Studie Shopauswahl: Bei wem der Preis kaum eine Rolle spielt

Dieses Ergebnis war erwartunggemäss: 91 Prozent der Frauen und 89 Prozent der Männer achten beim Onlinekauf vor allem auf den Preis. Doch weit überraschender sind die anderen Erkenntnisse aus der bevölkerungsrepräsentativen Studie, die das Hamburger Marktforschungsinstitut Splendid-Research   exklusiv für iBusiness durchgeführt hat.

Ein Shopbetreiber irrt, wenn er aus den hohen Zustimmungswerten zur Wichtigkeit des Preises auf die Kaufentscheidung schließt, er müsse sich ausschliesslich auf den Preis konzentieren, um erfolgreich zu sein. Denn erstens läßt sich die Preiswahrnehmung eines Kunden verändern, wie die iBusiness-Analyse 'Pricing: Wie Shopbetreiber die Preiswahrnehmung beim Kunden beeinflussen' belegt. Und zweitens weiß jeder Onlinehändler, dass der Preis nur ein Faktor von mehreren ist, der die Kaufentscheidung beeinflusst. So gut wie jeder wird bei identischen Angeboten das billigste wählen. Schaut man sich jedoch die detaillierte Auswertung der weiteren Entscheidungsfaktoren an, zeigen sich Alternativstrategien zur nach wie vor weit verbreiteten Billig-Strategie im Handel.



Bereits bei den Geschlechtern tun sich große Unterschiede auf, wenn es um die Kaufentscheidungsgründe abseits des Preises geht. So spielen für Frauen mehr Faktoren bei der Kaufentscheidung eine Rolle als für Männer. Etwa zehn Prozent beträgt der Geschlechterunterschied. So ist es für Frauen beispielsweise signifikant wichtiger, Waren einfach retournieren zu können, als für Männer.

Auch die Liefergeschwindigkeit ist für jede zweite Frau entscheidend beim Kauf. Ebenfalls sind Frauen soziale Signale wie positive Nutzerkommentare wichtiger als Männern: "Das schnell geliefert bekommen, was die Freundinnen gut finden und es auch einfach wieder zurückschicken können" - dieses geschlechtstypische Szenario zu promoten ist den Zahlen zufolge bei Frauen signifikant erfolgreicher als bei Männern. Männer wiederum entscheiden umgekehrt stärker als Frauen nach der Marke.

Marke ist entscheidend bei Gutverdienenden und Familien

Je höher das Haushausnettoeinkommen, um so weniger preissensibel sind Onlinekäufer. Das geht aus der Analyse der Studienergebnisse nach demografischen Kriterien hervor. Gleichzeitig steigt mit wachsendem Einkommen auch die Markenpräferenz: So ist bei einem Haushaltseinkommen zwischen 4.000 und 7.500 Euro monatlich für 43 Prozent der Nutzer die Marke kaufentscheidend - bei mehr als 7.500 Euro sind es bereits 61 Prozent. In dieser Käuferschicht werden Preis, Testberichte, Nutzerkommentare und Gütesiegel signifikant unwichtiger. Statt dessen achten Gutverdienende überdurchschnittlich oft auf die Liefergeschwindigkeit.

Ein ähnliches Kaufverhalten - höhere Markenaffinität und niedrigere Preissensibilität bei gleichzeitig überdurchschnittlichem Interesse an einer hohen Liefergeschwindigkeit - haben der Detailauswertung zufolge auch Eltern von Kindern zwischen 6 und 15 Jahren. Eltern mit Kleinkindern scheinen unsicher zu sein, was die Produktauswahl angeht. Für überdurchschnittlich viele sind positive Testberichte wichtig.

Abweichungen vom Durchschnitt nach demographischen Segmenten "Wenn Sie online kaufen, worauf achten Sie besonders?"
	Marke	Preis	Liefer- geschwin- digkeit	Einfachheit von Retouren	positive Test- berichte	positive Nutzer- kommentare	Güte- siegel	Keine davon
Frau	-1%	1%	2%	6%	0%	3%	0%	0%
Mann	1%	-1%	-3%	-6%	0%	-3%	0%	0%
18-29 Jahre	0%	0%	6%	2%	9%	6%	-2%	-1%
30-39 Jahre	-1%	2%	-2%	-4%	0%	-4%	-3%	0%
40-49 Jahre	-2%	-2%	2%	-6%	-5%	-3%	0%	-1%
50-59 Jahre	7%	0%	0%	2%	3%	6%	7%	1%
60-69 Jahre	-5%	1%	-6%	8%	-7%	-5%	-3%	1%
unter 1.100 Euro	-10%	1%	-6%	-5%	-8%	6%	2%	2%
1.500 bis unter 2.000 Euro	6%	2%	-3%	-12%	2%	-2%	1%	0%
2.000 bis unter 2.600 Euro	-2%	2%	5%	5%	11%	7%	3%	-1%
2.600 bis unter 4.000 Euro	4%	-1%	3%	3%	-4%	-9%	-3%	0%
4.000 bis unter 7.500 Euro	9%	-6%	1%	8%	0%	10%	2%	0%
über 7.500 Euro	27%	-18%	19%	1%	-16%	-30%	-3%	-2%
Ledig/ Single	1%	0%	-4%	-6%	2%	4%	2%	1%
Familien mit Kindern	6%	-1%	3%	-1%	1%	-3%	1%	-1%
Kinder 0-5 J.	2%	2%	3%	1%	10%	-1%	-3%	-2%
Kinder 6-10 J.	5%	-6%	8%	7%	4%	-1%	4%	-2%
Kinder 11-15 J.	7%	-4%	8%	-4%	-3%	-4%	1%	-1%
Abweichung von mindestens +5 Prozent gegenüber dem Bevölkerungsdurchschnitt
Abweichung von mindestens -5 Prozent gegenüber dem Bevölkerungsdurchschnitt

Positive Nutzerkommentare und Testberichte werden überdurchschnittlich oft von jungen Onlinekäufern geschätzt. Aber auch die Altersgruppe der 50- bis 59jährigen entscheidet einen Onlinekauf nach eigenen Angaben überdurchschnittlich oft nach den Nutzerkommentaren. Diese Altersgruppe ist auch die einzige, bei der ein Gütesiegel überdurchschnittlich oft zur Kaufentscheidung herangezogen wird. Für mehr als jeden fünften 50- bis 59jährigen (21 Prozent) ist ein Gütesiegel ein wichtiges Kaufkriterium.