Das werden die Trends im EMail-Marketing 2018

Die E-Mail ist Zugpferd im Marketing und dient als wichtiger Initialgeber. So gehört die E-Mail nach wie vor zu den effizientesten Werbeformen überhaupt. Das liegt vor allem an der unverändert hohen Akzeptanz bei den Verbrauchern: Gegenüber dem Vorjahr ist die durchschnittliche EMail-Öffnungsrate in Deutschland um weitere 1,3 Prozent auf insgesamt 30,38 Prozent angestiegen. Einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren des EMail-Marketings ist, dass es sich immer wieder weiterentwickelt. Dies ist auch der Grund, weshalb es nach wie vor zum klassischen Repertoire der Marketer gehört. Dies heißt allerdings auch, dass man, will man mit dem EMail-Marketing Erfolg haben, mit der Zeit gehen und immer die neuesten Entwicklungen im Blick haben muss. Und das tun die Marketer. So ist beispielsweise Christian Schmidt , CEO CleverReach   überzeugt, dass künftig "digitale, über Sprache gesteuerte Assistenten wie Alexa oder Google Home auch im EMail-Marketing eine größere Rolle spielen werden". Janet Beier von Mailingwork   wiederum sieht in Facebook Lead Ads "eine wunderbare Schnittstelle zu Facebook  , über die sich auf ganz einfachem Wege neue Interessenten zum eigenen Newsletter oder zu spezifischen Whitepapern anmelden können".

Die Hauptherausforderung für das EMail-Marketing ist allerdings das sich signifikant verändernde Konsumentenverhalten. Zudem bleibt EMail-Marketing auch nicht von der Problematik des Kundenengagements verschont. Für den (EMail-)Marketingverantwortlichen wird es notwendig, koordiniertes Marketing entlang aller Kanäle auszusteuern. Dabei "muss es immer darum gehen, das große Ganze im Blick zu behalten", brachte es Martin Brahm , Head of Sales Consulting beim Performance- und Adress-Dienstleister Schober Information Group  , auf den Punkt. Für ihn haben sich E-Mails sowohl im Marketing-Mix als Initialzünder sowie als Nachfass-Instrument bewährt. Der Balance-Akt für Unternehmen besteht heute darin, von Konsumenten übermittelte Daten zu sammeln, auszuwerten und vorhandenes Potenzial entsprechend zu aktivieren. iBusiness hat im Oktober deutschsprachige Marketingexperten und EMail-Dienstleister nach der Entwicklung im EMail-Marketing befragt. Fünf übergeordnete Trends haben sich für 2018 herauskristallisiert:

Trend 1: Europäische Datenschutzgrundverordnung

Die neue DSGVO hat auf sämtliche Onlinemarketing-Disziplinen inklusive EMail-Marketing Auswirkung. Ab dem 25. Mai 2018 gelten für alle europäischen Versender verbindliche Bestimmungen. "Wer sich jetzt nicht proaktiv mit den Veränderungen auseinandersetzt, wird nach Ablauf der Schonzeit mit beachtlichen Konsequenzen zu rechnen haben", mahnt Martin Philipp , Geschäftsführer der SC-Networks GmbH  . So stellen die Datenschutzgrundverordnung und die geplante E-Privacy-Richtlinie ganz neue Herausforderungen an den Umgang mit Daten. Wer wettbewerbsfähige, personalisierte Angebote und Werbung anbieten möchte, kommt um ein Nutzer-Log-in nicht herum. Bedeutet, "im EMail-Kanal werden Marketer und Online-Händler ihre bisherigen Werbeeinwilligungen unter Umständen per Re-Opt-In aktualisieren müssen", Marc Bohnes Director of Campaign Strategy Optivo   . Das werde in den kommenden Monaten laut Rasmus Giese , CEO der United Internet Media GmbH   , zur Bildung von Log-in-Allianzen führen. Denn läuft jedes Unternehmen für sich los und entwickelt eigene Verfahren und Standards für Log-in und Opt-in, werde das Ergebnis für die Nutzer eher abschreckend sein. "Nur industrieübergreifende offene Standards für Log-in und für Opt-in-Einholung werden hier dauerhaft eine Chance haben, gegen die proprietären US-Systeme zu bestehen", so Giese.

Trend 2: Interaktive E-Mails

Aufgrund von überfüllten Posteingängen klicken Konsumenten immer weniger auf Werbemails. Marketer werden künftig neue Ansätze finden müssen, um Klicks zu generieren. Aus Sicht von Cheetah Digital   werden "interaktive E-Mails in Zukunft den Performance-Unterschied machen". Bisher haben interaktive Elemente im EMail-Marketing noch Seltenheitswert. Daher sind sie besonders "aufmerksamkeitsstark, führen zu höheren Conversion Rates und verringern, abhängig vom Anwendungsfall, Medienbrüche, da kein Wechsel von E-Mail zu Landingpage mehr notwenidg ist", erklärt Sebastian Pieper , Marketing-Leiter Artegic  . Auch Torsten Schwarz von Absolit    berichtet, dass die höchsten Klickraten, "Strecken mit mehreren aufeinanderfolgenden E-Mails, bei denen das Nutzerverhalten die Folgemail steuert", erzielen. Mögliche Einsatzszenarien sind beispielsweise Formulare in E-Mails, Umfragen, In-Mail Shopping, Videos, Live-Inhalte oder Bildergalerien. Auch Fitness- und Lernprogramme sowie Adventskalender oder Kampagnen zu Sportevents, etwa Fußball-WM, können interaktiv gestaltet werden. "Vorreiter ist die Gaming-Branche, wo schon lange mit verhaltensgesteuerten Mails gearbeitet wird", meint Schwarz.

Problem ist, so Pieper, dass es noch "an einem einheitlichen Standard für interaktive Elemente mangelt". Dennoch empfiehlt er, sich zumindest konzeptionell mit den Möglichkeiten interaktiver E-Mails zu befassen: Wer jetzt schon interaktive Elemente einsetzen möchte, hat bereits verschiedene technische Möglichkeiten, die jedoch nicht für alle Nutzer gleich funktionieren und insbesondere vom eingesetzten Client abhängig sind. Daher sollte für jeden Use Case im Einzelfall entschieden werden, ob sich der Einsatz interaktiver Elemente lohnt", so Pieper.

Trend 3: Personalisierung

Die Online-Kommunikation wird immer persönlicher. Das trifft insbesondere für das EMail-Marketing zu. Dort reicht es schon lange nicht mehr aus, den EMail-Empfänger lediglich mit seinem Namen anzusprechen. Die technischen Optionen für eine sehr stark individualisierte und kontextabhängige Kundenansprache haben sich weiter verbessert. Entsprechend "bewegt das Thema Personalisierung die EMail-Marketingbranche fortwährend", meint Peter Ziras. So steigen im Zeitalter des vernetzten Konsumenten die Kundenerwartungen an die Customer Experience auch im EMail-Marketing. Nach Einschätzung der Software-Schmiede Adobe   sind deshalb die wesentlichen Erfolgsfaktoren Personalisierung und Relevanz: "Statt unpersönlicher Werbemails wünschen sich deutsche Kunden vor allem relevante Informationen sowie personalisierte und bedarfsgerechte Inhalte". Dabei nehmen der Grad und die Möglichkeiten der Personalisierung ständig zu. Das Ziel muss daher laut Ziras sein: Jeden einzelnen Empfänger mit Inhalten zu erreichen, die auf sein Umfeld, den Empfangszeitpunkt und -ort, aktuelle Lieferbedingungen oder andere Aspekte zugeschnitten sind. "So lässt sich die maximale Stufe der Personalisierung erreichen - die Mikropersonalisierung oder Hyperpersonalisierung - und damit auch die höchste Relevanz beim Empfänger".

Mithilfe von Realtime-Content beispielsweise könne der Newsletter anhand von aktuellen Gegebenheiten wie Ortungsdaten oder Öffnungszeitpunkt aktualisiert werden und bleibt deshalb für den Empfänger dauerhaft relevant. "Mit dieser Form der Individualisierung entsteht Vertrauen - der Empfänger fühlt sich verstanden und baut eine persönliche Beziehung zum Sender auf", so Ziras. Eine große Rolle spielt und immer wichtiger wird dabei der richtige Umgang mit Big Data. "Das Sammeln, Auswerten und richtige Analysieren ist die Grundlage für effektive Personalisierung", sagt Leonie Heyden: Je mehr ich über meinen Kunden weiß, desto besser kann ich ihn ansprechen.

Trend 4: Marketing-Automation

Relevante, anlass- und ereignisbezogene Botschaften punkten bei den Kunden, die der Marketer per E-Mail anspricht. Um dies in Echtzeit zu erledigen, ist eine Automatisierung der Marketingprozesse nötig. Für Peter Ziras, CEO Inxmail    steht daher fest, wer kanalübergreifend erfolgreich kommunizieren will und dabei Mailings individuell auf den Empfänger zugeschnitten versenden möchte, kommt um Marketing-Automation nicht herum. Obwohl das Thema Automation quasi seit Jahren ein Dauerbrenner zu sein scheint, kommen speziell im EMail-Marketing "automatisierte Kampagnen langsam nach und nach im Mittelstand an und Unternehmen sammeln erste Erfahrungen", berichtet Janet Beier von Mailingwork. Während Leonie Heyden von Mailify   mit steigendem Personalisierungsgrad der Automation eine immer größere Rolle zuspricht, sieht Martin Philipp in Marketing-Automation vielmehr "eine digitale Strategie zum Vorteil des gesamten Unternehmens. Marketing-Automation optimiert die Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb und wird mit fortschreitender Technik immer wirkungsvoller." Voraussetzung für die Umsetzung dieser Vernetzung sind Datenbank-Knowhow und die entsprechenden Schnittstellen für den automatisierten Datenaustausch.

Denn der Marketing-Automation liegen hoch komplexe Regeln zugrunde. Der Mitarbeiter definiert die Rahmenbedingungen, jedoch kann der eigentliche Entscheidungsbaum aufgrund der Hochkomplexität nur von einer Maschine optimiert werden. "Nur so ist es möglich, den Lead zur richtigen Zeit mit den für ihn relevanten Inhalten personalisiert anzusprechen. Manuell wäre das nicht mit dieser Präzision umsetzbar", argumentiert Martin Philipp. Und genau dafür müssen unterschiedliche Systeme mit verschiedenen Datenquellen optimal zusammenarbeiten. Für Peter Ziras geht dabei der Trend zum Best-of-Breed-Ansatz: Über Schnittstellen werden spezialisierte Software-Lösungen wie CMS, CRM-, Shop- oder ERP-Systeme sowie Kampagnenmanagement- oder Webtracking-Tools mit dem EMail-Marketing verbunden, sodass einzelne Bausteine jederzeit ausgetauscht und erweitert werden können. Der Effekt: "Datensilos werden aufgebrochen, jede Lösung macht das, was sie am besten kann und ein reibungsloser Datenaustausch sorgt für eine einheitliche und stets aktuelle Datenbasis - das A und O einer kanalübergreifenden, automatisierten Kommunikation."

Trend 5: Machine Learning

Für Karl Ott , CEO ReachAd   zeigt der Trend zu Machine Learning auf, dass das Feld EMail-Marketing viel dynamischer wird. "Denn auch im EMail-Marketing können mit dem statistischen Zwilling Maßnahmen an das Nutzerverhalten der Nutzer angepasst werden", erklärt er. Wann ist die perfekte Zeit, einem Nutzer die E-Mail zu schicken und für welches Gerät sollte diese Werbung angepasst sein - all das lässt sich aus dem Nutzerverhalten aufgrund von Machine Learning erkennen."Außerdem können Versandtechnologien durch Machine Learning Gegenstrategien zu den Spamfiltern entwickeln", so Ott. Auch für Marc Bohnes Director of Campaign Strategy Optivo    ist Machine Learning ein großer Trend: Lernende Maschinen berechnen etwa den optimalen EMail-Versandzeitpunkt für jeden einzelnen Kontakt, schlagen Betreffzeilen vor und platzieren automatisiert Produktempfehlungen, die mit hoher Wahrscheinlichkeit auch interessieren. "Moderne Cloud-Plattformen lassen hierbei keine Wünsche offen, da dank Machine Learning skalierbare Personalisierungsmöglichkeiten und Kundenerlebnisse problemlos möglich sind", argumentiert Bohnes.