So geht's: Wie Shops mit Lead Nurturing den Umsatz optimieren

Lead Nurturing - oder auch: the artists formerly known as Bestandskundenpflege und Leadmanagement - erfreut sich wachsender Beliebtheit: Der Begriff taucht mit wachsender Häufigkeit in Blogs und den Bubbles der Marketing-Welt auf, bei Google-Trends fällt das höchste je gemessene Suchaufkommen für 'Lead Nurturing' auf Ende März dieses Jahres. Das altbekannte Thema des Umgangs mit Leads ist unter neuem Namen wieder heiß geworden - und wird vor allem in B2C mit neuem Eifer diskutiert; eigentlich wohnte es bisher in B2B-Regionen (schlicht weil hier höhere Margen existieren, die umfangreichere Marketingmaßnahmen erlauben - und die Händler meist mehr über ihre überschaubare Anzahl fester Kunden wissen als die Kollegen im B2C.

Dass Lead Nurturing nun vor allem für B2C-Shops wertvoller denn je geworden ist, hat eine Reihe von Gründen.

Warum wir wieder von Nurturing reden - und wovon wir da überhaupt reden

Lead Nurturing taucht in verschiedenen Bedeutungen in den Marketing-Sphären des Webs auf - etwa als die Anreicherung bestehender Adressen durch Drittdienstleister-Daten - korrekt bezeichnet es jedoch "alles, was man mit einem Kontakt anstellt, der bereits den Sales Funnel betreten hat, um ihn Richtung Sale zu bewegen - im Grund ist Lead Nurturing jede Form von Lead Marketing - im Grunde alles außer Cold Calls", sagt Martin Aschoff vom Softwareentwickler für EMail-Marketing, der Agnitas AG   .

Dass Lead Nurturing über einen so langen Zeitraum hinweg ein so organisch wachsendes Interesse auf sich zieht, wie aus Google Trends   hervorgeht verstärkt diskutiert wird, liegt vor allem am sich ändernden Marktumfeld, in dem Leads gesammelt werden.

1. Es stehen mehr Kanäle zur Verfügung, auf denen mit den Leads kommuniziert werden kann: "Ein Unternehmen sollte im Vorfeld anhand von vorhandenen Kundeninformationen immer vorweg eine jeweilige Kontaktstrecke zu einem Touchpoint planen. Dazu gibt es immens viele Möglichkeiten, da der digitale Bereich eine immer größere Rolle spielt und sich auch mit dem Offline Bereich verknüpfen lässt", sagt Elke Gigante, Senior Online Marketing Manager beim Direktmarketing-Dienstleister Panadress  .
2. Es stehen mehr Kanäle zur Verfügung, auf denen Leads günstiger angesprochen werden können als etwa mit der teuren Postwurfsendung.
3. Es stehen mehr genau messbare Kanäle und mehr Methoden zur Auswertung der Maßnahmen zur Verfügung.
4. Es existiert tendenziell unendlicher Wettbewerb bei nach wie vor endlicher Anzahl von potenziellen Kunden: "Ich beobachte, dass die Verteilergrößen nicht mehr wachsen", sagt Aschoff: "Man kann nicht mehr so einfach neue Leads generieren, man kann nicht mehr mal eben eine Million neue EMail-Adressen herzaubern - man will aus dem Bestehenden mehr herausholen"

Lead Nurturing ist also ein Imperativ für Sales-orientierte Geschäftsmodelle - vor allem in kompetitiven Umfeldern.

So geht's: Lead Nurturing als Prozess im Unternehmen installieren

Der Weg zum B2C-Lead-Nurturing führt von den Datenquellen und Prozessen zu konkreten im Vorfeld festgelegten Kontaktstrecken.

1. Analyse eigener Datenpools

Am Anfang werten Marken zunächst Nutzerdaten vom eigenen Webportal aus, sowie die im CRM vorhandenen Kunden-/Bestandsdaten, um sie zu verheiraten.

Dabei muss dringend eine Qualifikation der Daten stattfinden, vor allem der Mailadressen, in die sich gerne Karteileichen einschleichen: "Man muss Wegwerf-EMail-Adressen rausnehmen - oder auch ein wenig draufgucken, was für Domains die Mails im System haben - wenn sich bei einem deutschen Shop lauter .ru-Mail-Konten anmelden, dann kann man die in der Regel getrost als SPAM rausfiltern", sagt Aschoff.

2. Prozesse aufstellen - Abteilungskriege beenden

Sind die EMail-Datenbanken dann sauber geschrubbt, putzt man direkt die internen Prozesse weiter. "Das im Unternehmen vorhandene Kunden-Wissen sollte extrahiert werden - etwa indem man es in ein Intranet oder Wiki überführt", sagt Alexander Legge, Teamleiter Consumer Marketing bei der
Trusted Shops GmbH  . Unternehmen wüssten oft viel mehr über ihre Leads als das Management annimmt, oft versteckt sich das Wissen aber in den Abteilungen - besonders im Service. Auch Rivalitäten oder verweigerte Kooperationen zwischen Abteilungen müssen ausgemerzt werden.

3. Personas konstruieren

Personas sind extrem hilfreich, um zu wissen wie und wo man seine Leads ansprechen möchte - gewinnen kann man sie beispielsweise aus Kollegen-Interviews. Nicht unüblich ist es, dass aus den Personas etwa Pappaufsteller prototypischer Kunden/Leads für das Unternehmen gemacht werden, die mit Namen und hilfreichen Angaben versehen die Gänge der Büros bevölkern.

4. Kosten-Nutzen-Rechnung

Man wiegt ab, was Kampagnen über bestimmte Kanäle an Aufwand und Kosten pro Konversion verursachen und hält dem den zu erwartenden Durchschnittsumsatz pro Konversion entgegen. Print etwa ist effektiv, wird im B2C wegen der geringen Margen aber oft zu teuer sein, weswegen sich eine Social-Kampagne empfiehlt.

Kanäle und Tools im B2C-Lead-Nurturing

Facebook-Seite Leads lassen sich direkt ansprechen mit Popup-Werbung oder gesponserten und ungesponserten Posts zu Angeboten/Coupons. Abgleich mit dem sozialen CRM möglich - bei gutem und gepflegtem Datenbestand sehr wirksames Tool. Premium-Dienste Amazon   oder Conrad    ködern Kunden mit Prime/Tek Flat nicht nur in einen Lock-in, sie füttern Leads am untersten Ende des Trichters - es ist die vollendete Bestandskundensicherung in einem eigenen Ökosystem. Transaktionsmails Wer sie nicht liebt, macht was falsch. Anlassbezogene Mails haben Öffnungsraten jenseits aller Newsletter und erlauben es der Marke, zu verschiedenen Punkten im Lifetime Cycle den Lead anzuschubsen. Liegt die Permission für Werbung vor, kann man hier gezieltes Up- und Cross-Selling betreiben. Obacht: Die Transaktionsmails müssen mit dem gleichen Engagement wie Newsletter gestaltet werden - keine brutal anzusehenden Buchstabenhaufen wie direkt aus dem ERP-System. Mail Der Klassiker hat einen großen Fallstrick bei der jungen Zielgruppe - sie nutzt Mails oft nur noch für formelle Kommunikation - etwa Schreiben an den Uni-Prof. Wer hier mit Mails Lead Nurturing betreibt, stört schnell. Banner Manchmal geht nichts anderes - etwa wenn keine guten Daten für andere Touchpoints vorliegen. Günstig, streut aber ohne Ende, geringe Klickrate. Print-Mailings Teuer. Aber edel und stark. Bitte immer Telefonnummern und Chat-Kontakt aufdrucken. Das erhöht nicht nur die Wahrscheinlichkeit einer Kontaktaufnahme, es ist menschlich und seriös.

5. Kontaktstrecke festlegen

Man füttert einen Lead nicht an, indem man einfach mal tausend davon in Facebook mit Sponsored Posts beschießt, dann die Finger kreuzt und auf das Beste hofft, sondern idealerweise ist eine ganze szenariengebundene Abfolge von Maßnahmen von vornherein festgelegt - eine Kontaktstrecke, die beispielsweise in der Form eines Flussdiagramms angelegt sein kann: Reagiert der Kunde und liked meinen Post? Bei JA folgt Maßnahme A, reagiert er nicht, gehe ich zu Maßnahme B über und so fort.

Auch Willkommensstrecken - eine Sonderform der Kontaktstrecke für Neukunden - sind mächtige Verbündete im Lead Nurturing. Ein Beispiel ist etwa Evernote, das einem neuen Mitglied alle paar Tage nach der Registrierung "Tricks und Tipps" zur Nutzung mailt. Spricht der Kunde darauf an, feuert das Mailingsystem irgendwann eine Werbung für den kostenpflichtigen Premium-Account ab. Gerade sowas kann aber nach hinten losgehen - die Grenze zum Lead Nurturing und 'den Lead nerven' sind fließend.

Fallstricke im Lead Nurturing

Mit der gestiegenen Auswahl an Kanälen und Touchpoints im modernen Lead Nurturing ist auch, wie es Alexander Legge ausdrückt "die Zahl der Gelegenheiten gewachsen, sich in die Nesseln zu setzen." Das Spektrum im Lead Nurturing reicht dabei von verschwendeter Mühe bis zu Todsünden.

• Gewinnspiel-Leads: Lassen sich im Lead Nurturing kaum vernünftig anreichern - in der Regel sitzt man vor einem Sack voll Leads, über die man nichts weiß und muss Daten von Drittdienstleistern einkaufen, um sie zu veredeln. Besser gleich bleiben lassen.
• Gleiche Leads gleich behandeln: "Wenn zwei Leads beispielsweise über die Homepage kommen, sind Sie zwar scheinbar ähnlich, differenzieren sich aber oft über unterschiedliche Touch Point´s und sollten somit auch unterschiedlich in den Folgekontaktpunkten mit unterschiedlichen Möglichkeiten und Kanälen akquiriert werden", sagt Elke Gigante.
• 'Willkommen, Bestandskunden!': Es kann katastrophal ausgehen, wenn man eine Mail mit Rabatten oder Incentives an einen Haufen Leads verschickt - ohne vorher die Bestandskunden aus dem Mailing heraus zu subtrahieren. Schlimmstenfalls bringt man einen zufriedenen Kunden gegen sich auf, dem man so vor Augen führt, dass seine Marke Neukunden Geschenke und Konditionen anbietet, die ihm als treuen Kunden nicht zustehen.
• Bestandskunde ist gleich Bestandskunde: Es gibt keine homogene Kategorie 'Bestandskunden' - jemand, der vergangenen Monat noch bestellt hat, kann und muss anders angesprochen werden als jemand, der seit Jahren inaktiv war.
  De facto empfiehlt sich für letzteren schon wieder eine Neukunden-Strategie anzuwenden.
• Erklärungsbedürftige Produkte verweisen auf den Shop:"Manchmal haben die Verbraucher oft auch weitere Fragen", sagt Elke Gigante. "Deswegen sollte man ihnen wann immer es geht, weitere Kontaktpunkte wie zum Beispiel Rufnummer oder Chat kommunizieren - gerade bei erklärungsbedürftigen Produkten." In diesem Fall ist es ein Versäumnis, den Kunden immer nur die Landingpage als nächsten Schritt anzubieten.
• Callcenter kann nicht tracken: Wenn ein neugieriger Kunde im Callcenter aufstößt, ist es wichtig zu wissen, woher er kommt. De facto gibt es dafür recht einfache Methoden - Spezielle Dienstleister etwa bieten Rufnummern im Hunderterpack an - damit lässt sich in jedem Kanal eine andere Rufnummer in Umlauf bringen - alle führen zwar ins selbe Servicecenter, doch an der gewählten Nummer kann der Mitarbeiter ablesen, ob der Kunde sie bei Facebook, in der Zeitung oder auf einem Plakat gelesen hat.

Fulfillment und neuer Wettbewerb: Die Lead-Nurturing-Zukunft

Absehbar erscheint, dass Lead Nurturing im Trichter immer weiter nach unten rutscht, prognostiziert Martin Aschoff: "Fulfillment könnte das große neue Tool im Lead Nurturing werden - führend wird sein, wer dem Kunden die Frage beantwortet, ob er auch wirklich alles pünktlich und vollständig bekommt."

Automatisierung und Technologie werden Treiber der Lead-Nurturing-Zukunft sein - die erste macht alles noch günstiger, die zweite hilft bei einem noch genaueren, automatisierten Verständnis des Handwerks. Der Trend zeigt dem Lead Nurturing zugleich die immanenten Grenzen auf: "Wenn alle Wettbewerber ihre Aktivitäten automatisieren und perfektionieren, schwindet theoretisch wieder das Alleinstellungsmerkmal, das man sich als Marke damit erarbeitet: denn Lead Nurturing bedeutet, sich eine Spur besser um Leads zu kümmern als die Konkurrenz", sagt Alexander Legge.

Wenn Lead Nurturing also immer professioneller wird, entsteht hier eben jener Wettbewerb, dem Marken eigentlich aus dem Weg gehen wollten: Statt sich um neue Kunden preislich um die Wette zu unterbieten, überbieten sie sich für Bestandskunden mit Vergünstigungen um die Wette.