AI-mateure: Marketeers wissen selten etwas vom AI-Act

Künstliche Intelligenz ist im Marketing längst Alltag. Laut der neuen Studie "KI - Die Zukunft des Marketings" nutzen 84,3 Prozent der Unternehmen und 72,9 Prozent der Marketingabteilungen Werkzeuge der Künstlichen Intelligenz. Der dritte und letzte Teil der sechsten Studienwelle beleuchtet den Stand der Umsetzung der KI-Verordnung der Europäischen Union in Marketingabteilungen. Das Ergebnis ist alarmierend: Obwohl die Verordnung seit über einem Jahr gilt, hat fast die Hälfte der Befragten noch nie von ihr gehört. Selbst unter jenen, die regelmäßig mit Künstlicher Intelligenz arbeiten, wissen 41 Prozent nicht, dass sie unmittelbar vom Gesetz betroffen sind.

Vorgaben kaum umgesetzt - Unternehmen handeln ohne klare Regeln

Viele Marketingabteilungen arbeiten längst mit Künstlicher Intelligenz, jedoch ohne rechtliche Leitplanken. Nur 27 Prozent der Befragten verfügen über Richtlinien für den Einsatz von Künstlicher Intelligenz in Werbung und Kommunikation. Zwar sank der Anteil der Unternehmen ohne solche Vorgaben seit Januar 2025 um 28,6 Prozent, doch von flächendeckender Regelkonformität kann keine Rede sein. Auch die verpflichtende Schulung nach der KI-Verordnung der Europäischen Union bleibt weitgehend unbeachtet: Nur 18 Prozent der Befragten haben sie absolviert, in Marketingteams lediglich neun Prozent.

Trotz hoher Relevanz herrscht große Unsicherheit über die Anforderungen der KI-Verordnung der Europäischen Union. Rund 35 Prozent fühlen sich schlecht informiert. Wissen fehlt unter anderem zur Ausgestaltung der Schulungen mit 36,2 Prozent, zu den konkreten Pflichten mit 35,2 Prozent sowie zum Zeitpunkt des Inkrafttretens mit 30,9 Prozent. Etwa ein Drittel weiß nicht, wer überhaupt geschult werden muss. Selbst unter jenen, die das Gesetz kennen, bestehen Wissenslücken: 14 bis 23 Prozent verstehen ihre Pflichten nicht vollständig. Unklar ist zudem, wo entsprechende Schulungen bezogen werden können. Genannt werden unter anderem die Informationstechnologie- und Personalabteilungen im eigenen Unternehmen, technische Überwachungsvereine, Rechtsanwaltskanzleien oder spezialisierte externe Anbieter.

Hoher Handlungsbedarf

"Künstliche Intelligenz wird längst eingesetzt, aber rechtliche Verantwortung bleibt noch zu oft unbeachtet", sagt Prof. Dr. Claudia Bünte. "Unternehmen müssen jetzt handeln, denn hohe Strafen drohen bei Nichtbeachtung. Mitarbeitende müssen geschult, klare Richtlinien geschaffen und der Umgang mit Künstlicher Intelligenz strategisch geregelt werden. Nur so lässt sich das Potenzial von Künstlicher Intelligenz sicher und verantwortungsvoll nutzen."

Die Studie "KI - die Zukunft des Marketings" der Kaiserscholle GmbH - Center of Marketing Excellence   ist die längste kontinuierliche Untersuchung zur Nutzung von Künstlicher Intelligenz im Marketing in Deutschland und erfasst seit 2018 die Entwicklung von KI-Technologien sowie deren Einfluss auf Unternehmen.