Kundenbindung: Wie Sie Ihre Kunden mit Onlineservice-Chats in Fans verwandeln

Auch wenn das Telefon und die E-Mail im Kundenservice weiterhin Bestand haben. Der Chat wird in der Kundenkommunikation unverzichtbar. Immer mehr Kunden wollen ihre Kontaktkanäle aus dem Privaten auch gerne bei Unternehmen finden. Und vor allem wollen sie umgehend eine Antwort erhalten.

Bereits mehr als die Hälfte der Internetnutzer (57 Prozent) hat schon einmal eine persönliche Onlinekundenberatung genutzt. Das zeigt die Studie 'Conversational Commerce'   von iAdvize  , Anbieter von Customer-Engagement-Lösungen, und dem ECC Köln  . Dabei zeigt sich unter heutigen Nutzern eine klare Präferenz für Echtzeitkommunikation über die Tools, die auf der Website des Unternehmens angeboten werden. Besonders Live Chats auf der Unternehmenswebsite (85 Prozent) werden von Konsumenten angenommen und punkteten beim Thema Kundenorientierung durch Schnelligkeit und Kompetenz. Damit liegen diese Echtzeitkanäle deutlich vor der Nutzung aller weiteren Kanäle der persönlichen Onlinekundenansprache, resümieren die Studienautoren.

Messenger-Chats sind stark im Kommen

Während Chats auf der Unternehmens-Webseite schon von vielen genutzt werden, sind Messenger-Chats zwar noch wenig verbreitet, aber stark im Kommen. So sagen 31 Prozent der an Onlinekundenberatung interessierten Befragten, dass sie in Zukunft den direkten Chat mit Unternehmen via Whatsapp sehr wahrscheinlich nutzen wollen (aktuelle Nutzung: 11 Prozent der Onlinekundenberatungs-Verwender). Den direkten Chat via Facebook Messenger planen 22 Prozent zu verwenden (aktuell: 13 Prozent). Und andere Messenger-Dienste wollen 13 Prozent nutzen (aktuell: 2 Prozent). Unternehmen sollten sich also zeitnah mit der Integration von Chats über einen oder mehrere der verschiedenen Onlinekanäle auseinandersetzen, schließlich dürften Sie in Zukunft maßgeblich zur Kundenzufriedenheit und -bindung beitragen - und tun es heute schon.

Für die Umsetzung eines Kundenchats existieren im Grunde zwei verschiedene Möglichkeiten. Zum einen lässt sich auf der Unternehmenswebsite oder innerhalb des Onlineshops ein zusätzliches Chatfenster integrieren, über das Kunden Kontakt aufnehmen können. Zum anderen lassen sich Messenger-Dienste, wie der Facebook Messenger for Business oder Whatsapp, als externe Chat Tools für den Kundenservice einspannen. Egal für welche Variante Unternehmen sich entscheiden, vorab gilt es einige strategische Fragen zu klären. So zum Beispiel: Welche Funktion soll der neue Kanal überhaupt genau erfüllen? Hierfür gibt es mehrere Ansatzpunkte, die sich natürlich auch überschneiden können. Aus diesem Grund gilt es, die eigenen Ziele zu priorisieren, um letztlich den größten Mehrwert aus einem Kundenchat zu ziehen. Folgende Ziele können Unternehmen dabei für sich definieren:

• Kundenzufriedenheit verbessern:

  Der Chat ist in der Regel der schnellste Weg, ein Kundenproblem zu lösen. Darüber hinaus ist der Service für Kunden sehr praktisch, da sie sich von unterwegs aus mit dem Smartphone an ein Unternehmen wenden können, sogar, wenn sie vielleicht eigentlich gerade in einem Meeting sind oder aus anderen Gründen nicht telefonieren können oder wollen. Im Vergleich zu Kundengesprächen über andere Kanäle sind Chats zudem persönlicher, teils sogar salopper. Kunden schicken eher ein "Daumen hoch"-Emoji oder fragen nach einer Produktempfehlung. Das Unternehmen selbst wirkt dadurch nahbarer, was wiederum die Kundenbindung erhöht. Nach Analysen des Zendesk Benchmark Reports   ist Chat der Kanal mit der höchsten Kundenzufriedenheit: 92 Prozent der Kunden sind mit einer Beratung per Chat sehr zufrieden, im Gegensatz zu anderen Kanälen, wie einem Kontaktformular mit nur 85 Prozent.
  
  

• Verkäufe und Umsatz steigern:

  Natürlich soll ein zusätzlicher Kanal im Idealfall nicht nur die Kundenzufriedenheit steigern, sondern auch für eine Umsatzsteigerung sorgen. Gerade im Onlinehandel kann der Live Chat dabei helfen, Verkäufe zu steigern - diese Art des Verkaufs über Echtzeit-Kommunikationskanäle nennt sich auch Conversational Commerce (siehe iBusiness-Analyse Messenger im E-Commerce: Neuer Trend 'Conversational Commerce'). Denn manche Kunden zögern beispielsweise, ihren Onlinekauf abzuschließen, da sie eigentlich noch weitere Informationen zu einem Produkt benötigen, die ihnen die Beschreibung auf der Seite nicht liefern kann. Das ist einer der Gründe, wieso manche Shops mit hohen Kauf-Abbruchraten zu kämpfen haben. Hier kann ein integriertes Chat-Fenster Abhilfe schaffen. Über den Kanal können sich Kunden bei Fragen ohne großen Aufwand an das Unternehmen wenden und erhalten schnell Auskunft.
  
  Darüber hinaus haben Unternehmen die Möglichkeit, Kunden proaktiv zu kontaktieren. So können Händler beispielsweise Indikatoren festlegen, die den Versand einer automatischen Nachricht an den User veranlassen. Die Auslöser können hier unterschiedlicher Natur sein, beispielsweise wenn ein Kunde bereits mehrere Minuten in einem Checkout-Fenster verharrt oder aber, wenn er sich mehrere ähnliche Produkte ansieht, also offenbar vergleichen will. Kundenservice-Agenten können dann anhand des Klickverhaltens ihre Hilfe proaktiv anbieten und Vorschläge machen. Damit erhöht sich die Wahrscheinlichkeit eines erfolgreich abgeschlossenen Kaufs und somit die Anzahl der Verkäufe.
  
  

• Ressourcen und Kosten sparen:

  Der Kundenservice via Chat gehört zu den effektivsten Möglichkeiten für Unternehmen, mit Kunden zu interagieren. Ein Service-Mitarbeiter kann leicht mehrere Konversationen parallel abwickeln, während sich das bei einem Telefonat kaum realisieren lässt. Das führt zu einer höheren Produktivität sowie zu geringeren Personalkosten, denn dieselbe Anzahl an Service-Agenten kann sich um eine größere Menge an Anfragen kümmern.

Klassisches Retargeting hat im Chat nichts verloren

Sind die Geschäftsziele in Bezug auf den Chat erst einmal definiert, geht es darum, den optimalen Einsatz auf Basis der Ziele zu ermitteln. Allerdings ist hier Vorsicht geboten: Nur, weil das Hauptziel die Umsatzsteigerung ist, dürfen Unternehmen den Kanal noch lange nicht nutzen, um Kunden unaufgefordert mit Angeboten für Cross- und Upselling zu überhäufen. Wenn das aktiv angefragte Produkt vergriffen ist, kann man dem Kunden natürlich eine Alternative vorschlagen. Klassische Retargeting-Angebote haben aber in einem Chat nichts verloren. Das verärgert die Kunden eher, da sie mit Informationen überhäuft werden, die nicht auf ihr konkretes Anliegen oder Problem eingehen und ihnen nur Zeit rauben.

Bei einem integrierten Chat auf der Website ist ein weiterer Aspekt die richtige Platzierung des Tools. Möchten Händler die Abbruchrate in ihrem Onlineshop vermindern, ist es sinnvoll, den Chat im Warenkorb oder auch auf der Checkout-Seite zu platzieren. Bei Software-Unternehmen hingegen nutzen die Kunden vor dem Kauf oftmals eine Trial-Version der Bezahl-Lösung. Hier können Anbieter den Chat also gut innerhalb des Trials unterbringen.

Gerade zu Beginn der ersten Chat-Versuche bietet es sich an, den neuen Kanal langsam einzuführen. Wenn er zunächst nur auf wenigen Seiten auftaucht oder nur auf eine bestimmte Zielgruppe ausgerichtet ist, wie bei Kunden mit einem hohen Warenkorbvolumen, können sich auch die Service-Mitarbeiter an den Umgang gewöhnen und müssen zudem nicht gleich ein großes, zusätzliches Support-Aufkommen stemmen.

Der Kanal ist nutzlos, wenn kein Agent antwortet

Ist der Chat auf der Website oder im Messenger erst einmal implementiert, sollten die Ansprechpartner natürlich auch ausreichend verfügbar sein. Ein Echtzeitkanal hilft wenig, wenn am anderen Ende niemand antwortet. Eine gute Daumenregel sind hier auch gängige, stationäre Öffnungszeiten von Büros oder Geschäften, wie von Montag bis Samstag zwischen 9 Uhr und 20 Uhr. Wer international agiert, sollte aber natürlich auch die Zeitverschiebung in den anderen Ländern und damit die Verfügbarkeiten der Kundenservice-Mitarbeiter berücksichtigen. Besonders Unternehmen mit saisonalen oder anlassbezogenen Peaks sollten darüber hinaus ein erhöhtes Anfragevolumen zu diesen Zeiten einplanen.

Unternehmen können sich bereits im Vorfeld darauf einstellen und die Mitarbeiterzahl für diese Perioden erhöhen, um weiterhin eine schnelle Bearbeitung der Anfragen zu gewährleisten. Sollte trotz ausreichender Planung mal kein Ansprechpartner für die Chat-Funktion zur Verfügung stehen, sollte das System automatisch statt der Chat-Funktionalität einen Help Button zur späteren Kontaktaufnahme anbieten.

Messenger-Servicechats sind für Kunden besonders praktisch

Im Grunde folgt die Kommunikation über einen Messenger der gleichen Logik wie der des Live Chats auf der Unternehmensseite. Bis vor kurzem war die kommerzielle Nutzung zumindest von Whatsapp für Unternehmen jedoch untersagt. Inzwischen geht der Dienst aber andere Wege: Gründer und Vorstandschef Jan Koum teilte bereits Anfang des Jahres mit  , dass Whatsapp die Kommunikation mit Unternehmen viel einfacher und effizienter machen soll. Der Kundenservice via Whatsapp hat den klaren Vorteil, dass allein in Deutschland bereits über 35 Millionen Menschen den Dienst nutzen, weswegen der Aufwand über diesen Weg an ein Unternehmen heranzutreten auf Kundenseite sehr gering ist: Sie müssen nichts neu installieren oder sich erst umständlich an ein neues Tool herantasten.

Auch der Facebook Messenger for Business hat durch die Integration verschiedener Tools im Bereich der professionellen Kundeninteraktion per Messenger aufgestockt. So kann man im Messenger über kurze Facebook-Unternehmens-URLs (m.me/Unternehmensname) direkt eine Konversation mit einem Unternehmen öffnen und starten. Die Messenger Unique Codes, ähnlich QR-Codes, lassen sich darüber hinaus einscannen, wodurch ebenfalls eine direkte Unterhaltung mit dem Unternehmen geöffnet wird. Nach aktuellen Angaben von Facebook werden weltweit heute bereits jeden Monat über eine Milliarde Nachrichten zwischen Privatnutzern und Unternehmen versendet.

Der Onlinehändler Everlane   gehört zu den ersten Unternehmen, die den Facebook Messenger for Business nutzen, um mit ihren Kunden zu kommunizieren. Seit der Einführung verringerte sich bei Everlane die Anzahl der EMail-Konversationen mit Kunden und gleichzeitig konnte der Onlinehändler die Antwortzeiten beschleunigen. Die Kunden nehmen den neuen Service an: Mehr als 3.000 Chats in rund 750 Sessions pro Woche zählt das Unternehmen heute über den Messenger und das Chat-Tool Zopim  .

Messenger-Chats binden den Kunden

Einer der Vorteile der Messenger ist, dass die Konversation mit dem Unternehmen auch noch zu einem späteren Zeitpunkt sowohl für den Kunden als auch das Unternehmen sichtbar ist. So ist die Hürde für den Kunden sehr gering, erneut Kontakt aufzunehmen, da die Konversation quasi nie richtig endet, was wiederum die Kundenbindung stärkt. Kundenservice-Agenten wiederum können die Beratung so persönlich gestalten und immer hilfreichere Tipps auf Basis der vorangegangenen Themen geben.

Ein weiterer Vorteil der Chat-Lösungen für Unternehmen, egal ob via Messenger oder integrierter Live Chat Box, sind automatisierte Antworten - die umstrittenen Chatbots. Inzwischen gibt es bereits einige Tools auf dem Markt, die es ermöglichen, auf der Basis von vorab definierten Trigger-Worten sofort Antworten zu generieren, die auf die Frage des Kunden passen könnten.

Da die Entwicklung der künstlichen Intelligenz und Datenanalyse in den letzten Jahren rasant fortgeschritten ist, sind auch die Chatbots in ihrer Qualität nicht mehr mit den ersten Lösungen für Spracherkennung -und Automatisierung von vor zehn Jahren zu vergleichen. Besonders bei oft wiederkehrenden Anfragen in Bezug auf Produktverfügbarkeiten, Lieferzeiten oder einzelne Produktfeatures ermöglichen die Chatbots umgehende und konkrete Antworten. Das wiederum verringert das Anfragevolumen für die einzelnen Service-Mitarbeiter und erfreut gleichzeitig auch die Kunden, da sie vollkommen unabhängig von der Uhrzeit sofort eine Lösung präsentiert bekommen.

Deutsche Beispiele für Messenger-Chatbots

Erste Beispiele für Chatbots in Deutschland sind der Fitness-Chatbot Gymi  , über den das Online-Fitnessstudio Gymondo   per Facebook Messenger Interessenten automatisiert berät, motiviert und Tipps gibt. Wiesn Watch   nutzt ebenfalls den Facebook Chat  , um Oktoberfest-Besucher darüber zu informieren, welche Bierzelte noch geöffnet sind und wie viel die Maß kostet. Und der neue Chatbot von Marktjagd   und Barcoo  , die zu Offerista   fusioniert sind, sendet Nutzern auf Wunsch aktuelle Shopping-Prospekte via Chat über Snapchat  .

Selbstverständlich können Chatbots nicht vollkommen unbeobachtet jedes einzelne Problem genauso gut und empathisch wie ein Mensch lösen. Einige populäre Beispiele aus der jüngsten Vergangenheit haben gezeigt, dass die Lernfähigkeit der Bots auch zum Nachteil genutzt werden kann. So kommunizierte der Microsoft   Bot Tay innerhalb kürzester Zeit sexistische und rassistische Aussagen, die er durch verschiedene Twitter-Nutzer aufgegriffen und adaptiert hatte, wie Süddeutsche.de   berichtet.

Die Qualitätskontrolle durch Menschen sollte daher in jedem Fall erfolgen. Dennoch zahlt es sich aus, mit bestimmten Automatisierungen zu arbeiten. Das verringerte Anfragevolumen sorgt dafür, dass die Service-Mitarbeiter sich intensiv mit komplexeren Problemen auseinandersetzen können und damit die Kundenzufriedenheit weiter, und letztlich auch den Umsatz, steigern.

Erst testen, dann groß ausrollen

Eine pauschale Kundenchat-Lösung für jeden Händler oder Dienstleister gibt es nicht. Die Zielgruppen variieren je nach Schwerpunkt und damit auch die Anforderungen der Kunden. Dennoch ist der Chat als Kommunikationsweg inzwischen so weit in unserer Lebenswelt integriert, dass sich auch Unternehmen mit dem Thema auseinandersetzen sollten. Die anfängliche Definition der strategischen Ziele ist essenziell, damit Entscheider während der ersten Testphase evaluieren können, ob der zusätzliche Kanal auf diese Ziele einzahlt oder nicht. So können sie im Anschluss nachjustieren, um die bestmöglichen Ergebnisse zu erzielen.

Zudem ist es durchaus sinnvoll, zunächst mit einem integrierten Chat-Fenster auf der eigenen Website oder im Shop zu starten. Unternehmen können hier wesentlich besser steuern, wo der Chat sichtbar ist und auch bei welcher Zielgruppe. Bei Messengern hingegen ist der Unternehmenschat gleich für alle User des Dienstes freigeschaltet. Da ein langsamer Lernprozess den Druck von den Service-Agenten nimmt und ihnen ermöglicht, sich an den neuen Kommunikationsweg heranzutasten, ist die kontrollierte Umgebung innerhalb der eigenen Internetpräsenz ein guter Einstieg.

Wenn die erste Lernphase abgeschlossen ist und sich die Mitarbeiter an den Chat gewöhnt haben, kann ein Messenger als zusätzlicher externer Kanal eingesetzt werden. Aber auch hier gilt: Die Menge an Kanälen macht noch keinen guten Kundenservice. Auch mithilfe von Automatisierungen und Bots müssen nach wie vor echte Service-Agenten in der Lage sein, alle eingehenden Anfragen abzudecken. Daher sollten sich Unternehmen mit der Menge an Kanälen nicht verzetteln und frühzeitig alle Interaktionen in einem zentralen Tool bündeln. Dadurch behalten die Mitarbeiter den Überblick und haben keine Schwierigkeiten, verschiedene Kunden auf verschiedenen Kanälen gleichzeitig zu beraten. Denn letzten Endes ist nichts so schlimm, wie ein "stiller" Kanal, auf dem Kunden keine Antwort erhalten.

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iBusiness-Autor Stephan Mey ist Strategic Account Executive bei Zendesk.