Trotz des breiten Produktsortimentes einiger weniger Pure-Player, die kaum Lücken für andere Shopbetreiber lassen, belegen die nackten Zahlen, dass durchaus noch Platz für Wachstum im Onlinehandel ist.

So machten die Topten-Onlineshops 2013 insgesamt nur rund ein Drittel des ECommerce-Umsatzes in Deutschland aus. Abzüglich dieser Umsätze verteilten sich noch immer rund 10 Milliarden Euro auf alle weiteren Shop-Betreiber. Die iBusiness-Analyse belegt zusätzlich: der Marktanteil der kleineren Shops wächst auf Kosten der Top-1000-Shops: Von 30 Prozent im Jahr 2010 auf 39 Prozent im Jahr 2013:



Gibt es ein Leben nach Amazon?   - die Frage von Martin Groß-Albenhausen vom Bundesverband E-Commerce und Versandhandel Deutschland e.V. (BEVD  ) ist berechtigt. Schließlich ergab eine Auswertung einer vom Versandhandelsververband gemeinsam mit TNS durchgeführten Umfrage zunächst erschreckende Zahlen: Gefragt nach dem Kaufort über alle Warengruppen hinweg, gaben 2012 rund 35 Prozent der Befragten eine Antwort: Amazon  . Sechs Jahre vorher lag dieser Wert noch bei rund zehn Prozent. Amazon ist mit Abstand der meistgenannte Online-Händler in Deutschland. Der Amazon-Anteil am Gesamtumsatz der Topten-Shops in Deutschland wächst schließlich kontinuierlich - von 29 Prozent 2010 auf zuletzt 50 Prozent.

Die richtige Nische finden

Allerdings gibt es eine Antwort auf die Frage nach dem Kaufort, die noch häufiger gegeben wurde: Sonstige. Kleine Online-Shops, abseits der Topten-Onlinehändler in Deutschland generieren in der Summe einen vergleichbaren Umsatz wie Amazon.

Mehr zum Thema Nischen-Shops: Das iBusiness-Dossier 3/2014
Dieser Beitrag ist eine Vorveröffentlichung aus dem iBusiness Dossier 3/2014 'Longtail, Nischen, Spezialisten', das weitere Informationen zum Thema bieten wird. Wer dieses Dossier kostenlos online anfordert, der bekommt es nach Erscheinen automatisch ohne Extrakosten per Post zugeschickt.

Nischenanbieter, kleine Online-Händler oder ECommerce-Betreiber, die über andere Marktplätze verkaufen, können im E-Commerce ebenfalls erfolgreich sein. Doch: entscheidend ist die Wahl der Nische - und die Frage, ob beziehungsweise wann Amazon diese besetzen wird.

1. Zigarren, Ameisen oder Heavy Metal-Fanartikel: Special Interest-Shops

Sie heißen Noblego  , Antstore   oder Nuclearblast  . Noch nie gehört? Dann sind Sie wohl Nichtraucher, interessieren sich nicht für Insekten und besuchen keine Konzerte von Motörhead oder Iron Maiden. Denn die genannten Adressen sind Online-Shops für Special-Interest-Zielgruppen und zählen zu den führenden E-Commerce-Angeboten in ihren jeweiligen Segmenten oder bieten einzigartige Produkte, die sonst wohl kein Online-Shop im Angebot hat. In diesen Themennischen ist das Wachstum begrenzt, der Wettbewerb dafür überschaubar und die Kundschaft treu.

Um einen Nischenshop für eine Special-Interest Zielgruppe aufzubauen, benötigen Sie vor allem eines: Begeisterung für das Thema. Denn nur, wer die Zielgruppe kennt, ihre Bedürfnisse versteht, die Trends verfolgt und so sein Produktsortiment gestaltet, kann sich hier etablieren. Um eine entsprechende Nische zu finden, sollten diese entweder schon viele Jahre ihr Hobby sein oder über eine entsprechende Community verfügen. Diskussionsforen wie beispielsweise die Seite ameisencafe.de verfügen über mehrere Tausend Nutzer; in der Kategorie "Haltungserfahrungen" wurden über 2.000 Beiträge veröffentlicht. Ein Markt für Ameisen und Zubehör ist also vorhanden.

Checkliste: So finden Sie eine passende Special-Interest Nische

Themenauswahl: Welches Thema interessiert oder bewegt Sie persönlich? In welchem Produktsortiment ist Ihr Unternehmen führender Experte oder verfügt über einzigartiges Fachwissen? Wettbewerbsanalyse: Gibt es bereits professionell betriebene Online-Shops? Welche Treffer / Anbieter listen Google Shopping, Amazon und Ebay? Zielgruppenauswertung: Gibt es eine ausreichend große Zielgruppe? Bestehenden Communitys, Foren oder Gruppen auf Social Media-Plattformen, in denen sich Interessierte austauschen? Gibt es spezielle Events, Messen oder Veranstaltungen? Produktsortiment: Welche Produkte lassen sich rund um das Thema anbieten? Lassen sich diese Produkte versenden? Sind die Produkte frei verkäuflich oder gibt es rechtliche Einschränkungen (z.B. lizenztechnische oder rechtliche Bedingungen)? Wer sind die führenden Hersteller? Welche Margen können in den Produktsortimenten erzielt werden? Bewertung der Nische: Große: Klein bis Mittel Margen: Durchschnittlich Wachstumspotenzial: Gering

2. Gartenzäune, Autofolien oder Esstische: Konfigurierbare Produkte

Amazon ist auf einfache Produkte ausgerichtet: Farbe, Größe, Material - viel mehr Konfigurationsmöglichkeiten bieten Produkte bei Amazon nicht. Individualisierung von Artikel, das Konfigurieren von Produkten oder das Zusammenstellen von Sets sind technische Herausforderungen, die von Amazon nicht ohne weiteres lösen kann. Hier besteht die Chance für Online-Händler sich mit interaktiven Konfiguratoren, Online-Planungssystemen und entsprechende Produktkompetenz zu profilieren.

Vom online konfigurierbaren Gartenzaunsystem, über die Gestaltung von Autofolien bis hin zum passenden Esszimmertisch aus Kirschholz in gewünschter Größe: Komplexe Produkte können online verkauft werden, wenn hierfür entsprechende digitale Verkaufsassistenten bereitgestellt werden.

Checkliste: So entwickeln Sie einen Produktkonfigurator

Produkteigenschaften definieren: Welche Eigenschaften haben die Produkte? Welche sind konfigurierbar? Aus welchen Einzelprodukten setzen sich Sets zusammen? Können Konfigurationen visualisiert werden? Welche Abhängigkeiten bestehen für die Konfiguration? Prozess festlegen: In wie vielen Schritten erfolgt die Konfiguration? Gibt es Verzweigungen oder Abhängigkeiten im Konfigurationsprozess? Wie würde ein entsprechender Prozess im realen Beratungsgespräch ablaufen? Ändern sich Parameter im Prozess in Echtzeit? Wie kann der Prozess möglichst einfach und schlank gehalten werden? Wie lassen sich Fortschritte im Prozess darstellen? Berechnungslogik definieren: Wie berechnen sich Kosten oder andere Ergebnisse der Produktkonfiguration? Wie wird mit Schwellenwerten / Maximal- und Minimalwerten umgegangen? Wie komplex ist die Berechnung? Welche externen Berechnungsmethoden lassen sich integrieren (z.B. Umwandlung von Maßeinheiten)? Testen: Welche Testfälle / Beispielprozesse decken die wichtigsten Produktanfragen ab? Wie können diese dokumentiert werden? Ist ein automatisches Testen möglichen? Können Tests wiederholt werden? Bewertung der Nische: Große: Klein bis Mittel Margen: Groß, insbesondere bei individualisierten Produkten Wachstumspotenzial: Durchschnittlich

3. Milch, Steaks und Maultaschen: Lebensmittel und Gerichte

Amazon Fresh ist zwar bereits in den USA und in England gestartet, in Deutschland lässt Amazon allerdings noch die Finger von Lebensmitteln. Hier machen REWE und andere Lebensmittelhändler erste Erfahrungen, doch zentrale Voraussetzung ist hierfür Same-Day-Delivery, eine Lieferung am selben Tag, was außerhalb der Großstände noch schwierig ist.

Dennoch funktioniert der Online-Handel mit Lebensmitteln: von Abo-Modellen wie Hello Fresh (zusammengestellte Zutaten samt passender Rezepte) über den Versand von Gourmet-Produkten wie Steaks, Weinen oder Gewürzen bis hin zu regionalen Lieferdiensten, die fertige Gerichte nach Hause liefern. Allerdings sind die Margen sehr gering und die Versandkosten vergleichsweise hoch. Lebensmittel und Gerichte sind somit eine Nische, die zwar enormes Wachstumspotential bietet, in der sich allerdings bisher nur wenig funktionierende Konzepte durchsetzen konnten.

Bewertung der Nische: Größe: Riesig Margen: Gering Wachstumspotenzial: Enorm

4. Schrauben, Kugelschreiber und Verbundmörtel: B2B-Produkte

Auch in puncto B2B-E-Commerce ist Amazon in den USA schon einige Schritte weiter - und es ist eine Frage der Zeit, wann das Unternehmen mit seiner Plattform Amazon Supply auch nach Europa kommt. Im Bereich Bürobedarf betreiben bereits Händler wie Viking oder Otto Office erfolgreiche E-Commerce-Plattformen und haben sich auf die speziellen Anforderungen und Prozesse im B2B eingestellt. Hierbei profitieren die Händler von ihrer großen Bestandskundenbasis und von der Bekanntheit, die sie über Jahre mit gedruckten Katalogen aufgebaut haben.

Dennoch ist der Handel im B2B mit seinem Volumen von 870 Milliarden Euro in 2012 riesig und bietet daher zahlreiche Nischen, in denen sich E-Commerce-Konzepte realisieren lassen. Hierbei spielt wiederum die Spezialisierung eine zentrale Rolle: Sei es die gezielte Ansprache von Zielgruppen oder eine umfassendes Produktsortiment in einer Kategorie.

Bewertung der Nische: Größe: Sehr groß Margen: Durchschnittlich bis gering Wachstumspotenzial: Enorm

5. Fair gehandelter Kaffee, fair produzierte Unterhosen: Emotionale Produkte

In Zeit, in denen Amazon, Zalando & Co. aufgrund ihrer Arbeitsbedingungen Schlagzeilen machen und Hersteller in Billiglohnländern zu Dumpingpreisen produzieren, wächst das soziale Bewusstsein der Käufer. Fair gehandelte und produzierte Waren lassen neue Nischensegmente entstehen, die Abseits des Preiskampfes den Verkauf von Waren ermöglichen.

Der Vorteil: Die Kunden kaufen aus Überzeugung und können so deutlich einfacher in Fans oder Markenbotschaftern konvertiert werden. Wer sein T-Shirt, Made in Germany zu fairen Löhnen (Manomama  , oder das unter ökologisch korrekten Bedingungen hergestellte Holzspielzeug (Avocado Store  ) kauft, tut dies aus Überzeugung. Er nimmt höhere Kosten für einen CO2-neutralen Versand, wiederverwertbare Verpackungsmaterialien oder nachhaltig produzierte Rohstoffe in Kauf.

Bewertung der Nische: Größe: mittel bis sehr groß Margen: unterschiedlich Wachstumspotenzial: gering

6. Sneaker, High Heels und FlipFlops: Schuhe

Es gibt sie, die Nischen und Produktsegmente in denen Amazon zu schlagen ist: Zum Beispiel Schuhe. Lange hat Amazon es mit seinem Ableger Javari versucht, Zalando in diesem Bereich Paroli zu bieten. Im Juni 2014 war dann Schluss und der eigene Online-Shop für Schuhe ging in Amazon Fashion Sortiment auf.

Um in einem solchen Wettbewerb zu bestehen, bedarf es neben genügen finanziellen Ressourcen vor allem eines: Konsequenz. Wie es geht zeigt Zalando mit seiner E-Commerce-Strategie, die nur auf Wachstum ausgerichtet und absolut zahlengetrieben ist. Es wird gemessen, was messbar ist; KPIs bilden die Entscheidungsgrundlage für neue Produkte, Änderungen am Layout, die Maßnahmen im Online-Marketing oder die Preisgestaltung.

Das Beispiel zeigt, dass auch Amazon nicht jede Nische und jedes Segment dauerhaft beherrscht und den Wettbewerb zu spüren bekommt.

Bewertung der Nische: Größe: mittel bis sehr groß Margen: unterschiedlich Wachstumspotenzial: gering

In der Nische überleben

Wenn Sie als Händler oder Hersteller in einem Nischensegment bereits online ihre Produkte verkaufen, so bedarf es einer entsprechenden Strategie, um sich gegen die wachsende Konkurrenz von Amazno, Zalando aber auch anderen Marktplätzen wie Ebay zu verteidigen. Diese drei Strategien, können Ihnen helfen, dem Druck standzuhalten:

Strategie 1: Wachsen, wachsen, wachsen

E-Commerce ist und bleibt für die nächsten Jahre ein Wachstumsmarkt. Und jedes Prozent Marktanteil, welches Sie in Ihrem Segment erobern, gibt Ihnen mehr Sicherheit, sich langfristig gegen den Wettbewerb durchzusetzen. Daher setzen derzeit viele Nischen-Shops auf Expansion. Ob durch zusätzliche Investitionen in Marketing und Neukundengewinnung, Internationalisierung oder Ausbau der Produktpalette.

Ein sehr gutes Beispiel ist der Online-Shop Windeln.de  , der aktuell durch enorme Wachstumsraten seine Investoren begeistert und es geschafft hat, von einem reinen Nischen-Shop für Windeln in 2010 zu einem umfangreichen Anbieter von Produkte rund um den gesamten "Customer Lifecycle" des Babys offeriert. Für 2016 streben die Macher einen Umsatz von 250 Millionen Euro an. Für dieses Wachstum sind die Kriegskassen mit VC-Geldern gefüllt und man hat es geschafft, die Warenkorbgrößen deutlich zu steigern und somit profitabel zu arbeiten.

Strategie 2: Optimieren, optimierten, optimieren

Wachstum erfordert Kapital. Wenn dieses nicht im ausreichenden Maße vorhanden ist, so gilt es effizienter zu werden, die Kosten für die Gewinnung neuer Kunden zu reduzieren und die Conversion innerhalb des Shops zu optimieren. Allerdings ist hierfür auch eine Investition notwendig: In ein durchdachtes Analyse-Konzept, die Durchführung und Auswertung von A/B-Tests und die Optimierung der Prozesse. Vor allem eine Betrachtung der Gesamtkosten eines neuen Kunden - vom Marketing, über die Bestellabwicklung, den Versand und das Retouren-Management, bis hin zur anschließend Betreuung - ist entscheidend, ob ein E-Commerce-Konzept profitabel funktioniert.

Ausgewählte Benchmarks:

Conversion-Rate:
4 Prozent (allgemein) laut IMRG Multichannel E-Commerce-Report 2012 (Channel Advisor, IMRG) 3 Prozent (Allgemein) laut Studie Konversionsraten deutscher Online Shops (Hightext Verlag, Web Arts AG)

Retourenquote:
Kleidung / Schuhe: 28,5 Sonstiges: 16,0 Haushaltselektronik: 15,6 Unterhaltungselektronik / Foto: 15,1 EDV: 15,1 Spielzeug: 14,8 Bücher: 13,4 Musik / DVD / Games: 13,2 Geschenkartikel: 12,8 (Trusted Shops)

Strategie 3: Konsolidieren

Ladenhüter, hohe Retouren-Quote oder geringe Marge: Haben Sie schon einmal darüber nachgedacht, das Sortiment Ihres Online-Shops zu reduzieren? In vielen Fällen macht eine Konsolidierung des Shopangebots Sinn, denn Produkte, die kaum verkauft oder häufig retourniert werden und hohe Kosten im Service, Betreuung oder bei der Kundengewinnung erzeugen, wirken sich negativ auf die Marge des Online-Shops aus. Hinzu kommen Kosten für die Redaktion von Produkttexten, Bebilderung, Content Management im Shop-System und die Vermarktung. Ob sich der Verkauf eines Produktes am Ende des Tages lohnt, hängt von vielen Faktoren ab.

Die Strategie der Konsolidierung ist daher auch eine Strategie der Konzentration auf die wichtigen Produkte, eine Neuausrichtung des Sortiments und eine Optimierung der Nischen-Strategie. Mit Begeisterung und den notwendigen Fachwissen erstellte Produktbeschreibungen, Produktbilder und Videos mit Liebe zum Detail oder der Fokus auf Produkte, die Kunden wirklich zufrieden machen, sind Faktoren, die sich auf den Erfolg eines Online-Shops sehr positiv auswirken.

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iBusiness-Gastautor Matthias Steinforth ist einer der Inhaber der Kernpunkt GmbH   , Agentur für Digitales Marketing und Multi-Channel E-Commerce, mit Büros in Köln und Stuttgart.