Verkaufspsychologie: Kunden auf Social Media richtig triggern

Unser Gehirn arbeitet zwar Tag und Nacht auf Hochtouren, doch es schaltet hierbei gerne den lebenswichtigen Energiesparmodus ein. Eine Art Tiefschlaf, denn so nutzt es so wenig Ressourcen wie möglich. Dies ist notwendig, weil wir sonst zu jeder Zeit eine endliche Menge an Informationen verarbeiten müssten.

Als Folge dessen nehmen wir automatisch Abkürzungen und blenden vieles aus, was in der Welt zu einem bestimmten Zeitpunkt geschieht. In vielen Fällen führen diese Abkürzungen zu guten Entscheidungen. Doch in manchen Fällen führt dies zu Fehlern in der Entscheidungsfindung und wir können kaum etwas dagegen tun.

Diese "Fehler", sogenannte Wahrnehmungsverzerrungen oder auch Cognitive Biases genannt, folgen immer klaren Mustern und sind somit vorhersagbar. Marketer können dies nutzen, um ein gewünschtes Ergebnis zu beeinflussen.

iBusiness zeigt vier verschiedene Cognitive Biases, die für Social Media genutzt werden können, unter anderem um das Engagement zu fördern und die Kundenloyalität zu stärken.

1. Attentional Bias

Jeder Mensch schenkt bestimmten Themen mehr Aufmerksamkeit als anderen. Wir fokussieren uns dabei immer auf die Themen, über die wir am meisten nachdenken. Wir nehmen automatisch die Details, die für uns wichtig sind, stärker wahr.

Diese wiederkehrenden Gedanken beeinflussen nicht nur, wie wir unsere Umgebung wahrnehmen, sondern auch Entscheidungen, die wir basierend auf dieser Wahrnehmung treffen, werden hiervon beeinflusst. Emotional dominante Stimuli werden von uns stärker berücksichtigt und wir vernachlässigen andere relevante Daten, um Entscheidungen zu treffen.

Jeder von uns hat sein eigenes Set an Attentional Biases. Wie Sie sich vorstellen können, kann diese Art der Voreingenommenheit dramatische Auswirkungen auf den Entscheidungsprozess haben und bringt Menschen dazu, schlechte oder inadäquate Entscheidungen zu treffen.

Eine Methode, die zur Untersuchung von Aufmerksamkeitsverzerrungen verwendet wird, ist der so genannte Stroop-Test  . Bei diesem Test werden die Teilnehmer gebeten, die Farbe eines gedruckten Wortes zu nennen. Im weiteren Verlauf des Experiments wurden den Teilnehmern Wörter gezeigt, die entweder emotional neutral oder negativ aufgeladen sind. Die Teilnehmer schenken emotional negativen Wörtern mehr Aufmerksamkeit, sodass sie länger brauchen, um die Farbe dieser Wörter zu benennen, als die Wörter, die weniger Aufmerksamkeit erfordern.

Diese erhöhte Benennungszeit tritt auf, weil emotional negative Wörter länger als neutrale Wörter beachtet werden. Je intensiver und berührender das Wort, desto mehr Aufmerksamkeit wird ihm geschenkt. Deshalb sind die klassischen Stimuli Angst, Schmerz und Sex oft so überzeugend.

So kann der Attentional Bias genutzt werden:
Um die Aufmerksamkeit von Kunden gezielt zu beeinflussen, wählen Sie die für die Zielgruppe stärkste Emotion. Verbinden Sie Produkt und Marke sowohl visuell als auch kontextbezogen auf positive Weise mit dieser intensiven Emotion. Der USP (Unique Selling Proposition) und die CTA (Call To Action) sollten immer in der Nähe der emotional dominantesten Bereiche platziert werden.

2. Availability Cascade

Die Availability Cascade (auch Wahrheits-Effekt genannt) ist ein sich selbst verstärkender Kreislauf. Eine Information oder ein kollektiver Glaube wird aufgrund ihrer zunehmenden Wiederholung in der Öffentlichkeit als plausibel und richtig empfunden. Einfacher ausgedrückt: Wenn man etwas lange genug wiederholt, wird es wahr.

Wenn das Gehirn immer und immer wieder die gleiche Botschaft erhält - vor allem, wenn sie von verschiedenen Quellen kommt - hören wir auf, sie zu hinterfragen, zu bekämpfen und beginnen diese als Tatsache zu akzeptieren.

So kann die Availability Cascade genutzt werden:
Wählen Sie aus, was bei Ihren Kunden in Erinnerung bleiben soll. Einfach und simpel sollte es sein, denn diese Botschaften neigen dazu, in ihrer Bedeutung übergewichtet zu werden.

Wenn Sie an Volvo denken, was ist der erste Gedanke, der auftaucht? Sicherheit. Was fällt Ihnen ein, wenn Sie an Apple denken? Design und Funktionalität. Aldi? Günstige Preise.
Kommunizieren Sie proaktiv Ihre Überzeugungen, Ihren Standpunkt. Definieren Sie, wofür Sie als Unternehmen stehen. Diese Überzeugung differenziert nicht nur vom Wettbewerb, sondern nimmt Kunden mit in die eigene Denkrichtung, motiviert und stärkt die emotionale Beziehung (siehe iBusiness: Purpose: Wie Markenführung mit ernsthaften Werten funktioniert).

Wählen Sie die Plattform, die am besten zu Ihrem Unternehmen und Ihren Zielen passt. Es gibt unzählige Social Media Kanäle, um Ihre Botschaft zu verbreiten. Wenn allerdings all diese Kanäle nur ein bisschen oder halbherzig ausprobiert werden, werden Sie wenig bis gar keine Wirkung erzielen. Auch der Einfluss von Testamonials (Prominente, Influencer, Politiker) kann genutzt werden, um Ihre Botschaft immer wieder und wieder zu vermitteln. Wichtig ist jedoch: Es beliebt bei einer Botschaft. Der Kern ist immer der selbe. Keineswegs dürfen Sie die Markenbotschaft mit einer Kampagne verwechseln. Kampagnen können verschiedene Ziele haben. Die Markenbotschaft bleibt dagegen immer gleich.

3. Information Bias

Wir alle haben die Tendenz, nach Informationen zu suchen und zu glauben, dass wir mit diesen zu besseren Entscheidung finden. Wir neigen sogar zu diesem Glauben, wenn die gesuchten Informationen irrelevant sind, keine wirkliche Hilfe bieten und keinen Einfluss auf unser Handeln haben.

Wir glauben einfach, dass eine größere Informationsmenge automatisch zu besseren Entscheidungen führt. Fürs Marketing bedeutet dies: Über-Kommunizieren lohnt sich. Denn Aufklärung baut Unsicherheiten ab.

So kann der Information Bias genutzt werden:
Auf der Suche nach dem richtigen Produkt durchläuft jeder Kunde viele verschiedene Stadien (siehe iBusiness: Drei typische Fehler, wie sich Shopbetreiber bei ihrer Zielgruppe verkalkulieren). Fast alle Kunden benötigen eine Hilfestellung bei der Entscheidungsfindung, bis sie wissen, dass Sie absolut der Richtige sind.

Bieten Sie in den Kanälen, in denen sich Ihre Kunden aufhalten, einen Blick hinter die Kulissen. Geben Sie Ihren Kunden Zugang zu allen wichtigen Informationen. Ermöglichen Sie ihnen, Vertrauen zu fassen und versichern Sie ihnen, dass sie die richtige Entscheidung treffen, wenn sie sich mit Ihrem Unternehmen in Verbindung setzen.

Kunden benötigen dieses gute Gefühl. Gerade in der Anfangsphase, in der noch wenig Vertrauen aufgebaut ist, kann dies hilfreich sein. Detaillierte Informationen über das Produkt, über den Einkaufsprozess, das Unboxing, den Versand, die Zahlungsarten, die Kontaktinformation, die Mitarbeiter.

Vielleicht kennen Ihre Kunden gar nicht alle Services, die Sie anbieten? Kmart, ein US Retailer und Marktplatz, erreichte mit ihrem "Ship my Pants  "-Video einen viralen Hit. Insgesamt wurde das Video mehr als 15 Millionen Mal angeschaut, hatte 1,6 Millionen Facebook Shares und 13.000 Youtube-Kommentare.

4. Humor-Effekt

Der Humor-Effekt ist ein psychologisches Phänomen, das dazu führt, dass Menschen sich Informationen besser merken, wenn sie diese Informationen als humorvoll empfinden. Unser Gehirn behandelt humorvolle Informationen bevorzugt, wenn es darum geht, sie in unserem Gedächtnis zu speichern. Jegliche Art von Information, die auf humorvolle Art kommuniziert wird, erscheint interessanter und erhält mehr Aufmerksamkeit.

Jemanden zum Lachen zu bringen, ist wohl die intimste Verbindung, die Sie in einem Geschäftsumfeld schaffen können. Mit Humor schaffen Sie nicht nur eine Verbindung. Humor verursacht automatisch eine emotionale Reaktion und kann sich wie ein Lauffeuer verbreiten.

So kann der Humor-Effekt genutzt werden:
Menschen bewegen sich in sozialen Medien, um sich zu vernetzen und zu entspannen. Spaß ist eine wichtige Komponente erfolgreicher Social-Media-Kampagnen. Wenn Sie Ihrem Publikum durch humorvolle Inhalte ein gutes Gefühl vermitteln, wird es sich kurz- und langfristig besser an Ihre Marke erinnern.

Die wohl bekanntesten und legendärsten Beispiele für den Humor-Effekt im E-Commerce sind die Branding Videos vom Dollar Shave Club wie dieses   oder dieses  .

Auch Google Analytics zeigt in einem Video   über die Erstellung von Landing Pages auf lustige Art und Weise, wie die Erfahrung der Verbraucher in einem gewöhnlichen Geschäft nach Anwendung der in Online-Shops üblichen Methoden aussehen würde.

Und wer glaubt, dass B2B-Marketing immer humorfrei oder langweilig sein muss, sollte sich das Video   von Kinaxis ansehen. Der Hersteller von Software zum Supply Chain Management vergleicht die Welt der B2B-Lösungen mit einem Dating-Game. Die Hauptfiguren in ihrer YouTube Serie sind es leid, sich mit wartungsintensiven, altmodischen und unflexiblen Partnern abzufinden und entdecken, dass Kinaxis der perfekte Partner ist.