EMail-Marketing: Diese vier Trends zerstören Ihre Verteiler. Wie es richtig geht.

Die E-Mail ist vielleicht die gefährlichste Stellschraube im ECommerce-Marketing. Weil sie funktioniert. Und es deshalb so viel Spaß macht an dieser Stellschraube zu drehen. Ein Mailing bringt Umsatz? Dann wird an der Schraube gedreht: Statt einmal geht der Newsletter künftig zweimal pro Woche raus. Und was passiert? Schlimmstenfalls bringt es tatsächlich doppelten Umsatz. Dann kann man nämlich ohne Erstickungsgefahr solange die Luft anhalten, bis das Marketing wieder an der Stellschraube dreht und sich sagt: 'Machen wir doch drei Mailings die Woche.' "Das geht eine Weile gut. Wir kennen Händler, die machen zwei Mailings täglich", sagt EMail-Experte Torsten Schwarz , Inhaber der Marketing-Agentur Absolit   . "Und genau so verbrennt man seine mühsam aufgebauten Verteiler."

Besonders tückisch: Dass man als Versender auf dem Holzweg ist, merkt man erst lange Zeit, nachdem man die Kunden genervt hat, denn: "Die initiale Reaktion des genervten Nutzers ist es nicht, den Newsletter abzubestellen", sagt Schwarz. "Er hört erstmal auf den Newsletter zu lesen. Später dann, wenn er längst innerlich abbestellt hat und merkt, dass immer noch diese nervigen Mails ankommen, folgt die Abbestellung."

Dampf-Mailing sind sooooo 2017! Content übrigens auch. Und Dynamic-Content ist gefährlich. Die wahren Mailing-Trends 2018.

Dass dieser Fehler dennoch immer wieder und immer noch passiert, erklärt Torsten Schwarz mit den spezifischen Haltbarkeitsdaten der Marketing-Vertreter: "Der externe Berater will einen schnellen Erfolg - also lässt er die Mailing-Frequenz erhöhen. Dann kommt der Marketingleiter. Der ist im Schnitt zwei, drei Jahre in der Firma - und lässt dann nochmal die Frequenz erhöhen, denn er ist wieder weg, bevor sich die negativen Folgen bemerkbar machen." Daraus entstehe im EMail-Marketing jedoch ein gravierendes Problem: Alle Marketingmaßnahmen sind kurzfristig. Doch Mailings stützen sich stets auf ein CRM-System, auf eine Adressdatenbank - "und die ist eine langfristige Ressource. Die will ich wieder und wieder verwenden, um meiner Firma damit Gutes zu tun." Man darf diese Ressource also nicht zugunsten kurzfristiger Gewinne verbrennen, sonst sind die Kosten der Maßnahmen schmerzhaft hoch.

An der beschriebenen Verteilerzerstörung durch Frequenzerhöhung zeigt sich vor allem eines: Ein grundsätzlich richtiges Vorhaben (etwa die Zahl an Mailings zu optimieren), kann halbgar oder falsch ausgeführt zu Gift werden. So verhält es sich auch mit den Mailing-Trends 2018, die bereits jetzt hier und da in Blogs und Foren die Runde machen oder die Marketer als ihre Top-Prioritäten für 2018 angeben. Diese Trends haben einen wahren Kern, werden aber unvollständig kolportiert - meist grob vereinfacht, weil einfache Lösungen eben so charmant sind.

Was 2018 Untrends sind - und was die darin versteckten, wahren Mailing-Trends 2018 sind.

Untrend: Content-Marketing in B2B.

Trend: Journalistische Content-Strategien

Content-Marketing verkommt vor unseren Augen vom Trend zur Hype-Floskel. Das liegt nicht daran, dass Content-Marketing verkehrt ist, sondern, dass es nahezu alle falsch betreiben: Liest man die Presseaussendungen einer durchschnittlichen deutschen PR-Agentur, so erkennt man: Die meisten halten Produktinfos ihrer Kunden für relevanten Content. Und übersehen, dass dies vor allem - und meist ausschließlich - den Kunden interessiert. Die Konsequenz daraus wäre - so könnte man meinen - natürlich statt der Produktinfos ("Wir haben eine neue Software") lieber ein Whitepaper herauszugeben ("Wir zeigen Ihnen, wie man folgende Probleme löst - mit unserer Software"). Doch Whitepapers, so konstatiert Torsten Schwarz, sind im B2B dummerweise ebenfalls durch schiere Inflation redundant geworden: "Die Unternehmen ersticken in Whitepapers - und lesen die Mails gar nicht mehr."

So geht es besser: "Leute wollen keine Standard-Whitepaper mehr, sondern die Themen präsentiert bekommen, die sie wirklich interessieren", glaubt Schwarz. "Doch dafür muss man Journalist sein. Bedeutet: Man muss Themen recherchieren und entwickeln, die liegen nicht auf der Straße. Es benötigt Empathie für die Zielgruppe und Sachkenntnis und dann muss der Content maßgeschneidert werden." So etwas macht dann den Unterschied: ob man das 10.000ste Whitepaper zum Thema "Das müssen sie über die Datenschutzgrundverordnung wissen" aussendet; oder aber ob man nur an die Fintechs/Banken in seinem Verteiler eine inhaltlich zugeschnittene Anleitung schickt: "Noch nichts in Sachen DSGVO getan? So machen sie die Kommunikation mit Neu- und Bestandskunden noch fristgerecht rechtssicher".

Untrend: Dynamic Content/ Retargeting

Trend: Personalisierungs-Debugging

Sind Dynamic Content oder Retargeting per se Untrends oder gar schlecht? Nein. Sie sind wie ein gutes Gewürz. Ein dazu passendes Mahl machen sie besser, haut man zuviel davon auf das falsche Essen oder spritzt sie sich gar in die Blutbahn, kann der gezeitigte Effekt unerfreulich sein. Pauschal Dynamic Content oder Retargeting als große Trends auszugeben ist verkehrt, es kommt darauf an, sich der Gefahren und Nebenwirkungen dieser anspruchsvollen Personalisierungstechniken bewusst zu sein.

Beim Dynamic Content etwa beeinflussen unterschiedliche Faktoren, was der Nutzer zu sehen bekommt: "(Er) erhält abhängig von dem Stadtteil, in dem er wohnt und dem Zeitpunkt des Öffnens die aktuellsten Stadtteil-News. Damit das funktioniert, muss er natürlich beim Öffnen online sein", sagt Martin Aschoff vom Softwareentwickler für EMail-Marketing, der Agnitas AG   . "Das finde ich als Ex-Redakteur natürlich traumhaft. Beliebtestes Beispiel für Dynamic Content ist natürlich der Countdown im E-Mail, kommen werden aber auch Echtzeit-Informationen wie 'Anzahl der Produkte, die noch verfügbar sind' oder Tageszeit- und Lagerbestands-abhängige Preise." Und dieser große Benefit weist bereits auf die große Gefahr hin: Der Kunde sieht nicht immer dasselbe. "Will ein Kunde später im Newsletter etwas nachlesen, das sein Interesse geweckt hat, ist es eventuell weg", sagt Torsten Schwarz. Der Kunde fühlt sich also schlimmstenfalls wie ein Leser, dem man das Lesezeichen aus dem Roman gemopst hat - aufgeschmissen und orientierungslos. Das ändert nichts daran, dass dynamische Inhalte zu begrüßen sind, aber die Gefahr sollten Versender auf dem Schirm haben. Möglicherweise ist es lohnend, auf die dynamische Natur der Mail hinzuweisen oder dem Nutzer Funktionen an die Hand zu geben, die angesehenen Inhalte wiederzufinden, nachdem sie aus dem Newsletter verschwinden (einen 'Verlauf' angesehener Produkte, eine Bookmarking-Funktion im Shop etwa).

Auch nicht ganz ohne ist das Retargeting von Newslettern - aber sein Fallstrick ist einfach zu umgehen: Angenommen der Kunde bekommt eine weiterführende Mail zu einem Produkt, das er sich bereits angesehen hat: "(So kann) das nervig sein", sagt Martin Aschoff, "aber wenn man als Messpunkt den gekauften Warenkorb mit einbindet, lassen sich bereits gekaufte Produkte auch wieder ausfiltern."

Gemeinsam ist diesen Pannen, dass Personalisierung hier paradoxerweise in unerwünschten Inhalten resultiert (mal verschwinden die gewünschten zugunsten falscher, mal produziert ein fehlender Warenkorbabgleich Dubletten). Beides sind Personalisierungs-Pannen, die Shops gezielt vermeiden sollten, bevor sie personalisieren.

Untrend: KI! Deep Learning!! Agenten!!!

Trend: IT-Landschaft und Prozesse putzen

Künstliche Intelligenz und all ihre Spielarten vom mäßig intelligenten Chatbot bis zur Deep-Learning-Analyse des eigenen Kundendaten-Bestandes kann man machen, wenn man soweit ist (wir sehen euch an, Otto  , Zalando   und - äh, wie hieß der Shop noch, ach ja - Amazon  ). Vorher sollten Shops ihre Mailing-Kampagnen und Strategien aber auf eine solide Basis stellen, dann kann man versuchen zu fliegen.

In der Praxis bedeutet das, "um die Aufgaben aus den Handlungsfeldern Daten, Prozesse, Kommunikation und Analyse zu bedienen, benötigt es eine leistungsstarke und flexible IT-Infrastruktur, sagt Stefan Mies , Manager Research and Innovation bei der Dialogmarketing-Agentur Artegic  . "Abteilungen müssen in den Handlungsfeldern verzahnt werden und interdisziplinär arbeiten können. Teams muss es möglich sein, schnell Tests von neuen Verfahren und Methoden abzubilden und Ergebnisse anschließend zu einem standardisierten Output zu bringen." Mies sieht Anbieter die eine agile Best-of-Breed-Infrastruktur haben, klar im Vorteil gegenüber geschlossenen Ökosystemen, da sie "nicht an die Lösungsräume einzelner Anbieter gebunden (sind)."

Alles was also mit anspruchsvollen und grundsätzlich lobenswerten (Big)-Data-Plänen zu tun hat, nützt nichts, solange die Daten schmutzig und die Prozesse chaotisch sind. Bevor man künstliche Intelligenz ins Marketing bringt, sollte man altmodische Intelligenz in Strategien, Kampagnen und KPI-Auswahl injizieren.

Untrend: Web Push Notifications (WPN)

Trend: Crossmedia mit Strategie

Auch Push-Nachrichten sind kein Untrend, wenn man sie richtig macht. Vor Beratern, die ahnungslosen Kunden das Thema als Allheilmittel verkaufen, sollte man sich als Shop aber in Acht nehmen. Isoliert betrachtet funktionieren Push-Nachrichten nicht, sondern können zum nervigen Abtörner mutieren.

Die Vorteile müssen intelligent ausgenutzt werden: "(Mit) Browser Push Notifications (lassen) sich aktuell noch hohe Opt-in-Raten und überdurchschnittlich hohe Klickraten erzielen", sagt Nico Zorn, Partner beim Online- und ECommerce-Strategie-Consultant Saphiron  : "Potenzial bietet das Thema Push nicht nur für Medienunternehmen, die auf diesem Weg über aktuelle Meldungen informieren können. Auch Versandhändler können beispielsweise von Push Notifications profitieren, sofern..." - und jetzt kommt der Knackpunkt - "sie die Nachrichten aussteuern. Dazu gehört auch, dass Push Notifications nicht isoliert betrachtet, sondern in eine übergreifende Gesamtstrategie eingebettet werden."

Kein Shop wird seine Newsletter-Strategie also vorantreiben, indem er dem Nutzer zusätzlich eine brutal vorangetriebene Push-Nachrichten-Flut um die Ohren haut. Vielmehr gilt es Strategien zu entwickeln, welchem Kunden man wann und wie oft für welches Produkt WPN zeigt - oder ob man nicht gar ganz darauf verzichtet. iBusiness prognostizierte bereits den Niedergang der tollen Öffnungsraten von WPNs, sollten Advertiser gnadenlos auf's Gas treten. Es ist die kanalübergreifende Strategie, die den Erfolg ausmacht. Nico Zorn glaubt: "Crosschannel-Marketing galt bislang als Kür, wird in den kommenden Jahren aber zunehmend zur Pflicht." WPN sind in der Crosschannel-Strategie nur ein (mögliches) Werkzeug, das man nicht mit einer Strategie verwechseln sollte.