Wie deutsche Marken per Facebook die Konversionsrate steigern

Während deutsche Marken und Unternehmen bei Facebook noch hauptsächlich auf Branding und Kommunikation setzen, gehen US-Anbieter bereits neue Wege.

So erlaubt Facebook  , Produkte direkt aus der Fanseite heraus über Shopping-Funktionen zu verkaufen. Das nutzte als einer der ersten der amerikanische Blumenversender 1800 Flowers  : Zusätzlich zu Gewinnspielen und Rabatten für seine Fans auf Facebook bildet er den kompletten Shop in einem Reiter der Fanpage ab, wie der Mail-Men-Blog erläutert. Eine Mitgliedschaft oder ein Fan-Status sind nicht nötig, um dort einzukaufen. Der Blumenriese bietet jedoch in Form eines Spezialrabatt-Coupons einen Anreiz, vom Besucher zum Fan zu werden.

Facebook macht Kunden und Interessenten zu Fans

Damit arbeiten beispielsweise DailyDeal  , CityDeal   oder Mirapodo  , wie Sebastian Herold vom Handelskraft-Blog   beobachtet. Von DailyDeal weiß er, "dass die Zugriffe via Facebook-Werbung mehr als zufriedenstellend sind, und mehr noch, die Conversion Rate ebenfalls für glückliche Gesichter sorgt. Ebenso macht DailyDeal mit dieser geschalteten Werbeanzeige seine Facebook-Fanpage bekannter (derzeit bei ca. 6.000 Fans im Vergleich zu CityDeal mit ca. 11.000 Fans)."

Hilfreich für Neukunden sind die Bewertungen anderer Käufer auf Facebook. So erfährt der Besucher bei CityDeal Stuttgart beispielsweise, dass ein Brunch-Angebot von fünf namentlich genannten Fans positiv bewertet wird. Markus Bartholmé: "Solange die Anzahl der Fans in Deutschland noch vergleichsweise gering ist, steht bei Facebook weniger der Umsatzgedanke im Vordergrund. Eher die Empfehlungen von Kunde zu Kunde bzw. von Fan zu Fan treiben den Onlinehandel voran."

Ein zentraler Gedanke bei Social-Media-Aktivitäten ist die Vernetzung: Ob Tweets auf der Facebook-Fanseite, weitergetwitterte Blog-Einträge oder Youtube-Videos eingebunden im Blog - jedem Nutzer die Wahl des Kommunikationskanals zu überlassen und ihm Wege anzubieten, Informationen mit anderen zu teilen, heißt, das Potenzial von Social Media auszuschöpfen. In der Praxis sieht das so aus, dass Baur beispielsweise mit seinem "Fashion TV"-Kanal in seinem Blog auch Videoangebote einbindet. Die Filme lassen sich dort kommentieren, bewerten oder weiterempfehlen per Facebook, Twitter oder MySpace. Wer die gewöhnliche E-Mail bevorzugt, kopiert den bereitgestellten Link hinein. Bei jedem Blogbeitrag bietet Baur die Möglichkeit, ihn zu twittern oder in verschiedene Social Networks weiterzuverbreiten.

Es ist jedoch nicht für jeden Shopbetreiber nötig und ratsam, gleich mit zwei, drei oder mehr Social-Media-Kanälen zu starten. Einerseits müssen dafür die Ressourcen vorhanden sein, andererseits die verantwortlichen Mitarbeiter auch erst ein Gefühl für das Twittern, Bloggen und Netzwerken bekommen. "Technisches Know-how ist so gut wie keines nötig. Aber an das Format von 140 Zeichen bei Twitter muss man sich erst gewöhnen. Auch im Blog-Beitrag den Ton locker genug, aber auch nicht zu umgangssprachlich zu treffen, erfordert etwas Übung. Es ist immer eine Frage der Zielgruppe, wie man schreibt.", so Markus Bartholmé.

Seiner Erfahrung nach stellt ein Blog häufig einen guten Einstieg für die Interaktion im Social Web dar. Er ist technisch einfach aufzusetzen und mit der Shopseite zu verlinken. In der Länge und Frequenz der Beiträge ist man recht frei. Es lassen sich je nach Anlass und Thema sowohl Audio-Dateien als auch Videos integrieren. Wenn man sich für's Twittern entscheidet, lassen sich aus den Blog-Beiträgen automatisch Tweets und so erstes Futter für den Twitter-Account generieren.

Auf diese Weise startete die Firma Walther   Obstsäfte, ein mittelständisches Unternehmen aus Arnsdorf und im Web mit einem Miet-Shop präsent, ihre Social-Media-Initiative. Geschäftsführerin Kirstin Walther bloggt persönlich und erläuterte im Januar 2010 zum vierten Saftblog-Jubiläum die Beweggründe: "Früher stand der Chef noch auf dem Hof und unterhielt sich mit seinen Kunden. Viele kannte er sogar mit Namen. Im Gespräch wurden Kritik, Anregungen und auch Lob unmittelbar ausgetauscht." Diese Situation belebt der Unternehmensblog virtuell wieder. Direkte Einblicke in die Produktion erlauben beispielsweise Filme im Blog. Mittlerweile twittert Kirstin Walther auch und verstärkt damit das Gefühl, mit dabei zu sein, sozusagen im Laden zu stehen.

Die eigene Nische finden

Die Kelterei hat mit dem Produkt Saft ein abgrenzbares Thema besetzt. So ist es für jeden Akteur in sozialen Netzwerken wichtig, sich vorab über die Positionierung klar zu werden. Sollen die bestehenden oder neue Zielgruppen angesprochen werden? Welche Themen stehen im Vordergrund? Statt zu vielen Ansprüchen gerecht werden zu wollen, konzentriert man sich besser auf gut abgrenzbare Themen in allgemein bekannten Bereichen wie Ernährung, Mode oder regionale Angebote. So errreicht man leichter ein Alleinstellungsmerkmal und erleichtert den Dialogpartnern die Identifikation. Innerhalb seines Portfolios wählt der Händler idealerweise sogenannte "Schnelldreher", um die sich die Kommunikation und Abverkaufsaktionen drehen. Denn ein neuer Fernseher wird in der Regel alle paar Jahre gekauft, Kleidung dagegen laufend.

Wie anziehend die eigene Nische wirkt, verraten nicht nur quantitative Statistiken, sondern auch die qualitative Auswertung der einzelnen Tweets, Blogkommentare oder Bewertungen in sozialen Netzwerken. Sind die Reaktionen eher verhalten, lohnt es sich vielleicht, einen persönlicheren Ton anzuschlagen. Oder das Unternehmen überprüft, ob es zu selbstreferenziell kommuniziert. Möglicherweise bietet es sich an, mehr externe Branchenthemen aufzugreifen und zu kommentieren. Markus Bartholmé: "Wer die Interaktion als Spiel versteht, bei dem es um Begeisterung geht, findet auch selbst rasch Spaß daran. Dazulernen und sich verbessern geschieht dann fast von allein."