Social Commerce: Wie Shopbetreiber Kunden als Fans und Follower gewinnen

Personalisierte Empfehlungen bei Amazon, Kundenbewertungen bei Mode-Blogs von Versandhäusern - die Spielarten von Social Media im E-Commerce sind vielfältig. Shopbetreiber können ihren Kunden den Austausch untereinander in Communities, Fanseiten auf sozialen Netzwerken oder Foren anbieten und Produkt-Wikis integrieren, die Suche personalisieren oder Videos auf Youtube   einstellen. Dass Nutzer das Engagement von Unternehmen und Marken in sozialen Medien akzeptieren, zeigte jüngst eine Studie der Fachhochschule Münster   von Professor Dr. Ralf Schengber . Voraussetzung: Unternehmen gehen dabei auf Kundenbedürfnisse ein. Im Vordergrund steht der Wunsch nach Informationen. So erwarten drei Viertel der Studienteilnehmer präzise Antworten auf produktspezifische Fragen.

Kundenbewertungen steigern Kaufwahrscheinlichkeit

Von den deutschsprachigen Webshop-Betreibern nutzt jedoch knapp die Hälfte keine oder nur vereinzelte Interaktion über die reine Warenpräsentation hinaus, so eine Untersuchung von Novomind. Platz für Produktbewertungen bietet nur rund jeder dritte Onlinehändler.

Mit dieser sozialen Zurückhaltung riskieren sie, Kunden zu verlieren: Legen Interneteinkäufer doch immer mehr Wert auf den Erfahrungsaustausch mit anderen Nutzern. Laut einer Untersuchung von ECC Handel steigt die Kaufwahrscheinlichkeit um 39 Prozent, wenn in einen Web-Shop positive Kundenbewertungen integriert werden. Nielsen hat 2009 ermittelt, dass unmittelbar nach dem Vertrauen in Empfehlungen von Bekannten (89 Prozent) das Vertrauen in Online-Konsumentenbewertungen (67 Prozent) folgt.

Wie sich Nutzer erfolgreich einbinden lassen, zeigt das Beispiel Hagebau  . Die als Onlineshop des Jahres 2008 ausgezeichnete Seite bietet zur Artikelbeschreibung auch Bewertungen anderer Kunden als Text (z.B "Stabiler und standsicherer Koffer. Ein gutes Angebot, besonders zum reduzierten Preis") sowie die Bewertung in Form von einem bis fünf Sternchen und gibt an, für wie viele Kunden die Bewertung hilfreich war. Nur einen Klick entfernt verknüpft ein Produkt-Wiki von Nutzern für Nutzer geschriebene Informationen. Auch die Empfehlungsfunktion 'Kunden, die sich diesen Artikel angesehen haben, interessierten sich auch für 'xy' erleichtert dem Kunden die Orientierung. Das Einkaufserlebnis im Baumarkt ersetzt zwar auch der Besuch dessen Onlineshops nicht, doch indem Kunden ihre Lieblingskategorien definieren und bei jedem Besuch zuerst an ihr "Regal" gelangen, kommt der Onlinekauf dem realen Shopping-Vergnügen näher.

Twitter, das unbekannte Wesen im E-Commerce

Über Schnäppchen und Aktionen bleiben Baumarkt-Kunden über einen RSS-Feed informiert. Andere Shopbetreiber setzen zu diesem Zweck den Microblogging-Dienst Twitter   ein. Rasant gestiegene Nutzerzahlen sprechen dafür. Weltweit nutzen zwischen 25 und 30 Millionen den Kurznachrichtendienst, wobei die Schätzungen stark variieren. Auf die gestiegene Bedeutung des Microblogging-Diensts haben nun auch die Suchmaschinenbetreiber reagiert.

Doch bei den meisten Unternehmen überwiegt Unsicherheit, wie der Service sinnvoll einzusetzen ist. Schon bei der Frage, wer für das Unternehmen twittert, über welche Themen und wie häufig, fehlt vielen die Antwort. Von abwartend bis desinteressiert sind denn auch die meisten Webshop-Anbieter eingestellt, beobachtet Markus Bartholmé, Solution Marketing Manager und Schreiber der Firmentwitter- und Facebookaccounts bei Intershop   : "Dabei kann man eigentlich nicht viel falsch machen, wenn man seinen gesunden Menschenverstand einsetzt".

Getraut zu twittern hat sich beispielsweise der Baur Versand Mitte 2009. "Wenn man nichts ausprobiert, kann man auch nichts dazulernen", so Knut Barth , Social-Media-Experte von Baur  . Den ein bis zwei Tweets pro Tag folgen mittlerweile knapp 340 Follower. Der Versandhändler will den Kanal unter anderem einsetzen, um neue Kunden zu gewinnen. Dazu dienen beispielsweise Aktionen wie "Nur heute: gewinnen Sie Ihren Warenkorb! Einkaufen nach Lust und Laune und anschließend nichts dafür bezahlen?".

Daneben informiert Baur via Twitter über Artikel aus seinem Modeblog und gibt Stylingtipps oder Alltagshilfe. Je nach Jahreszeit oder anstehenden Festtagen erhalten die Follower entsprechende Angebotstipps. Informationen und Service binden auch Bestandskunden. Um ihnen immer wieder etwas Besonderes zu bieten, gibt es Aktionen speziell für Twitter-Follower des Baur Versand.

Twittern stärkt Reputation auch für schlechte Zeiten

Markus Bartholmé ist sich sicher, dass "Shop-Manager durch soziale Medien die Chance haben, sich eine treue Fangemeinde und eine Meinungsmacht aufzubauen. Wer als Kunde erlebt, dass ein Unternehmen auf seine Beschwerde in einem Blog reagiert, fühlt sich ernst genommen. Oder wenn eine Anfrage per Twitter kompetent bearbeitet wird, er durch Tweets hilfreiche Informationen erhält, verzeiht der Kunde eher auch mal eine lange Lieferzeit oder Ähnliches."
Skeptiker sehen bei Twitter häufig die massenhafte Verbreitung von (negativen) Nachrichten in Echtzeit als Gefahr. Denn der Hashtag vor Unternehmens- oder Produktnamen sorgt dafür, dass alle Nachrichten zu einem Thema leicht auffindbar sind. Fakt ist: Hat sich ein unternehmerischer Fehltritt à la Jack Wolfskins   unverhältnismäßige Abmahnungen an Dawanda-Verkäuferinnen erst einmal im Web verbreitet, ist die Lawine in der Tat kaum noch zu stoppen. Negativ-PR schafft es dann unter Umständen bis in Printmedien wie das Handelsblatt oder in den dpa-Nachrichtenticker.

Zwei Herangehensweisen schützen jedoch:

• Erstens wird eine 'in guten Zeiten' aufgebaute und gepflegte Community nicht unüberlegt und wahllos einzelne Beschwerden weitertwittern.
  
• Zweitens eskaliert ein Fall in der Regel dann, wenn ein Unternehmen lange nicht oder nur pauschal reagiert.

"Wir haben selbst schon die Erfahrung gemacht, dass eine sachliche Erklärung zu einem Problem den Twitterer nicht nur zufrieden stellt, sondern positiv überrascht. Dadurch dass auch alle anderen im Web den Austausch verfolgen können, erleben sie vielleicht ähnliche Aha-Effekte in Bezug auf ein Problem oder ihre Haltung einem Anbieter gegenüber", so Bartholmé. Er empfiehlt außerdem, Stehvermögen aufzubringen und unsachliche Kommentare im Zweifel auszusitzen - wie die iBusiness-Analyse zum Nestlé-Fall belegt.

So reagiert man erfolgreich auf negatives Feedback

Wie kann oder soll das Unternehmen reagieren? Es gibt vier unterschiedliche Feedback-Typen:

• Klare Probleme: In diesem Fall hat ein User ein konkretes Problem mit dem Produkt oder dem Service eines Unternehmens. Er präzisiert den Problemfall und äußert seinen Unmut. Diese Kategorie ist sehr hilfreich, um bestehende, konkrete Probleme aufzudecken.
• Die Lösung: Eine Antwort ist hier unerlässlich. Ob das Unternehmen auf persönlicher Ebene oder genereller einer breiten Öffentlichkeit antwortet, hängt davon ab, wie weitgehend das geschilderte Problem ist und wie breit es im Social Web bereits diskutiert wird. Auf jeden Fall sollte das Unternehmen Schritte einleiten, die zur Behebung der geschilderten Problematik beitragen und die User darüber zeitnah informieren. Oftmals werden Unternehmen feststellen, dass auch das "klare Problem" eigentlich eine individuelle Wahrnehmung des Users ist. Auch hier sollte man antworten ("Danke für den Hinweis. Gerne erkläre ich, warum wir dies so angehen…").
• Konstruktive Kritik: Noch hilfreicher als der vorangehende Typus ist die konstruktive Kritik. Hier wird das geschilderte Problem um eine Lösungs- oder Handlungsempfehlung seitens des Users angereichert. Auch hier erhält das Unternehmen wertvolle Hinweise auf bestehende Mängel und Optimierungspotenzial seitens der Kunden.
• Die Lösung: Auch in diesem Fall muss schnell geantwortet werden. User, die eine konstruktive Kritik äußern, sind dem Unternehmen oder der Marke gegenüber grundsätzlich nicht negativ eingestellt. Eine positive Antwort auf die Kritikpunkte hilft dabei dem Unternehmen, die Treue und das Vertrauen zwischen Kunden und Unternehmen zu stärken.
• Begründete Attacke: Hier wird die Sache schon etwas vielschichtiger. Während die Attacke selbst keine Begründung hat, ist das dahinter liegende Problem sehr wohl begründet. Dieses Problem löst eine derartige Attacke aus. Offensichtlich hat in diesem Fall das Unternehmen etwas falsch gemacht und damit den User verärgert.
• Die Lösung: Derartige Attacken bergen oftmals eine persönliche Note. Nichtsdestotrotz müssen Unternehmen auch hier bedacht, schnell und mit einer positiven Stimmung reagieren. Solchen Attacken liegt immer ein tatsächliches Problem zugrunde. Auch hier muss sich das Unternehmen des Problems annehmen und den Usern zeitnah einen Lösungsvorschlag bzw. die Einleitung erster Schritte kommunizieren.
• Trolling/Spam: Die letzte von Mashable vorgestellte Kategorie nennt sich "Trolling/Spam". Hierbei handelt es sich um Attacken, denen kein konkretes Problem zugrunde liegt und die somit jeglicher Begründung entbehren. Spammer wiederum sind all jene User, die negatives Feedback zu einem Unternehmen geben, um damit die Produkte oder Leistungen eines Mitbewerbers zu promoten.
• Die Lösung: Dies ist die einzige Feedback-Kategorie, die keiner Antwort bedarf. Es ist sogar empfehlenswert, hier nicht zu reagieren, da es sich in diesem Falle um kein echtes Feedback handelt (siehe weiter oben). Mashable empfiehlt hier, diese Attacken zu ignorieren und gegebenenfalls sogar zu löschen.

Partner-Management per Social Web

Neben Kunden lassen sich auch Partner über Twitter adressieren. Vor einer Veranstaltung haben möglicherweise mehrere Partner dieselbe Frage zur Anmeldung oder Agenda. Sobald einer sie via Twitter gestellt und beantwortet bekommen hat, sind alle informiert. Die ersten Monate Twitter-Erfahrung bewertet Knut Barth von Baur insgesamt positiv: "Von mehreren Seiten bestätigen uns Follower, dass sie durch unsere Twitter-Nachrichten hilfreiche und unterhaltsame Informationen erhalten. Kundenanfragen zur Ware oder Lieferung werden umgehend an die Kundenbetreuung zur Bearbeitung weitergeleitet."
Twitter eignet sich nicht nur für etablierte Versandhäuser, sondern auch für Start-ups. Live-Shopping-Konzepte wie Guut.de   oder Shopping Clubs wie Brands4Friends   haben den Kanal früh für sich entdeckt. Bietet er doch eine kostengünstige Möglichkeit, viele Kunden und Interessenten auf einmal über Angebote des Tages zu informieren. Insgesamt lohnen sich vertrauensbildende Maßnahmen durch Social Media gerade bei kleinen und mittleren Unternehmen. Denn ihnen fehlt oft die Bekanntheit und Reputation, die für Qualität und Zuverlässigkeit bürgen.

Bei größeren Unternehmen bietet es sich häufig an, mehrere Accounts für unterschiedliche Zielgruppen zu betreiben. Otto spricht etwa Bewerber unter otto_jobs  , Modeinteressierte unter Twoforfashion   und die breite Kundenbasis unter Otto.de   an. Ziele bei letzterem Account sind, den Service zu erhöhen und die Kundenbindung zu steigern.

Ein weiterer Nutzen liegt darin, Kundenfeedback auszuwerten und Handlungsempfehlungen intern weiterzugeben. "Wir lernen unsere Follower und Kunden durch Zuhören und in den Dialogen besser kennen und erfahren so, was sie interessiert. Die Ergebnisse nützen in unterschiedlicher Ausprägung dem gesamten Unternehmen", so Sören Nilsson, der gemeinsam mit zwei Kollegen für otto_de twittert. Wichtig ist dabei zu zeigen, wer was twittert. Das ist bei Otto an jeder Nachricht durch ein Kürzel erkennbar.

Die drei jungen Otto-Twitterer werden von Kollegen aus unterschiedlichen Bereichen des Hauses unterstützt, um Themen zu finden und Fragen zu beantworten. Wenn Händler entscheiden, wer für sie twittert, sollten sie sich zunächst die Frage stellen, wen sie erreichen wollen. Für die direkte Kommunikation mit Kunden ist häufig ein Produktmanager oder Mitarbeiter aus dem Kundenservice geeignet. Um mit Bewerbern ins Gespräch zu kommen, ist die Personalbeauftragte die bessere Ansprechpartnerin. Markus Bartholmé: "Wichtig ist, den Twitter-Verantwortlichen die Freiheit zu lassen, eigenverantwortlich zu agieren. Wenn jeder Tweet von der Kommunikationsabteilung freigegeben werden muss, ist kein unmittelbarer authentischer Dialog möglich." Auf rasche Reaktionen kommt es an: Zwar erwartet niemand eine Antwort innerhalb von Minuten. Gerade spezifische Produktfragen oder Beschwerden verlangen zunächst Recherche. Doch nach ein paar Stunden sollte eine fundierte Antwort gegeben werden.

Hilfsmittel erleichtern Einstellen und Auswerten von Tweets

Eine häufig gestellte Frage von Shopbetreibern lautet, mit wie viel Aufwand für Twitter und eventuelle weitere Web-2.0-Maßnahmen zu rechnen ist. Markus Bartholmé: "Das ist weit überschaubarer als viele vermuten. Während bei Initiativen in der Größenordnung von Otto mehrere Personen in Vollzeit mit Blog, Twitter etc. beschäftigt sind, schafft das bei kleineren Vorhaben auch eine Person nebenbei." Es darf zwar nicht unterschätzt werden, dass es Arbeit bedeutet, sich in Social Media zu engagieren. Doch ist man mit den Gepflogenheiten und Themen einmal vertraut, lässt sich die Kommunikationsarbeit gut in den Arbeitsalltag integrieren, weiß Markus Bartholmé aus eigener Erfahrung. Er empfiehlt, sich von frei verfügbaren Tools unterstützen zu lassen. Sie helfen dabei, zu mehreren auf einen Account zuzugreifen, Tweets zeitlich zu steuern oder thematische Listen zu verwalten.

Die Werkzeuge erleichtern es auch, den Erfolg von Aktivitäten im sozialen Netz auszuwerten. Sie zeigen beispielsweise, wann wie viele Follower hinzugekommen oder abgesprungen sind. Oder helfen dabei, die Menge der Beiträge, die Zeit des Einstellens und der Re-Tweets auszuwerten. Aussagekräftig ist auch, wie oft in Tweets eingebettete Links angeklickt oder weitergeleitet wurden. Ein anderer Fall: Wenn ein Händler bei der Auswertung feststellt, dass er deutlich mehr Leuten folgt als ihm folgen, was für eine schlechte Follower-Friend-Ratio spricht, kann er Maßnahmen ergreifen. Gewinnspiele sind eine Option, um die Follower-Zahl zu erhöhen.