Wie Agenturen sinnvolle KI-Anwendungen erkennen und einbauen

Künstliche Intelligenz (KI) hat sich in Rekordzeit zu einem zentralen Treiber des Marketings entwickelt. Während im Sommer 2023 noch gut die Hälfte der Unternehmen KI in mindestens einer Geschäftsfunktion nutzte, liegt dieser Anteil inzwischen bei knapp 80 Prozent. Besonders stark ist der Einsatz im Marketing und Vertrieb - hier verändert die Technologie Prozesse, Aufgaben und Erwartungen grundlegend (vergleiche die SRH-Studie 'KI - Die Zukunft des Marketings'  , Welle 5, 2025).

KI als Gamechanger in Marketing und Vertrieb

Seit dem Start von ChatGPT im November 2022 hat sich die Dynamik rasant beschleunigt. Kein anderes digitales Produkt erreichte so schnell die Marke von 100 Millionen Nutzerinnen und Nutzern - nur zwei Monate nach Veröffentlichung. Die Entwicklung von KI-Anwendungen wie Midjourney  , DALL·E   oder Claude   zeigt, wie schnell neue Versionen auf den Markt kommen und bestehende Tools übertreffen.

Die Folge: KI wird zur selbstverständlichen Komponente des Marketing-Alltags. Text-, Bild-, Video- und Audio-Tools übernehmen viele Aufgaben, die früher zeitaufwendig und manuell erledigt werden mussten. Markenkommunikation wird automatisiert, Inhalte entstehen in Echtzeit - und Marketing wird zu einem datengetriebenen, permanent lernenden System.

Anspruchsvollere Kundinnen und Kunden, höhere Komplexität

Mit der steigenden Leistungsfähigkeit von KI wachsen auch die Erwartungen der Konsumentinnen und Konsumenten. Sie sind es gewohnt, genau das zu bekommen, was sie wollen - sofort und zu einem Preis, den sie akzeptieren. Unternehmen müssen diese Dynamik bewältigen, indem sie die Customer Journey über alle Touchpoints hinweg verstehen und orchestrieren.

Das bedeutet: Marketingverantwortliche müssen nicht weniger, sondern mehr Komplexität managen. Es geht darum, Datenflüsse, Kanäle und Inhalte in Echtzeit zu steuern. KI-gestützte Tools liefern Analysen, Empfehlungen und Content - doch die Verantwortung, diese Ergebnisse zu bewerten, bleibt beim Menschen.

Vom "Machen" zum "Managen"

KI übernimmt zunehmend operative Tätigkeiten: Sie analysiert Daten, schlägt Strategien vor, generiert Inhalte und setzt Kampagnen automatisiert um. Der Mensch hingegen entwickelt die übergeordnete Strategie, wählt geeignete Werkzeuge aus, kontrolliert Ergebnisse und sorgt für ethische und markenkonforme Entscheidungen.

Dieser Wandel verlangt neue digitale Kompetenzen. Aus den intuitiv agierenden "Mad Men" früherer Zeiten werden analytische "Math Men", die Entscheidungen auf Basis von Fakten treffen. Realtime-Analysen, dynamische Segmentierung und datengetriebene Strategien ersetzen Bauchgefühl und Langzeitrecherche.

Neue Aufgaben, neue Rollen, neue Berufe

KI verändert nicht nur Werkzeuge, sondern auch Berufsbilder. Die Vorstellung, dass künstliche Intelligenz menschliche Arbeit verdrängt, greift zu kurz. Tatsächlich fallen nur wenige Jobs vollständig weg - in den meisten Fällen verändern sich Tätigkeiten oder entstehen neue Aufgabenfelder.

Berufe mit hohem Analyse- oder Kommunikationsanteil - etwa in Marketing, Journalismus, Finanzanalyse oder Datenwissenschaft - werden stärker von KI unterstützt, nicht ersetzt. Stattdessen braucht es Fachkräfte, die die Technologie sinnvoll einsetzen und ihre Ergebnisse kritisch prüfen. Gleichzeitig wächst der Bedarf an kreativen und strategischen Kompetenzen, etwa für die Entwicklung von KI-gestützten Markenstrategien oder für die Steuerung automatisierter Kampagnen.

Der Arbeitsmarkt reagiert bereits: Neue Rollen wie KI-Redakteur, KI-Projektmanager, AI Strategy Lead oder Innovation Coach tauchen in Stellenausschreibungen auf. Der "War for Talents" verschiebt sich - gesucht werden nicht mehr nur kreative Köpfe, sondern analytische Denker mit technologischem Verständnis und ethischem Bewusstsein.

Hürden auf dem Weg zur KI-Reife

Trotz des großen Potenzials stehen viele Unternehmen noch am Anfang. Studien zeigen, dass der Einsatz von KI im Marketing durch mehrere Faktoren gebremst wird:

• Dominanz einzelner Tools: Fast jede zweite Fachkraft nutzt hauptsächlich ChatGPT - Alternativen wie Perplexity   oder Copilot   spielen bislang eine Nebenrolle.
• Mangelnde Schulung: Nur rund 21 Prozent der Marketingteams sind ausreichend zu KI geschult.
• Unklare Richtlinien: Lediglich 26 Prozent der Unternehmen verfügen über verbindliche KI-Guidelines.
• Zweifel an der Wirksamkeit: 58 Prozent der Befragten berichten, dass sie mit KI keine konsistenten Ergebnisse erzielen.

Diese Defizite verdeutlichen: Technologie ersetzt kein Wissen. KI kann nur so gut sein wie die Menschen, die sie trainieren, einsetzen und kontrollieren.

Der nächste Schritt: Agentische KI-Systeme

Eine neue Entwicklungsstufe steht bereits bevor - die Ära der agentischen KI. Diese Systeme handeln nicht mehr nur auf Anweisung, sondern verfolgen eigenständig Ziele und treffen Entscheidungen. Anders als generative KI, die auf Prompts reagiert und Texte, Bilder oder Code produziert, agiert agentische KI proaktiv: Sie plant, lernt und führt Aufgaben selbstständig aus.
Ein Beispiel ist die Integration solcher Funktionen in ChatGPT  : Das System kann in einem sogenannten Agentenmodus selbstständig recherchieren, Reservierungen vornehmen oder andere Anwendungen bedienen. Damit wird KI vom reinen Werkzeug zum digitalen Assistenten, der eigenständig agiert.

Auch in der Wirtschaft entstehen erste Business-Cases: Zahlungsdienstleister wie Visa   entwickeln "AI-ready"-Kreditkarten, die klassische Kartendaten durch digitale Token ersetzen. KI-Agenten können damit eigenständig Einkäufe tätigen - im Rahmen vorher festgelegter Budgets und Präferenzen der Nutzerinnen und Nutzer. Für Unternehmen bedeutet das völlig neue Möglichkeiten im automatisierten E-Commerce und personalisierten Marketing.

Verantwortung und Regulierung: Der EU-AI-Act

Mit dem europäischen AI Act reagiert die Politik auf diese Entwicklungen. Das Gesetz gilt branchenübergreifend und teilt KI-Anwendungen nach Risikostufen ein - von minimal bis inakzeptabel. Seit Februar 2025 sind Systeme mit "untragbarem Risiko" verboten. Gleichzeitig gilt eine Schulungspflicht für alle Mitarbeitenden, die an Entwicklung oder Nutzung von KI-Systemen beteiligt sind. Ab August 2026 kommt eine Transparenzpflicht hinzu: KI-generierte Inhalte müssen gekennzeichnet werden.

Diese Regulierung zwingt Unternehmen, ihre Prozesse und Verantwortlichkeiten zu überprüfen. Marketingabteilungen müssen künftig dokumentieren, wie KI eingesetzt wird, und sicherstellen, dass alle Beteiligten den rechtlichen und ethischen Rahmen verstehen.

Lernen als Daueraufgabe

Die Geschwindigkeit, mit der sich KI weiterentwickelt, ist beispiellos. Anders als klassische Produkte verändert sie sich nach der Einführung kontinuierlich - eine Herausforderung für Anwenderinnen und Anwender, die sich regelmäßig neues Wissen aneignen müssen. Lernen wird damit zur Daueraufgabe.

Das Marketing der Zukunft verlangt daher Offenheit und Lernbereitschaft. Wer die Möglichkeiten von KI versteht und verantwortungsvoll nutzt, kann Markenführung neu denken - datengetrieben, präzise und kreativ zugleich.

Was das bedeutet: KI ist gekommen, um zu bleiben. Sie verändert die Art, wie Marketing funktioniert, schafft neue Berufsbilder und fordert neue Kompetenzen. Unternehmen, die jetzt in Wissen, Schulung und klare Richtlinien investieren, sichern sich einen entscheidenden Vorsprung in der Ära der "Math Men".