Exklusivstudie: Interesse an Gutscheinen sinkt

Ob im simplen 1:1-Tausch zwischen Onlineshops oder über spezialisierte Media-Dienstleister: Viele Shopverantwortliche nutzen zur Neukundengewinnung in Warensendungen beigelegte Coupons. Die zentrale Frage ist nur: Was halten die Kundinnen und Kunden von ihnen? Nehmen sie sie überhaupt wahr und vor allem: Kaufen sie dann auch?

In einer bevölkerungsrepräsentativen Umfrage hat die Redaktion den Marktforscher Splendid-Research   die deutsche Bevölkerung befragen lassen, ob die online kaufenden Menschen Gutschein-Paketbeilagen wahrnehmen - und wenn ja, wie sie damit umgehen.

Kernergebnis: Lediglich jeder zwölfte der Befragten nutzt den beigelegten Gutschein "in jedem Fall", immerhin jeder Fünfte nutzt ihn, wenn er den Onlineshop kennt. Das bedeutet: Eigenbeilagen können zumindest deutlich erfolgreicher sein als über fremde Versender distribuierte Gutscheine. Den Streuverlust kann man vor allem dann senken, wenn man über eine starke Shop-Marke verfügt. Denn zwei Fünftel der Bundesdeutschen heben Gutscheine auf, wenn er oder sie diese nicht kurzfristig einsetzt.

Noch deutlicher als bei unseren identischen Befragungswellen der Jahre 2019 und 2020 zeigt sich, dass in der Wahrnehmung der Onlineshopper der Gutschein eher an den Shop als an ein konkretes Produkt gebunden ist: So bewahren doppelt so viele Befragte einen zugesandten Gutschein auf, um ihn bei einem späteren Shopbesuch zu verwenden (28 Prozent), als dass sie diesen für einen späteren spezifischen Produktkauf aufheben (14 Prozent). Offenbar befriedigen (potenzielle) KonsumentInnen ihr Produktinteresse entweder kurzfristig (lösen also einen Gutschein sofort ein) - oder eben gar nicht (dann verschenken sie den Gutschein oder werfen ihn weg).



Vergleicht man die Ergebnisse der drei Befragungswellen miteinander, dann sieht man, dass sich in den vergangenen zwei Corona-Jahren die Einstellung der Onlinekaufenden zu Gutscheinen deutlich geändert hat. Gutschein-Fans, die Gutscheine "in jedem Fall" nutzen, sind deutlich weniger geworden. Fanden die Befragungen der Jahre 2019 und 2020 jeweils einen von zehn, der oder die in die Kategorie fällt, so sind es aktuell nur noch knapp acht Prozent der Befragten. Die Mehrheit der Empfangenden wählt also aus. Knapp die Hälfte der BundesbürgerInnen nutzt Gutscheine oder hebt diese auf, wenn der Shop bekannt ist. Das ist mehr geworden. Interesse an dem auf dem Gutschein angebotenen Produkt hingegen führt bei deutlich weniger Befragten dazu, dass sie den im Paket liegenden Gutschein aufheben. So scheinen Gutscheinbeilagen nach wie vor besonders gut für diejenigen Onlinehändler zu funktionieren, die über eine hohe Markenbekanntheit verfügen.

Ob es an der durch Corona ausgelösten gestiegenen ECommerce-Erfahrung in der Bevölkerung - oder schlicht an der Gutscheinflut liegt: Das Wertempfinden für Gutscheine hat gegenüber den Vor-Corona-Befragungen abgenommen. Erhaltene Gutscheine verschenken nur noch halb so viel Menschen wie vor zwei Jahren - und schon damals war es nur eine Minderheit. Noch bedenklicher für das Gutscheinmarketing ist allerdings eine andere Entwicklung: Die Zahl derer, für die Gutscheine lediglich zu entsorgender Müll ist, hat sich fast verdoppelt. Mittlerweile ist es jeder Fünfte, der sagt: "Ich werfe sie immer weg."
Dass es oft auch daran liegt, dass Paketbeilagen uninspiriert und für Shoppende uninteressant gestaltet sind, hat die ONEtoONE-Redaktion in einer Rezension mehrerer Gutscheinkampagnen analysiert ("Dialog des Monats: Die Halbgutscheine").

Wie man Gutscheine zum Erfolg führen kann

Unsere Untersuchungen zeigen zwei prinzipielle Ansätze, die Einlösequote für Gutscheine nach oben zu treiben. Die erste Methode ist es, an der Art des angebotenen Rabatts zu drehen. Denn die Art der angebotenen Vergünstigung ist für die Kundinnen und Kunden vor allem dafür verantwortlich, wie geldwert diese einen Coupon wahrnehmen. Einen Gutschein für einen festen Warenwert (zum Beispiel: "10 Euro Rabatt") präferieren 31,5 Prozent der Befragten. Kaum weniger (28,8 Prozent) bevorzugen einen prozentuellen Rabatt. Eine Warenprobe oder ein Gutschein für ein weiteres Produkt interessiert ein Fünftel der Befragten. Ein Gutschein für eine Zusatzleistung - wie beispielsweise versandkostenfreie Lieferung - ist nur für eine Minderheit spannend:



Deutlich höhere Response- und Einlösequoten verspricht hingegen der Einsatz von personalisierten Gutscheinen. Denn 95 Prozent aller Befragten würden Gutscheine sicher, wahrscheinlich oder vielleicht einlösen, wenn diese speziell auf den jeweiligen Kunden bzw. die jeweilige Kundin und seine bzw. ihre Bedürfnisse zugeschnitten sind, wie eine iBusiness-Erhebung aus dem Jahr 2020 ergeben hatte:


Für immerhin 70 Prozent der Befragten löst Programmatisches Couponing eine sehr hohe oder hohe Wahrscheinlichkeit zur Gutscheinnutzung aus.

Deutliche Abweichungen bei hohen Einkommen

Wertet man die Antworten der aktuellen Gutscheinstudie nach demografischen Werten aus, dann fällt auf, dass es kaum geschlechtsspezifische Abweichungen bei der Gutscheinnutzung gibt. Jedoch vor allem solche, die mit Alter sowie im Einkommen begründet sind.

Die nachfolgende Tabelle zeigt die Abweichung von den durchschnittlichen Werten der Befragung. Leseanleitung der folgenden Tabellen: Dem Satz "Gutscheine werfe ich immer weg" stimmen 19,8 Prozent der BundesbürgerInnen zu. Bei Deutschen im Alter zwischen 18 und 29 Jahren sind es hingegen nur 12,2 Prozent der Befragten - 7,6 Prozent weniger. Von den Befragten, die älter als 59 Jahre sind, werfen 24,3 Prozent Gutscheine immer weg.

Wie nutzen Sie Gutscheine? - demografische Abweichungen vom Durchschnitt

	in jedem Fall	wenn ich Shop kenne	Hebe sie auf für Bestellung im Shop	Hebe sie auf für Produkt-Bestellung	Verschenke sie	noch nie aufgefallen	Werfe sie immer weg
Mann	0,8%	0,1%	-1,9%	-0,1%	-0,5%	1,1%	0,8%
Frau	-0,8%	0,0%	1,8%	0,0%	0,5%	-1,1%	-0,6%
Alter
18-29 Jahre	3,8%	6,3%	3,1%	-5,7%	0,8%	0,1%	-7,6%
30-39 Jahre	0,7%	-3,0%	2,0%	-0,7%	1,4%	-2,5%	2,3%
40-49 Jahre	0,7%	-3,2%	1,5%	0,5%	-0,2%	-0,3%	0,0%
50-59 Jahre	-3,2%	3,0%	-3,9%	2,1%	-0,7%	1,8%	1,1%
60-69 Jahre	-1,4%	-3,6%	-2,2%	3,6%	-1,2%	0,6%	4,4%
Haushalts-Nettoeinkommen
< 1.100 Euro	-1,3%	-5,2%	0,4%	-0,2%	0,6%	3,9%	0,7%
1.100 - 1.500 Euro	-0,2%	4,1%	-6,0%	-0,3%	2,2%	3,5%	-4,5%
1.500 - 2.000 Euro	2,5%	-2,5%	-4,2%	0,7%	0,2%	-2,2%	7,4%
2.000 - 2.600 Euro	2,9%	-0,8%	1,2%	-0,3%	0,0%	-0,6%	-3,0%
2.600 - 4.000 Euro	-0,6%	1,9%	3,2%	0,9%	-1,9%	-2,0%	0,0%
4.000 - 7.500 Euro	-3,5%	4,6%	4,8%	1,9%	0,3%	-3,3%	-3,8%
Familienstand
Ledig/ Single	0,4%	0,3%	4,1%	-3,4%	-0,3%	0,4%	-2,4%
Eltern	4,3%	1,5%	1,0%	-0,2%	0,0%	-2,1%	-3,2%
Berufsabschluss
Ohne Berufsabschluss	1,5%	-0,6%	-1,9%	-4,8%	0,4%	3,4%	-1,0%
Lehre/Berufsausbildung	-3,0%	-1,2%	-0,6%	2,0%	-0,6%	-0,2%	3,9%
Fachschule/Meister	5,5%	-0,8%	1,2%	1,9%	-2,4%	-2,4%	-2,0%
FH-/Abiabschluss	3,5%	-0,6%	1,8%	-2,2%	0,9%	-0,3%	-2,9%

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Abweichung vom Durchschnitt über 4%

Abweichung vom Durchschnitt unter -4%

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Jüngere Zielgruppen sind also nach eigener Aussage leichter für den Paketen beiliegende Gutscheine zu interessieren als ältere. Überdurchschnittlich oft wird von Jüngeren ein Gutschein genutzt, wenn der Shop bekannt ist. Dies gilt auch für Personen mit hohem Haushalts-Nettoeinkommen oberhalb 4.000 Euro. Bei den Gutverdienenden ist auch der Anteil überdurchschnittlich hoch, die einen Gutschein aufheben, wenn sie in dem jeweiligen Shop einkaufen wollen - hier ist also die Shopmarke besonders wichtig.

Bei der Art des gewünschten Gutscheins zeigt sich in der demografischen Detailauswertung kein einheitliches Bild:

Welche Art Gutschein würden Sie bevorzugen? - demografische Abweichungen vom Durchschnitt

	Zusatzprodukt	Zusatzleistung	Euro-Rabatt	Prozent-Rabatt	Kein Interesse
Mann	-1,8%	-1,3%	1,1%	-0,6%	2,4%
Frau	1,4%	1,3%	-0,9%	0,7%	-2,6%
Alter
18-29 Jahre	0,0%	-5,3%	0,9%	8,5%	-4,6%
30-39 Jahre	0,9%	0,2%	-2,4%	3,7%	-1,8%
40-49 Jahre	-2,2%	-1,5%	2,9%	0,1%	0,2%
50-59 Jahre	2,8%	0,6%	2,2%	-6,5%	1,0%
60-69 Jahre	-1,8%	7,0%	-5,5%	-4,5%	4,8%
HH-Nettoeinkommen
< 1.100 Euro	0,6%	-0,6%	3,0%	-6,0%	2,9%
1.100 - 1.500 Euro	-0,7%	-6,3%	-2,3%	5,1%	5,0%
1.500 - 2.000 Euro	0,7%	3,5%	-4,9%	3,7%	-1,7%
2.000 - 2.600 Euro	4,0%	-0,5%	1,0%	-4,1%	-1,0%
2.600 - 4.000 Euro	-0,9%	0,7%	1,6%	1,0%	-3,2%
4.000 - 7.500 Euro	-4,7%	4,2%	1,5%	2,5%	-3,5%
Familienstand
Ledig/ Single	-1,6%	-4,9%	-0,5%	4,3%	2,3%
Eltern	2,1%	-0,6%	2,8%	1,5%	-5,4%
Berufsabschluss
Ohne Berufsabschluss	-0,9%	-3,5%	1,5%	-7,1%	9,1%
Lehre/Berufsausbildung	1,6%	0,0%	-0,9%	-1,5%	1,2%
Fachschule/Meister	0,7%	5,1%	-0,3%	-0,2%	-5,3%
FH-/Abiabschluss	-4,9%	1,9%	-0,4%	6,2%	-3,9%

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Abweichung vom Durchschnitt über 4%

Abweichung vom Durchschnitt unter -4%

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Einige spannende Aussagen lassen sich jedoch durchaus treffen:

• Für Gutscheine für Zusatzleistungen (beispielsweise Gratis-Lieferservices oder Aufbau-Dienstleistungen) lässt sich am ehesten die Generation 60plus begeistern. Aber auch die besonders gut Verdienenden sind für diese Couponart empfänglich.
  
• Keine Geldrabatte schätzen die Älteren, noch unbeliebter sind in der Generation ab 50 Jahren Gutscheine mit Prozent-Rabatten.
  
• Familien mit Kindern lassen sich überdurchschnittlich für Gutscheine interessieren.

Checkliste: Wann Paketbeilagen gut funktionieren

Werbung um Neukundinnen und Neukunden per Paketbeilage zahlt sich aus, wenn Sie diese zielgruppenspezifisch gestalten. Welche Faktoren außerdem Einfluss haben auf die Werbewirkung und Effizienz, zeigt unsere Checkliste.

1. Sichtbar Lust erzeugen, ohne zu überfrachten
Print-Paketbeilagen müssen auffallen und gegen ihre papierne Konkurrenz punkten. Reizworte wie "Gratis!" und eine klare visuelle Botschaft helfen: "Zeigen Sie klar, was dem Kunden entgeht und nicht, dass Sie auch regional und bio sind", rät Arne von der Weppen , Senior Marketing Manager beim Onlinehändler Mymuesli  . Andererseits gewinnt visuelle Reduktion: "Nur die Sonnenbrille abzubilden funktioniert besser, weil das Werbemittel auf den Punkt kommt. Es thematisiert klar Brille, Mode oder Kosmetik", sagt Carola Schulte-Goebel , Marketing Manager beim Berliner Brillenhändler Mister Spex  .

2. Nur attraktive Angebote ziehen
"Knüpfen Sie die Einlösung an wenig Bedingungen", skizziert Christian Hain , Geschäftsführer des Collaborative Marketing Club   in Berlin. Ansonsten senken Sortimentsverkleinerungen ("nur auf Sonnenbrillen"), Zielgruppeneingrenzungen ("nur für Neubesteller") oder die Koppelung an einen Mindestbestellwert die Response-Quote.

3. Setzen Sie ein Einlösedatum
Sorgen Sie für künstliche Verknappung der verbreiteten Auflage. Damit vermeiden Sie, dass Nutzer und Nutzerinnen Gutscheine horten. "Mister Spex wählt die Termine so, dass auf den Streuzeitraum noch einmal sechs bis acht Wochen dazugerechnet sind", sagt Schulte-Goebel. Wer mit Paketbeilagen BestandskundInnen beglücken will, der platziert zum Cross- und Upselling Gutscheine (etwa für die Weinempfehlung des Food-Abo-Anbieters), die erst in drei Monaten ihre Gültigkeit verlieren.

4. Nutzen Sie kreative Gestaltung
Wer aus Rentabilitätsgründen auf günstige Formate setzt, nutzt eine aufmerksamkeitsstarke DIN-Lang-Karte mit 180 Gramm. Wer über mehr Budget verfügt, kann seinen Flyer veredeln, laminieren, stanzen, beduften etc., um wertig im Rennen um neue Kundinnen und Kunden zu bestehen. "Besonders aufmerksamkeitsstark - etwa im Kosmetik-Bereich und in Paketen noch selten - sind Tip-on-Produktproben, wie wir das aus den Frauenzeitschriften kennen", verrät CMC-Geschäftsführer Robert Käfert .

5. Werbecodes gehen individuell und unique
Kanalübergreifende Werbewirkungsmessung bedingt kodierte Flyer. Viele Pure Player bevorzugen aus Kostengründen individuelle Codes mit Nummernkreis pro Beilagenpartner gegenüber Solitärkennzeichnungen (Unique Codes). Wer seine Distribution etwa auf fünf Segmente mit je zwei Versandpartnern splittet, braucht also zehn Werbecodes. Werden Codes auf Affiliate-Portalen geleakt, ist dies kein Drama. Folgt man Daniel Lang , CMO bei dem Onlinehändler Parfumdreams  , sind geleakte Codes "Reichweitenbringer" und würden nur überschaubar "missbraucht". Es gelte, diesen Effekt von vornherein zu kalkulieren.

6. Kreative Gegengeschäfte
Wer Paketbeilagen tauscht (attraktiv bei kleinen Warenkörben und Schnelldrehern), muss weder im selben Auflagenverhältnis (besser: sich an Einlösemengen orientieren) noch Beilage gegen Beilage tauschen. Beilagen können gegen Banner, Check-out-Integration, Kacheln im Newsletter oder Naturalien wie Müsli gebartert werden. Mymuesli hat so schon Beilagen in die niederländischen Pakete eines Partners per Gegengeschäft einbuchen können. Aber Vorsicht: Wer regelmäßig bei immer denselben Partnern bartert, muss sich mittelfristig auf eine geringere Neukundenquote über das Medium einstellen. Immerhin steigt der Einlöseanteil der KundInnen, die schon einmal über den gleichen Weg einen Gutschein eingelöst haben.

7. Denken Sie Alternativen mit
Während Händler, die in Gutscheinheften - quasi Beilage an Beilage - werben, weniger sichtbar sind, ermöglicht es das Heftkompendium, die Zusatzreichweite zu erhöhen. "Insbesondere Angebote für hochwertige Produkte funktionieren in Gutscheinheften relativ gut", skizziert Schulte-Goebel.

8. Punkten Sie regional
Regionalität und Individualität (bezogen aufs Sortiment) sind zwar bei der Zielgruppenaussteuerung mit einigen großen Partnern wie Otto möglich. Aber: "Oft ist es schwierig, valide Stichprobengrößen für die Zielgruppenaussteuerung in Ballungsgebieten zu nutzen", berichtet Jeannette Kuhlendahl , Geschäftsführerin bei den Hamburger Zielgruppenmarketern von Dialoghaus  . Granulares Targeting scheitere oft am Kosten-Nutzen-Verhältnis. Für geografisches Targeting empfiehlt sie alternativ POS-Beilagen.