Zehn-Punkte-Plan: So nutzen Onlinehändler Google Shopping optimal

Google Shopping   eignet sich perfekt für Longtailer: Es ermöglicht Onlineshops, einzelne Produkte exakt den Usern einzublenden, die gerade danach suchen. Im Gegensatz zu Google AdWords entstehen dadurch zwei Vorteile.

1. Die User befinden sich bei der Suche bereits im hinteren Drittel des Kaufentscheidungsprozesses.
2. Die Anzeigeblöcke sind durch Bild, Preis und Beschreibung aufmerksamkeitsstark und liefern dem User sofort eine konkrete Vorstellung von dem Produkt.

Kunden kennen sich immer besser mit Produkten und ihren Eigenschaften aus, informieren sich vor dem Kauf intensiv im Netz und tippen nicht selten bereits konkrete Suchanfragen aus langen Wortketten bei Google ein, da sie bereits eine detaillierte Vorstellung von dem gewünschten Artikel haben oder gar die exakte Produktbezeichnung kennen.

Spezialisten und besonders Onlineshop-Betreiber, die sich auf Nischenprodukte konzentrieren, haben oftmals mit weniger Konkurrenz zu kämpfen als Generalisten und breit aufgestellte Onlineshops. Natürlich können auch die Generalisten den Konkurrenzdruck für die Spezialisten erhöhen und gerade bei Google AdWords-Anzeigen das CPC-Niveau in die Höhe treiben.

Deshalb ist es für Nischenanbieter deutlich effizienter, ihr Produktportfolio über Google Shopping-Anzeigen zu bewerben. Google Shopping statt Google AdWords: Diese Empfehlung gilt gerade für Werbungtreibende mit kleinem Onlinemarketing-Budget.

Checkliste: Der Zehn-Punkte-Plan für Google Shopping als Long-Tail-Tool

Wichtigste Voraussetzung für eine erfolgreiche Google-Shopping-Kampagne ist eine optimale Struktur des Datenfeeds. Google gibt genaue Anforderungen zur Datenqualität der Feeds vor, die per Checkliste leicht überprüft werden können. Die exakten Spezifikationen werden in der Google Merchant-Center-Hilfe übersichtlich aufbereitet.

Neben der Lieferung der Pflichtattribute und der Einhaltung der Richtlinien gibt es ein paar Kniffe, wie die Feedqualität weiter gesteigert werden kann. Gerade für Longtailer mit großer Produkttiefe bietet sich hier ein großer Spielraum an Möglichkeiten:

1. Der Titel ist König
   
Für den Erfolg einer Google Shopping-Kampagne ist der "Titel" im Produktfeed ein enorm wichtiges Kriterium. Denn: Suchanfragen werden hauptsächlich auf den Produkttitel hin gematched. Wählen Sie diesen so, dass er gut zu potenziellen Suchanfragen passt. Das wichtigste Wort des Titels sollte dabei immer am Anfang stehen. Analysieren Sie dazu am besten Ihre Suchanfrageberichte. So entwickeln sie ein besseres Gefühl dafür, wie und mit welchen Begriffen User nach Ihren Produkten suchen. Manchmal kann die Artikelbezeichnung den größten Impact haben, manchmal aber auch der Markenname. Zeitlich nachgelagerte Tests mit Variationen der Wortreihenfolge können ebenfalls Aufschluss geben, wie die optimale Herangehensweise aussieht.

Fügen Sie dem Titel zudem beschreibende Produktattribute hinzu. Hier bewährt sich ebenfalls ein Blick auf den Suchanfragebericht. Häufig suchen User nach Produkten mit einer bestimmten Farbbezeichnung ('blaue Sneakers') oder bei Kleidung nach Größen ('Sommerkleid Größe 46'). Bei technischen Geräten dagegen könnten zum Beispiel Serienbezeichnung oder Modellnummer eine Rolle spielen. Bedenken Sie zudem: Artikelnamen sollten gängig sein und nicht zu spezifisch. Die deutsche Sprache ermöglicht uns die Benutzung enorm vieler Synonyme. Verwenden Sie trotzdem lieber die gebräuchlichsten Bezeichnungen für Produkte, Farben oder Materialien. In der Praxis wird zum Beispiel selten nach exotischen Farbbezeichnungen wie "moos", "azur", "cerise" oder "cyclam" gesucht, stattdessen aber nach grün, blau, rot oder lila. Auch "Laptop" und "Notebook" werden von den Usern unterschiedlich häufig in die Suchmaske eingegeben.



Bild: Alex E. Proimos / wikicommons

'Produkttexte einfach kopieren reicht aus? Oh, Alter!...'
2. Achten Sie auf aussagekräftige Beschreibungen
   
Die Spalte 'Beschreibung' dient bei Google Shopping ebenfalls dazu, einzelne Artikel mit zusätzlichen Informationen anzureichern. Häufig wird irrtümlich angenommen, dass es ausreicht, Produktbeschreibungen von der Onlineshop-Seite zu kopieren. Falsch gedacht! Im Datenfeed sollte unbedingt auf emotionale Beschreibungen wie 'hervorragende Passform' oder 'trendige Farben' verzichtet werden. Stattdessen gehören Fakten, technische Daten, Besonderheiten hinsichtlich der Produkteigenschaften und offensichtliche Attribute in den Feed. Erläuterungen können gerne ausführlich sein. Orientieren Sie sich dabei aber immer am Produkt, nicht an der Zielgruppe. Mein Tipp: Die Inhalte von Kundenbewertungen zum Produkt sowie ähnliche Artikel können wertvolle Attribute für die eigene Google-Shopping-Kampagne beisteuern.


3. Nutzen Sie so viele Spalten im Feed wie möglich
   
Auch wenn für Ihre Branche nur ein bestimmtes Spaltenset obligatorisch zu befüllen ist, sollten Sie den Feed mit so vielen Informationen wie möglich anreichern. Je besser ein Produkt im Feed beschrieben wird, desto höher ist auch die Wahrscheinlichkeit, dass Google Ihr Produkt als relevant genug erachtet, um als Shopping-Anzeige zu erscheinen.


4. Vergrößern Sie Ihr Produktportfolio
   
Je mehr Artikel ein Datenfeed enthält, desto höher sind die Chancen, dass die Produkte darin als Google Shopping-Anzeige ausgespielt werden. Testen Sie daher alle Artikel Ihres Shops, ob sie sich für eine Bewerbung über Google Shopping eignen und bilden sie diese im Feed ab. Auch Produkte, die über Google AdWords-Anzeigen bislang nicht besonders gut funktioniert haben, können bei Google Shopping überraschende Erfolge erzielen. Sie verfügen nur über ein sehr kleines, begrenztes Produktportfolio? Dann legen Sie Variationen Ihrer Artikel als separate Produkte an. Zum Beispiel: Produkt A in Größe Y und Produkt A in Größe Z.



Bild: Susan Rönisch
Wetter und Jahreszeiten sollten auch beim Bewerben der Produkte eine Rolle spielen.
5. Denken Sie saisonal
   
Natürlich eignen sich nicht alle Produktbereiche für eine saisonale Aussteuerung der Werbemaßnahmen. Bei vielen Retail-Sortimenten jedoch kann die Aussteuerung viel granularer und gezielter erfolgen, wenn saisonal ähnlich gruppierte Produkte in eigenen Kampagnen, Anzeigen- oder Produktgruppen gebündelt werden. Auch das Budget kann dann auf Kampagnenebene saisonal eingesetzt bzw. entsprechend begrenzt oder erhöht werden. So können CPCs zum Beispiel in der High-, Mid oder Low-Season je nach Intensionsstärke variiert werden. Auch saisonale Begrifflichkeiten wie 'Sommer' oder 'Winter' sollten Sie unbedingt mit in die Beschreibung Ihrer Produkte aufnehmen. Zum Beispiel: 'Sommer Trenchcoat', 'Winter Schuhe'.


6. Achten Sie auf eine Top-Bildqualität
   
Alle im Datenfeed von Google Shopping hinterlegten Produktbilder sollten einen professionellen Eindruck vermitteln. Sie werden schließlich prominent im Anzeigeblock dargestellt. Ihre Bilder sollten deshalb stets über eine entsprechende Auflösung und eine optimale Produktpräsentation verfügen. Vergrößern Sie niemals zu kleine Bilder und reichen Sie keine Miniaturansichten ein. Laut Google-Richtlinie muss das Produkt außerdem mindestens 75 Prozent, höchstens 90 Prozent des gesamten Bildbereichs einnehmen. Ein einheitlicher weißer, grauer oder zumindest heller Hintergrund ist hier erfahrungsgemäß am besten geeignet. Störer, Schriftzeichen oder Preise innerhalb des Fotos sind nicht erlaubt.

Über die Spalte 'Zusätzlicher Bildlink' haben Sie die Möglichkeit, optional weitere Bilder eines Produkts hinzuzufügen. Google spielt dann auf Basis seines Algorithmus das jeweils beste Foto aus. Mein Tipp: Testen Sie mehrere Bilder in Rotation. So entwickeln Sie ein Gefühl dafür, welche Produktbilder für Google und Ihre User optimal sind.


7. Aktualisieren Sie den Feed mehrmals am Tag
   
Google bewertet den Datenfeed als qualitativ hochwertig, wenn er kontinuierlich und vor allem sichtbar aktualisiert wird. Selbst wenn sich nichts oder nur sehr wenig an Ihrem Feed ändert, sollten Sie ihn also regelmäßig updaten.


8. Behalten Sie die Datenqualität im Merchant Center immer im Auge
   
Im Merchant Center von Google lassen sich auf Anhieb grobe Mängel an der Datenqualität Ihres Feeds erkennen. Handeln Sie schnell, wenn Google Verstöße meldet und sorgen Sie stets für fehlerfreie Daten.


9. Erfolgsfaktor Landingpage
   
Der beste Datenfeed wird Ihnen nicht den gewünschten Erfolg bringen, wenn Ihre Landingpages nicht zum Produkt passen, nicht die gewünschten Informationen liefern oder den User aus anderen Gründen verschrecken. Vergessen Sie also nicht, Ihre Produktseiten in die Planung Ihrer Google Shopping-Kampagnen mit einzubeziehen und verlinken Sie Produkte grundsätzlich so tief wie möglich. Also zum Beispiel auf Produktdetailseiten, auf deren Informationen die Beschreibung im Feed Bezug nimmt. Verlinkungen auf Kategorie-Übersichtsseiten sind nach den Richtlinien von Google unzulässig.


10. Bleiben Sie am Ball: Aktualisieren und testen
    
Verfolgen Sie die News in den Medien zum Thema Google Shopping. Die Richtlinien und Werbemöglichkeiten ändern sich sehr häufig. Verpassen Sie deshalb kein Update. Nur so können Sie langfristig eine hervorragende Datenqualität in Ihrem Feed sicherstellen.

Ihre Erfahrung mit Google Shopping und allen voran das altbewährte Trial-and-Error-Prinzip werden Ihnen dabei helfen, eine optimale Datenqualität Ihrer Feeds sicherzustellen. Wie so oft, lassen sich jedoch nicht immer alle Tipps und Tricks auch auf alle Branchen und Produkte anwenden. Probieren Sie Variationen, halten Sie Erfolgsergebnisse fest und bauen Sie darauf Ihre nächsten Variationen auf. Nur so kann die ständige Weiterentwicklung und Optimierung Ihrer Daten funktionieren.

Im Spannungsfeld: So viel Reichweite wie möglich für so viel Budget wie nötig

Gerade für Longtailer und Spezialisten mit kleinem Onlinemarketing-Budget ist es besonders wichtig, dass sie mit ihrem Produktportfolio die größtmögliche Reichweite und Relevanz erzielen. Dafür eignet sich Google Shopping perfekt: Es liefert die Anzeigen ausschließlich Usern aus, die sich bereits für ein bestimmtes Produkt interessieren.

Longtailer sollten deshalb sicherstellen, dass ihr Datenfeed zu den Suchanfragen der User passt, dass das Produkt auf dem Bild optimal in Szene gesetzt wird und der Angebotspreis passt. Sticht der beworbene Artikel wegen eines deutlich zu hohen Preises negativ aus den Artikeln der Wettbewerber hervor, ist er für potenzielle Käufer erfahrungsgemäß nicht mehr interessant. Letztendlich entscheiden auf Google Shopping also auch das Angebot im Shop sowie der Wettbewerber, ob und wo ein User kauft.

Mehr zum Thema Nischen-Shops: Das iBusiness-Dossier 3/2014
Bild: HighText
Dieser Beitrag ist eine Vorveröffentlichung aus dem iBusiness Dossier 3/2014 'Longtail, Nischen, Spezialisten', das weitere Informationen zum Thema bieten wird. Wer dieses Dossier kostenlos online anfordert, der bekommt es nach Erscheinen automatisch ohne Extrakosten per Post zugeschickt.

Darüber hinaus sollten Longtailer ihre Shopping-Produktgruppen bei Google AdWords möglichst granular aufbauen. So können sie schlecht performende Bereiche schnell identifizieren und von der Bewerbung ausschließen. Reichweite und Relevanz ihres Shops lassen sich auch nach dem Setup noch beeinflussen - mittels Optimierung. So können sie zum Beispiel immer wieder Suchbegriffe eliminieren (sogenannte 'Negatives'), zu denen ihr Google Shopping-Angebot den Usern nicht angezeigt werden soll. Dadurch sparen sie sich unnötige Impressions und Klicks, die Geld kosten.

Auch hier ist es von Vorteil, wenn Longtailer bereits von Beginn an auf eine sehr tiefgehende, feingliedrige Anzeigenstruktur geachtet haben. Denn: Negatives können ausschließlich auf der Anzeigenstrukturebene - nicht auf Produktgruppenebene - gesetzt werden (Wie Shops neben ihren Shopping-Ads auch ihr SEA optimieren, erklärt die iBusiness-Analyse Fünf Wege, um SEA-Kampagnen zu optimieren).

Damit Longtailer ihr Budget gezielt auf performancestarke und - hinsichtlich der CPCs - günstige Bereiche hin ausrichten können, sollten sie mehrere Kampagnen aufsetzen. Das Einstellen von maximalen Tagesbudgetgrenzen ist nämlich nur auf Kampagnenebene möglich. Ebenfalls wichtig: keine zu hohen CPCs bezahlen. Vor allem Longtailer, die über ein niedriges Planbudget verfügen, sollten mit niedrigen CPCs starten und diese dann sukzessive erhöhen.

Wer auf genügend Budget zugreifen kann und gleich das volle Portfolio ausschöpfen möchte, bei dem kann die Strategie genau umgekehrt aussehen: Start mit hohen CPCs und anschließend folgt eine kontinuierliche Anpassung entsprechend der einzelnen Produktperformances. Jede der beiden Lösungen erfordert eine laufende Optimierung der CPCs auf Produktgruppenebene, wenn die Longtailer auch langfristig nach Relevanz, Reichweite und Kosteneffizienz streben.

Ist Reichweite das primäre Ziel, sollte bei der Optimierung vor allem die Click-Through-Rate berücksichtigt werden. Geht es bei der Shopping-Kampagne vorrangig um hohe Conversions unter Einhaltung eines Ziel-CPOs, gelten andere KPIs. Welche Produkte aus dem Portfolio sich über Google Shopping am besten verkaufen, zeigen die Performancedaten. Aber auch eine Vorab-Analyse der Google Analytics-Daten kann Hinweise auf die Top-Performer liefern. Entsprechend der Segmentierung sollten anschließend die CPC-Gebote optimiert werden.


Der organische Suchmaschinenindex wird von Google künftig immer weiter aus dem Browser-Sichtfeld nach unten verdrängt. Kostenpflichtige Anzeigen dagegen nehmen Logenplätze ein. Gerade für Longtailer und Spezialisten, die in der Regel sehr gut in der organischen Suche aufgestellt sind, ist es deshalb sinnvoll, Google Shopping und/oder AdWords zu nutzen. Longtailer sollten ihren Fokus dabei auf eine besondere Tiefe ihrer Produktdaten legen. Am kosteneffizientesten werben sie dabei mit einer Kampagne bei Google Shopping.

Doch auch die Kombination von Google AdWords-Anzeigen und Google Shopping-Anzeigen kann für Longtailer durchaus interessant sein. Während potenzielle Kunden, die noch am Anfang ihrer Customer Journey stehen, mit einer informierenden Textanzeige erreicht werden, können informierte User, die bereits kurz vor der Kaufentscheidung stehen, über eine Google Shopping-Anzeige geködert werden. Mein Tipp: Je nach Budget am besten alle Möglichkeiten testen und darüber den eigenen individuellen Marketingmix identifizieren.

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iBusiness-Autor Tim Schmid ist Mitglied der Geschäftsleitung und Director Affiliate/SEA/Display bei der Spezial-Agentur Explido    Iprospect   .