Psychologie der Kundenbewertung: Wie Sie andere für sich arbeiten lassen

Worauf achten Sie, wenn Sie sich entschieden haben, in einem Onlineshop ein Produkt zu kaufen? Sehr wahrscheinlich auf die Produktbewertungen. Zumindest tun das die meisten: Für mehr als 70 Prozent aller KonsumentInnen sind Produktbewertungen eine wichtige Entscheidungshilfe beim Kauf eines Produkts, wie eine Studie   ergeben hat. Für Onlineshops bedeuten mehr Reviews mehr Verkäufe, mehr Umsatz.

Produktbewertungen erhöhen nicht nur die Conversion Rate, sondern steigern den allgemeinen Traffic, das SEO-Ranking und sie senken die Retourenquote. In den Social-Media Kanälen oder im EMail-Marketing können Produktbewertungen genutzt werden, um Produkte besser zu verkaufen und mithilfe von Produktbewertungen lässt sich sogar Verbesserungspotential über das eigene Sortiment oder den Service ablesen.

Allerdings wird dieses Potential vielfach unterschätzt und zu wenig genutzt.

• 60 Prozent der Käufer haben das Gefühl, dass Kundenbewertungen nicht oder nicht genug von Unternehmen beachtet werden.
  
• 84 Prozent der Unternehmen nutzen keine Software zur Auswertung ihrer Kundenbewertungen.

Sicherlich: Nicht alle Bewertungen im Netz sind echt. Es gibt inzwischen eine regelrechte Industrie, die positive Kritiken auf Bestellungen liefert. Aber das entwertet die Reviews nicht im Allgemeinen, sondern zeigt im Gegenteil, wie wirksam sie sind. Sonst würden Unternehmen, die es nötig haben, kein Geld dafür bezahlen. Und echte Bewertungen sind immer besser. Zum einen kosten sie natürlich nichts, zum anderen sie viel überzeugender.

Im folgenden erklärt iBusiness, welche einfache und wirksame Strategie Shops verfolgen können, um mehr Bewertungen zu erhalten und wie die Psychologie dahinter funktioniert.

Die Psychologie des Bewertens

Bewerten ist weder Männer- noch Frauensache. Wir alle bewerten und wir alle treffen unsere Entscheidungen in der Regel auf der Grundlage der Entscheidungen, die andere Menschen getroffen oder eben nicht getroffen haben.

Die meisten Menschen neigen zudem zu positiven Bewertungen. Oft sind es die hilfsbereiten Menschen, deren Hauptmotivation darin besteht, anderen Menschen mit der eigenen Einschätzung zu helfen, um so eine gute Entscheidung zu treffen.

Beim Durchstöbern von Produktbewertungen wird ein Dialog zwischen LeserIn, RezensentIn und Onlineshop angeregt. LeserInnen erhalten so einen kleinen Einblick, eine Einschätzung, was in einer anderen Person vorgeht und kann sich dann leichter eine eigene Meinung bilden.

Drei psychologische Prinzipien bringen das Käufer-Gehirn dazu, nach Produktbewertungen zu suchen:

Der Word-of-Mouth-Effekt

Im Gegensatz zur bezahlter Werbung, bei der Marketer frei über die Inhalte entscheiden, wird bei Word-of-Mouth-Marketing (Mundpropaganda) eine persönliche Empfehlung und eine ehrliche Meinung von einer anderen (scheinbar unbefangenen) Person weitergegeben. Das macht persönliche Rezensionen glaubwürdiger als alle Informationen, die von der Marke angeboten werden. Durch die Rezension entsteht zudem eine persönliche Verbindung zwischen ErzählerIn und LeserIn.



Der Transparenz-Effekt

Transparenz schafft Vertrauen. Vertrauen ist die wichtigste Voraussetzung für alle Beziehungen, egal ob im privaten oder beruflichen Umfeld. Und Vertrauen ist zugleich die Basis für jeden Kauf. Der offene und transparente Umgang mit Produktbewertungen zeigt, dass der Verkäufer-Partei die Meinung ihrer KundInnen wichtig ist. Dies schafft auch bei InteressentInnen eine positive Erfahrung, sie fühlen sich anerkannt und wertgeschätzt. Wer schnell schnell und offen auf negative Bewertungen reagiert, kann dieses Image noch weiter verstärken.



Die soziale Zugehörigkeit

Ein Großteil unseres Verhaltens, Denkens und Fühlens entspringt unserem psychologischen Bedürfnis nach Zugehörigkeit. Andere Menschen sind für uns wichtig. Sogar so wichtig, dass sie zu einer Quelle unseres Selbstwertgefühls werden. Wir nutzen dazu die Bindungen zu anderen Menschen und soziale Gruppen, mit denen wir uns identifizieren. Viele Menschen haben den Wunsch, ihr eigenes Gefühl der sozialen Zugehörigkeit zu steigern, indem sie ihre Meinung mit anderen teilen und so eine Anerkennung erfahren.

Mit dem Wissen um diese psychologischen Triebfedern können Sie gezielt Bewertungen triggern und diese nach Erhalt werbewirksam zur Geltung bringen.

Die vier Bewertungs-Typen und ihre Motive

Generell geben wir Bewertungen ab, weil wir unsere Zugehörigkeit zu einer Gruppe ausdrücken wollen. Wir wollen damit unterschwellig Anerkennung erreichen, entweder die der LeserInnen oder der HändlerInnen. Wir wollen das Gefühl haben, "wertvolle" Mitglieder dieser Peergroup zu sein und Wichtiges beigetragen zu haben. Innerhalb dieser generellen Motivation gibt es aber noch vier unterscheidbare Sub-Typen.

• Der Helfer-Typ
  Er bewertet, weil er anderen helfen will, die richtige Entscheidung zu treffen. Diesem Typ gehören tendenziell mehr Frauen als Männer an und mehr jüngere Befragte als Ältere.
  
  
• Der optimierende Typ
  Er bewertet, um dem Bewerteten die Chance zu geben, sich zu verbessern, beziehungsweise um seine gute Arbeit beizubehalten. Der Optimierer ist meist älter. Frauen und Männern sind etwa gleich häufig vertreten.
  
  
• Der emotionale Typ
  Er bewertet, weil er sich bedanken oder seinem Ärger Luft machen möchte. Der emotionale Typ ist in der Regel ein älteres Semester. Frauen und Männer sind in dieser Kategorie etwa gleich stark vertreten. Dieser Typ bewertet am häufigsten mehrheitlich positiv.
  
  
• Der motivierende Typ
  Er bewertet, weil er möchte, dass andere ebenfalls die bewerteten Produkte kaufen oder Dienstleistungen in Anspruch nehmen. Der Motivator ist etwas jünger, Frauen und Männer treten in etwa gleich häufig auf und rund elf Prozent der Motivatoren bewerten allerdings negativ.

Direkter Zusammenhang zwischen Bewertungen und Umsatz

Wussten Sie, dass alleine durch die Tatsache, dass zu Ihrem Produkt acht Bewertungen abgegeben wurden, der organische Traffic rund 25 Prozent steigen kann? Wussten Sie auch, dass die Conversion Rate von BesucherInnen, die mit den Reviews interagieren, im Schnitt um 58 Prozent höher liegt als bei einer Vergleichsgruppe, die nicht mit den Reviews interagiert?



Bereits eine einzige Produktbewertung kann den Umsatz um rund zehn Prozent steigern. 200 Bewertungen führen im Schnitt zu 44 Prozent höheren Umsätzen. Dies zeigt eine Analyse des Bewertungsspezialisten Bazaarvoice  , in der 57 Millionen Bewertungen und mehr als 35 Milliarden Produktseiten-Aufrufe untersucht wurden.

Produktbewertungen: Die richtige Strategie

Produktbewertungen sind ein wichtiger Teil jeder ECommerce-Marketingstrategie und wer wachsen will, kann nichts dem Zufall überlassen. Doch wie bewegt man Kunden nun dazu, nach dem Kauf eine Produktbewertung zu hinterlassen?

Indem Sie aktiv um eine Produktbewertung bitten - dabei allerdings jegliche Reibung und Verwirrung vermeiden - und ein Tool nutzen, das das Feedback im Autopilot-Modus generiert.

Gleich vorweg: Es gibt keine goldene Regel für den besten Zeitpunkt, um nach einer Produktbewertung zu fragen. Was für Ihr Unternehmen funktioniert oder nicht, müssen Sie herausfinden, indem Sie sich in die Lage Ihrer KundInnen versetzen.

Der effektivste Weg führt oft über das EMail-Marketing, innerhalb der Post-Purchase-Automatisierung. Das Hauptziel dieser Automatisierung liegt darin, die Kundenbeziehung auszubauen und den Life Time Value (LTV) zu erhöhen. Die Produktbewertung ist ein kleiner Bestandteil dessen.

Achten Sie darauf, dass Sie Ihre Bitte um eine Produktbewertung nicht zu früh nach dem Kauf eines Produkts versenden.

Nur weil transaktionale E-Mails, wie zum Beispiel die Bestellbestätigung, eine sehr hohe Öffnungsrate haben, ist es noch lange keine gute Idee, dort eine Bewertung anzupreisen. Genauso ungeeignet ist die Bestellbestätigungsseite zur Abfrage von Produktbewertung. Ebenso liefern Gutscheine im Tausch für eine Bewertung nicht das gewünschte Ergebnis (und sind unzulässig).

Hürden beseitigen

Eine Produktbewertung macht erst dann Sinn, wenn die KundInnen bereits eine Gelegenheit hatten, das Produkt auszuprobieren, zum Beispiel ein bis drei Wochen nach der Lieferung. Achten Sie darauf, dass im Zeitraum zwischen der Bestellbestätigungs-Mail und der E-Mail zur Produktbewertung keine Leere herrscht.

Personalisieren Sie, wenn möglich, und frischen Sie die Erinnerungen der Kunden auf, indem Sie ein Foto des gekauften Produkts einfügen. Fügen Sie einen direkten Link zu Ihrer Bewertungsseite ein. Diese sollte ansprechend gestaltet und leicht zu finden sein, ohne zusätzliche Schritte oder unnötige Informationen, die ablenken. Eine gute Alternative sind Techniken, die es dem Kunden ermöglichen, das Produkt direkt innerhalb der E-Mail zu bewerten.

Setzen Sie keinesfalls komplizierte Prozesse auf, die einen Login erfordern. Schreiben Sie ein paar kurze Sätze, in denen Sie erklären, warum Sie um eine Bewertung bitten und wie nützlich dies für Sie und andere KundInnen ist. Appellieren Sie an das Gruppengefühl, indem sie etwas andere (fiktive) Kunden abbilden. Geben Sie mit Beispielsätzen oder konkreten Fragen ("Wie bewerten Sie Passform und Tragegefühl?") Anregungen. Dies erleichtert eine spontane Reaktion.

Bereiten Sie sich aber auch auf negative Bewertungen vor. Je mehr Bewertungen Sie erhalten, desto mehr negative Bewertungen werden dabei sein. Löschen Sie diese nicht, sondern gehen Sie darauf ein, finden Sie heraus, was schiefgelaufen ist und wie Sie sich verbessern können.

Nehmen Sie die weniger häufig bewerteten Produkte ins Visier. Wenn Sie ein paar Produkte haben, die nicht annähernd so viele Bewertungen haben, wie Ihre anderen Produkte, gehen Sie strategisch vor und verschicken Sie eine E-Mail, um für genau dieses Produkt nach mehr Bewertungen zu fragen.

Es gibt endlos viele Ideen, wie positive Produktbewertungen strategisch genutzt werden können, um so das Engagement zu fördern. Neben der Homepage und der Produktdetailseite können Sie sie beispielsweise innerhalb der Suche, in einem Carousel-Bild, einem Flyout-Menü oder als Produktstörer einsetzen. Produktbewertungen sind dazu eine Fundgrube für Content-Ideen. Denn die Inhalte zeigen, was Ihre Zielgruppe denkt, wie sie Ihr Produkt verwendet, welche Funktionen wichtig sind oder welche Herausforderungen oder Schwächen zu überwinden sind.

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In unserer Studienreihe 'Psychologie im E-Commerce' sind drei Bände von iBusiness-Autorin Diana Versteege erschienen. Sie sind ab sofort im iBusiness-Shop erhältlich:

Studie 'Psychologie im E-Commerce I' - Grundlagen der Kundenführung

Bei dem Einsatz psychologischer Methoden im Onlinehandel geht es nicht nur darum, Menschen dazu zu bringen, eine Entscheidung zu treffen. Sondern erfolgreiche ECommerce-Verantwortliche wissen: Sie müssen vorher die Bedürfnisse ihrer Kunden kennen und wissen, welche Motive zu einer Handlung führen werden.
Die Studie liefert einen Werkzeugkasten der erfolgreichsten Methoden.

Studie 'Psychologie im E-Commerce II' - Die Psychologie der Customer Journey

Einkaufskanäle interagieren immer stärker miteinander und verschmelzen: Alle relevanten Kanäle zu einem ganzheitlichen simultanen Commerce-Angebot zusammenzufassen, um ein geräte- und kanalübergreifendes Einkaufserlebnis zu bieten, heißt die große Herausforderung im Onlinehandel.
Dem veränderten Kaufverhalten (und dem sich innerhalb dieses Kaufverhaltens stets verändernden Kundeninteresse) müssen Händler kontinuierlich Rechnung tragen. Dem Kunden muss über alle Berührungspunkte hinweg das Shoppingerlebnis geboten werden, das er gewohnt ist und erwartet. Anforderung und Ziel heißen daher: das passende Angebot zur richtigen Zeit über den richtigen Kanal an die Kunden zu bringen und auch erwartungsgemäß zu kommunizieren.

Studie 'Psychologie im E-Commerce III' - Storytelling, Content- und Empfehlungsmarketing in Web und E-Mail

Manchmal sind die Produkte die Helden einer Geschichte. ("Die 36 Verwandlungen unserer kenianischen Kaffeebohne.") Manchmal die Hersteller. ("Mpoba und Jesus leben für ihren Kaffee. Und manchmal sogar für Raupen.") Und manchmal Ihre Kunden. ("Als Barista bin ich so etwas wie ein Priester und meine Theke ist der Beichtstuhl. Nur es riecht besser als in der Kirche.")
Erzählen Sie spannende, anrührende, bewegende Geschichten rund um Ihre Produkte und die Menschen. Dann kommen die Verkäufe von ganz alleine.

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