Repricing-Trends: Die Zukunft der Preisfindung im E-Commerce

Die Preise von Wettbewerbern zu beobachten und automatisiert auf sie zu reagieren wird zu einem der großen Zukunftsthemen im E-Commerce. Von manuellen über teilautomatisierten Lösungen wird Repricing - die dynamische Preisanpassung zur Optimierung der Marge - seinen Weg in den Mainstream gehen und große Shops ebenso wie Onlinehändler im Long Tail betreffen.

Preise in Shops zu crawlen ist technisch in der Regel kein Problem. Entsprechende Lösungen gibt es schon länger am Markt. Aber diese Werkzeuge als intelligente Optimierungstools zu nutzen ist noch ein weitgehendes Novum. "Vor etwa sechs Jahren haben größere Vertriebe nach Wegen gesucht, effektiv die Preise ihrer Waren bei den Händlern zu überprüfen", sagt Andreas Ditze, Geschäftsführer der Tripuls Media Innovations Gmbh   .

Eine der Expertisen des ECommerce-Dienstleisters ist die Preisbeobachtung, er liefert Preisdaten als Data-as-a-Service an Shops. "Wir haben damals Lösungen bereitgestellt, mit denen der Großhandel einfach die Preise von Produkten bei den Händlern ermitteln konnten." Damals ging es also nicht um die Frage, wie teuer gleiche Produkte bei der Konkurrenz sind, sondern ob es Händler gab, die buchstäblich die Preise kaputt machten, indem sie zu weit von den Preisempfehlungen abwichen.

Heute dagegen beginnen immer mehr Shops, Preisüberwachungs-Werkzeuge zu nutzen, um mittels Repricing das beste aus ihrer Marge herauszuholen - also über mal mehr, mal weniger an Echtzeit angenähertes, dynamisches Neu-Auszeichnen von Produkten. "Es gibt eine Menge Shops, die anhand eigener Daten kundenbezogene, unterschiedliche Preise anbieten", sagt Ditze. Ein Kunde etwa bestellt einen Warenkorb und bekommt noch besonders günstig ein weiteres Produkt angeboten. Solche Bundles seien aber ein kundenzentriertes, personalisiertes Phänomen. Beim Repricing stehen die Preise der Konkurrenz im Fokus. "Das nutzen aktuell noch die wenigsten. Und bis zur Verbreitung vollautomatisierter Lösungen ist es noch sicher drei, vier Jahre hin."

Automatisierte Repricing-Strategien sind ein Megatrend der kommenden Jahre

Aktuell reagiert eher eine Politik der ruhigen Hand: Shops, oft aus dem Long-Tail, abonnieren Preislisten bei seinem Unternehmen, gerne als Excell-Tabelle. Die Kunden sind Fachshops für Whiskey, Tierbedarf und andere Nischenanbieter. Die Preisliste wird dann durchgearbeitet und anhand dessen, was die Konkurrenz so verlangt, werden die Preise des eigenen Fachshops dann per Hand angepasst. Ist man zu teuer kann das genau so schlimm sein, wie zu günstig zu sein. Wieso sollte man das Set "Mozarts gesammelte Werke" zehn Euro günstiger anbieten als alle anderen. Es kann durchaus sein, dass ein paar Euro ausreichen. "Der günstigste Preis ist nicht für jeden Shop und jedes Produkt sinnvoll", sagt Stefan Bures, Geschäftsführer der ebenfalls auf Preismonitoring und Preisbeobachtung spezialisierten PreisAnalytics GmbH  . "Wenn sie bei einem Produkt ein Drittel Marktanteil haben, dann ergibt es wenig Sinn, die kleineren Shops anzugreifen, die vielleicht kombiniert auf fünf Prozent des Marktes kommen. Das Wachstum über Preisaggressivität wird in diesem Szenario zu teuer erkauft sein."

Diese heute meist noch manuell, von einigen wenigen Shops vorgenommenen Prozesse zu automatisieren wird in den kommenden Jahren zu einer großen Herausforderung im E-Commerce werden. Dabei werden sich Shops im preisgetriebenen Markt Deutschland zunehmend in einem Spannungsfeld bewegen, bei dem auch Dickfisch Google   als ein Pol fungiert. Die immer stärkere Konkurrenz aus dem Ausland stellt einen weiteren dar. Sieben Trends geben vor, wohin es mit Repricing als ECommerce-Strategie in den kommenden Jahren geht.

Trend eins: Long Tail als manueller Vorreiter

"Momentan kommt ein großer Teil der Anfragen zu Preisdaten aus der Nische, dem Long Tail des ECommerce", sagt Ditze. Diese Fachshops interessieren sich dafür, was die Konkurrenz preislich treibt und arbeiten die abonnierten Preislisten meist manuell ab - das Ganze in kleinen Innovationszyklen: Oft würden Preise einmal die Woche angepasst und dann herrsche wieder Ruhe, so Ditze.

Bei den größeren Shops dagegen herrscht ein Interesse an komplexeren Lösungen vor, die automatische Einflüsse auf die Preisgestaltung abhängig vom Konkurrenzverhalten erlauben. Wegen der größeren Produktpalette und des enormen Drucks sind solche Systeme jedoch fehleranfälliger, die Prozesse komplizierter. Die Anwendung und Implementierung von Repricing läuft daher langsamer ab.

Trend zwei: Pricing-Kapazitäten optimieren mit Hilfe von Teil-Automatisierung

Zunächst werden Repricing-Strategien - anders als man vielleicht meinen sollte - nicht auf die Top-Produkte angewendet, sondern eher auf beliebte Artikel aus der zweiten Reihe. Beispielsweise werden Händler zu Weihnachten die neue Playstation manuell an die Preise des Wettbewerbs anpassen - in diesem hochumkämpften Segment des Produkteolymps werden die Shops auf menschliche Intelligenz setzen, um die Margen zu optimieren, statt sie einem Algorithmus anzuvertrauen. Die automatisierte Anpassung weniger "heißer" Artikel dient dann dazu, Mitarbeiter zu entlasten, damit die sich um die Topseller kümmern können.

Trend drei: Echtzeit ist vorerst ein Untrend

Bei den Intervallen, mit denen die Konkurrenzpreise gecrawlt werden, wird zunächst eine gewisse Entschleunigung vorherrschen: Greift man alle paar Stunden die Preise von Mitbewerbern ab, so wird die Konkurrenz schnell auf den Trichter kommen, beobachtet zu werden und gegebenenfalls bewusste Täuschungsversuche unternehmen oder aber alles daran setzen, die Preise vor der maschinellen Prüfung zu verbergen. Von daher ist Echtzeit bis auf weiteres noch kein Trend im Repricing, sondern würde sich aktuell eher kontraproduktiv auswirken.

Trend vier: Internationalisierung als Treiber und zeitgleich Bremse der Automatisierung

Fortschreitende Internationalisierung und Fortschritte bei Logistik und Handelsabkommen machen den E-Commerce internationaler: Ausländische Konkurrenten bieten Produkte oftmals günstiger an und auch die Versandkosten ändern kaum etwas an diesem Vorteil - warum also seine Turnschuhe beim Shop in Bielefeld bestellen, wenn man sie inklusive Versand in Boring, Oregon   deutlich billiger bekommt. Hinzu kommen noch Währungsschwankungen: Fällt der Dollar oder das Pfund stark im Kurs, sind plötzlich einst gleich teure Produkte aus dem Ausland deutlich günstiger.

Strategien, um auf solche internationalen Herausforderungen zu reagieren und sich von ausländischer Konkurrenz bei starken Preisgefällen abzugrenzen, zählen künftig zu den vielen Herausforderungen im Feld des Repricings.

Dabei kann sich gerade der Umgang mit fremden Shoppingkulturen als Problem einer funktionierenden Repricing-Strategie erweisen: Deutschland ist ein preisgetriebener ECommerce-Markt und hat daher eine hohe Preistransparenz in den Shops. In anderen Kulturen ist es jedoch weniger einfach, seinen Crawler Preise der Konkurrenz abgreifen zu lassen. Nicht nur, dass etwa kyrillische oder chinesische Schriftzeichen schwerer zu crawlen und zu interpretieren sind. Es kommt noch hinzu, dass nicht alle Shoppingkulturen die Preise direkt neben dem Produkt ausstellen, sondern sie erst nach weiteren Klicks transparent machen - einfach weil die Kundschaft weniger preisgetrieben beim Einkauf vorgeht. So etwas macht es Crawlern und automatisierten Lösungen in einem international geöffneten Markt schwerer.

Trend fünf: Verfügbarkeit und Reputation als Variablen im Repricing-Algorithmus

Der Preis ist nicht der einzige wichtige Faktor bei der Konversion, und so werden das auch die Algorithmen der Repricing-Strategien zunehmend berücksichtigen. Vor allem die Warenverfügbarkeit und die Reputation eines Shops werden wichtig sein, um die optimale Marge auszurechnen. Ist ein Produkt per Same-Day-Delivery sofort verfügbar, so zahlt der sehnsüchtig auf das neue Smartphone wartende Mobil-Nerd vielleicht 50 Euro mehr als beim Konkurrenten, der zwei bis drei Werktage braucht, um zu liefern. Zweifelt man als Kunde, ob ein Produkt qualitativ den Erwartungen genügt, so zahlt man beim Shop mit dem ausgezeichneten Ruf vielleicht lieber etwas mehr und weiß im Gegenzug, dass hier sauber und zuverlässig retourniert werden kann.

Die Rolle von Verfügbarkeit und Reputation muss durch Marktforschung und interne Datenerhebungen in Preise umsetzbar gemacht werden. Dann den Preis unter Rücksicht auf diese zwei Variablen zu optimieren wird eine kritische Herausforderung beim Repricing der Zukunft.

Auch das Ranking eines Shops sollte eine Rolle beim Pricing spielen, sagt Stefan Bures von Preisanalytics: "Ein Mediamarkt   darf natürlich ganz anders vom Preis her ansetzen als ein kleiner Shop, der auf der Google-Ergebnisseite fünf Plätze darunter liegt."

Trend sechs: Problemfaktor Preis-Cloaking

Je weiter sich Repricing verbreitet, desto weiter werden sich auch Strategien verbreiten, die eigenen Preise vor der Konkurrenz zu verbergen - schließlich will man sich möglichst wenig in die Karten gucken lassen. Dieses Preis-Cloaking kann etwa konkret bedeuten, Preise so zu platzieren, dass Crawler Probleme haben, sie aufzufinden. Damit begibt man sich als Shop jedoch in gefährliche Gewässer. Zum einen wird der Nutzer Shops abstrafen, deren Preise nicht sofort erkennbar sind - von Wettbewerbshütern ganz zu schweigen. Probleme erwachsen aber noch aus einer ganz anderen Ecke...

Trend sieben: Die semantische Zwickmühle

Preise auf Shop-Seiten semantisch nicht zu kennzeichnen macht es Crawlern der Konkurrenz schwerer. Das ist eine gute Sache, wenn einem daran gelegen ist, die eigenen Preise nicht durch Repricing-Algorithmen der Mitbewerber angreifbar zu machen. Es wird jedoch ein handfester Nachteil in der Sichtbarkeit, da Suchmaschinen wie Google zunehmend semantisch operieren. Wer seine Webseite nicht semantikoptimiert hat, wird in Sachen Sichtbarkeit abgestraft. Preis-Cloaking zu betreiben wird zur Zwickmühle, die einen wahlweise nackt vor der Konkurrenz dastehen lässt oder so sehr verhüllt, dass einen Google nicht mehr sexy findet.

Aus den beschriebenen Rahmenbedingungen und Trends ergeben sich vier Szenarien für die Zukunft der Preisbeobachtung und dynamischen Preisgestaltung.