SEA im Long Tail: Das unterschätzte Potenzial

So manche Marketingabteilung behandelt den Long Tail in der Suchmaschinenwerbung (SEA) eher stiefmütterlich. Auch um den Begriff an sich gibt es immer wieder Verwirrungen. So sind in den vergangenen Jahren verschiedene Definitionen für den Long Tail bekannt geworden. Diese reichen von 'spezifischen Nischen-Keywords mit wenig Traffic' hin zu 'Keywords, die aus mehreren Wörtern bestehen'.

Ersteres geht auf die Long-Tail-Theorie von Malcolm Gladwell   zurück. Die Theorie besagt, dass Nischenprodukte durch die globale Vernetzung mithilfe des Internets immer einen Abnehmer finden, sich allerdings keinem hohen Konkurrenzdruck ausgesetzt sehen und dadurch einen besseren ROI generieren. Der Name 'Long Tail' geht dabei auf ein Verkaufs-Kurvendiagramm zurück: Links befinden sich die Bestseller und steil abfallend rechts davon die Nischenprodukte - die Kurve sieht optisch aus wie ein langer Rattenschwanz.

Für das SEA und das SEO (Search Engine Optimization) ist die zweite, oben erwähnte Definition des Long Tails von Relevanz: 'Keywords, die aus mehreren Wörtern bestehen', wie beispielsweise 'nike schuhe air max 38'. Dabei zeigt sich: Der Long Tail wurde unterschätzt. Dank immer besserer Technologien kann er heutzutage zeit- und kosteneffizient in eine SEA-Strategie einbezogen werden. Der Lohn sind deutlich effizientere Kampagnen.



Wo die Grenze zwischen viel gesuchten Begriffen mit wenigen Wörtern - dem so genannten Short Head - und dem Long Tail liegt, ist ein heiß diskutierter Knackpunkt. Tatsache ist, dass anlehnend an die Theorie von Gladwell, Long-Tail-Keywords weniger Traffic generieren, da sie spezifischer sind und deshalb weniger gesucht werden. Diese Differenzierung ist wichtig, da verschiedene Arten von Keywords unterschiedliche KPIs mehr oder weniger gut erreichen können.

Suchbegriff-Kennzahlen geben Aufschluss

Möchte man die Performance von Short Head und Long Tail vergleichen, ist es sinnvoll, nicht die tatsächlich gebuchten Keywords zu vergleichen, da Short-Head-Keywords oftmals auch Long-Tail-Suchanfragen abfangen und die Ergebnisse dadurch verzerren würden.

Stattdessen werden Kennzahlen von Suchanfragen, z.B. aus dem Suchanfragenbericht, analysiert. In einer entsprechenden Analyse werden dafür die verschiedenen Suchbegriff-Kennzahlen eines Monats aus Google eingespielt und über verschiedene Längen der Suchanfragen Durchschnittswerte berechnet. Im untersuchten Fall betrachtet man zunächst die Klickraten und Impressions im Verhältnis zur Anzahl der Wörter einer Suchanfrage:



Sicherlich keine Neuigkeiten für alte SEA-Hasen: Short Heads erreichen einen Großteil der Impressions, die mit zunehmender Länge des Suchbegriffs im Durchschnitt abnehmen. Dafür steigt die Klickrate bei zunehmender Wortzahl einer Suchanfrage mit an. Im untersuchten Fall ist die CTR bei einem Keyword mit 5 Wörtern um 254 Prozent höher als bei einem Keyword mit nur einem Wort.

Bessere Klickraten, höhere Qualitätsfaktoren

Unter der Voraussetzung, dass die Qualität der Zielseite, die Nutzung von Anzeigenerweiterungen und die Relevanz der Anzeige stabile Faktoren sind, die für alle Kampagnen gleich sind, ist die Klickrate die entscheidende Stellschraube für die Berechnung des Qualitätsfaktors. Bekanntermaßen bedeutet ein höherer Qualitätsfaktor, dass auch der benötigte CPC für eine gute Platzierung in der bezahlten Suche sinkt, wodurch wiederum Budget eingespart oder an anderen, profitable(re)n Stellen ausgegeben werden kann.

Wer seinen eigenen Account betrachtet, wird sicherlich zum gleichen Ergebnis kommen: Long-Tail-Keywords haben sehr viel bessere Klickraten und Qualitätsfaktoren. Das bedeutet: Wird der Long Tail in der SEA-Strategie berücksichtigt, kann Budget eingespart werden. Aber nur Budget einzusparen, wird auf lange Sicht noch nicht dabei helfen, profitabel SEA zu betreiben und den Gewinn zu maximieren. Aus diesem Grund ist es sinnvoll zu betrachten, wie viel Gewinn - abhängig von der Keywordlänge - pro Klick übrig bleibt.

Long Tail mit mehr Gewinn pro Klick

Der Gewinn spielt eine zunehmende Rolle in der Effizienzbetrachtung von SEA-Maßnahmen. So liegt es im Trend, Keywords direkt über ihre Profitabilität auszusteuern und nicht mehr über die Anzahl ihrer Conversions, vorbereitender Conversions oder den Umsatz, den sie generieren. Denn Kennzahlen wie Conversions und Umsatz können nicht 100-prozentig sicherstellen, dass am Ende wirklich profitable SEA-Kampagnen ausgespielt werden.

Im geschilderten Beispiel werden für die Gewinnbetrachtung neue Kennzahlen in bekannte Gewänder gehüllt: Abbildung 3 zeigt die Kosten-Umsatz-Relation (KUR), die für diese Auswertung als Verhältnis zwischen CPC (Cost-Per-Click) und EPC (Earning-per-Click) definiert wird.



Analog zu einer gewöhnlichen KUR-Analyse wird deutlich, dass das Verhältnis zwischen Ausgaben und Gewinn mit steigender Wortzahl einer Suchanfrage besser wird. In der vorliegenden Auswertung sinkt die KUR um 95%. Es bleibt am Ende also mehr Gewinn über Long Tails übrig als es bei Short Heads der Fall ist. Eine gezielte Berücksichtigung des Long Tails kann somit auch den Gewinn erhöhen und die KUR verbessern.

Relevante Anfragen regelmäßig nachbuchen

Eine Differenzierung zwischen Long Tail und Short Head hilft auch, den Status einer Customer Journey besser einzuschätzen und passendere Werbung zu liefern. So ist davon auszugehen, dass User, die nach einem Short-Head-Begriff suchen, sich noch am Anfang ihrer Customer Journey befinden. Sie suchen erst mögliche Alternativen und wägen ab, bevor sie eine Entscheidung treffen. Das Short Head ist oftmals hart umkämpft: CPCs für gute Positionen sind überdurchschnittlich hoch. Die Performance von Short-Head-Keywords liegt zudem meist nur im mittelmäßigen bis schlechten Bereich.

Auch werden Long-Tail-Suchanfragen oft über Short-Head-Keywords abgefangen und lösen so die Anzeigenschaltung aus. Das Problem: Beim Matching auf Long-Tail-Suchanfragen kann kein optimaler Text ausgespielt werden, worunter die Klickrate und infolgedessen der Qualitätsfaktor leiden. Des Weiteren kann eine Long-Tail-Suchanfrage nur in den seltensten Fällen auf die optimale Landingpage verlinkt werden, wenn sie durch Short-Head-Keywords abgefangen wird.

Daher sollte sichergestellt werden, dass relevante Suchanfragen regelmäßig nachgebucht und in regelmäßigen Abständen neu bepreist werden. Die Relation zwischen Gewinn und Kosten ist, wie gesehen, bei Suchanfragen mit hohen Wortzahlen weitaus besser. Insbesondere Unternehmen, die auf eine profitable Aussteuerung ihrer SEA-Kampagnen achten, sollten daher eine Long-Tail-Strategie verfolgen.

Traffic von Short Head auf Long Tail verlagern

Neben Suchanfragen, die exakt auf gebuchten Keywords auflaufen, gibt es immer wieder auch weitgehend passende Suchbegriffe (Broad Match), die von Short-Head-Keywords abgefangen werden. Welche Texte und Gebote diese abgefangenen Suchanfragen erhalten, lässt sich nicht direkt steuern, aber über eine intensive "Negative"-Strategie mit ausschließenden Keywords zumindest indirekt beeinflussen.

Mehr zum Thema Nischen-Shops: Das iBusiness-Dossier 3/2014
Bild: gg
Dieser Beitrag ist eine Vorveröffentlichung aus dem iBusiness Dossier 3/2014 'Longtail, Nischen, Spezialisten', das weitere Informationen zum Thema bieten wird. Wer dieses Dossier kostenlos online anfordert, der bekommt es nach Erscheinen automatisch ohne Extrakosten per Post zugeschickt.

Wer sicherstellt, dass alle relevanten Suchanfragen in seinem Account eingebucht sind und die Suchanfragen auf den richtigen Keywords auflaufen, schafft sich bereits eine sehr gute Ausgangslage für profitables Kampagnen-Management. Denn auf diese Weise lassen sich für entsprechende Suchanfragen bessere Anzeigentexte generieren und darüber hinaus kann auf relevantere Zielseiten verlinkt werden. Es ist daher zu empfehlen, einen Großteil des relevanten Traffics von Short-Head-Keywords auf den Long-Tail-Bereich zu verlagern. Dabei sollte allerdings darauf geachtet werden, dass die Kampagnen- und Anzeigengruppenstruktur so granular wie möglich aufgesetzt wird. Erst dann kann sichergestellt werden, dass Long-Tail- und Negative-Strategie Hand in Hand gehen können.

Das Kaufverhalten strategisch berücksichtigen

Selbstverständlich dürfen Unternehmen nicht ausschließlich auf den Long Tail setzen. Im Rahmen einer Customer Journey kommt der Long Tail oftmals kurz vor oder bereits in der Kaufabschlussphase ins Spiel. Damit wird also nur ein Teil einer Kaufentscheidungskette abgedeckt. Werden mit SEA-Kampagnen Nutzer nicht auch in den vorangehenden Phasen des Kaufprozesses angesprochen - insbesondere am Anfang einer Customer Journey - besteht die Gefahr, dass Anbieter gar nicht erst in das Alternativen-Set des Users aufgenommen werden. In diesem Fall würden sie im weiteren Kaufentscheidungsprozess keine Rolle mehr spielen.

Werbungtreibende sind daher gut beraten, mit ihren Long Tails gezielt jene User abzufangen, die bereits abschließen wollen. Die Short Heads sind hingegen sehr gut geeignet, ein Grundrauschen aufrechtzuerhalten, um als möglicher Anbieter für die Zielgruppe in Frage zu kommen. Ebenso sollte bedacht werden, dass es oft mehr als einen Klick benötigt, bis ein User den Kauf auch tatsächlich abschließt.

Ziel URL und Anzeigentexte automatisiert zuordnen

Wer auf eine Long-Tail-Strategie setzen möchte, steht jedoch vor einer Herausforderung: Er muss mit einer Vielzahl von Suchbegriffen und Keywords umgehen können, ohne den Überblick zu verlieren. Das Ziel muss sein, den Long Tail zeiteffizient in den bestehenden AdWords- oder Bing-Account einbuchen zu können. Mit herkömmlichen Methoden ist dies in der Regel nicht zu bewältigen. Hier haben sich in jüngster Vergangenheit semantische Technologien als hilfreich erwiesen. Mithilfe solcher Lösungen können erfahrungsgemäß bis zu 30 Prozent Arbeitszeit eingespart werden. Zeit, die zum Beispiel wieder in den Ausbau des Accounts und in eine fundierte Long-Tail-Strategie investiert werden kann.

Neue Technologieansätze bieten zudem die Möglichkeit, auch bei großen Keywordmengen Kampagnenstrukturen zu bestimmen, die so granular sind, dass jedes Keyword den zu ihm passenden Text erhält. Dies funktioniert vielfach über Automatismen, die Keyword-Charakteristika, z.B. Farben oder Markennamen, erkennen und mithilfe dieser Charakteristika passende Ziel-URLs und Texte vergeben sowie gleichzeitig Kampagnenstrukturen festlegen. Solche Automatismen funktionieren ebenfalls im Long-Tail-Bereich. Somit können auch für solche Kampagnen die wichtigsten Charakteristika jederzeit genutzt werden, um die richtigen Ziel-URL und die passenden Anzeigentexte automatisiert auszuspielen.

Darüber hinaus können mit diesen Technologien detaillierte Berichte erstellt werden, welche die unterschiedlichen Charakteristika aufgreifen, ähnliche Keywords gruppieren und aufzeigen, welche Kombinationen möglicherweise am besten funktionieren. Neben semantischen Technologien sind auch andere Technologien hilfreich. Beispielsweise steuern Bid-Management-Lösungen die Werbekonten hinsichtlich der Klickpreise aus. Das stellt insbesondere bei großen und granularen Accounts eine große Erleichterung dar.

Technologisch ist der Long Tail kein Problem mehr. Wer Kampagnen profitabel aussteuern möchte, sollte ihn daher in seine SEA-Strategie einbeziehen und gegebenenfalls stärker gewichten. Das Budget kann dann effektiver eingesetzt werden, auch kann die Kampagne mehr Gewinn abwerfen. Nicht zuletzt profitiert auch der Konsument: Mit einer SEA-Strategie, die Long Tail und Short Head berücksichtigt, können Marketer die Nachfrage von Nutzern in Suchmaschinen noch besser befriedigen und relevanter werben.

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iBusiness-Autorin Katharina Frychel verfügt über mehrjährige Erfahrung im Management internationaler SEA-Kampagnen großer und mittelständischer Unternehmen. Seit 2013 ist sie Account Managerin bei crealytics   und berät Kunden bei der Steuerung ihrer AdWords-Kampagnen.