Was Unternehmen beim Online-Marketing in Spanien beachten müssen

Mehrere Studien zeigen, dass Spanier im Vergleich zu deutschen Internet-Nutzern das Web deutlich stärker nutzen, um vor Kaufentscheidungen jeder Art Informationen zu sammeln. Auch ist die Online-Austauschfreudigkeit von Spaniern stärker ausgeprägt: Über 80 Prozent der spanischen Internetnutzer sind in Communities registriert, und diskutieren dort oder in speziellen Foren über Produkte und Dienstleistungen, die erworben werden wollen. Zudem findet jeder zweite spanische Internet-Nutzer Online-Werbung hilfreich, um bessere Kaufentscheidungen zu treffen, während diese Antwort in Deutschland nur 25 Prozent angeben. Kein Wunder also, dass die Online-Werbespendings in Spanien seit einiger Zeit signifikant steigen. Erhebungen der europäischen Werbeindustrie haben für den spanischen Online-Marketing Markt ein Plus von 55 Prozent für das Jahr 2007 errechnet. Diese Zahlen lassen nur einen Schluss zu: Gezieltes Online-Marketing in Spanien bietet außergewöhnliche Vertriebschancen.

Gegenwärtig ist Online-Marketing in Spanien hinsichtlich der Expertise der Dienstleister noch längst nicht auf einem so professionellen Niveau, wie dies in Deutschland der Fall ist. Ein neuer Mega-Markt kommt ins Rollen - doch wer schon heute dabei sein will, muss verschiedene Dinge beachten.

Erfolgs-Stellschraube: Interkulturelle Nutzer-Unterschiede
Stichwort interkulturelle Nutzer-Unterschiede: Zwar funktionieren die verschiedenen Online-Marketing Disziplinen wie SEO, SEM oder Affiliate-Marketing auch in Spanien nicht grundsätzlich anders, jedoch gibt es jede Menge an kleinen Besonderheiten zu beachten - um richtig erfolgreich zu sein. Während es in Deutschland üblich ist, den Online-Kauf eines Produkts durch die Angabe der eigenen Kreditkartennummer zu besiegeln, sind Spanier diesbezüglich äußerst zurückhaltend. Gleiches gilt auch für die verpflichtende Angabe von Email-Adressen - während dies in Deutschland von fast jedem Onliner problemlos akzeptiert wird, führt diese Vorgabe in Spanien zu hohen Abbruchquoten.

Erfolgs-Stellschraube: Echter Experte als Partner
Neben der Kenntnis typischer spanischen Nutzungsgewohnheiten ist die inhaltliche beziehungsweise fachliche Expertise ein entscheidendes Erfolgskriterium. Fast jeder Dienstleister wirbt heute damit, Kunden jede Form von Online-Marketing anbieten und umsetzen zu können. Echte Experten bieten jedoch nicht nur an und setzen danach standardisierte Kampagnen um, sondern betreiben jede Disziplin extrem Lead- und Sales-orientiert und betreuen jeden Kunden individuell. Vor allem hinsichtlich der vertriebs- und abschlussorientierten Ausrichtung aller Maßnahmen besteht in Spanien noch Nachholbedarf.

Für Unternehmen bedeutet das, ihre potenziellen Partner nach Referenzen, insbesondere nach Kundenstimmen fragen. Denn allzu oft verstehen spanische Unternehmen unter Online-Marketing bisher eher eine Verlängerung der Klassik-Kampagne ins Internet. So ist es in Spanien weit verbreitet, Google Adwords nur im Zeitraum von Kampagnenflights, und nicht dauerhaft zu schalten. Auch ist das Verständnis, warum und wie man durch gezielte Maßnahmen die Conversions durch schlanke und Nutzer-freundliche Online-Vertriebsprozess erhöhen kann, in weiten Teilen der spanischen Online-Marketing Landschaft noch nicht sonderlich ausgeprägt. Oftmals behindern scheinbar unbedeutende Faktoren, wie eine geringe Usability der Landing Pages, zu textlastige Produkt-Informationen oder eine unklare Navigation den einfachen und schnellen Abschluss massiv.

Wie Unternehmen geeignet Partner finden
Gut beraten sind Unternehmen, wenn sie mehrere Angebote einholen - und dabei gezielt Agenturen anfragen, die in einem der am weitesten entwickelten Online-Marketing Märkte namhafte Referenzen besitzen und zudem in Spanien mit einem eigenen Büro vertreten sind - und dort Spanier oder Mitarbeiter aus dem spanischen Kulturkreis die Geschäfte führen. So wird sicher gestellt, dass der Partner einerseits ein echter Experte in Sachen Online-Marketing Know-How ist, andererseits aber auch die kulturellen Eigenheiten der spanischen Internetuser kennt und darüber hinaus vor Ort persönlich gut vernetzt wird.

Unternehmen sollten in diesem Zusammenhang zudem gezielt danach fragen, was der potenzielle Partner für seine Dienstleistung verlangt. Online-Marketing ist komplett mess- und skalierbar. Daher ist es nicht mehr notwendig, einen Teil der Vergütung pauschal für die Agentur zu berechnen. Moderne Dienstleister rechnen vielmehr rein erfolgsverantwortlich ab. Dies bedeutet: Der Kunde zahlt einen vor dem Start der Kampagne ausgehandelten Festpreis für eindeutig messbare und skalierbare Ergebnisse, beispielsweise für Neukunden oder die Vermittlung von Beratungsgesprächen bei besonders beratungsintensiven Dienstleistungen. Zu denken wäre hier beispielsweise an Versicherer oder Anlageberater. Für die anfallenden Media-Kosten kommt hingegen die Agentur auf. Dies bedeutet: Sollte die von der Agentur vorgeschlagene Kampagne nicht den gewünschten Erfolg bringen, müsste die Agentur nachsteuern - der Kunde hat bei erfolgsverantwortlichen Honorarmodellen keinerlei Risiko. (Werner Kubitscheck)

Über den Autor:
Werner Kubitscheck ist Vorstand und Gründungsgesellschafter der Online-Marketing Agentur Zieltraffic   .