Alternate Reality Games: Virale PR zwischen den Welten

Ein karges Hotelzimmer in Edinburgh, neun Uhr morgens. Zwei Polizisten verhören vier deutsche Touristen. Diese hatten sich tags zuvor mit einer ihnen unbekannten Frau getroffen, die kurz nach dem Treffen ermordet aufgefunden wurde. Die Touristen wirken eingeschüchtert und irritiert. So schnell stolpert man in einen Mordfall.

Aber eigentlich geht es um ein verschwundenes Kind und 66 geheimnisvolle Briefe. Immer noch keinen Durchblick? Willkommen im Alternate Reality Game (ARG) 66letters  , einer Schnitzeljagd, die sich zwischen der virtuellen und der realen Welt bewegt. "66 Letters" ist eine PR-Aktion für das Buch "Das alte Kind" von Zoe Beck, dessen Inhalt in Auszügen über die 66 Briefe erzählt wird.

Diese Briefe wurden im Vorfeld der Buchveröffentlichung an potenzielle Leser geschickt. Rund um die mysteriösen Briefe, die nur mit "C" unterschrieben waren, entstand eine Online-Community, die bald herausfand, dass die ominöse Absenderin Carla Arnim ist, Protagonistin des Buches. Carla ist davon überzeugt, dass man ihre Tochter entführt und gegen ein anderes, krankes Kind ausgetauscht hat, während sie im Krankenhaus lag. Die Briefe dokumentieren ihren verzweifelten Kampf um die Wahrheit. Vier Wochen lang rätselten die Spieler, diskutierten Verschwörungstheorien, entschlüsselten Codes und jagten schlussendlich sogar durch Edinburgh auf der Suche nach dem verschwundenen Kind.

Als Unbeteiligter fragt man sich an dieser Stelle immer noch: Wer macht so etwas? Und warum?

Einstiegspunkt (ein so genanntes "Rabbit Hole") eines ARGs ist oft ein dramatisches, oft düsteres und mysteriöses Ereignis, das über verschiedene Wege vermittelt wird (beispielsweise über Post, das Internet, SMS, Anrufe, Websites etc.). Mit Angst und Ungewissheit setzen sich Menschen am ehesten auseinander. Es sind Faktoren, die eine Botschaft viral werden lassen. Gute Voraussetzungen für ein ARG. Inszeniert werden diese virtuell-realen Schnitzeljagden von Marken, die sich davon eine involvierte Zielgruppe und Mundpropaganda-Effekte erhoffen. Das sind an vorderster Front Unternehmen und Produkte, bei denen es um fiktionale Unterhaltungsinhalte geht: Bücher  , Kinofilme   oder TV-Serien  .

Hier sind die Geschichten schon vorhanden. Sie müssen also "nur noch" ins ARG verlängert werden. Firmen, die nicht aus der Entertainment-, Verlags- oder Gamesbranche kommen, sollten einen anderen Weg gehen, sonst kann es schnell peinlich werden, wie der ARG-Versuch des Konsumgüterherstellers Henkel   zeigt. Dieser hatte sich für seine Waschmittelmarke Spee an einem ARG   versucht, mit dem erklärten Ziel, "den schrecklichen Plan eines Dr. Grau zu verhindern, der drohte, alle Farben zu zerstören". Wessen Produkt per se keine gute Geschichte hergibt, sollte unbedingt einen anderen Weg gehen, rät Werbeblogger   Patrick Breitenbach : "Für solche Marken ist Product Placement eine spannende Variante, sich in ARGs zu platzieren. Wenn sie als Requisiten in die Geschichte eingebettet sind, können sie vom viralen Effekt profitieren."

Keine Fallhöhe erzeugen

Für Marken und Produkte außerhalb der Unterhaltungsindustrie ist die Inszenierung ausschlaggebend. Es ist die Geschichte, die zählt. Ist sie gut, verbreitet sie sich auch viral. Gute Spiele werden sogar von einem wahren Fankult begleitet. Und dann sind die Fans der Geschichte auch empfänglich für Marketingbotschaften, ist sich Thomas Zorbach sicher. Er ist Gründer der Berliner Agentur VM-People   und Macher ("Puppet-Master" genannt) diverser ARGs  .

Eines der wichtigsten Learnings dabei: keine Fallhöhe erzeugen. "Am Anfang eines ARGs muss kommuniziert werden, wer was macht", mahnt Zorbach. Sonst fällt der Spannungsbogen zum finalen Live-Event hin, bei dem man unweigerlich auf die zu bewerbende Marke trifft, zu sehr ab. Damit wird zwar gleich zu Beginn ein bisschen Luft aus der Geschichte gelassen, aber auf jeden Fall besser, als das Gefühl zu erzeugen, die Leute zu verschaukeln oder gar zu instrumentalisieren  .

Denn ARGs sind in erster Linie eine Unterhaltungsform und kein Marketingtool im klassischen Sinn, gibt Breitenbach zu bedenken: "Die Marke muss in die Geschichte eingebettet sein. Sie sollte sie nur begleiten und nicht unterbrechen." Denn das schreckt die Spieler ab. Hinzu kommt: Jede Markenplatzierung, die weder mit der Handlung noch mit Rätseln verknüpft ist, kann in einem solchen Spiel nicht vom Rezipienten wahrgenommen werden.

Doch selbst wenn eine gute Geschichte oder eine Option der Einbindung für eine Marke gefunden wurde, stellt sich die Frage nach dem Verhältnis zwischen Aufwand und Effekt. Denn ARGs sind zwar nicht aufwändiger zu konzipieren als andere Marketingmaßnahmen, erklären Experten. Sie sind aber deutlich betreuungsintensiver und sogar komplexer als ein Film durch die verschiedenen Ebenen: Es müssen eine Grundstory, eine Dramaturgie und Rätsel entwickelt werden. "Etwa ein Drittel eines ARGs ist planbar", erklärt Puppet-Master Zorbach. Ein weiteres Drittel wird im Prozess über das Spieler-Feedback entwickelt. Und ein Drittel über User Generated Content, wie beispielsweise Fotos und Videos von Spielern. Die Spannung hat ihren Preis.

"Selbstverliebtes Spielverhalten von Agenturen"

Ein K.o.-Kriterium für ARG-Skeptiker Boris Lakowski . Für den Strategieberater   und ehemaligen Geschäftsführer von Scholz & Volkmer ist ein ARG als Form des Branded Entertainment zwar sinnvoll, erzeugt aber zu wenig Reichweite. Denn das Spiel zwischen virtueller und realer Welt erfordert eine hohe Motivation und großes Interesse der Spieler, weshalb es sich meist fernab der breiten Masse abspielt. Allenfalls ein paar Hundert Leute kommen mit einem ARG überhaupt in Berührung. "Die Intention ist gut, aber Awarness und Reichweite sind die größten Probleme bei den hohen Kosten", winkt Lakowski ab. Das Ziel sei richtig, aber der Weg falsch. Er würde eher Medienreichweite schaffen und Endgeräte für Augmented-Reality-Anwendungen kreieren, skizziert der Marketingexperte. Schließlich sei der Erfolg der Spielekonsole Wii der Beweis, dass Spielspaß nicht von Medienvielfalt abhängig ist. Zudem ist ihm die Dramaturgie zu schwerfällig: es müsse schneller gehen, nicht wochenlang. Insgesamt zieht Lakowski ein vernichtendes Fazit: "ARGs sind vor allem ein selbstverliebtes Spielverhalten von Agenturen, das von Kunden belächelt wird."

Tatsächlich sind ARGs - im Unterschied zum Vorreiterland USA - hierzulande noch weit davon entfernt sich zu etablieren. Für das Marketing sind Alternate Reality Games ein sehr neues Werkzeug. Erst seit 2006 werden sie durchgeführt. Es ist ein Spiel, das sich selbst nicht so nennt (Motto der ARG-Branche: "This is not a game"), über verschiedene Medien hinweg eine mysteriöse Geschichte verbreitet und diese von einer überschaubaren Menge an Fans lösen lässt. Die Wirkung ist unklar und der Aufwand dafür enorm.

Aber: "Die Gaming-Industrie wächst, Medieninhalte verquicken sich und das Bedürfnis nach Interaktivität steigt", wirft Patrick Breitenbach für die ARGs in die Waagschale. So sind sie zwar noch Nischenphänomen, haben aber Entwicklungspotenzial, "wenn man sie als neue Unterhaltungsform begreift", ist sich der Experte sicher. Seit Februar können sich Begeisterte für ARGs anmelden: Die VM-People haben dafür ein Forum   gestartet, das nach Angaben von Thomas Zorbach inzwischen 10.000 Registrierte zählt. Über das lasse sich im Übrigen auch der Erfolg eines ARGs beziffern, hält Zorbach Kritikern entgegen: Wer folgt wie intensiv - qualitativ und quantitativ. Er stuft die Interessierten nach ihrem Level des Involvement in vier Gruppen ab. Zu den am wenigsten Involvierten gehöre auch ich: die Medienberichterstatter, die über das Thema schreiben. Und sind in ihrer Wirkung für ARGs für Thomas Zorbach "immer noch höher einzuordnen als ein herkömmlicher Anzeigenkontakt".