Kundenbindung: Wie Onlineshops mit individuellen Print-Mailings die Rendite steigern

Täglich prasseln mehrere tausend Werbebotschaften auf die Verbraucher ein und nur ein kleiner Bruchteil wird wahrgenommen. Thomas Dold, Geschäftsführer der Dymatrix Consulting Group GmbH   , dessen Unternehmen sich auf Marketing-Automation und Advanced Analytics spezialisiert hat, ist überzeugt, für eine echte Kundenbindung und Kundenwertschätzung ist eine reine Online-Fokussierung zu wenig: "Der Kunde nimmt eine Marke in allen Kanälen wahr, egal, ob Print oder online. Der Kontakt zum Kunden muss also auf allen Kanälen gepflegt werden."

Mit Print andere Sinne ansprechen

Verzichten Händler gänzlich auf Print, verschenken sie bereits viel Potenzial. Das Printprodukt gewinne mehr Nähe zum Verbraucher, weil es andere Sinne als Onlinewerbung anspreche, erklärt Kay Peters, Professor für Marketing an der Universität Hamburg  . "Es ist haptisch, es hat seinen eigenen Geruch. Diese Art der Wahrnehmung kann Onlinewerbung nicht erreichen. Außerdem kann ich es lesen, wann, wo und wie ich will. Es verschwindet auch nicht langsam in meinem Posteingang, wie etwa ein Newsletter." Natürlich lande viel im Papierkorb, aber der Reiz bei Print sei deutlich höher, das Angebot wenigstens einmal durchzublättern. An diesem Punkt muss der Kunde gefasst und überzeugt werden.

60 Prozent der Top-20-Onlinehändler versenden deshalb bereits regelmäßig Printkataloge an ihre Kunden. Unter den Top 50 sind es immerhin noch 48 Prozent (iBusiness berichtete). Im Gegensatz zu den Angeboten, die über den eigenen Onlineshop ausgespielt werden, nutzt allerdings kaum einer von ihnen die Möglichkeit, auch seine Printangebote zu individualisieren. Dabei ist eine echte Kundenbegeisterung mit standardisierten Massenmailings oder undifferenzierten Vollsortiments-Katalogen schwer zu erreichen: Das falsche Angebot oder eine Überflutung mit nicht passenden Produkten entfaltet trotz besserer Wahrnehmung keinen optimalen Kaufanreiz. Außerdem gilt in der Onlinebranche die Philosophie: Je näher ein Medium dem Individuum kommt, desto höher muss die Relevanz sein, damit er sie akzeptiert. Das gilt besonders für das eigene Zuhause.

Individueller Print baut auf Online-Erkenntnisse auf

Die Ergänzung von individualisierter Onlinewerbung durch ein individualisiertes Printmailing ist gar nicht mehr so aufwändig. Gerade bei großen Onlineshops sind die hierfür notwendigen Daten meistens vorhanden. Wie viel bereits möglich ist, fasst Kay Peters zusammen: "Theoretisch kann ich mit der richtigen Software heute schon automatisiert die Bilder heraussuchen, die den jeweiligen Kunden genau ansprechen, kann jedem Katalog eine individuelle Gestaltung geben und im Brief jedes Wort auf den Kunden abstimmen." Gleichzeitig warnt der Marketingprofessor vor einer zu starken Individualisierung. "Es kann passieren, dass sich der Kunde gestalkt fühlt. Oder, dass ich das Corporate Design meiner Marke verlasse. In dem Fall gelingt mir zwar eine sehr persönliche Werbung, der Wiedererkennungswert der Marke ist aber deutlich schlechter." Ähnlich sieht es Stefan Mies, stellvertretender Leiter der Fokusgruppe E-Mail vom Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW)  : "Bei diesen Vorgaben die richtigen Grenzen auszuloten, ist eine große Herausforderung für alle Beteiligten."

Dementsprechend wichtig sei es Stefan Mies zufolge, dass für die personalisierte Kundenansprache, egal, ob online oder offline, zunächst viel Energie in die Infrastruktur gesteckt wird und die Daten sauber aufbereitet werden. Nur so lässt sich am Ende ein gutes Ergebnis erzielen. "Wenn wir mit der Implementierung beginnen, brauchen wir Datensätze, die frei von Dubletten sind und sauber einer Kundenhistorie zugeordnet werden können", beschreibt Thomas Dold von Dymatrix den Prozess.

Anhand dieser Daten können den Bestandskunden nicht nur online relevante Produkte zum Kauf angeboten werden. Sie sind auch die Grundlage für den nächsten Schritt: für Recommendation to Print.

Individualisierung gezielt und mit Bedacht einsetzen

Das Potenzial personalisierter Mailings für sich entdeckt hat unter anderem Baby-walz  , der im November 2014 mit der Implementierung begann. Marc Eberle, Senior Manager CRM, begründet die Entscheidung des Händlers von Produkten für Schwangere, Babys und Kleinkinder folgendermaßen: "Initialzündung war, dass unser altes Printwerbemedium, ein Halbjahreskatalog und einige Sonderversendungen, nicht mehr zeitgemäß war und dadurch an Effektivität eingebüßt hat." Mit der Einführung der individualisierten Printmailings erzielte das Unternehmen einen Umsatzanstieg bei gleichzeitiger Kostenreduzierung. "Denn, sind die Prozesse erst einmal eingestellt und die Datenstruktur vorbereitet, erfolgt die Erstellung der Mailings nahezu vollautomatisiert", führt Marc Eberle aus.

Was einfach klingt, erfordert allerdings Erfahrung im vollautomatischen Aufbereiten von Druckdaten. "Extrem wichtig sind zum Beispiel die automatischen Textkürzungen und-optimierungen, tagesaktuelle Preisauszeichnungen, sowie die Optimierung der Druckdaten für das InkJet-Druckverfahren", erläutert Christof Förtsch, Mitglied der Geschäftsführung der Nürnberger Willmy MediaGroup  .

Für die Produktion werden zunächst die Produktangebote in Form von Produktsnippets vollautomatisch durch das System in verschiedenen Layoutvarianten aufbereitet und anschließend zusammen mit den Kundendaten und den Empfehlungen aus dem Onlineshop zu individuellen druckfähigen PDFs zusammengestellt. "Je nach Relevanz des Produktes für den Kunden kann der Artikel beispielsweise mal auf dem Titel, mal als hervorgehobenes Highlight auf der dritten Seite, mal als kleine Kachel oder in einer anderen Farbe dargestellt werden", beschreibt Christof Förtsch den grundsätzlichen Prozessablauf.

Ohne qualitative Daten kein Druck

Checkliste: erfolgreiche Print-Personalisierung in vier Schritten

Erheben der Kauf & Transaktionshistorie Wann hat welcher Kunde - welche Artikel - aus welchen Sortimentsschwerpunkten - aus welchen Preisklassen - mit welchem Kaufanreiz - über welchen Kanal - bestellt, bezahlt oder retourniert? Soziodemografische Kundenmerkmale Webtracking-Daten, die das Online-Verhalten der Kunden widerspiegeln Kundenkontakte mit denen der Kunde beworben wurde Daten der Karten-Nutzung aus dem stationären Bereich App-Nutzungsdaten Festlegen des Print-Werbemittels inkl. Auslöser Mailing Warenkorbabbrecher Katalogaufleger / -beihefter Paketbeileger Gestaltung des Print-Werbemittels Abbilden des Unternehmens-CI Layoutregeln Automatisierung der Erstellungsprozesse Besonders große Erfolge werden erzielt, wenn die Ergebnisse des Next-Best-Offer-Ansatzes besonders treffsicher sind und die vollautomatische Gestaltung von einem manuell gesetzten Werbemittel kaum zu unterscheiden ist.

Neben dem Druck-Knowhow müssen aber auch die Daten stimmen, auf denen die gesamte Produktion aufsetzt. "Bei Baby-walz wurde zunächst intern geklärt, ob die Voraussetzungen für individualisierte Mailings überhaupt gegeben sind", beschreibt Marc Eberle den Ablauf. Online gab es bereits seit längerem eine individualisierte Kundenansprache. Auf dieser Grundlage wollte das Unternehmen sein Printangebot den Kundenbedürfnissen anpassen. Zunächst wurde geprüft, ob die für die Implementierung notwendigen Grafik-, Produkt- und Kundendaten von ausreichender Qualität sind. "Vor allem bei den Produktdaten mussten wir prüfen, ob wirklich alle Informationen hinterlegt waren", erinnert sich der CRM-Manager von Baby-walz. "Andernfalls wäre das gesamte Projekt zum Scheitern verurteilt gewesen." Darüber hinaus ist druckfähiges Bildmaterial eine zwingende Voraussetzung. Da sei eine lückenlose Pflege sehr wichtig, betont Thomas Dold. "Wie ärgerlich wäre es, wenn ich ein Produkt habe, das perfekt auf den Kunden passt, ich es ihm aber nicht anbieten kann, weil die Daten nicht druckfähig sind." Neben den Daten zur Visualisierung muss natürlich auch das Data-Mining die notwendige Qualität aufweisen, damit die für den Kunden passenden Produkte abgebildet werden können.

Mit den richtigen Experten an der Seite und einem koordinierten Vorgehen zahlen sich personalisierte Printmailings schnell aus. Unternehmen, die bereits online individualisierte Werbung betreiben, können einen zusätzlichen Kanal mit recht wenig Aufwand mitbespielen. Der Kunde erhält ein hochwertiges Printwerbemittel, das genau auf sein bisheriges Kaufverhalten zugeschnitten und für ihn kaum von einem manuell gesetzten Printmailing zu unterscheiden ist. Die individuell auf ihn angepasste Gestaltung führt dazu, dass er sich persönlich angesprochen und wertgeschätzt fühlt, was wiederum die Kundenbindung und das Vertrauen in die Marke stärkt.

Positives Fazit: Kostenreduzierung bei Umsatzsteigerung

Bereits neun Monate nach den ersten Planungsgesprächen landeten im Oktober 2015 die ersten personalisierten Sendungen von Baby-walz in den Briefkästen der Kunden. Theoretisch könnte das Unternehmen täglich individualisierte Mailings verschicken, da der gesamte Prozess vollkommen automatisiert abläuft. In der Praxis ist eine so hohe Frequenz weniger empfehlenswert. Aktuell verschickt Baby-walz einmal monatlich Mailings an ausgewählte Kundengruppen.

Dass der Händler mit der Neugestaltung seiner Printwerbung auf einem guten Weg ist, beweist die Umsatzsteigerung. "Wir konnten anhand von Vergleichsgruppen messen, dass der Response durch die individuellen Mailings deutlich gestiegen ist", resümiert Marc Eberle. Gleichzeitig seien die Ausgaben im Verhältnis zu anderen Werbekosten sogar gesunken. "Der komplette Werbemittelprozess kann nun automatisiert inhouse abgewickelt werden. Nach der Implementierung benötigen wir inzwischen deutlich weniger Kapazitäten und die Mailings verursachen dadurch geringere Kosten als die manuelle Produktion."

Egal um welches Werbemedium es sich handelt, erfolgreich ist ein Unternehmen nur dann, wenn das Angebot zum Kunden passt und dieser davon profitieren kann. Für Händler, sowohl online als auch offline, bedeutet dies, dass sie in Zukunft weiter daran arbeiten, ihre Daten zu verbessern und neue Technologien nutzen, um so für ein individuelles Kundenerlebnis sorgen zu können - online wie offline.

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iBusiness-Autor Jürgen Weht ist verantwortlich für den Bereich Printed Recommendation bei der IRS GmbH   und beschäftigt sich dort unter anderem mit individualisiertem Print sowie personalisierter Kauf- und Produktempfehlung. Zum Leistungsumfang von IRS gehören die Beratung und das Projektmanagement zu Print- und elektronischen Drucksachen, die Implementierung von Katalog- und personalisierten Mailing-Lösungen, die Realisierung integrierter Web-to-Print- und Web-to-Media-Portale und die Erstellung mobiler Lösungen für das Dokumentenmanagement.