Wie Unternehmen von Social Media profitieren können - oder auch nicht

Der Engagement Report   der Strategieberatung Altimeter Group belegt, dass die besten internationalen Brands sehr aktiv im Web 2.0 sind und auf wichtigen Plattformen wie Facebook   oder Twitter   vertreten sind. Untersucht wurde der Zusammenhang zwischen den Social Media Aktivitäten der einzelnen Marken und deren allgemeiner Erfolg. Den Ergebnissen zufolge sind die Marken, die sich das Social Web intensiv nutzen, insgesamt erfolgreicher. Denn die Social Media affinen Brand verzeichneten 2008 Umsatzzuwächse von bis zu 18 Prozent, während die am wenigsten aktiven Brands ein Minus von bis zu sechs Prozent hinnehmen mussten.

Mit einer Index-Bewertung von 127 Punkten rangiert die Kaffekette Starbucks   auf den ersten Rang unter den im Social Web aktiven Marken, gefolgt von Dell   mit 123 Punkten und Ebay   mit 115 Punkten. Allen Marken unter den Top-10 im Ranking sind finanzielle Erfolge trotz Wirtschaftskrise gelungen. Dennoch seien die Daten mit Vorsicht zu genießen. Ein Zusammenhang zwischen Social-Media-Aktivitäten und finanziellem Erfolg lässt sich zwar daraus herleiten, jedoch nicht hundertprozentig nachweisen.

Rank	Company	Channel	Score
1	Starbucks	11	127
2	Dell	11	123
3	eBay	9	115
4	Google	11	105
5	Microsoft	10	103
6	Thomson Reuters	8	101
7	Nike	9	100
8	Amazon	9	88
9	SAP	10	86
10	Intel	10	85
10	Yahoo	9	85
12	BlackBerry	9	85
13	Accenture	8	76
14	Oracle	10	73
15	Cisco	11	72
16	Pepsi	7	71
17	MTV	10	66
18	Sony	9	63
19	Disney	7	58
20	Adidas	7	56

Das Vorsicht im Umgang mit den Web 2.0-Aktivitäten für Marken und Unternehmen geboten ist, zeigt die aktuelle Kampagne des Mobilfunkanbieters Vodafone  , die Grund für einen handfesten Skandal in der Webgemeinde ist. Hintergrung: Mit der 200 Millionen Euro schweren Werbekampagne hat Vodafone eine Imagekampagne gestartet, in deren Mittelpunkt die Generation Upload steht. Als Testimonial wurden bekannte Bloggern verpflichtet, die in einem Werbevideo von Vodafone zu sehen sind. So liegt Ute Schnutinger Hamelmann mit Notebook und Baby auf einem begrünten Hochhaus und Sascha Lobo singt im Bus. Zu viel für die Internetgemeinde! Denn Vodafon gehört zu den Internetprovider, die sich für die Netzsperre der Bundesregierung ausgesprochen haben. Zudem wird kritisiert, dass bei Vodafone nicht etwa der Kundendienst bloggt und twittert, sondern das Marketingteam. Social Networks würden damit auch bei Vodafone nur als Werbeinstrument genutzt statt zur echten Kommunikation. Und das für dieses Unternehmen deutsche A-Blogger
werben, geht aus Sicht vieler Internetnutzer offensichtlich überhaupt nicht.

In Blogbeiträgen und Kommentaren überschlägt sich die Kritik zur Kampagne. Aber nicht nur Vodafon ist ins Kreuzfeuer der 'Generation Upload' geraten, sondern für ihre werbenden Social Media Promis entwickelte sich die harsche Kritik zu einem schier ausufernden Disaster, der sich nicht mehr auf die eigentliche Kampagne bezog, sondern die A-Blogger teils unter der Gürtellinie angriff. Der Druck auf Ute Hammelmann wurde so groß, dass sie kurzerhand ihren Rückzug aus dem Web 2.0 verkündete, ein anderer will seine Gage dem Chaos Computer Club spenden und Vodafone heißt im Netz jetzt Vodafail.

"Deutschland hat endlich seinen Social Mob" titelt Mike Schnoor in einem aktuellen Beitrag auf seinem Blog Sichelputzer  . Nicht zu Unrecht mahnt er an, dass bei der entfachten Diskussion Objektivität und Rationalität keine Rolle spielen. "Bei genauerem Studium der diversen Kommentare zu dem vielleicht etwas unbedachten Blogeintrag von Schnutinger im Vodafone-Blog,..., erkennt man eine moderne Form der Propaganda seitens der Kommentartoren", beschriebt er die Machart einiger Beiträge.

Auch Klaus Eck verurteilt die Negativität des Diskussionumfeldes in seinem Blog  . Zwar gibt er zu denken, dass jeder der in digitale Öffentlichkeit geht mit Kritik rechnen muss. Aber "niemand muss sich im Netz von anderen beschimpfen und verleumden lassen". Er übt allerdings auch Kritik am Krisenmanagement von Vodafon. Nach Ecks Auffassung reiche es nicht aus, nur bei den Kommentaren moderierend tätig zu sein, wie es bei Vodafone geschehen ist. "Nachdem das Thema aus über 200 Kommentaren in andere Blogs und schließlich sogar in die Fach- und populären Medien gewandert ist, hätte der Zeitpunkt da sein können, an dem Vodafone zeigen könnte, was man wirklich unter einer neuen Transparenz und einer PR 2.0 und einer Social Media Kommunikation versteht", argumentiert der PR-Fachmann. Klaus Eck gibt zu denken, dass das der Glaubwürdigkeit von Vodafon gut getan hätte, "zumal es eigentlich keine wirklich große Sache ist, wenn jemand sich aus seiner Position zurückzieht."