SEO-Erfolg in der Nische: Strategien für Onlineshops im Longtail

Den Begriff 'Long Tail' hat der Tech-Journalist Chris Anderson   schon 2004 vorgestellt. In Bezug auf SEO bedeutet Long Tail vor allem, dass es um die Optimierung von Suchbegriffen geht, die sehr speziell sind. Nur noch wenige Nutzer tippen in den Suchschlitz bei Google   einfach nur ein einzelnes Wort ein. Das liegt natürlich daran, dass immer mehr Nutzer verstehen, wie Suchmaschinen funktionieren und dass solche Anfragen in der Regel zu keinem guten Ergebnis führen. Und es liegt natürlich auch an Google Suggest, dem Mechanismus, bei dem Google erweiterte Suchbegriffe vorschlägt.

Interessant ist der Long Tail auf jeden Fall, da man durchaus davon ausgehen kann, dass die Kaufwahrscheinlichkeit höher als bei sehr allgemeinen Suchanfragen ist. Wer einfach nur "golfschuhe" sucht, will vielleicht einfach nur wissen, welche Modelle es so grundsätzlich gibt. Wer aber nach dem "adidas climacool pink größe 37" sucht, kennt schon sein Wunschmodell und wird auch mit hoher Wahrscheinlichkeit einen Kauf tätigen.



Für Shopbetreiber ist es also durchaus relevant, den Long Tail gut abzudecken. Und vor allem für kleinere Shops bieten sich dort viele Möglichkeiten an, sich vor allem im Long Tail gegen große Shops durchzusetzen - zumindest, wenn man alle Potenziale optimal ausnutzt.

Den Long Tail erforschen

Um den Long Tail wirklich gut abdecken zu können, muss man diesen natürlich zunächst einmal erforschen. Leider liegt es in der Natur des Long Tails, dass es in der Regel extrem viele Long-Tail-Suchanfragen gibt.

Statt mit einzelnen Suchbegriffen zu hantieren, macht es daher meistens Sinn, viele Suchanfragen zu bestimmten Suchmustern zu verdichten. Man nutzt also zum Beispiel den Google AdWords Keyword Planner, Google AdWords Traffic-Daten, Web-Analyse-Tools oder auch die Google Webmaster Tools, um Suchanfragen einzusehen. Das Beispiel eines Hochzeitsportals zeigt, welche Suchanfragen laut Webmaster Tools existieren, in denen das Wort "brautkleid" vorkommt. Nun könnte man also 314 Suchanfragen einzeln überprüfen - oder eben daraus Muster generieren wie

• gebrauchte brautkleider (stadt)
• brautkleid mieten (stadt)
• second hand brautkleid (stadt)

Bei Onlineshops findet man in der Regel sehr typische Muster wie

• (marke) (produktkategorie) (farbe)
• (marke) (produktkategorie) (material)

Sobald man alle diese Muster kennt, kann man sich dann an die Optimierung der Website machen. Gerade kleine Onlineshops haben hier Vorteile, weil sie oftmals über ein begrenztes Produktportfolio bei zugleich hoher Produktkenntnis verfügen, sodass es auch möglich ist, den Shop auf möglichst viele Suchbegriffe auszurichten.

Dabei geht es zunächst um die zentrale Frage: Welche Seite kann ich für welche Suchbegriffe optimieren? Gerade in Bezug auf den Long Tail bieten sich dabei drei Strukturelemente eines Onlineshops an:

1. Rubrikenseiten,
2. Filterseiten
3. und Produktseiten.

Long-Tail-Hebel 1: Rubrikenseiten

Eine Rubrikenseite hat gegenüber einer Produktseite einen klaren Vorteil - vor allem in der Modebranche: Produkte kommen und gehen, aber Rubrikenseiten können ein extrem langes Leben haben. Und genau das ist für Suchmaschinen nicht unwichtig, da eine Seite oftmals bessere Rankings zeigt, je länger sie existiert. Wer also zweimal im Jahr wegen eines Kollektionswechsels alle Produkte löscht und damit auch alle Produktseiten entfernt, sollte durchaus mehr Energie in die Erstellung von Rubrikenseiten stecken.

Dabei muss beachtet werden, dass man für alle relevanten Suchbegriffe auch Seiten erstellt. Wer also z. B. in einem Mode-Shop Marken abdeckt, sollte nicht nur pro Marke eine Kategorie erstellen, sondern auch noch viele Unterrubriken anlegen, z. B. für alle generischen Begriffe ("adidas laufschuhe", adidas golfschuhe", ...). Und wenn man vorher bei der Analyse auch festgestellt hat, dass all das auch noch in Kombination mit dem Geschlecht ("herren", "damen") gesucht wird, sollte man auch dafür noch Rubriken einrichten.

Long-Tail-Hebel 2: Filterseiten

Mehr zum Thema Nischen-Shops: Das iBusiness-Dossier 3/2014
Bild: gg Dieser Beitrag ist eine Vorveröffentlichung aus dem iBusiness Dossier 3/2014 'Longtail, Nischen, Spezialisten', das weitere Informationen zum Thema bieten wird. Wer dieses Dossier kostenlos online anfordert, der bekommt es nach Erscheinen automatisch ohne Extrakosten per Post zugeschickt.

Je nach Shop und Shop-System kommen auch gerne Filter zum Einsatz. Der Übergang von Rubriken- zu Filterseiten ist mittlerweile bei einigen Shops kaum noch zu erkennen.

Filter sind grundsätzlich in Bezug auf SEO ein Segen, weil man damit eben viele Suchbegriffskombinationen abdecken kann. Wer eine Suchanfrage wie "adidas golfschuhe damen größe 43" abdecken möchte, kann das über einen Filtermechanismus leicht machen: Wenn es dort einen Filter für Geschlecht (=Damen) und Größe (=43) gibt, könnte die resultierende Filterseite durchaus auf diesen Suchbegriff abzielen - und wäre wohl auch noch eine ziemlich gute Landingpage für diese Suchanfrage.

Leider nur ist der Segen in der Praxis oft ein Fluch, denn Filterseiten haben auch einen klaren Nachteil. Wenn Google in der Lage ist, Filter "zu setzen" und damit alle Filterkombinationen zu probieren, werden schnell Millionen von Seiten erzeugt, die in Bezug auf den Faktor "Unique Content" meist extrem schlecht abschneiden. Da werden dann auch Filterseiten indexiert, auf denen ein einziges Produkt oder sogar gar keines zu sehen ist.

In der Vergangenheit wäre das weniger schlimm gewesen, aber seit Google (Stichwort: Panda Update, iBusiness berichtete) auch versucht, Websites und deren Content als Gesamtes zu bewerten, können Millionen von halbwegs inhaltsleeren Seiten schon ein Problem darstellen und das Gesamt-Rating der Website zunichtemachen.

Das Fallbeispiel der Website Engelbert-Strauss.de   zeigt, wie es aussieht, wenn eine Seite viele Filterseiten indexiert, die nicht unbedingt in den Index gehören. Das kann wie gesagt auch schnell mal schädlich für die gesamte Website werden - mal davon abgesehen, dass man so auch den Google-Index "verstopfen" kann und große Teile der Crawler-Energie für absolut unsinnige Seiten verschwendet.

In der Praxis bieten sich für Filterseiten die folgenden Lösungsstrategien an:

• Falls man auf der absolut sicheren Seite sein möchte, sperrt man einfach alle Filterseiten für Suchmaschinen (z. B. über die robots.txt).
• Alternativ kann man selektiv vorgehen. Eine Filterseite muss dafür wissen, welche Seiten indexiert werden dürfen und welche nicht. Wenn also z. B. drei Filter gesetzt sind, kann man diese per Robots-Meta-Tag "noindex" sperren. Wenn ein SEO-irrelevanter Filter wie Preisgruppe gesetzt ist, wird die Filterseite ebenso gesperrt. Und so weiter.
• Wenn man schon Filterseiten in den Index gelangen lässt, sollte man auch dafür sorgen, dass diese halbwegs optimiert sind. Natürlich ist es nicht zu vertreten, Hunderttausende Seiten manuell zu optimieren, aber in der Praxis ist das auch gar nicht nötig, da man z. B. zur Generierung der Seitentitel auch durchaus Muster nutzen kann. So kann man eine Schablone definieren wie "(marke) (kategorie) ((für) geschlecht)", sodass aus der Filterseite für Marke = "Adidas", Kategorie = "Golfschuhe" und Geschlecht = Damen der Seitentitel "Adidas Golfschuhe für Damen" erzeugt wird.
• Alternativ kann man auch einen Mechanismus aufbauen, bei dem eine Seite nur dann nicht gesperrt wird, wenn sie über manuell definierten Seitentitel und einen eigenen Text verfügt.
• Wie man schon sieht: In der Praxis ist all das nicht ganz einfach. Hier können aber kleine Shops gewinnen, wenn sie eine tiefe Produktkenntnis haben und dann eben auch viele sinnvolle Attribute zu ihren Produkten speichern können.

Long-Tail-Hebel 3: Produktseiten

Sehr wichtig sind bei der Abdeckung des Long Tails sicherlich die Produktseiten. Denn wer im Long Tail nach einem Produkt sucht und direkt auf dem passenden Produkt landet, hat sicherlich auch eine hohe Kaufwahrscheinlichkeit. Dafür muss dann allerdings auch vor allem der Produktname konsequent auf Suchbegriffe abgestimmt werden. Wie man es dabei nicht optimal machen kann, sieht man am Beispiel von Ikea  .

In der Doppelbetten-Rubrik befinden sich viele Produkte. Und wer sich das Keyword "doppelbetten" anschaut, weiß, dass dieses gerne in Kombination mit einer Größe (zum Beispiel '180x200'), Farbe/Dekor/Material (zum Beispiel 'Kiefer' oder 'weiß') oder weiteren Eigenschaften (z. B. 'ohne kopfteil', 'mit bettkasten') verwendet wird. Es wäre also sinnvoll, diese Eigenschaften in den Produktnamen oder eine Kurzbeschreibung einzubauen, damit diese dann auch in vielen neuralgischen Punkten des Shops auftauchen. Und vor allem ist es durchaus wichtig, auch die richtige generische Bezeichnung zu wählen. Warum alle Produkte in der Kategorie 'Doppelbetten' nicht das Wort 'Doppelbett' im Namen führen, ist schleierhaft - obwohl 'doppelbett' durchaus ein höheres Suchvolumen als 'bettgestell' hat.

Nicht ganz vergessen darf man dabei übrigens auch den Umgang mit Varianten, denn - wie auch bei Ikea - gibt es ein Produkt oft in unterschiedlichen Farben, Formen und Größen. Unterschiedliche Shop-Systeme sind leider nicht immer in der Lage, das auch optimal für Suchmaschinen abzubilden. Vor allem für den Long Tail sind solche Produktvarianten sehr interessant. Ob es allerdings sinnvoll ist, für jede Variante auch eine separate Seite für Suchmaschinen zu öffnen, hängt von vielen Faktoren ab - vor allem davon, wie viele dieser Varianten denn existieren. Wenn man ein Produkt in zehn Farben und zehn Größen hat, kann man so schnell 100 Variantenseiten generieren, auf denen dann aber in der Regel vollkommen identische Produkttexte zu finden sind. Das kann dann - analog zu den Filterseiten - schnell zu Problemen führen.

Fazit: Vier Szenarien für die künftige Machtverteilung im E-Commerce

Wer seinen Long Tail kennt und alle Funktionen eines Shops optimal darauf ausrichtet, kann auf viele relevante spezifische Suchbegriffe abzielen, die durchaus zu sehr relevanten Umsätzen führen können. Wie der Artikel zeigt, muss man dabei aber auch vorsichtig vorgehen, um den Index nicht mit Zeiten zu "fluten" und ein eventuell negatives Gesamt-Rating zu erhalten.

Der Trend im E-Commerce zeigt: Entweder ein Shop schafft es an die Spitze seines Segments oder er wird langfristig kaum eine Überlebenschance haben. Produkte, Service, Lieferzeiten, Bezahlarten, ja selbst die Optik der meisten Shops sind völlig austauschbar. Wer also nicht richtig, richtig groß sein kann, muss klein und fein werden: Long-Tail-Strategien werden künftig für immer mehr Shops überlebenswichtig, wie die iBusiness-Analyse der möglichen Szenarien zeigt.

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iBusiness-Autor Markus Hövener ist geschäftsführender Gesellschafter und Head of SEO der SEO-/SEM-Agentur Bloofusion   .

Sein Beitrag ist eine Vorveröffentlichung aus dem iBusiness Dossier 3/2014 'Longtail, Nischen, Spezialisten', das weitere Informationen zum Thema bieten wird. Wer dieses Dossier kostenlos online anfordert, der bekommt es nach Erscheinen automatisch ohne Extrakosten per Post zugeschickt.