KI-Optimierung: Wie Sie von ChatGPT gefunden werden

Kaum eine technische Entwicklung hat die Welt in den vergangenen Monaten so nachhaltig beeindruckt, wie die Veröffentlichung von ChatGPT   im Herbst vergangenen Jahres. Seither vergeht kaum ein Tag, ohne neue Nachrichten aus der Welt der Künstlichen Intelligenzen. Und viele dürften inzwischen auch schon ausprobiert haben, was so eine KI eigentlich über die eigene Person oder das eigene Unternehmen weiß - nicht selten verbunden mit der Frage, ob sich dieser Output nicht irgendwie verbessern ließe.

Eines ist allerdings schon auf den ersten Blick klar: Bei einer KI gelten ganz andere Regeln, als bei dem klassischen SEO. In letzterem Fall können schließlich unzählige Seiten, die Informationen zum selben Thema beinhalten, miteinander konkurrieren. Die Suchmaschine platziert in der Ergebnisliste die (aus ihrer Sicht) leserfreundlichste nach oben. Deswegen macht es selbst für den 100sten Anbieter der selben Informationen durchaus Sinn, sich in den SEO-Wettbewerb zu begeben. Man kann schließlich immer noch ganz oben - oder zumindest ziemlich weit oben - landen und die Besucher so auf seine Seite lotsen.

Bei einer KI al a ChatGPT ist das ganz anders. Die Information, dass es sich bei Polyester um eine Chemiefaser handelt, die aus Polyethylenterephthalat - kurz PET - besteht, ist der KI bereits bekannt. Die hundertste Wiederholung dieser Information - und sei sie noch so lese- und suchmaschinenfreundlich aufbereitet - ist für die Maschine völlig nutzlos.

Woher beziehen die KI-Chatbots ihr Wissen?

Aber trotzdem muss eine KI irgendwie an ihr Wissen gelangen und sich beeinflussen lassen. Letzteres beweist allein die Tatsache, dass auch KI-Systeme durchaus anfällig für Fehlinformationen sind - was nichts anderes bedeutet, als dass sich der Algorithmus täuschen lässt. Entsprechend sollte es möglich sein, eine KI auch zu manipulieren - sprich: im eigenen Sinne zu "optimieren".

Um zu verstehen, wie das funktioniert, muss man zunächst die Machine-Learning-Systeme verstehen. Nicht nur die Sprache, sondern auch Weltsicht und Wissensschatz der KI wird durch einen Corpus bestimmt. Dabei handelt es sich um einen Snapshot wichtiger Quellen aus dem Internet, die durch die Entwickler ausgewählt, gefiltert und bereinigt werden.

OpenAI   - die Firma hinter dem bekanntesten Bot ChatGPT - macht keine offiziellen Angaben zu ihrem Corpus und behandelt ihn als Black Box. Aber in andere Corpi ist ein Einblick möglich. Der Corpus von LlaMA   - dem KI-System von Meta   - wurde beispielsweise als 219 Gigabyte großer Download geleakt. Die Wissenssammlung "Colossal Clean Crawled Corpus  " (C4) umfasst 750 Gigabyte an Daten und ist öffentlich zugänglich. C4 wird - neben anderen Quellen - beispielsweise von Google   oder Dall-E   genutzt.

Um für die KI relevant zu werden, ist es daher notwendig, in dem genutzten Corpus überhaupt enthalten zu sein. Die Washington Post   hatte kürzlich Gelegenheit, C4 gemeinsam mit Datenanalysten zu untersuchen, um mehr über den Ursprung herauszufinden. C4 nutzt dabei einen Snapshot von rund 15 Millionen Websites. Bei vielen davon handelt es sich wiederum um große Wissenssammlungen. Die meisten Token (=kleinste Wissenseinheiten) stammten demnach von:

• patents.google.com (Platz 1): Eine Datenbank mit Patenten aus der ganzen Welt,
  
• wikipedia.org (Platz 2): die kostenlose Online-Enzyklopädie
  
• scribd.com (Platz 3): eine digitale Bibliothek, die Bücher und Magazine enthält und eigentlich nur für Abonnenten zugänglich ist.
  
• Zeitungen: Die Hälfte der zehn am umfangreichsten abgegrasten Webseiten stammen von großen Tageszeitungen wie der NY Times (Platz 4), gefolgt von Los Angeles Times, The Guardian, Forbes, Huffpost (auf den Plätzen 6 bis 9) und der Washington Post (Platz 11)
  
• Bücher: Mit Rang 190 ebenfalls recht weit oben auf der Liste: b-ok.org, ein einschlägiger - und inzwischen geschlossener - Marktplatz für raubkopierte E-Books.

An diesem Ranking lässt sich erkennen, dass es gar nicht so leicht ist, in den wichtigsten Quellen aufgenommen zu werden. Viele der Top-Quellen im Corpus bestehen Inhalten, die von Menschen erstellt, geprüft und redigiert werden. Dadurch sind diese Quellen schwer zu durchdringen, was sie auf der anderen Seite aber sehr zuverlässig macht. Es bleiben letztlich nur ganz klassische Maßnahmen: Die Veröffentlichung von klugen, ernst zu nehmenden Inhalten, relevanten Whitepaper, Präsentationen, Büchern oder Fachartikeln. Es handelt sich um SEO im besten Sinne - eigentlich eher um durchdachte PR- als um SEO-Arbeit.

KI-generierte Texte sind für eine KI wertlos

Aber natürlich sind unter den 15 Millionen Quellen, aus denen sich C4 speist, auch einige zu finden, die leichter zu infiltrieren sind. Die gängigen Social Media-Plattformen werden zwar vollständig ausgeklammert, aber es sind zum Beispiel durchaus einige Foren oder einfache Business-Websites enthalten. Hier lassen sich zumindest theoretisch Inhalte platzieren.

Im Corpus aufzutauchen ist aber nur das eine. Denn eine KI berücksichtigt nicht automatisch jede Information, die sie findet. Die zweite Hürde besteht daher darin, der KI als eine nützliche Information erachtet zu werden. Hier bewertet die Maschine letzten Endes selbst, ob sich die Information in anderen seriösen Quellen verifizieren oder ob es sich um eine offensichtliche Außenseiterposition handelt. Letztlich verwendet die KI eine Art von gewichteter Schwarmintelligenz, die sie aus der zur Verfügung gestellten Wissensammlung bezieht. Dies erschwert die Manipulation von Inhalten deutlich.

KI lässt sich wunderbar als SEO-Werkzeug einsetzen, weil sie aus bestehendem Material durchaus schnell und kostengünstig eigenständigen und relevanten Inhalten erzeugen kann. Für einen Outdoorshop ließen sich also durchaus informative und nützliche Ratgeber zu Outdoorausrüstung automatisiert erstellen, ohne dass allzu viel menschliche Arbeit nötig wäre.

Für eine klassische Suchmaschine wäre dieser Content durchaus ein Signal, diese Seite bei einer entsprechenden Suchanfrage hoch zu ranken. Und selbst ein menschlicher Leser wäre vermutlich von dem Treffer nicht enttäuscht.

Die Machine-Learning-Algorithmen suchen jedoch nicht die besten Treffer, sondern nach die besten Informationen. Für sie ist daher besonders wichtig: Enthält die Quelle neue Informationen. Eine gelungene Zusammenstellung von bekannten informationen mag für einen menschlichen Leser relevant und interessant sein - von einer KI ist sie wertlos. Es handelt sich lediglich um eine Wiederholung von bekanntem.

Für eine KI reichen daher eigenständige und relevante Inhalte nicht aus. Es sind ikonische Inhalte gefragt. Es geht darum etwas Neues zu erarbeiten. Sei es eine Umfrage, eine Statistik, ein anderes Beispiel oder ein neuer Zusammenhang.

Das Erzeugen von ikonischen Inhalten ist jedoch gerade etwas, was Machine-Learning-Algorithmen zu erstellen nicht in der Lage sind. Die können lediglich bereits Bekanntes verarbeiten. KI-Inhalt ist für KIs daher nicht wertvoll.

Wo Fehler möglich sind, lassen sich Fehler nutzen

Insofern ist eine KI so etwas wie eine maschinelle Medienkompetenz. Sie erhält lediglich einen qualitativ hochwertigen Ausschnitt der zur Verfügung stehenden Informationsmenge und ist in der Lage, die darin enthaltenen Informationen nach bestimmten Regeln zu bewerten. Das macht sie darin, glaubwürdige von unglaubwürdigen (oder gar gefälschten) Inhalten zu unterscheiden.

Trotzdem kommt es zumindest gelegentlich zu fehlerhaften Tatsachendarstellungen. Insofern lässt sich eine KI offenbar auch täuschen. Und wo Fehler nicht ausgeschlossen sind, kann auch eine gezielte Manipulation nicht ausgeschlossen werden. Ein gutes Beispiel dafür lieferte erst vor wenigen Wochen das hochentwickelte KI-System KataGo  , das gegen die weltbesten Spieler des Strategiespiels Go bestehen konnten und als ein mit AlphaGo vergleichbares System gilt. AlphaGo wurde von der Google-Tochter Deepmind entwickelt und konnte 2017 als erster Computer die besten menschlichen Go-Spieler besiegen, was als Durchbruch galt, weil das asiatisches Brettspiel deutlich komplexer als Schach ist und bis dahin von Maschinen nicht auf hohem Niveau beherrscht wurde.

Im Februar dieses Jahres hat KataGo nun ausgerechnet gegen den US-Amerikaner Kellin Pelrine verloren, der gerade einmal auf Amateur-Niveau spielte. Er trickste die Maschinen dabei nicht einmal mit besonders ausgeklügelten Spielzügen aus, sondern benutzte eine besonders einfache Strategie, die von Menschen leicht durchschaut worden wären. Auch eine zweites Systems namens Leela Zero   ließ sich mit dem selben Konzept hinters Licht führen. Der vermutete Grund: Die Strategie war so simpel und durchsichtig, dass sie im Trainingsmaterial der beiden Systeme kaum vorhanden war, vermuten die Entwickler.

Das Beispiel zeige einmal mehr, dass KI-Systeme nur Situationen "verstehen" können, die sie aus historischen Daten erlernen konnten, ordnet der Computerwissenschaftler Stuart Russell die Siege gegenüber der Zeitung Financial Times   ein, die zuerst berichtete  . Die Maschinen können weiterhin nicht in einer Art und Weise abstrahieren, wie es Menschen leicht falle. Und erst recht nicht verstehen, wie Menschen denken - gerade, wenn dies nicht einem streng rationalem Muster folgt.

Trotzdem ist es schwierig, solche Fehler gezielt auszunutzen. "Zum einen, weil es selbst für die Entwickler äußerst schwierig ist, sie nachzuvollziehen. Zum anderen, weil sie sich mit kleinen Regeländerungen vergleichsweise schnell abstellen lassen. Das Kosten-Nutzen-Verhältnis wird dadurch äußerst ungünstig", erklärt der Thomas Kaiser , Münchner SEO-Experte und Chef der Agentur Cyberpromote   .

Realistischer scheint dagegen die Gefahr, dass sich die menschlichen Filter selbst täuschen lassen, auf die KI-Systeme durch die Auswahl ihrer Quellen setzt. Mittels KI-generierter Inhalte könnten bestimmte Informationen manipuliert werden, und dann als seriöse Nachricht Eingang in den Corpus zu finden. Stichwort: PR und Propaganda.

Allerdings hat KI selbst das Potential, ein Werkzeug zu sein, mit dem sich Propaganda aushebeln lässt. Denn Propaganda nutzt in weiten Teilen Psychologie (Framing, Bildsprache, Wiederholung, (vermeintlicher) Common-Sense etc.) und KI ist dagegen resistent. Falschnachrichten lassen sich leichter entlarven.

Tu' Gutes und sprich darüber

KI verstärkt damit einen Trend, der schon seit geraumer Zeit als feste Regel für seriöses SEO gilt: Nicht die besten Tricks entscheiden über eine dauerhafte gute Positionierung, sondern guter Content. Es geht also weniger darum, Kompetenz vorzuspiegeln - wie es in den Anfangszeiten von SEO durchaus üblich war - sondern diese Kompetenz tatsächlich zu haben.

Um diese Kompetenz anschließend bestmöglich zu vermarkten, kann man allerdings einige gute Ratschläge befolgen, die es erleichtern, in der der Welt der KIs wahrgenommen zu werden.

• Ikonische Inhalte: Der Text muss nicht nur relevant und eigenständig sein, sondern auch neue Informationen enthalten (Studien, Umfragen, Analysen etc.)
  
  
• Veröffentlichungen: Ein starkes Argument für eine KI sind Veröffentlichungen in Zeitschriften, Magazinen, wissenschaftlichen Plattformen etc. Diese ganz klassischen PR-Tugenden gewinnen erheblich an Bedeutung. Insofern gilt es umzudenken.
  
  
• Klare und prägnante Texte: Vermeiden Sie übermäßig komplexe Sprache oder verschachtelte Sätze. Achten Sie stattdessen auf eine einfache, geradlinige Sprache, die Ihr Thema schnell und effizient vermittelt. Keine zweideutigen oder unklare Formulierungen
  
  
• Formatierung und Struktur: ChatGPT versteht verschiedene Arten von Formatierungen und Strukturen, wie Überschriften, Listen und Absätze. Damit lassen sich Inhalte auch für eine Maschine in leicht verdauliche Häppchen aufteilen, die einfach zu lesen und zu verstehen sind.
  
  
• Kontext; Die KI-Systeme sind auf einen Kontext angewiesen, um die Bedeutung von Inhalten zu verstehen. Deswegen sollten genügend Informationen und Kontext bereit stehen. Dies können Hintergrundinformationen, Begriffsdefinitionen oder Beispiele zur Veranschaulichung sein.