Erfolgsmodell: Wie Social Games die Spielewelt umkrempeln

Social Networks, allen voran Facebook  , haben in den vergangenen Monaten den Siegeszug von Social Games in die breite Öffentlichkeit gebracht. Die neuen Spiele vereinen den Community-Aspekt, Interaktivität, einfache Spielstrukturen, niedrige Einstiegshürden, keine Altersbeschränkungen und eine überschaubare Spieldauer. Zusätzlich können Social Games überall und zu jeder Zeit genutzt werden. Dieses Phänomen zieht sogar Spieler in ihren Bann, die bisher an Spielangeboten kein Interesse hatten. Das Erfolgsrezept der Spiele liegt maßgeblich im Community-Gedanken und der daraus folgenden Mundpropaganda. Die Publisher nutzen die Option, dass sich die Spieler innerhalb des sozialen Netzwerkes gegenseitig zum Spielen animieren. So lassen sich mit nur einem einzigen Klick alle Freunde eines einzelnen Netzwerkers einladen, um ein Spiel zu spielen.

Weitere Anfix-Faktoren für Social Games sind öffentliche Statusmeldungen der Spieler und weltweite Rankings. In erster Linie geht es aber um die Interaktion und Kommunikation der Spieler untereinander.

Angefangen hat der Trend 2007 mit der Ankündigung Facebooks, sein Netzwerk für externe Entwickler zu öffnen. Profitiert davon hat vor allem der Game-Sektor. So startete Playfisch 2007 das Social Game Who has the Biggest Brain   als eines der ersten Social Games in Facebook. Weitere Spiele folgten, und andere Netzwerke öffneten ihre API. Das Facebook-Spiel Mafia Wars   von Zynga dürfte 2008 den Durchbruch für die neuen Spielart gebracht haben. Welches allerdings im Erfolg von Farmville (Juni 2009) in den Schatten gestellt wurde. Das Facebook-Spiel Farmville   des Spielepublishers Zynga   ist derzeit das wohl bekannteste Social Game. So trumpfte das soziale Netzwerk Facebook im Dezember 2009 mit Zahlen gegenüber der Konkurrenz auf: Chefstratege Trevor Johnson verkündete im englischen Facebook-Hauptquartier, dass rund 70 Millionen Nutzer über das Netzwerk in dem Online-Spiel Farmville aktiv sind. Das sind mehr Nutzer als Twitter   hat, behauptete Johnson. Bei 400 Millionen Facebook-Mitgliedern ist das bereits jeder sechste Networker. Damit führen Social Games mit Abstand die Liste der meistgenutzten Applikationen in sozialen Netzwerken an.

Die Veränderung ist so grundlegend, dass Kristian Segerstrale , Vorstand Playfish auf dem Digital Life Design   davon sprach, "in den aufregendsten Zeiten der Games-Industrie" zu leben: "Computerspiele haben sich verändert. Man sitzt nicht mehr alleine davor, sondern es ist ein soziales Erlebnis geworden, bei dem man mit anderen interagiert." Social Games hätten Spiele zu ihrem Ursprung zurückgebracht: "Sie waren immer sozial, egal, ob man an Fußball oder Brettspiele denkt". Für den Erfolg der Social Games macht der Playfish-Chef vor allem Facebook verantwortlich. Der Manager ist überzeugt, dass Social Gaming erst am Anfang steht. Das Wachstum müsse sich nicht auf Facebook beschränken.

Vor- und Nachteile der unterschiedlichen Spielprinzipien
Spielprinzip	Vorteil	Nachteil
Multi-User-Rollenspiel (MMORPG)	Hoher Suchtfaktor Interaktion mit anderen Hoher Ertrag über Abo-Modell Hoher Viral-Effekt	Beschränkte Zielgruppen Hohe Entwicklungskosten Hohe Marketingkosten Hohe Netz- und Serverkosten
Casual Game	Kann schnell gespielt werden Niedrige Entwicklungskosten Breite Zielgruppe Einfaches Spielprinzip Simple Server-Installation Kostenlos Niedrige Einstiegshürden	Geringer Viral-Effekt Kurze Spielzeit Kaum Spiel-Motivation
Social Games	Kann schnell gespielt werden Niedrige Entwicklungskosten Niedrige Einstiegshürden Einfaches Spielprinzip Hoher Suchtfaktor Interaktion mit anderen Hoher Viral-Effekt Simple Server-Installation Breite Zielgruppe Kostenlos	Kurze Spielzeit

Was sich in den kommenden Jahren wirklich verändert

1. Die Macher: Social Games sind - ähnlich wie Casual Games - auch für kleine Studios und unabhängige Entwickler umsetzbar. Sie sind nicht - wie Konsolenspiele oder Echtzeit-Rollenspiele - großen Unternehmen und großen Entwicklungsstudios vorbehalten. Denn Technik und Aufwand bei der Produktion dieser Spiele sind überschaubar.
   
   
2. Das Spielprinzip: Das Neue an dieser Spielart ist jedoch die Kombination aus sozialem Netzwerk, Emotionalität und der Kommunikation der Spieler untereinander. Der Aufbau echter Beziehungen zwischen Menschen und die Spielideen führen zu neuen Spielerfahrungen, die die Emotionen der Spieler und deren Freunde im Netzwerk einbeziehen.
   
   
3. Das Kunden-Feedback: Dazu kommt, dass die Entwickler selbst auf sehr direkte Art Feedback und Nutzerinformationen erhalten, die sie für die Weiterentwicklung des Spiels nutzen können. Vor allem führe das zu direkten Kundenbeziehungen zwischen Entwickler und Spieler - ohne dass ein Verlagshaus mit Vertrieb zwischengeschaltet ist.
   
   
4. Das Geschäftsmodell: Einem Bericht von Gamasutra   zufolge haben Investoren 2008 knapp 100 Millionen Dollar in Entwicklungsstudios für diese Spiele gesteckt. Die Entwicklung eines solchen Spiels sei mit der Entwicklung herkömmlicher "Casual Games" vergleichbar. Die Geschäftslogik dagegen folge eher den Multiplayer-Onlinespielen. Dabei spielt nicht nur Werbefinanzierung eine Rolle, sondern vor allem der Handel von virtuellen Gütern oder der Verkauf von Premium-Versionen der Spiele sollen entsprechendes Monetarisierungspotenzial beherbergen.

Wer in dem Teich künftig alles mitangeln will

Social Games haben sich 2009 wie ein Lauffeuer verbreitet. Die Publisher Playfish und Zynga produzieren mittlerweile in wenigen Monaten neue Spiele und sind in der Lage, Millionen von Spielern in den Bann zu ziehen. Kein Wunder, dass sich jetzt auch die Branchendickschiffe wie Electronic Arts   in diesen Markt drängen. Electronic Arts hat im November 2009 Playfish für 275 Millionen US-Dollar übernommen, um so seine Position in diesem Segment zu verbessern.

Nachdem Electronic Arts mit dem Kauf von Playfish nun auch in Facebook vertreten ist, war es nur eine Frage der Zeit, bis andere Unternehmen nachziehen. So kündigte Microsoft   erst kürzlich an, künftig auch Facebook-Spiele zu veröffentlichen. Was für Spiele genau in Redmond geplant sind, ist allerdings noch nicht bekannt. Auch hierzulande ist der Trend angekommen. So bieten die VZ-Netzwerke über das Open-Social-Konzept ihren Nutzern Casual Games an. Selbst große Browsergames-Anbieter wie das Hamburger Unternehmen Bigpoint   dringen in den Social Games-Markt ein. Mit Trash Heroes hat der hanseatische Browserspiele-Anbieter ein Social Game bei Facebook eingestellt. Allerdings orientiert Trash Heroes sich am erfolgreichen Facebook-Game Mafia Wars.

Auch Gameforge  , Anbieter von Onlinespielen, will auf den Zug aufspringen. Die Karlsruher zählen mittlerweile mehr als 100 Millionen registrierte Nutzer in 55 Ländern. Täglich kommen laut Unternehmensangaben rund 300.000 Spieler hinzu. Im Geschäftsjahr 2008 erlöste das Unternehmen eigenen Angaben zufolge knapp 62 Millionen Euro.
Das Unternehmen hat derzeit 18 Spiele im Angebot. Künftig sollen auch Spiele hinzukommen, die auf sozialen Netzwerken wie Facebook gespielt werden können. "Da müssen wir drauf", sagt Klaas Kersting.

Wie sich die Zielgruppen verändern

Besonders interessant dürfte für Marketeer die Zielgruppe sein. So veröffentlichte PopCap Games   aktuell eine Studie über 'Social Gamers' in den USA und in UK. Und heraus kam, entgegen der vorherrschenden Klischees, dass der durchschnittliche Social Gamer eine 43-jährige Frau ist. Mehr als 24 Prozent aller Internetnutzer erklärten außerdem, dass sie regelmäßig Social Games spielen. Zwei Drittel aller Social Gamer - also Spieler, die mindestens einmal pro Woche ihre Zeit mit Spielen auf Social-Network-Seiten und -Plattformen verbringen - leben in den Vereinigten Staaten. 55 Prozent der Social Gamer sind weiblich und 45 Prozent männlich. Bei den Nutzern in Großbritannien ist die Differenz noch größer, nämlich 58 Prozent zu 42 Prozent. Die in den Vereinigten Staaten lebenden Social Gamer sind durchschnittlich 48 Jahre alt, während Spieler in Großbritannien im Schnitt 38 Jahre alt sind. Branchenanalysten und Forscher erwarten zudem, dass der Bereich Social Games im Jahr 2010 einen Umsatz von mehr als einer Milliarde USD erwirtschaftet.

Monetarisierung und Marketingansätze

Denn die Spieleproduzenten verdienen reichlich Geld mit ihren Mini-Spielen, und zwar ganz einfach: Virtuelle Güter heißt das Zauberwort! Bei Farmville beispielsweise gibt es die virtuellen Währungen Coins und Cash. Beide Währungen kann man sich unterschiedlich schwer erspielen. Die rarere Währung Coins wird für interessante Spielprodukte benötigt, lässt sich mit realem Geld kaufen. So hatte das erst zwei Jahre junge Unternehmen Zynga 2009 einen Umsatz von 250 Millionen US-Dollar angepeilt. Für 2010 will Zynga indessen einen Umsatz von 355 Millionen Dollar generieren. Damit wird der Gesamtwert des Unternehmens von Marktbeobachtern auf 1,5 Milliarden bis drei Milliarden Dollar geschätzt.


Video mit Prof. Jesse Schell  : Wie Facebook und Social Gaming eine ganze Branche "aus den Socken gehauen hat". Er muss es wissen: Schell hat für Disney   gearbeitet, er schreibt schon seit Jahren über Games, leitet ein eigenes Entwicklungsstudio und ist Professor an der Carnegie Mellon University  . :

Einen Teil des Umsatzes erzielt Zynga mit Werbeeinahmen, den größten Teil jedoch mit den zwei bis zehn Prozent der Spieler, die tatsächlich Bares für virtuelle Güter beziehungsweise Premiumleistungen auf den Tisch legen, so eine Einschätzung von Businessweek.

Mit der Reichweite und den Zielgruppen, die solche Social Games aufweisen, dürften diese Spiele auch für Marketingzwecke immer wichtiger werden, sei es mit Hilfe von Branding: "Man stelle sich vor, in CaféWorld gäbe es nur Nespresso Kaffee, auf Farmville könne man Chiquita Bananen ernten und alle Sorority Ladys tränken Veuve Clicquot", beschreibt Klaus Eck das Potenzial.

Gesponserte oder gebrandete Games, so genannte Ad-Games bieten sich für Social Games an. Sie im Rahmen einer Marketing-Kampagne bei den Spielern einzuführen, stellt allerdings eine Herausforderung dar. Virale Kampagnen werden hier bevorzugt initialisiert. Einschlägige Communities werden dafür vielfach genutzt, die sich darüber hinaus auch für andere Werbemaßnahmen anbieten: Gesponserte Items oder Erweiterungen für bestimmte Spiele etwa. Allerdings werden nicht alle Publisher an solchen Erlösmodellen interessiert sein: Neben der digitalen Distribution eigener Produkte stehen hier Premium-Abonnement-Dienste und der eigene Handel mit virtuellen Gütern wie Items, Erweiterungen oder Levels im Vordergrund. Fremde Werbung stört da nur.

Via: Online Schools