Medienstudie: Internet degradiert TV zum "Nebenmedium"

Das Internet wirkt sich nachhaltig auf den Medienkonsum in Deutschland aus, so die Studie 'Innovation der Medien' der Unternehmensberatung IBM Global Business Services   und der Universität Bonn  . Das wichtigste Ergebnis der Untersuchung ist, dass das Fernsehen vom Internet verdrängt wird. Denn schon heute hat sich das Internet bei den unter 25-Jährigen als wichtigstes Medium etabliert. Über alle Altersgruppen hinweg liegt momentan noch das Fernsehen mit 33 Prozent auf Platz eins, gefolgt vom Internet mit 25 Prozent, den Zeitungen mit 21 Prozent und den Zeitschriften mit 14 Prozent. Schlusslicht ist das Radio mit nur drei Prozent.

Geht es aber beispielsweise um Kaufentscheidungen, ist das Internet über alle Altersgruppen hinweg bei fast zwei Drittel (63 Prozent) der Deutschen erste Wahl, 30 Prozent konsultieren Zeitungen und nur etwa fünf Prozent das Fernsehen. Laut Studie verkommt das Fernsehen dabei immer mehr zum "Nebenbeimedium".

Zudem zeigt die Studie, dass Konsumenten durch die Interaktivität des Internets immer mehr zu "Prosumenten" werden. Das heißt, die Mensch konsumieren nicht nur Informationen, sondern produzieren sie auch selbst. Schon heute sind bereits 40 Prozent der unter 30-jährigen entweder als Prosument aktiv oder daran interessiert. Bei der älteren Internet-Generation ist es immerhin noch etwa ein Viertel der Befragten, die zum "Prosumenten-Dasein" tendieren. Dabei reizen fast 80 Prozent der Befragten die Freude am Gedankenaustausch und knapp 50 Prozent der Spaß an der Erstellung von Beiträgen.

Diese Tatsache wird sich auf die Werbe-Industrie auswirken. Mit der Verdrängung des Fernsehens und den sich weiter entwickelnden Optionen des Internets muss die Werbeindustrie umdenken. Medienunternehmen müssen sich Prosumenten öffnen und stärker medienübergreifend sowie dienstleistungsorientiert agieren, anstatt nur Werbeverkäufer zu sein. Eine fokussierte Ansprache der Verbraucher wird notwendig. Und damit wird die Bedeutung von Nischenangeboten steigen.

Die mit dieser Entwicklung einhergehenden Machtverschiebungen zwischen den Teilnehmern der Wertschöpfungskette für Werbung sowie die aktive Rolle der Mediennutzer bringe neue Chancen für Geschäftsmodelle mit sich. "So besitzen etwa Communities oder Social Networks enormes Potenzial als Werbeplattform, und mit dem viralen Marketing eröffnen sich völlig neue Kanäle", erklärt Philipp Scherf , von der IBM-Unternehmensberatung.

Befragt wurden repräsentativ für ganz Deutschland insgesamt 862 Internetnutzer zwischen 14 und 69 Jahren.