforschung

Es kommt zunehmend darauf an, die vorhandenen Daten zu begreifen, statt immer größere Bestände aufzubauen, deren Aussagekraft im Dunklen liegt. Shops brauchen Datenstrategien, müssen Daten begreifen, wenige Sets auswerten, statt möglichst viele im Blick zu haben, und am Ende am eigenen Anspruch zu ersticken: "Kunden kaufen heute in den unterschiedlichsten Kanälen. Hierbei ist meist nicht eindeutig auszumachen, welche Marketing-Gattungen die Bestellung angestoßen oder verstärkt haben", sagt Rene Kulka. Und Sebastian Pieper sieht drei große Herausforderungen, um die Antriebe und Werkzeuge von Kundenbindung richtig zu begreifen:

1. Erfolgsrelevante KPIs müssen bekannt sein,
2. die Wirkungszusammenhänge zwischen den KPIs müssen bekannt sein oder erforscht werden
3. neue kritische Erfolgsfaktoren müssen identifiziert werden.

Nur wenn dies der Fall ist, können Shops begreifen, wie sie ihre Kunden an sich zu binden haben. Dafür ist es auch nötig, möglichst bald kanalübergreifende Trackingmaßnahmen zu installieren.

Trend zehn: Nutzerhierarchisierung

Bei der Kundenbindung wird es immer mehr eine Hierarchisierung der Nutzer nach Wert geben - doch das heißt nicht zwingend, dass die Kunden mit den vollsten Warenkörben am stärksten umworben werden: Ralph Sonntag , Berater und Hochschullehrer der Hochschule für Technik und Wirtschaft Dresden   prognostiziert, dass die Identifikation und Ansprache von Influencern, von Meinungsmultiplikatoren, besonders wichtig wird, deren Stimme etwa in sozialen Medien Gewicht hat: "Hierfür sehe ich spezielle Word-of-Mouth-Kampagnen als ein Instrument."