Jetzt festlegen: Die richtige Preisstrategie im E-Commerce für maximalen Gewinn an Weihnachten

Das Weihnachtsgeschäft ist die wichtigste Zeit im ECommerce-Jahr. Hier erwirtschaften die Händler den Großteil ihrer Umsätze. Doch selbst im Advent ist nicht alles Gold, was glänzt. Denn vom vergangenen Weihnachtsgeschäft 2013 waren viele Onlinehändler in Deutschland enttäuscht - trotz boomender Konjunktur und wachsendem ECommerce-Markt.

Kein Wunder: Mehr als ein Drittel der Shops (35 Prozent) verzeichnete im Weihnachtsgeschäft 2013 niedrigere Umsätze als 2012. Neun Prozent der beispielsweise vom Händlerbund   befragten Shops ärgerte sich sogar über stark sinkende Umsätze. Damit Sie in Zukunft zu den 48 Prozent gehören, die sich über steigende Umsätze im Weihnachtsgeschäft freuten, zeigt iBusiness, wie die richtige Pricing-Strategie für die letzten Wochen des Jahres aussehen und welche Fehler man nicht machen sollte.

Alexander Reschke , CMO bei Webdata Solutions   , wundert es nicht, dass unter einigen Onlinehändlern Unzufriedenheit herrscht. Mit seinem Unternehmen bietet er die Preismonitoring-Software Blackbee an. Er hat den Markt beobachtet: "Online wird die Preisstrategie für Weihnachten oft nicht konsequent umgesetzt. Unüberlegte Preissenkungen und planlose Gutscheinaktionen sind die Folge - man könnte es auch als 'blinden Aktionismus' bezeichnen."

Auch Stefan Bures von Preisanalytics   beobachtet, dass die Händler das Potenzial der Preisgestaltung zu Weihnachten nicht ausnutzen. Preisanalytics hat Anfang 2014 die Preisentwicklungen während des Weihnachtsgeschäfts untersucht. 50.000 Produkte hat das Unternehmen verglichen und kam zu dem überraschenden Ergebnis: Die Preise blieben weitgehend stabil - statt wie erwartet nach oben zu gehen. Größere Preisreduktionen seien bei Produkten aus dem Mobilfunk, der digitalen Fotografie und der Unterhaltungselektronik zu beobachten gewesen. Wobei diese von Marke zu Marke stark differierten.

0,0,0,0, ECommerce-Preisentwicklung im Weihnachtsgeschäft 2013: Samsung, Apple, HTC. Mobilfunk gehört zu den Gruppen mit dem stärksten Preisverfall., (Grafik: Preisanalytics)

ECommerce-Preisentwicklung im Weihnachtsgeschäft 2013: Handys, Kameras, Hifi. Unterhaltungselektronik gehört zu den Gruppen mit dem stärksten Preisverfall. (Grafik: Preisanalytics)

Der Pricing-Spezialist kommentiert die Ergebnisse: "Zugegebenermaßen haben wir damit gerechnet, dass sich die Preise ab November aus Umsatzgründen deutlich verändern würden." Er und seine Kollegen seien unter anderem davon ausgegangen, dass stark nachgefragte Produkte mit Lieferschwierigkeiten im Verlauf des Weihnachtsgeschäfts preislich nach oben gehen würden. "Umso erstaunlicher, dass Händler die Chancen des agilen Preismanagements in der für sie wichtigsten Jahreszeit ganz offensichtlich kaum zur Umsatzsteigerung oder Renditemaximierung einsetzten."

Aber der Druck unter den Händlern wächst und die Professionalisierung im E-Commerce steigt. Wer im kommenden Weihnachtsgeschäft mit Amazon  , Otto   und Zalando   mithalten will, dem reicht es nicht mehr, Onlinewerbung zu schalten und vermehrt Newsletter zu verschicken. Erst eine professionelle und intelligente Preisstrategie entscheidet im letzten Schritt zwischen Konversion oder Nicht-Konversion und gleichzeitig über den Gewinn, der am Ende des Weihnachtsgeschäfts übrig bleibt. 15 Handlungsempfehlungen zeigen, wie Sie Ihre Preise für den Weihnachts-Shopping-Ansturm fit machen:

1. Entwickeln Sie eine ganzjährige Pricing-Strategie

Gegen den blinden Aktionismus, dem sich offenbar noch viele Onlinehändler im Weihnachtsgeschäft hingeben, kann man nur mit einer durchdachten und konsequenten Strategie vorgehen. Dafür sollten Händler ihre allgemeine Preisstrategie - wenn sie denn eine haben - nicht einfach ändern. Schließlich hängt sie von der grundsätzlichen Positionierung des Shops ab. Und die ändert sich auch Weihnachten nicht.

Welche Strategie für einen Shop am aussichtsreichsten ist, lässt sich nur über eine Analyse des Wettbewerbsumfelds in Erfahrung bringen, für die über das ganze Jahr hinweg bereits Daten gesammelt werden können. Für die Strategie spielen zum Beispiel die eigene Bekanntheit, das Produktsortiment und die Lagerbestände eine große Rolle. Ebenso kommt es auf die Abverkaufskanäle an, denn: "Wer viel über Marktplätze agiert, muss eher in den direkten Preiskampf gehen als jemand, der einen eigenen Shop betreibt und auf Stammkunden zurückgreifen kann", weiß Stefan Bures.

"Jeder einzelne Shop sollte sich genau überlegen, welche Aktionen er selbst anbietet." Zudem muss gut überlegt werden, wie man auf Aktionen im Wettbewerb reagiert und unter welchen Bedingungen man den Preisänderungen folgt. Alexander Reschke gibt jedoch zu bedenken: "Durch eine besonders hohe Preisrange und Preisdynamik zur Weihnachtszeit fällt das konsequente Umsetzen der eigenen Strategie oft schwer." Deshalb ist Konsequenz gefragt.

2. Kalkulieren Sie den Einkauf richtig!

Den Grundstein für die Preisstrategie legt ein Onlinehändler bereits in den Monaten davor, nämlich beim Einkauf. Hier ist die Kunst, die richtigen Waren in der richtigen Menge zum richtigen Preis einzukaufen - geschickte Lieferantenverhandlungen eingeschlossen. "Weil große Warenmengen jede Menge Kapital binden, bekommt das Pricing eine ganz besondere Rolle. Es muss dafür sorgen, dass die Artikel bestmöglich abverkauft werden", sagt Stefan Bures. Wer hier zu viel auf Lager hat und deshalb die Preise senken muss, oder zu schnell ausverkauft ist, verliert entweder Marge oder viele Kunden an die Konkurrenz.

3. Starten Sie zum Black Friday!

In den USA markiert der Black Friday, der auf dem vierten Freitag im November liegt (also 2014 am 28. November), den traditionellen Start des Weihnachtsgeschäfts. Durch amerikanisch-internationale ECommerce-Händler wie Apple   und Amazon   schwappt diese Tradition langsam nach Europa.

Seit vergangenem Jahr vereint die Plattform Black Friday Sale   eine Rabattaktion zu diesem Tag. Nach eigenen Angaben erreichte die Aktion vergangenes Jahr 1,2 Millionen Besucher in den teilnehmenden Shops in nur 24 Stunden und angeblich Umsatzsteigerungen von durchschnittlich 300 Prozent. "Der Black Friday, in diesem Jahr am 28. November, gewinnt im Online-Geschäft zunehmend an Bedeutung", hat auch Alexander Reschke beobachtet. Diesen multimedialen Hype sollten Händler nutzen.

4. Beobachten Sie ständig den Markt!

Grundsätzlich ist es empfehlenswert, dass Onlinehändler die Preise der Konkurrenz das ganze Jahr über im Blick haben. Durch die hohe Preisdynamik ist dies aber zu Weihnachten besonders wichtig. Schließlich ändern sich Marktbedingungen sehr schnell. Und das nicht nur in eine Richtung: "Händler müssen extrem schnell - am besten in Echtzeit - auf Preiserhöhungen oder Veränderungen der Produktverfügbarkeiten reagieren", rät Stefan Bures. So können sie auch Preiserhöhungen mitnehmen und die eigenen Margen sichern.

5. Lassen Sie die Weihnachts-Top-Seller nicht aus den Augen!

Bei den klassischen Weihnachtsgeschenken wie Parfüm oder Unterhaltungselektronik sind auch 2014 wieder besonders hohe Preisschwankungen zu erwarten. Hier sollten Händler die Preise der Wettbewerber konsequent kontrollieren. Welche Produktkategorien dies sind, lässt Black Friday Sale vermuten. Beim vergangenen Black Friday erzielten die folgenden Kategorien die höchsten Warenkorbwerte beziehungsweise Klickraten:

1. Elektronik: 278 Euro Warenkorbwert, 26 Prozent der Klicks
   
2. Mode: 89 Euro Warenkorbwert, 48 Prozent der Klicks
   
3. Wohnen: 157 Euro Warenkorbwert, 4 Prozent der Klicks
   
4. Kinder: 134 Euro Warenkorbwert, 6 Prozent der Klicks
   
5. Beauty: 59 Euro Warenkorbwert, 10 Prozent der Klicks

6. Senken Sie die Preise nicht vorschnell!

Von zu schnellen und unüberlegten Preissenkungen sollten Händler die Finger lassen. Sie schmälern nicht nur die Marge, sondern heizen gleichzeitig die Preisspirale nach unten an. Und davon profitiert niemand, außer vielleicht der Kunde. "Onlinehändler sollten es in jedem Fall vermeiden, sich in einen Preis-Sog ziehen zu lassen und die Kostenstrukturen wie auch Wirtschaftlichkeit nach hinten zu stellen", empfiehlt Steffen Müller, Leiter Shop Business bei Billiger.de  . Schließlich ist der Preis der wichtigste Gewinnhebel für einen Händler.

7. Verlassen Sie sich nicht auf Preisoptimierungs-Tools!

Zu solchen unbeliebten Preis-Sogen kann es auch durch unkontrollierte Pricing-Tools kommen. Alexander Reschke: "Auf Grund der hohen Marktdynamik versagen vermeintlich intelligente Preisoptimierungs-Tools häufig zu Weihnachten." Repricing-Tools führen laut dem Preisspezialisten oft zu unerwünschten Preisspiralen, weil es viel häufiger als sonst Preissenkungen gibt. Tools auf Elastizitätenbasis funktionierten ebenfalls häufig nicht, weil die gewöhnlichen Preiselastizitäten zu Weihnachten unter anderem durch das veränderte Kaufverhalten bei Geschenken außer Gefecht gesetzt werden können.

Er empfiehlt statt dessen regelbasierte Preisoptimierungsmodelle. Ihr Vorteil ist, dass sie unabhängig von starren Elastizitäten an den individuellen Vorgaben des Händlers ansetzen. "Ein besonderer Pluspunkt ist die Möglichkeit, dass sich Händler für das Weihnachtsgeschäft eigene Regeln anlegen können, um ihre Preise zu optimieren."

8. Bepreisen Sie nur wenige Lockartikel aggressiv!

Wer einfach alles reduziert, um in den Preissuchmaschinen immer unter den Top Drei zu landen, verschenkt wahnsinnig viel Marge. Besser ist es, nur für wenige Lockartikel aggressive Preise festzulegen. Diese sollten sich regelmäßig an die Marktumgebung anpassen. Das restliche Sortiment folgt weiter der ursprünglichen Preisstrategie.

9. Harmonisieren Sie Online- und Offline-Preise!

Besonders schwer bei der dynamischen Bepreisung haben es Multichannel-Händler. Denn viele von ihnen zeichnen kanalübergreifend dieselben Preise aus und können sie daher nur mit großem Aufwand anpassen. Eine Lösung ist auch hier, besondere Lockangebote im Vorfeld einzuplanen und diese stark zu kommunizieren. Multichannel-Händler, die das Onlinegeschäft losgelöst vom Stationärhandel betreiben, können dagegen unabhängig bepreisen.

10. Schnüren Sie Produkt-Bundles!

Der Preisvergleichbarkeit im E-Commerce entgeht man am besten durch Eigenmarken oder eine spezielle Produktnische. Dann bleibt man auch von den Preisschwankungen während der Vorweihnachtszeit verschont. Aber nicht alle Händler können hier punkten. Wer Preisvergleicher trotzdem überlisten will, schnürt Bundles von Produkten, die häufig zusammen gekauft werden. Zum Beispiel den Mascara mit einem Lidschatten, das iPhone mit der passenden Hülle, den E-Reader mit einem EBook-Gutschein oder die Babyschühchen mit passenden Söckchen.

11. Starten Sie Pricing-relevante Marketingaktionen!

Radikale Abverkaufswerbung à la 'Handy, nur 299 Euro' mag funktionieren und sicherlich potenzielle Käufer anziehen. Nachhaltiger sind aber preisrelevante Marketingaktionen, die nur indirekt mit dem Preis werben und gleichzeitig auf die Händlermarke einzahlen. Zum Beispiel ein Adventskalender mit täglich einem stark reduzierten Produkt bietet sich an. Informiert werden die Kunden per Newsletter, der ausnahmsweise täglich kommt, und auf der Shop-Startseite. Auch Coupons per Mail, über die bestehende und schon verstaubte Kundenkontakte wieder aktiviert werden, kurbeln die Verkäufe an.

12. Punkten Sie mit besonderen Services - sie rechtfertigen höhere Preise!

Kurz vor Weihnachten ist die pünktliche Lieferung - und die zu einem Zeitpunkt, an dem man auch zuhause ist - am allerwichtigsten. Allgemein punktet guter Service in dieser Jahreszeit. Steffen Müller hat beobachtet: "In den vergangenen Jahren hat sich gezeigt, dass gerade im Weihnachtsgeschäft nicht der Preis, sondern Faktoren wie die Lieferzeit, Zuverlässigkeit und Service entscheidend sind."

Wer seinem Kunden hier überdurchschnittlich viel zu bieten hat, sollte das deutlich kommunizieren. Zum Beispiel sollten eine verlängerte Rückgabefrist, das Same-Day-Delivery-Angebot oder der Click&Collect-Service prominent auf der Startseite stehen. Wenn der Kunde sich sicher sein kann, dass das Geschenk noch rechtzeitig ankommt, wird er beim Preis ein bis zwei Augen zudrücken.

13. Garantieren Sie kurzfristig pünktliche Lieferung - und erhöhen Sie die Preise

Am 22. Dezember 2014, ein Montag, sind die Schnäppchenjäger mit ihrem Einkauf durch und die Last-Minute-Shopper starten. Ihnen kann man ruhig höhere Preise zumuten, zumindest wenn man ihnen die pünktliche Lieferung zu Heiligabend garantieren kann. Nach dem vierten Advent können Onlinehändler mit guter Logistik also einige Prozente auf ihre Preise draufschlagen. Der Kunde bezahlt sie gerne, wenn dadurch das Päckchen pünktlich und der Familiensegen gerettet ist. Wer sich seiner Sache ganz sicher ist, kann sogar mit einem weiteren Lockmittel punkten: Wenn die Liefergarantie nicht eingehalten wird, erhält der Kunde einen großzügigen Gutschein, bekommt das Produkt umsonst oder einen Wochenendaufenthalt im Wellnesshotel in den Dolomiten geschenkt. Das animiert manchen Kunden vielleicht sogar zu Spontankäufen, nur um die Liefergarantie auszureizen.

14. Werden Sie eine Händlermarke!

Wer nicht immer der Billigste sein kann oder will, braucht einen anderen Grund, warum die Kunden bei ihm kaufen sollten. Zum Beispiel die Marke. Die eigene Markenbekanntheit spielt eine wichtige Rolle, um einzuschätzen, welche Preisdifferenz vor allem Neukunden in Kauf nehmen würden, wenn sie im Shop einkaufen. "Das sollte in Test vorab ermittelt werden", rät Stefan Bures.

Händler mit einer eher schwachen Eigenmarke orientieren sich an den günstigeren Konkurrenten, um konkurrenzfähig sein zu können. Für die nächsten zwölf Monate sollte bei ihnen auf der Agenda stehen, die Marke zu stärken und bekannter zu machen. Das lockert im Weihnachtsgeschäft 2015 den Preisdruck.

15. Verlängern Sie die Pricing-Strategie bis Ende Januar!

Mindestens genauso wichtig wie die Preisstrategie vor Weihnachten ist die danach. Denn viele geben im Januar ihre Gutscheine und Geldgeschenke aus. "Einige Händler haben unter Umständen attraktive Artikel nicht mehr verfügbar" sagt Stefan Bures. Wer die Verknappung bei einem Produkt durch Monitoring des Marktes feststellt, kann seine eigenen Preise für dieses Ware entsprechend nach oben anpassen. "So können unter Umständen höhere Margen durch Preismonitoring erzielt werden."

Von großen Rabattaktionen in der Nachweihnachtszeit rät Steffen Müller ab. "Im Sinne der Kundenbindung sollte hier vermieden werden, dem User das Gefühl zu geben, dass er vor Weihnachten unnötigerweise mehr bezahlt hat, wenn der Artikel wenige Tage später günstiger wird." Das verärgert den Kunden nur. Eine Alternative: Händler könnten in diesen Wochen zum Beispiel über Gutscheine und besondere Services den Kaufreiz fördern, ohne das Preisniveau direkt zu senken.

16. Erwarten Sie Realistisches!

Viele Wirtschaftsverbände als auch die Bundesregierung haben ihre Konjunkturprognosen für dieses und nächstes Jahr zurückgeschraubt. Und das so kurz vor Weihnachten. Dabei beschenkt ein verunsicherter Konsument seine Lieben weniger spendabel als einer, der an die Boom-Konjunktur glaubt. Die ersten großen Händler haben es den Marktforschern gleichgetan und ihre Geschäftsprognosen für das diesjährige Weihnachtsgeschäft zurückgefahren. Laut Reuters   blicken international tätige Konzerne wie Wal-Mart  , Ebay   und Carrefour   zunehmend pessimistisch auf das Weihnachtsgeschäft, sowohl online als auch offline: "Die europäischen Verbraucher sehen nicht mehr so optimistisch in die Zukunft wie noch im Juni", begründen Konsumforscher der GfK  .

Deshalb sollten auch kleinere Onlinehändler kein Feuerwerk erwarten, das die Verkäufe im vergangenen Jahr um Längen übertrifft. Das Weihnachtsgeschäft wird nicht zum Selbstläufer - zumindest wenn es nicht in den nächsten zwei Wochen einen Wintereinbruch mit Unmengen an Schnee gibt, der bis Weihnachten ganz Deutschland bedeckt. Aber mit den richtigen Preis- und Marketingstrategien lässt sich sicher eine ganze Menge an Umsatz und Gewinn rausholen.