Interview: "Das Kommunikationssystem 'Anzeige in Zeitung' wird abgelöst"

Steven Althaus ist seit Januar 2013 Leiter der Markenführung BMW   und BMW Group Marketing Services und unter anderem für die Markenführung, Strategie und die weltweite Marketingkommunikation der Marke BMW und der Submarke BMW i verantwortlich. Die wichtigsten Karrierestationen des heute 46-Jährigen führten über die Werbeagentur Springer & Jacoby, London (UK) und Hamburg und die Münchner Versicherungsgruppe Allianz  , wo er Head of Global Brand Management and Strategic Partnerships war. Zuletzt führte er als Chairman und CEO die Werbeagentur Publicis   in Deutschland und Österreich. iBusiness sprach mit Althaus über die Herausforderung, bedeutende Marken in einem digitalen Transformationsprozess zu führen.


Springer & Jacoby, Allianz, Publicis und nun BMW ... egal wohin Sie Ihre berufliche Laufbahn geführt hat, das Thema digitale Transformation wartete schon auf Sie. Ist das Ihr Lieblingsthema?

Steven Althaus: Nein, aber ich hatte immer das Glück an marktnahen Themen zu arbeiten. Das schärft den Blick für Märkte und ihre Entwicklungen und führt zu einem gewissen Respekt davor, wie sich Kundenverhalten verändert. Man muss zunächst einmal viel zuhören und gute Fachleute finden, die ein Unternehmen durch diesen Prozess begleiten.

Es gibt natürlich industrieübergreifende Erfahrungen. Die Digitalisierung erfasst die Branchen mit unterschiedlichem Tempo. Vor fünfzehn Jahren habe ich für Springer & Jacoby den Kunden TUI betreut. Gerade zu einer Zeit, als die Leute anfingen, Reisen online zu recherchieren und zu buchen. Später erlebten wir bei der Allianz dieses Verhalten wieder. Wenn man diese verschiedenen Stadien des Wandels mehrfach miterlebt hat, bekommt man ein Gefühl dafür, wo sich die eigene Branche derzeit befindet.

Ist es also wichtiger eine bestehende Marke für neue Geschäftsfelder zu transformieren? Oder soll man Schnellboote ausgründen und in die neuen Märkte vorschicken?
Althaus: Man kann Schnellboote vorschicken. Aber sie müssen entweder von der Marke getragen sein oder ganz eigenständige Geschäftsmodelle aufweisen. Wie unser Carsharing-Dienst Drive Now. Das ist eine Kooperation mit Sixt, dennoch sind wir klar erkennbar ein Teil von Drive Now. Wir richten uns hier an eine Zielgruppe, die zum großen Teil noch nicht BMW- Kundschaft ist. Wir bieten eine Absendermarke, die selbsterklärend wirkt und richten uns an Menschen, die einer neuen Art von Mobilität zugewandt sind. Da ist es vollkommen in Ordnung, eine selbstständige Marke vorzuschicken.

Das Elektromobiliätsprojekt war ja auch intern zunächst umstritten. Hätte auch hier eine Ausgründung geholfen, die Bremsmomente zu überwinden?
Althaus: Es gehört eine Menge dazu, solch eine langfristige und wagemutige Entscheidung zu treffen. Entscheidungen dieser Größenordnung müssen eine eindeutige Richtung haben. Ich habe viel Respekt dafür und halte das für den richtigen Weg.
Dass es durchaus einmal eine kritische Diskussion in einem Unternehmen darüber gibt, ob diese Strategie so umgesetzt werden soll, ist nur legitim. Es wäre im Gegenteil merkwürdig, wenn dies nicht stattgefunden hätte.

Bild: Drivenow

Mit dem Gemeinschaftsprojekt Drive Now generiert BMW Kontakte in junge Zielgruppen

BMW i positioniert die Muttermarke BMW stärker als nachhaltige und zukunftsorientierte Marke. BMW i bildet eine Art Gegenpol zur BMW M, die wiederum Dynamik und Effizienz der Hauptmarke unterstreicht.

Konzerne tun sich oft mit den neuen, disruptiven Geschäftsmodellen der Ubers und Teslas dieser Welt schwer, weil sie ihre bestehenden Geschäftsbereiche nicht kannibalisieren wollen. Wie gehen Sie damit um?
Althaus: Wir suchen immer die Weiterentwicklung und den sportlichen, gesunden Wettbewerb. Gemeinsam sind wir auch stark genug und konstruktiv-kritisch mit uns, um auf gute Ergebnisse zu kommen. Aus AG-Sicht, aus Marktsicht wie aus einer Handelsorganisations- und Niederlassungssicht.

Sie haben erwähnt, dass Sie für das Projekt BMW i Ihre Zielgruppe noch suchen mussten und in den vorhandenen Kanälen nicht finden konnten ...
Althaus: ... tatsächlich habe ich Leute kennengelernt, die wegen BMW i überhaupt erst den Führerschein gemacht haben. Für diese Menschen war das Thema Auto zuvor gar nicht attraktiv. Es ist gar nicht so leicht, diese Zielgruppen als Autohersteller anzusprechen. Mit den gängigen Mitteln erreichen Sie sie jedenfalls nicht.

Parallel dazu verlieren die klassischen Medien, TV, Radio, Print sukzessive an Bedeutung. Wie finden Sie in dieser Situation Ihre Zielgruppe?
Althaus: Ganz einfach: Wir sollen aufmerksam zuhören und herausfinden, wo sich unsere Zielgruppe aufhält und wofür sie sich interessiert. Soziale Netzwerke geben uns die Möglichkeit, das herauszufinden. Wenn wir mit der Marke BMW i eine neue Käuferschicht ansprechen wollen - 80 Prozent der BMW i-Käufer sind Personen, die zuvor nichts mit der Marke zu tun hatten - verlangt das natürlich eine andere Kundenansprache.

Bild: BMW

Kunst statt Kommerz: Um die BMW i3-Zielgruppe anzusprechen hat BMW zahlreiche Kulturkooperationen, wie hier mit Soho House, aufgelegt

Wie haben uns genau angesehen, wofür sich die BMW i-Kunden interessieren und so eine Art Teppich nach dem "Best-at-next"-Prinzip geknüpft. Nach dem Motto: Menschen, die sich für XY interessieren, interessieren sich auch für YX. So haben wir Analogien gebildet und festgestellt, dass Menschen, die sich für das Thema Elektromobilität interessieren, auch bestimmte Erwartungen und Anforderungen an Themen wie Ernährung, Design, Architektur, zeitgenössische Kultur etc. haben. So konnten wir die richtigen Trendsetter adressieren.

Die Vorkommunikation zum BMW i3 hat ungefähr zwei Jahre gedauert. In dieser Zeit kam viel Feedback von Personen, die gespannt darauf warteten, wie sich BMW dieses Themas annimmt. Diese Gelegenheit haben wir genutzt, um ein Momentum aufzubauen. BMW i ist eine klare Momentummarke.

Das heißt: Viel Word-of-Mouth, viel persönlicher Kontakt und Dialog suchen?
Althaus: Menschen glauben Menschen. Wenn wir über einen möglichen Bedeutungsverlust der klassischen Medien reden, ist dieser vielleicht gerade den starken persönlichen Beziehungen geschuldet, die soziale Netzwerke bieten. Die Glaubwürdigkeit von Menschen, die ähnlichen Interessen folgen und/oder mit denen ich eine eigenständige Beziehung pflege, ist enorm hoch. Wir haben alle unser Referenzsystem von Menschen, deren Meinung uns interessiert.

Dieser Ansatz "Menschen glauben Menschen" löst mehrheitlich das klassische Kommunikationssystem "Anzeige in Zeitung" ab. Gegen eine klassische Medienstrategie ist grundsätzlich nichts zu sagen, aber alleine reicht sie nicht mehr aus.

Für einen Hersteller dürfte dieser Ansatz gar nicht so einfach sein. Bislang hat er ja nur anonym per Zeitungsanzeige mit seinen Kunden kommuniziert. Nun soll er in einen Dialog treten. Dabei verfügt er noch nicht einmal über einen direkten Kundenkontakt. Erfordert das nicht auch Änderungen im Vertrieb?

Althaus: Ich glaube, das ist eine notwendige Weiterentwicklung, die in einem Unternehmen nur gemeinsam mit den Kollegen und Partnern aus dem Vertrieb gelöst werden kann. Das zeigen auch die Erfahrungen in anderen Branchen, sei es die Finanzwirtschaft, die Telekommunikation, der Reiseveranstalterbereich oder Fluggesellschaften.

Geschäftsmodelle ändern sich ja nicht deswegen, weil irgendjemand in einem Unternehmen auf eine sagenhafte Idee gekommen ist. Neue Technologien verändern Kundenverhalten und Märkte, etwa weil eine neue Preistransparenz entsteht. An diese Gegebenheiten müssen sich die Geschäftsmodelle anpassen. Gesamtgesellschaftliche Entwicklungen lassen sich nicht wegdiskutieren. Man muss sie annehmen und berücksichtigen.

Ändert das den Stellenwert des Vertriebs?
Althaus: Wir arbeiten sehr eng mit den Kollegen zusammen. Die Kernaussage ist: Es geht nur gemeinsam. Der Kunde differenziert nicht, ob er im Einzelfall mit der BMW AG oder mit einem BMW-Händler Kontakt hat, sondern nimmt die Marke als gesamtes wahr. Eine Marke muss daher gesamtheitlich denken und handeln.

Das ist ja auch gewollt. Die Funktion der Marke ist es, Produkt oder Dienstleistung mit einem einheitlichen Versprechen und Erlebnis zu versehen. Die Marke hält die Einzelleistungen zusammen, sonst bräuchte man sie nicht.

Brauchen Sie in Zukunft noch klassische Medien, um Ihre Zielgruppen zu erreichen oder erreichen Sie Ihre Zielgruppe besser mit Content-Marketing oder in Social Networks?
Althaus: Ich glaube nicht, dass sich die Rolle der Medienmarken verliert. Ich halte die Transformationsphase, in der sich die Medienbranche befindet, für gut. Das führt dazu, sich selbst zu hinterfragen und eine Marktentwicklung mit kritischer Selbstreflexion zu betrachten. Das hat noch keinem geschadet.
Aber zurück zur Markensicht: Auch die Marke BMW braucht und will starke Impulsgeber, Referenzpartner und kritischen Journalismus. Wie wollen Reflexion und keine Hofberichterstatter.

Von BMW erwartet man natürlich, dass man sich in bestimmte Diskussionen einbringt: Moderne Mobilität, Urbanisierung, Klimawandel oder Emission. das sind Themen, in denen man BMW-Beiträge erwartet. In diesen Diskurs wollen wir uns einbringen und ihn fördern.

Alles schön und gut, aber wohin fließen in Zukunft die Media-Investitionen?
Althaus: Wir analysieren Medien danach, wer mit welchen Themen überhaupt noch welche Zielgruppen erreicht. Wenn ich mir nur die Wirkungsanalysen von manchen klassischen Medien ansehe, dann ist es oft ganz schön und gut dort dabei gewesen zu sein. Aber einen nachvollziehbaren Wirkungsnachweis erziele ich durch andere Kommunikationsformen.

Mit klassischen Imagekampagnen kann ich Begehrlichkeit aufbauen und auf ein Thema und ein Produkt hinweisen. Aber danach muss mein volles Augenmerk darauf liegen, unser Produkt im wahrsten Sinne des Wortes erfahrbar zu machen. Das beste und interessanteste Werbemittel kann nur den Wunsch wecken, das Produkt auszuprobieren. Jetzt fängt mein Job erst an. Ich muss das Produkt erlebbar machen, in Form von Probefahrten.

Das heißt, Sie brauchen genau messbare Werbemittel, die konkrete Ergebnisse in Form von Leads liefern?
Althaus: Ja, natürlich. Gerade das Thema BMW i3 bekomme ich nicht über Kommunikation gelöst. Man muss es selbst erfahren. Dieses Erlebnis kann ich nicht über Media buchen - auch wenn es meinen Job einfacher machen würde.

In Deutschland ist die Sorge um den Datenschutz besonders ausgeprägt. Werden Unternehmen, die Data-driven-Advertising betreiben wollen, ausgebremst?
Althaus: Ich sehe Bedarf darin, besser zu verstehen, was Menschen machen und was wirkt. Ich erlebe manchmal Übersprungshandlungen, die zu Aktionismus und falschen Rückschlüssen führen. Einen guten Job macht, wer erst einmal versteht, was die Nutzer treibt und daraus die richtigen Schlüsse zieht.

Ich bin aber weit davon entfernt, jeden US-Trend auf Deutschland übertragen zu wollen. Das hat auch etwas mit dem Respektieren von Privatsphäre zu tun. Wir haben einen guten Zugang zu unseren bestehenden Kunden und gute Möglichkeiten, neue Kundengruppen zu identifizieren. Zum Beispiel über Drive Now. Auf diese Weise erschließen wir uns selbst neue Potenziale ohne beispielsweise Targeting-Profile einzukaufen.


Haben Sie Wünsche an die Hersteller von Onlinemarketing-Tools?
Althaus: Technisch verfügen wir über alle Möglichkeiten, die wir uns wünschen. Vielen Dienstleistern möchte ich aber Mut machen, gemeinsam mit den Kunden neue Wege zu gehen. Einige Anbieter präsentieren vor allem ihre vergangenen Erfolge. Viel wichtiger ist es aber, mit den Kunden etwas Neues herauszufinden. Technologieanbieter wie Adobe oder Sapient übernehmen inzwischen ja auch eine Beratungsfunktion. Mit Ihnen kann man sich auch auf eine Reise begeben und auch einmal herausfinden, was nicht funktioniert. Dann stellt man das eben ein und geht dort weiter, wo etwas eben gut funktioniert. Das finde ich einen spannenden Ansatz. Digitale Transformation erfordert nicht, bekannte Konzepte anzubieten, sondern ständig Neues auszuprobieren.