Special Interest: Wie B2C-Verlage künftig online überleben

Die Zukunft liegt im Special Interest. Diese These brachte einst Andreas Wolfers , Chef der Hamburger Journalistenschule Henri-Nannen-Schule   auf. Als ehemaliger Textchef des Stern   hat sich Wolfers selbst jahrelang Themen verschrieben, die die Republik bewegten.

Trotzdem glaubt er, dass die Zukunft im Klein-Klein der Branche liegt. "In fünf Jahren gibt es keine General-Interest-Magazine mehr", prognostizierte er Anfang 2015 in einem Video-Interview  : "Die Zukunft liegt in Special-Interest-Angeboten im Netz. Kleine Zielgruppen, die hochwertigen Inhalt genau auf ihre Interessen zugeschnitten erhalten und dann aber auch bereit sind, dafür hohe Preise zu zahlen. Das ist meines Erachtens die Zukunft des digitalen Journalismus."

Wolfers hat immerhin insofern recht behalten, als die großen General-Interest-Medien tatsächlich in einer existenziellen Krise stecken. Fallende Auflagen, sinkende Anzeigenerlöse und schwindende Relevanz machen ihnen zu schaffen. Doch auch die Special-Interest-Titel haben sich keinesfalls als eine sichere Bank erwiesen. So ist seit der Jahrtausendwende die Zahl der rund 3.650 im Verband organisierten Fachzeitschriften zwar um rund 180 Titel gestiegen - allerdings gab es auch viele tiefe Täler. Manche Segmente - etwa IT-Zeitschriften - wurden am Kiosk radikal ausgedünnt. Und auch die positive Entwicklung der verbreiteten Auflage - seit der Jahrtausendwende ist sie um 5,6 Prozent gewachsen - trügt. Denn zugleich sank der Anteil der verkauften Auflage um mehr als zehn Prozentpunkte. Verbreitet statt verkauft: Die Kostenloskultur lässt grüßen.

Fachzeitschriften: Titelentwicklung	Auflagenentwicklung
Seit 2001 ist die Zahl um 178 Titel oder 4,8 Prozent gestiegen - fand aber zwischendrin schon einmal ein tiefes Tal. (Grafik: Fachpresse-Statistik 2014 der Deutschen Fachpresse)	Kostenloskultur: Während die Gesamtauflage leicht stieg, werden immer weniger Exemplare verkauft. (Grafik: Fachpresse-Statistik 2014 der Deutschen Fachpresse; Grafik: HighText Verlag)

Allerdings lassen sich Special-Interest-Publikationen ohnehin kaum über einen Kamm scheren. Es muss zumindest zwischen B2B- und B2C-Titeln unterschieden werden. Während erstere meist sehr hochpreisig sind und über das Unternehmen abonniert werden, richten sich letztere an Enthusiasten und Hobbyisten. Unzählige solcher Titel drängen sich am Kiosk: Bike, Yacht, Caravaning, Schöner Wohnen, ... . Zwar profitieren beide Kategorien von einer sehr großen Beständigkeit ihrer Leser, sind aber trotzdem nur bedingt vergleichbar: In der B2B-Welt herrscht die Informationsvermittlung vor. Hierfür gibt es eine hohe Zahlungsbereitschaft. B2C-Zeitschriften erfüllen dagegen eine Doppelfunktion:

• Verbreitung von Informationen und Wissen (z.B. Tests oder Workshops)
  
• Beschäftigung mit dem Hobby (z.B. Reportagen)

Obwohl für ersteres Interesse tatsächlich eine Kaufbereitschaft bestehen kann (wie das Angebot der Stiftung Warentest   zeigt), handelt es sich trotzdem für die meisten Fachzeitschriften nicht um ein langfristig tragfähiges Geschäftsmodell. Das Problem: Die reine Informationsvermittlung ist meist nur für einen kurzen Zeitraum interessant. "Autozeitschriften werden etwa unmittelbar vor und kurz nach einem Autokauf besonders interessiert gelesen", hat Christian Hoffmeister, Publishing-Experte, Leiter des DCI Institutes   und Dozent an der Hochschule Fresenius   für Wirtschaft und Medien festgestellt. Ist die Kaufentscheidung einmal gefallen, fällt das Leseinteresse des Gelegenheitsnutzers steil ab. Informationen zu Bedienung, Verbesserung oder Problembehebung des Produkts werden von diesem Nutzertyp dann meist wieder online gesucht - natürlich kostenlos.

Netzwerk statt Fachinformation

Anders sieht es dagegen bei echten Hobbyisten aus. Sie sind dauerhaft interessiert und können sich kaum intensiv genug mit ihrem Thema beschäftigen. Häufig konsumieren sie mehrere Fachangebote, besuchen zusätzliche Veranstaltungen und organisieren weite Teile ihrer Freizeit rund um ihr Hobby - sei es Radfahren, Segeln, Reisen oder Modellbau. Diese Intensiv-Konsumenten sind häufig selbst Experten und im Wissen den gängigen Fachautoren oft ebenbürtig oder sogar überlegen. Eigentlich sind sie als Leser überqualifiziert.

Trotzdem sind gerade sie eine besonders treue Zielgruppe für Fachinformationen. Sie suchen eine intensive Beschäftigungsmöglichkeit mit ihrem Hobby und das Fachmedium erfüllt eine weitere wichtige Funktion: Sie suchen eine Inspirationsquelle, wollen einen Kontaktpunkt zur Community und nutzen das Medium als Taktgeber für Gespräche und Interessenaustausch. Die Fachzeitschrift erfüllt eine Moderatorenfunktion, gibt dem Hobbyisten Anknüpfungspunkte und setzt Gesprächsthemen.

Diese ambitionierte Leserzielgruppe ist kaum am X-ten, saisonal wiederkehrenden Artikel "Frühjahrscheck fürs Motorrad" interessiert. Das Medium hat aber einen Netzwerkvorteil und stellt eigentlich diesen dem Leser zur Verfügung meint Hoffmeister. Dieser entsteht, weil das Medium:

• Über Veranstaltungshinweise oder -berichte Zutritt zu einer Community verschafft.
  
• Orientierung bietet und gewichtet was in der Szene wichtig ist.
  
• Gesprächsthemen setzt und taktet.
  
• Selbst ein Netzwerk bietet, indem es beispielsweise in Form von Interviews oder Reportagen Experten oder Prominente näher bringt, die der Leser selbst nicht erreichen würde.

Gerade diese Netzwerkfunktion droht durch das Internet verloren zu gehen. "Die wenigsten Verlage haben bislang verstanden, wie wichtig dieser Community-Faktor für sie ist", sagt Hoffmeister. Entsprechend miserabel sind die meisten Digital-Strategien: Fachartikel werden verkürzt oder - mit zeitlichem Versatz - eins zu eins ins Internet übernommen. Dilettantische Video-Berichte gaukeln Multimedia-Kompetenz vor, verwaiste Kleinanzeigenmärkte sollen das bereits vor Jahren zu Ebay und Mobile.de abgewanderte Rubrikengeschäft retten, kaum bedienbare Datenbanken so etwas wie Produkt-Kompetenz vorspiegeln. Dabei geht es den Lesern eigentlich um eine ganz andere Funktion. "Medien machen nichts anderes als Netzwerke zu organisieren", sagt Hoffmeister. "Sie sollten daher ganz anders funktionieren und sich an Facebook, Twitter oder Youtube orientieren."

Keine Idee trifft null Fantasie

Die journalistische Ideenlosigkeit paart sich dabei geschickt mit Mangel an geschäftlicher Fantasie. Deswegen müssen die bekannten Monetarisierungsstrategien herhalten. Bedeutet: Bannerwerbung. Natürlich sind die mit Display-Advertising erzielbaren Erlöse ernüchternd - und so wird der letzte Rest an Nutzerfreundlichkeit mittels unübersichtlichen Bildergalerien und einer Bannerflut wegoptimiert. "Wenn die Verleger, die heute über Leserschwund jammern, ihre Zeitschriften auch nur ein Jahr lang so schlecht behandelt hätten wie ihre digitalen Angebote, wären sie alle schon längst pleite", meint Hoffmeister.

Statt an der gewohnten Darreichungsform festzuhalten und Artikel, Werbung und Kleinanzeigen wie bisher eins zu eins ins Netz zu übertragen, rät Hoffmeister die eigentliche Funktion zu isolieren und zu transformieren. "Blogs, Foren, Facebook-Gruppen oder Youtuber erfüllen im Internet die Aufgaben der Fachdienste besser, selbst wenn sie von Amateuren gemacht werden", meint der Medien-Dozent. "Sie zeigen in vielerlei Hinsicht, wie man solche Community-Angebote macht."

Das fängt schon bei der Organisation von Wissen an. Die meisten Verlage stellen mit "Wie bringen wir unseren Content ins Netz?" schon die falsche Leitfrage. Denn der gedruckte Content ist im Internet nicht gefragt. Dort wird auf andere Art kommuniziert. Beispiele:

• Wissen wird in Foren zwischen Experten und Amateuren ausgetauscht.
  
• Workshops finden nicht in Artikelserien statt, sondern in Erklärvideos.
  
• Pinterest, Facebook und Videoportale dienen als Inspirationsquelle und zur Unterhaltung.
  
• Blogs dienen als Nachrichten- und Inhalts-Aggregatoren.

Die Liste ließe sich beliebig fortsetzen und zeigt: Intensiv-Hobbyisten nutzen längst ganz andere Kanäle, um sich rund um die Uhr mit ihrer Leidenschaft zu beschäftigen. Diese ersetzen durchaus die Funktionen der klassischen Hobby-Zeitschriften.

Verlieren Fachzeitschriften also komplett an Bedeutung? Leben sie nur noch von den letzten Mohikanern, die aus Gewohnheit vergessen haben ihr Abo zu kündigen? So weit möchte Hoffmeister nicht gehen. Er sieht im Gegenteil große Chancen. "Die Netzwerkfunktion eines journalistischen Mediums bleibt wertvoll. Medien haben einen Zugang - beispielsweise zu Prominenten oder Produkten - der anderen verschlossen bleibt." Diese Aufgabe macht Medien nach wie vor wichtig - allerdings wird es zunehmend egal, ob ein Redakteur oder ein Alphablogger den Beitrag verfasst hat und ob er bei einem Verlag oder auf einem Onlineportal erscheint.

Ein Beispiel, wie die Metamorphose einer Fachzeitschrift aussehen kann, ist etwa Blogwalk  , das "digitale Fashion-Magazin" des Fernsehsenders Vox  . Es speist sich aus den Berichten und Gedanken von 26 Bloggerinnen der Mode- und Lifestyle-Szene und bietet den Nutzern eine Vorselektion und einen Einstiegspunkt in die digitale Modeszene. Blogwalk ist zugleich Netzwerkeinstiegspunkt und Modelektüre.

Bleibt zuletzt die Monetarisierungsfrage

Doch selbst wenn es klassische Fachverlage schaffen, sich neu zu erfinden und als Netzwerkanbieter aufzutreten, bleibt die Frage nach der Monetarisierung. Die Situation ist frustrierend:

• Display-Advertising hat ohnehin nur beschränktes Potenzial.
  
• In einer Netzwerkwelt müssen Verlage ihre Medienhoheit aufgeben.
  
• Nutzergenerierte Inhalte sind besonders schwer vermarktbar.
  
• Die meisten Fachangebote haben wenig Reichweite, was sie für viele Kampagnen unattraktiv macht.
  
• Die werbenden Unternehmen sind oft klein und mittelständisch geprägt (etwa Reiseanbieter für Tauchurlaube oder Motorradtouren). Diese können kaum mit ein paar Bannereinblendungen ein Fachangebot finanzieren.

Wer diesen Zustand beklagt, übersieht allerdings, dass die meisten Verlage nicht aus einem Mangel an Alternativen in dieser Situation sind, sondern weil sie es einfach nicht besser können. Sie setzen auf Display-Advertising, Traffic, Page Impressions und Ad-Impressions, weil sie nichts anderes gelernt haben. Gefordert ist aber ein komplettes Umdenken. Als Vorlage sollten Vermarktungskonzepte dienen wie die von Google oder Facebook, fordert Hoffmeister, der ein Fachbuch über die digitale Geschäftsmodelle geschrieben hat ("Digital Business Modelling: Digitale Geschäftsmodelle entwickeln und strategisch verankern  ").

Es geht um Relevanz-Wahrscheinlichkeiten

"Es geht längst nicht mehr um Reichweiten, Zielgruppen oder Themenspecials, wie in der alten Medienlandschaft", weiß Hoffmeister. "In der neuen Medienwelt sind 'Wahrscheinlichkeiten' die wichtigere Währung." Ein Netzwerk, das Wissen und Angebote organisiert, ist in der Lage, solche Relevanz-Wahrscheinlichkeiten abzubilden.

Beipiel: Wer im Mai einen Tauchausflug in die Malediven plant, hat ein konkretes Interesse, das diejenigen Medien erfolgreich vermarkten können, auf denen er sich während seiner Malediven-Recherche herumtreibt. Genau diese Mechanik verhilft Facebook, Google und Amazon zu ihrem enormen Erfolg. Sie kennen die Interessen ihrer Nutzer und leiten sie an ihr Werbe- oder Marktplatz-Netzwerk weiter. Nicht Inhalt macht die Unternehmen so erfolgreich, sondern das Wissen über den Nutzer. Wer so denkt, muss sich nicht an seinen Content klammern, sondern darüber hinaus gehen.

Die mittelständische Struktur vieler Werbungtreibenden in Hobbyisten-Bereichen muss dabei kein Hindernis sein. Im Gegenteil: "Gerade kleine Unternehmen haben einen großen Bedarf an einfachen, effektiven und gut funktionierenden Werbeangeboten", meint Hoffmeister. "Für sie ist die Digitalisierung ebenfalls eine große Herausforderung und oft eine SEA-Kampagne schon zu komplex." Gute Angebote fallen daher gerade in dem digital noch immer unterentwickelten mittelständischen Bereich auf einen äußerst fruchtbaren Boden.

Skeptisch ist Hoffmeister allerdings, ob die großen Fach-Verlage diesen Schwenk in ihrer Unternehmensausrichtung schaffen. "Wer nur einen Hammer als Werkzeug hat, für den ist jedes Problem ein Nagel", hat der Medien-Experte gelernt. Und die Werkzeuge der meisten Verlage bestehen eben aus gedruckten Inhalten, Vertriebs- und Anzeigenmarketing.

Immerhin: Auf diese Weise entsteht in der Medienlandschaft Platz für Anbieter, die mit einem etwas größeren Werkzeugkasten umgehen können.