Transformation: Wie sich BMW als Digital-Marke positionieren will

Industrie 4.0, Health, Smart Home, Entertainment, Media ... Es gibt kaum einen Geschäftsbereich in der globalen Wirtschaft, der nicht von digitaler Transformation herausgefordert wird. Die disruptive Kraft neuer Geschäftsmodelle zerschlägt dabei mühelos bedeutende Industriezweige. Vor allem, wenn sich die Manager in der Hybris ergehen, sie selbst und nicht das Publikum würden die Regeln des Marktes bestimmen.

Als warnendes Beispiel gilt bis heute die Musikbranche, die den Marktwandel erst ignorieren und dann einfach verbieten wollte. Bis deren traditionellen Strukturen zum Jahrtausendwechsel in einem digitalen Tsunami untergingen. Nachdem sich der Sturm gelegt hatte, gehörte der weltgrößte Musikdistributor nicht zu Universal  , Sony Entertainment   oder Time Warner   sondern zu Apple   und hieß iTunes.

Seither hat sich in der Wirtschaft ein gewisser Respekt vor den Kräften des Marktes breitgemacht. Geholfen hat es wenig. Weder der Versand- und Einzelhandel noch die Verlagswelt hat in der Folge eine wirkliche Antwort auf den Marktwandel gefunden, auch wenn es an Aktionismus nicht mangelt. Karstadt  , Neckermann  , Quelle  , Weltbild   ... der Wandel fordert seine Opfer und ist nicht aufzuhalten.

Dabei bietet der Wandel mindestens genauso viele Chancen wie Risiken. Es handelt sich ja nicht um ein gesamtwirtschaftliches Problem, sondern "nur" um eine Umstrukturierung. Insgesamt wird nicht weniger Geld ausgegeben, sondern nur in andere Geschäftsmodelle und Dienstleistungen gesteckt. Wenn aber einfach nur die Karten gemischt werden, kann jeder profitieren.

Mit Hochdruck arbeiten daher nicht nur Versandhandelsunternehmen wie die Otto Group   oder Verlagshäuser wie der Axel-Springer-Verlag   daran, zu den Gewinnern des digitalen Transformationsprozesses zu zählen. Unter Spannung stehen derzeit vor allem die TV-Industrie (iBusiness: Zehn Konzerne, ein Gewinner - Wer der TV-Gamechanger sein wird und Zukunfts-Trends im Onlinemarketing - Wie Smart-TVs die Regeln ändern), die Media-Wirtschaft (iBusiness: Crosschannel-Marketing - Wie Sie Ihre Offline-Kunden im Web wiederfinden) - und die Automobilindustrie (iBusiness: Neun Trends: So lukrativ wird die Autobranche für Internetunternehmen).

Vor allem für die Automobilindustrie ist die Herausforderung gewaltig: Globale Megatrends wie Urbanisierung und Klimawandel beeinflussen die Branche genauso, wie die Änderungen im Geschäftsmodell und dem Kommunikationsverhalten der Zielgruppe. Neue Player wie Uber  , Tesla   und Carsharing-Dienste schießen wie Pilze aus dem Boden. Mindestens drei große Digitalisierungstrends treffen dort derzeit zusammen und werden wie unter einem Brennglas gebündelt:

• Technologie: Auf der einen Seite drängt das Thema Nachhaltigkeit und damit elektrische Antriebe auf den Markt und bereiten Anbietern wie Tesla oder BMW i den Boden. Am anderen Ende verändern Assistenzsysteme die Autowelt radikal. Mit Technologien zum autonomen Fahren drängen Neulinge wie Google   auf den Markt. Zugleich wird im Innenraum der Kampf um die Konsole ausgerufen: Noch ist unentschieden, ob sich dort Googles Android, Apples iOS oder herstellereigene Lösungen durchsetzen werden. Sicher ist nur: Das Thema Car-Connectivity wird immer wichtiger. Schon heute ist es für jeden achten Autokäufer sogar wichtiger als die Motorleistung des Neuwagens.



DAX-Konzerne und ihre Start-up-Investitionen nach Branchen: BMW investiert ausschließlich in Mobilitäts-Startups (Grafik: HighText Verlag)
• Kaufverhalten / Zielgruppenansprache: Geprägt von globalen Megatrends wie der Urbanisierung ist die Attraktivität des Autobesitzes enorm gesunken. Die Zahl der Autobesitzer geht in jungen, urbanen Zielgruppen kontinuierlich zurück. Das Smartphone hat das Auto als Statussymbol abgelöst und die Zahl der Führerscheinbesitzer ist auf einem Tiefstand. Die Generation Smartphone erwartet aber auch eine komplett neue Ansprache. Das Autohaus in Vorstadtlage, mit geölten, Krawatte tragenden Verkäufern hat ausgedient. Trendige Flagshipstores in den Innenstädten, die mehr als Bistro und Kulturzentrum dienen (wie Mercedes   es in Berlin vormacht), sollen die junge Zielgruppe gewinnen. Zugleich versagen die klassischen Marketingtechniken. Mit traditioneller Reichweitenplanung anhand von Markt-Media-Studien lässt sich im Internet wenig ausrichten. Dort zählen die persönliche Ansprache, der programmatische Media-Einkauf und die individuelle Customer Journey. Sprich: Die Hersteller brauchen einen persönlichen Kontakt zum Kunden - den sie bislang an ihren Vertrieb abgegeben haben.
• Geschäftsmodell: Vor allem aber steht das Geschäftsmodell der Automobilhersteller auf der Kippe. Die Zukunftsstudien der Hersteller gehen davon aus, dass der Verkauf von Autos weniger wichtig wird, als die Bereitstellung von Mobilitätslösungen.
  Das Modell entspricht wirtschaftlich der Logik von Musik-Streaming-Diensten: Der Nutzer investiert nicht in den Aufbau einer eigenen Musiksammlung, sondern erhält ab dem ersten Monat Zugriff auf alle verfügbaren Musikstücke. Betriebswirtschaftlich rechnet sich das Modell, da die Distributionskosten nahe null liegen und der Nutzer über die Jahre denselben Betrag zahlt, als ob er sich jährlich zehn Alben kaufen würde.

Ähnlich verhält es sich beim Carsharing: Da die Bereitstellungskosten der Autos durch die internetbasierten Selfservice-Buchungssysteme und GPS-Ortung gering ausfallen, können sie einer großen Zahl von Nutzern zu einem günstigen Preis bereitgestellt werden.

Transformation als Herausforderung der Markenführung

Schon dieser kurze Überblick zeigt, dass die Herausforderung in der Automobilindustrie kaum geringer ist als in der Verlags- oder Handelsbranche. Die Mobilitätsbranche scheint fest entschlossen zu sein, die Fehler der anderen Wirtschaftszweige nicht zu wiederholen, sondern selbst zur Speerspitze der Transformation zu werden.

Eine iBusiness-Analyse der Startup-Investments deutscher DAX-Konzerne zeigt, dass BMW eher in vorsichtige Erweiterung des eigenen Geschäftsmodells investiert als in disruptive neue Geschäftsmodelle: So BMW investierte mit BMW i Ventures   unter anderem in die App ChargePoint  , die Autofahrern die nächste E-Tankstelle zeigt, in Parkatmyhouse.com  , ein Marktplatz für Parkplätze, und in Mycityway Now  , eine App, die für mehr als 70 Städte regionale Infos wie Verkehrsaufkommen, Notfallapotheken, Restaurants oder den nächsten Geldautomaten anzeigt.

Breiter aufstellen will sich Konkurrent Daimler  . Der stieg unter anderem beim Same-Day-Delivery-Anbieter Tiramizoo  , bei der Mitfahrzentrale Carpooling  , beim Taxivermittler Mytaxi  , beim Fernbusanbieter Flixbus   und dem Uber-Konkurrenten Blacklane   ein.

Selber machen statt zukaufen

Allerdings zeigt die Geschichte auch, dass die größte Herausforderung disruptiver Märkte meist nicht darin besteht, ein neues Geschäftsfeld zu erkennen. Viel schwieriger ist es, eine bestehende Organisation zu transformieren. Insbesondere, wenn das eigene etablierte Geschäftsmodell angegriffen wird und durch ein neues ersetzt werden muss.

Mit seinem Elektromobilitätsprojekt BMW i versucht BMW   in den Elektroauto-Markt vorzudringen und gleichzeitig per Joint-Venture mit Vermieter Sixt   ein eigenes Carsharing-Unternehmen (Drive Now  ) aufzubauen, um das Feld der Shareconomy zu besetzen. Selber machen statt zukaufen ist daher die BMW-Strategie: "Man kann Schnellboote vorschicken. Aber sie müssen entweder von der Marke getragen sein oder ganz eigenständige Geschäftsmodelle aufweisen", argumentiert der BMW-Markenchef Steven Althaus im iBusiness-Interview. Statt mit Schnellbooten neue Märkte zu entdecken, liegt bei BMW der strategische Schwerpunkt auf der Bewegung des Gesamtkonzern-Tankers in bekannten Gewässern: "BMW i positioniert die Muttermarke BMW stärker als nachhaltige und zukunftsorientierte Marke. BMW i bildet eine Art Gegenpol zur BMW M, die wiederum Dynamik und Effizienz der Hauptmarke unterstreicht.".