Die vierte Welle der Agentur-Disruption: Wie sich die Welt für Agenturen verändern wird

Seit dem Entstehen von Digital-, Interaktiv- und Multimedia-Agenturen Anfang der 90er Jahre des vergangenen Jahrtausends ziehen regelmäßig Wellen der Disruption durch die Agenturszene und verändern sie zum Teil nachhaltig. Mittlerweile gilt das auch für klassische Kommunikations- und Werbeagenturen. Werbeagenturen, die Schweinebauch-Anzeigen produzieren, leben heute schlechter als noch vor zwanzig Jahren. Nicht nur, weil es immer weniger Medien gibt, die Schweinebauch-Anzeigen auch abdrucken  . Sondern vor allem, weil es Standardsoftware gibt, die diese Arbeit erledigt. Das bedeutet nicht, dass sämtliche Schweinebauch-Werbeagenturen vom Markt verschwunden sind. Aber die Margen sind hier deutlich gesunken. Deswegen gibt es ein paar Werbeagenturen weniger (23.000 statt der mehr als 36.000 Werbeagenturen in Deutschland im Jahr 2009). Und ein paar andere machen einfach etwas anderes als Schweinebauch-Anzeigen (meistens etwas mit "360 Grad" oder "Instagram").

Interaktiv-Agenturen, die Schweinebauch-Websites (vor allem für lokale KMUs) produzieren, hatten das Problem, dass der Geschäftsführer des lokalen Frisiersalons immer schon mit Geschäftsfreund Jupp beim Golfen war, dessen minderjähriger Sohn (oder minderjährige Tochter) auch "mal eben schnell eine Webseite bauen" konnte, weswegen dieser sich das teure Angebot besagter lokaler Interaktivagentur sparen konnte.

Doch die Digitalbranche wird schneller als andere Industriebereiche durch zwei Entwicklungen disruptiert:

1. Durch Plattformen
2. Durch technische Entwicklung

Das alleine unterscheidet sie nicht von der gesamten Industrie. Den Unterschied macht nur die besonders hohe Geschwindigkeit - und dadurch, dass die Disruption stets den Kern des Agentur-Geschäftsmodells betrifft.

Die vier Wellen der Agentur-Disruption

In den vergangenen zwei Jahrzehnten sind drei große Wellen der Disruption über die deutschen Digitalagenturen hinweggefegt, die jeweils ganze Geschäftsfelder ganz oder teilweise weggespült haben:

• Die erste Welle 2005 bis 2010: Das Ende des Webseiten-Booms
  Anfangs haben Internet-Agenturen gutes Geld mit ihren Kundinnen und Kunden verdient, indem für jegliche Änderung auf einer Website ein eigenes Ticket bei der Agentur geschrieben wurde, die die Textänderung händisch eingepflegt hat. Content-Management-Systeme waren viel zu teuer. Das änderte sich nach der Jahrtausendwende. Ein Zeichen dafür war die Gründung von Wordpress   im Mai 2003, im selben Jahr erscheinen die ersten Billig-CMS für Kleinunternehmen. Für Agenturen bricht eine regelmäßige Einnahmequelle weg, weil die Website-Pflege technisch in die Software, inhaltlich ins auftraggebende Unternehmen wandert. Im Jahr 2010 startet mit 1&1 ein großer Webhoster mit einer bundesweiten Kampagne für Webbaukästen. Damit verschwindet nach und nach auch die Einnahmequelle "Webhosting und Website-Betrieb für lokale Kleinunternehmen" - statt 5.000 Euro an die Agentur zahlt ein KMU nun 9,90 Euro monatlich an einen Webhoster.
  
  
• Die zweite Welle 2007 bis 2015: Das Ende des Standardshop-Booms
  Dieselbe Entwicklung wie bei den Webseiten vollzieht sich ab den 2010er Jahren auch im ECommerce-Bereich. Der Start von Epages   als ECommerce-Baukastenanbieter nach der Übernahme im November 2002 der Intershop 4 Mittelstandslösung    mündet in die Integration von Standardshops in die Webbaukästen der Hoster. Spätestens ab 2011, als Woocommerce   auf den Markt kam, um WordPress-NutzerInnen die Einrichtung eines Onlineshops zu erleichtern, erodierte das Geschäft für Klein-Onlineshops bei Agenturen.
  
  
• Die dritte Welle seit 2010: Das globale Outsourcing
  Die Gründung von Fiverr   im Jahr 2010 und von E-Lance (später Upwork  ) 2013 markiert den Siegeszug globaler Plattformen, mit denen Unternehmen globale Mini- und Microjobs an Freelancer bequem outsourcen können. Von kleineren und größeren Coding-Projekten bis hin zu Standard-Grafikaufgaben wie das Freistellen von Produkten und Personen in Grafiksoftware ist seitdem fast jede digitale Dienstleistung für jeden Auftraggeber outsourcebar - und das zu Tagessätzen, die in Indonesien, den Philippinen oder Kenia ihren Mann und ihre Frau ernähren.

Jede dieser Disruptionswellen hat dafür gesorgt, dass die Standardisierung von höherwertigen Dienstleistungen schneller fortgeschritten ist. Plattformen und Tools haben darüber hinaus immer größere Felder der digitalen Agenturwertschöpfung erodieren lassen: Unternehmen sind mittlerweile in der Lage, Suchmaschinenoptimierung und Newsletter-Marketing, A/B-Testing und Social-Media-Postings, Produkttexting und Fotoproduktion inhouse automatisch zu erledigen. All diese Standardaufgaben haben der einen oder anderen Agentur vor allem deswegen weh getan, weil sie eben einfach zu realisieren waren und daher eine vergleichsweise hohe Rendite in die Bücher geschaufelt haben.

Diese Entwicklung sollte man sich vor Augen halten, wenn man sich ansieht, was aktuell bei algorithmengesteuerten Tools (aka: "Künstliche Intelligenz") vor der Tür steht.

• Die vierte Welle ab 2024: KI-Tools für Bild, Text und Video

Ich bin nicht der Überzeugung, dass die aktuellen KI-Tools Digital- und Werbeagenturen ersetzen werden. Aber sie werden Bereiche herausbrechen aus den Honorarlisten besagter Agenturen, die bisher leicht verdientes Geld waren. Für Dienstleister wird sich nun zeigen, ob sie in den vergangenen Jahren ein gesundes Geschäftsmodell aufgebaut haben; sprich: Eines, dessen Wertschöpfung nicht ausschließlich in Leistungen besteht, die mittels KI automatisierbar sind. Man kann sich als Beispiel eine Agentur vorstellen, die ausschließlich auf Content-Erstellung gesetzt hat oder ein News-Portal, das sich mit SEO-optimierten Listicals durchgeschlagen hat. Solche Firmen werden von ChatGPT und Co. massiv unter Druck gesetzt werden, während sich Dienstleister oder Medien, die auf weitergehende Aspekte setzen, als resilienter erweisen werden.

Am Beispiel von drei Tätigkeitsfeldern kann man zeigen, welche Agentur-Geschäftsfelder in Zukunft ihren Brot- und Butter-Mehrwert verlieren könnten.

Bedroht: Technische Umsetzung und Development (36 Prozent)

Der Suchmaschinenriese Google besitzt zahlreiche im Web buchbare KI-Services   basierend auf Bilderkennung. Es gibt zwei Arten von Modellen - vortrainierte Modelle oder vom Benutzer trainierte Modelle. Auch bei den benutzerdefinierten Modellen gibt es zwei Arten - AutoML oder benutzerdefinierte Modelle. Vortrainierte Modelle sind sofort einsetzbar. ChatGPT ist aktuell in der Lage, einfache Programme in HTML und PHP zu schreiben   basierend auf einer Textanforderung. Auch andere Programmiersprachen wie C#, Java und Python beherrscht das System zur Zeit bereits. Aufgrund der großen Anzahl der öffentlich verfügbaren Menge an Quellcodes ist es wahrscheinlich, dass einfache Programmieraufgaben künftig weitgehend automatisierbar sind.

Bedroht: Content und Social Media (12,9 Prozent)

ChatGPT ist in der Lage, aus einer spezifischen Frage eine detaillierte Gliederung für das Thema einer Website zu erstellen. Auch Experimente zur Generierung einer kompletten Website in HTML   sind einigermaßen erfolgreich gewesen. OpenAIs Chrome-Plugin Monica   ist in der Lage, direkt aus dem Browser heraus Copywritings oder Social-Media-Posts zu produzieren und in eine beliebige Website einzufügen. Eine Übersicht über algorithmische Content-Tools hat iBusiness vor einigen Tagen online gestellt (KI im Content Marketing: Erfolgsstrategien, produktive Methoden, Tools-Übersicht).

Bedroht: Design (10,5 Prozent)

Vom Design für Musik und Jungles über Videoclip-Produziertools und Designgeneratoren bis hin zu Mockups, Logodesign und Ad-Produktion ist bei unserer KI-Übersicht alles dabei. Was für Agenturen allerdings renditetechnisch sehr viel gefährlicher wird, ist die Integration eben dieser oder ähnlicher Algorithmen in Standardanwendungen, so wie es beispielsweise aktuell Microsoft mit seiner KI-Integration in Office   plant - oder in der Vergangenheit bei neuen Designfunktionen in die Adobe-Suite, deren Ergebnisse (wie beispielsweise das Freistellen von Produkten oder Personen in Bildern) sich davor als abrechenbare Stunden auf so mancher Agenturrechnung wiederfanden - und die mittlerweile wenig bis nichts mehr wert sind.

Als Beispiel dafür, was Agenturen in diesem Segment blüht, seien Adobes Visionen zu seiner KI-Software Firefly   vorgestellt. Ende März 2023 hatte Softwareriese Adobe eine Reihe von Tools und Plugins für seine Software angekündigt.

Adobe will Firefly als neue Familie von kreativen generativen KI-Modellen direkt in Adobe Experience Cloud integrieren. Mit Firefly sei es "einfach und schnell möglich, unbegrenzte Variationen von Inhalten zu produzieren und immer wieder Änderungen vorzunehmen - und das alles im Einklang mit der Marke". Künftig sollen MarketingexpertInnen Firefly auch auf markeneigene Werbemittel anwenden, um Inhalte zu erstellen, die den Stil und die Designsprache der Marke widerspiegeln. Ein Händler kann zum Beispiel Bilder aus einem Fotoshooting nehmen und unendlich viele Variationen (verschiedene Farben, Texturen) zur Verwendung im E-Commerce erstellen. In der Medien- und Unterhaltungsbranche sollen Teams mit Firefly automatisch Hunderte von Inhaltsvariationen produzieren können, die für die Vermarktung neuer Filme und Fernsehserien benötigt werden.

Der Konzern geht auch das Feld der Video- und Filmproduktion an: "Mit Firefly als kreativem Co-Piloten können Kreative ihre Entdeckungs- und Ideenfindungsprozesse beschleunigen und die Postproduktionszeit von Tagen auf Minuten reduzieren. Direkt in die Workflows integriert, werden diese leistungsstarken neuen Funktionen jederzeit zur Verfügung stehen." Farben, Tageszeiten oder sogar Jahreszeiten können in bereits aufgenommenen Videos geändert werden, um bestimmte Moods zu erzeugen. Text-zu-Video-Eingaben ermöglichen es, dass mit einer einfachen Aufforderung wie "diese Szene soll warm und aufregend wirken" der Zeitaufwand zwischen Idee und finalem Produkt fast verschwindet. Per Textanweisungen sollen benutzerdefinierte lizenzfreie Klänge und Musik erzeugbar werden, die zu einer bestimmten Stimmung und Szene passen. In wenigen Minuten sollen per Textprompt Untertitel, Logos und Titelkarten mit benutzerdefinierten Animationen erstellt werden können. Firefly soll zudem die Arbeitsabläufe in der Vorproduktion, der Produktion und der Postproduktion verkürzen, indem es KI-Analysen von Drehbuchtexten nutzt, um automatisch Storyboards und Vorvisualisierungen zu erstellen und B-Roll-Clips für Roh- oder Endschnitte zu empfehlen.

Sensei GenAI wiederum soll Kundendaten und -inhalte innerhalb eines Unternehmens unter einem gemeinsamen Sprachmodell zusammenführen, um Variationen von Botschaften für Verbraucher-Touchpoints wie E-Mail und mobile Nachrichten erstellen, bearbeiten und umformulieren können, indem sie den Tonfall auswählt und Schlüsselwörter identifiziert. Zudem soll die Erstellung von Zielgruppensegmenten für Personalisierungskampagnen möglich sein.

Zwei Drittel des Agenturgeschäfts bedroht

Natürlich werden Menschen auch in Zukunft coolere Storybords, genialere PHP-Skripts und schönere Videomoods produzieren können. Aber nach Gaussscher Normalverteilung liegen eben immer 50 Prozent von allem unterhalb des Durchschnitts. Aus der Annahme, dass im Durchschnitt die Leistungen, die durchschnittliche Agenturen gegenüber durchschnittlichen Kundenunternehmen abrechnen können, sich durchschnittlich verteilen zwischen "sehr schlecht" und "sehr gut", kann man ableiten: Große Teile des Brot-und-Buttergeschäfts von Agenturen wird mindestens unter Kostendruck geraten. Zumindest derjenige Teil, der durchschnittlich oder unterdurchschnittlich gut/aufwändig/komplex ist. Weil kluge durchschnittliche Einkäuferinnen und Einkäufer Posten für Posten auf Agenturrechnungen danach abfragen werden, warum so viele Stunden beziehungsweise so hohe Pauschalen aufgeführt sind - wo doch die KI-Systeme diese auf Knopfdruck....

Probleme werden wieder einmal die kleineren Agenturen bekommen. Die Dienstleistungsunternehmen, die als Subunternehmen Teilaufgaben standardisiert abwickeln. Diejenigen Agenturen, die als verlängerte Werkbank fungieren. Ein Dienstleister ist also gut beraten, wenn er jene Leistungen identifiziert, die sich nicht mit KI substituieren lassen und sie ausbaut", hatte darum iBusiness bereits Anfang April 2023 analysiert ("ChatGPT und Disruption: Welche Geschäftsmodelle KI-resilient sind").

Das Nasengeschäft wird für Agenturen künftig für den betriebswirtschaftlichen Erfolg noch wichtiger, als es bisher schon war: Beratung, Implementation, Strategie. Und natürlich: Die bessere und schnellere Beherrschung von Tools. Aber viel von dem, womit Agenturen heute noch ihr Geld verdienen, wird vermutlich in den kommenden fünf Jahren ebenso obsolet wie das Posten in Social-Media-Netzwerken, das Einstellen von Texten auf eine Website oder die Produktpflege in einem Onlineshop.