ECommerce-Exklusivstudie: Interesse an Gutscheinen wächst weiter

Viele Onlineshops setzen in Warensendungen beigelegte Coupons zu Marketingzwecken ein. Die zentrale Frage ist nur: Wie erfolgreich sind sie - beziehungsweise wie erfolgreich können sie sein? In einer bevölkerungsrepräsentativen Umfrage haben wir Marktforscher Splendid-Research   die deutschen Verbraucher befragen lassen, ob sie Gutschein-Paketbeilagen wahrnehmen - und wenn ja, wie sie damit umgehen.

Kernergebnis: Jeder Sechste der Befragten nutzt den Gutschein "in jedem Fall", jeder Dritte nutzt ihn, wenn er den Onlineshop kennt. Das bedeutet: Eigenbeilagen können zumindest deutlich erfolgreicher sein als über fremde Versender distribuierte Gutscheine. Den Streuverlust kann man vor allem dann senken, wenn man über eine starke Shop-Marke verfügt. Denn zwei von drei Bundesdeutschen heben den Gutschein auf, wenn er oder sie ihn nicht kurzfristig einsetzt.

Noch deutlicher als bei unserer Befragung vor einem Jahr zeigt sich, dass in der Wahrnehmung der Onlineshopper der Gutschein eher an den Shop als an ein konkretes Produkt gebunden ist: So bewahren deutlich mehr Befragte einen zugesandten Gutschein auf, um ihn bei einem späteren Shopbesuch zu verwenden, als dass sie diesen für einen späteren spezifischen Produktkauf aufheben. Offenbar befriedigen (potenzielle) Konsumenten ihr Produktinteresse entweder kurzfristig (lösen also einen Gutschein sofort ein) - oder eben gar nicht (dann verschenken sie den Gutschein oder werfen ihn weg).



Gutschein-Fans, die Gutscheine "in jedem Fall" nutzen, sind (wie auch im Vorjahr) nur 14 Prozent der Befragten - die Mehrheit wählt also aus. Zwei von drei Bundesbürgern nutzen einen Gutschein oder heben diesen auf, wenn der Shop bekannt ist. Ein Interesse an dem auf dem Gutschein angebotenen Produkt hingegen führt bei deutlich weniger Befragten dazu, dass sie den im Paket liegenden Gutschein aufheben. So scheinen Gutscheinbeilagen besonders gut für diejenigen Onlinehändler zu funktionieren, die über eine hohe Markenbekanntheit verfügen.



Ein nicht unerheblicher Teil der Gutscheine wird von den Verbraucherinnen und Verbrauchern zwar wahrgenommen - aber nicht eingelöst. Denn nur zwei von fünf Befragten bejahten die Frage "Haben Sie in den letzten 12 Monaten schon einmal einen Gutschein eingelöst, den Sie bei einer Onlinebestellung bekommen haben". Der Großteil verneint - oder weiß es schlicht nicht mehr. Weil aber ein Gutschein, der nicht eingelöst wird, seinen Beruf verfehlt hat, bedeutet dieses Ergebnis vor allem eines: Ein nicht unerheblicher Anteil der Couponing-Marketingausgaben ist für die Katz.

Wie man Gutscheine zum Erfolg führen kann

Unsere Untersuchungen zeigen zwei prinzipielle Ansätze, die Einlösequote für Gutscheine nach oben zu treiben. Die erste Methode ist es, an der Art des angebotenen Rabatts zu drehen. Das hatte bereits vor einiger Zeit eine andere iBusiness-Gutscheinstudie herausgefunden: Denn die Art der angebotenen Vergünstigung ist für die Kunden vor allem dafür verantwortlich, wie geldwert diese einen Coupon wahrnehmen. Einen Gutschein für einen festen Warenwert (zum Beispiel: "10 Euro Rabatt") präferierten damals 36 Prozent der Befragten. Nur jeweils ein knappes Viertel bevorzugte einen prozentuellen Rabatt oder einen Gutschein für ein weiteres Produkt beziehungsweise eine Warenprobe. Einen Gutschein für eine Zusatzleistung - wie beispielsweise versandkostenfreie Lieferung - fand nur eine Minderheit interessant:



Deutlich höhere Response- und Einlösequoten verspricht hingegen der Einsatz von personalisierten Gutscheinen. Denn 95 Prozent aller Befragten würden Gutscheine sicher, wahrscheinlich oder vielleicht einlösen, wenn diese speziell auf den jeweiligen Kunden und seine Bedürfnisse zugeschnitten sind, wie unsere Repräsentativbefragung ergab:


Für immerhin 70 Prozent der Befragten löst Programmatisches Couponing eine sehr hohe oder hohe Wahrscheinlichkeit zur Gutscheinnutzung aus.

Deutliche Abweichungen bei hohen Einkommen

Wertet man die Antworten der aktuellen Gutscheinstudie nach demografischen Werten aus, dann fällt auf, dass es sowohl geschlechtsspezifische Abweichungen gibt als auch solche, die im Einkommen und im Bildungsstand begründet sind.

Die nachfolgende Tabelle zeigt die Abweichung von den durchschnittlichen Werten der Befragung. (Leseanleitung der folgenden Tabellen: Einen "Gutschein in den vergangenen zwölf Monaten eingelöst" haben 40 Prozent der Bundesbürger. Bei Deutschen im Alter zwischen 18 und 29 Jahren sind es hingegen 49,6 Prozent der Befragten.)

Wie nutzen Sie Gutscheine - demografische Abweichungen vom Durchschnitt

In Paketen von Versendern liegen öfter Gutscheine für andere Shops. Wie nutzen Sie diese?
	Nutze ihn immer	Nutzung, wenn Shop bekannt	Werfe ihn weg	Aufheben (Shop)	Aufheben (Produkt)	Verschenke ihn	Noch nie aufgefallen
Geschlecht
Mann	0,8%	0,0%	-2,5%	-0,4%	1,6%	1,4%	2,0%
Frau	-0,7%	0,0%	2,4%	0,4%	-1,5%	-1,4%	-1,9%
Alter
18-29 Jahre	2,4%	3,3%	-0,3%	4,1%	-1,1%	-0,3%	-2,3%
30-39 Jahre	4,5%	5,6%	2,0%	8,6%	-0,7%	3,2%	-4,2%
40-49 Jahre	2,1%	0,6%	-4,0%	2,3%	-2,7%	-1,8%	-2,1%
50-59 Jahre	-2,3%	-3,9%	1,5%	-5,5%	0,4%	-1,3%	1,5%
60-69 Jahre	-6,6%	-4,8%	1,1%	-8,5%	4,7%	1,1%	7,2%
HHNE
<1.100€	-0,4%	-9,2%	3,1%	-6,8%	-4,8%	-0,9%	7,9%
1.100-1.500€	6,0%	-1,0%	-2,9%	-4,5%	-0,4%	-2,2%	-0,6%
1.500-2.000€	4,2%	0,0%	2,8%	1,4%	3,0%	3,4%	-1,9%
2.000-2.600€	-3,6%	4,4%	-2,8%	-1,0%	-1,5%	-1,5%	-1,2%
2.600-4.000€	-1,2%	1,0%	1,8%	-2,2%	0,4%	0,4%	0,2%
4.000-7.500€	-5,2%	1,7%	-4,0%	14,9%	10,4%	1,8%	-3,5%
>7.500€	4,2%	21,9%	9,6%	7,5%	-10,6%	1,1%	-6,4%
Familienstand
Ledig/Single	1,1%	-2,1%	0,2%	-2,6%	-2,5%	0,8%	1,0%
Eltern	4,4%	5,3%	-2,8%	7,6%	1,9%	1,7%	-3,2%
Bildungsabschluss
Noch in Ausbildung	1,9%	-0,8%	0,5%	14,3%	5,3%	7,9%	-4,1%
Ohne Abschluss	5,3%	3,2%	0,6%	-7,7%	-7,7%	-0,7%	1,9%
Lehre	-1,1%	-1,2%	1,0%	-1,6%	-0,6%	-0,6%	1,6%
Fachschule	-5,7%	0,7%	1,1%	4,7%	-0,7%	-4,9%	-0,2%
FH/Uni	1,6%	3,6%	-1,6%	4,2%	5,9%	3,1%	-3,4%
Sonst. Abschluss	2,1%	-13,2%	-4,8%	-5,7%	-6,2%	1,7%	-3,2%
Promotion	-2,9%	11,8%	-6,6%	-15,8%	-6,6%	-8,0%	4,7%

---

	Gutschein eingelöst	Würden Sie Gutscheine eher einlösen, die speziell auf Sie und Ihre Interessen zugeschnitten sind?
	in den letzten 12 Monaten	Sicher	Wahrscheinlich	Vielleicht	Eher nicht	Nein
Geschlecht
Mann	1,9%	-0,5%	0,1%	0,5%	0,4%	-0,4%
Frau	-1,8%	0,5%	-0,1%	-0,4%	-0,3%	0,4%
Alter
18-29 Jahre	9,6%	4,8%	4,3%	-7,8%	-0,9%	-0,4%
30-39 Jahre	-0,8%	6,0%	2,8%	-8,3%	0,9%	-1,4%
40-49 Jahre	2,6%	1,1%	-0,9%	-0,1%	-0,5%	0,3%
50-59 Jahre	-2,5%	-0,3%	-6,0%	6,1%	0,6%	-0,4%
60-69 Jahre	-9,5%	-12,4%	1,6%	8,9%	-0,2%	2,0%
HHNE
<1.100€	-12,3%	2,0%	-8,1%	4,0%	1,3%	0,7%
1.100-1.500€	-3,5%	1,2%	-5,1%	3,8%	0,0%	0,1%
1.500-2.000€	7,4%	0,7%	3,1%	-0,2%	-1,9%	-1,7%
2.000-2.600€	1,3%	0,7%	5,5%	-6,4%	-0,6%	0,7%
2.600-4.000€	3,8%	1,6%	0,1%	-0,9%	-0,6%	-0,3%
4.000-7.500€	2,6%	-3,6%	3,8%	-2,7%	2,0%	0,4%
>7.500€	33,1%	-3,8%	6,2%	2,1%	-1,9%	-2,5%
Familienstand
Ledig/ Single	-2,4%	1,5%	-0,4%	-1,0%	0,2%	-0,4%
Eltern	9,6%	-31,1%	-39,3%	-25,2%	-1,9%	2,4%
Bildungsabschluss
Noch in Ausbildung	1,3%	0,7%	3,9%	-2,5%	-1,9%	-0,2%
Ohne Abschluss	-9,3%	4,7%	-6,3%	-2,3%	1,8%	2,1%
Lehre	-4,0%	-0,3%	-0,9%	2,4%	-0,5%	-0,7%
Fachschule	-2,1%	-3,0%	-0,8%	2,9%	0,2%	0,6%
FH/Uni	15,7%	0,6%	4,9%	-6,1%	0,1%	0,5%
Sonst. Abschluss	5,6%	-8,5%	5,9%	3,8%	-1,9%	0,7%
Promotion	4,8%	2,2%	-17,1%	8,1%	9,2%	-2,5%

Abweichung vom Durchschnitt über 5%

Abweichung vom Durchschnitt unter -5%

---

Menschen mit niedrigem Einkommen nutzen also Gutscheine in jedem Fall eher als Menschen mit einem Haushaltsnettoeinkommen (HHNE) ab 4.000 Euro monatlich. Letztere heben allerdings Gutscheine überdurchschnittlich oft auf. Familien mit Kindern nutzen Gutscheine besonders gerne, wenn der Shop bekannt ist. Gutscheine aus spezifischen Shops werden von diesen auch eher aufgehoben (hellgrüne Markierung). Gutscheineinlöser sind eher die Jungen als die Alten, eher die mit hohem Bildungsabschluss als die ohne Ausbildung - und deutlich eher die Familien mit Kindern als die Single-Haushalte.

Personalisierte Gutscheine sind eher etwas für jüngere Menschen, Menschen ab 50 sind skeptisch und wollen sich das erst einmal ansehen, während Familien mit Kindern mit diesem Konzept eher nichts anfangen können.

Checkliste: Wann Paketbeilagen gut funktionieren

Werbung um Neukunden per Paketbeilage zahlt sich aus, wenn Sie diese zielgruppenspezifisch gestalten. Welche Faktoren außerdem Einfluss haben auf die Werbewirkung und Effizienz, zeigt unsere Checkliste.

1. Sichtbar Lust erzeugen, ohne zu überfrachten
Print-Paketbeilagen müssen auffallen und gegen ihre papierne Konkurrenz punkten. Reizworte wie "Gratis!" und eine klare visuelle Botschaft helfen: "Zeigen Sie klar, was dem Kunden entgeht und nicht, dass Sie auch regional und bio sind", rät Arne von der Weppen , Senior Marketing Manager beim Onlinehändler Mymuesli  . Andererseits gewinnt visuelle Reduktion: "Nur die Sonnenbrille abzubilden funktioniert besser, weil das Werbemittel auf den Punkt kommt. Es thematisiert klar Brille, Mode oder Kosmetik", sagt
Carola Schulte-Goebel , Marketing Manager beim Berliner Brillenhändler Mister Spex  .

2. Nur attraktive Angebote ziehen
"Knüpfen Sie die Einlösung an wenig Bedingungen", skizziert Christian Hain , Geschäftsführer des Collaborative Marketing Club   in Berlin. Ansonsten senken Sortimentsverkleinerungen ("nur auf Sonnenbrillen"), Zielgruppeneingrenzungen ("nur für Neubesteller") oder die Koppelung an einen Mindestbestellwert die Response-Quote.

3. Setzen Sie ein Einlösedatum
Sorgen Sie für künstliche Verknappung der verbreiteten Auflage. Damit vermeiden Sie, dass Nutzer Gutscheine horten. "Mister Spex wählt die Termine so, dass auf den Streuzeitraum noch einmal sechs bis acht Wochen dazugerechnet sind", sagt Schulte-Goebel. Wer mit Paketbeilagen Bestandskunden beglücken will, der platziert zum Cross- und Upselling Gutscheine (etwa für die Weinempfehlung des Food-Abo-Anbieters), die erst in drei Monaten ihre Gültigkeit verlieren.

4. Nutzen Sie kreative Gestaltung
Wer aus Rentabilitätsgründen auf günstige Formate setzt, nutzt eine aufmerksamkeitsstarke DIN-Lang-Karte mit 180 Gramm. Wer über mehr Budget verfügt, kann seinen Flyer veredeln, laminieren, stanzen, beduften etc., um wertig im Rennen um neue Kunden zu bestehen. "Besonders aufmerksamkeitsstark - etwa im Kosmetik-Bereich und in Paketen noch selten - sind Tip-on-Produktproben, wie wir das aus den Frauenzeitschriften kennen", verrät CMC-Geschäftsführer Robert Käfert .

5. Werbecodes gehen individuell und unique
Kanalübergreifende Werbewirkungsmessung bedingt kodierte Flyer. Viele Pure Player bevorzugen aus Kostengründen individuelle Codes mit Nummernkreis pro Beilagenpartner gegenüber Solitärkennzeichnungen (Unique Codes). Wer seine Distribution etwa auf fünf Segmente mit je zwei Versandpartnern splittet, braucht also zehn Werbecodes. Werden Codes auf Affiliate-Portalen geleakt, ist dies kein Drama. Folgt man Daniel Lang , CMO bei dem Onlinehändler Parfumdreams  , sind geleakte Codes "Reichweitenbringer" und würden nur überschaubar "missbraucht". Es gelte, diesen Effekt von vornherein zu kalkulieren.

6. Kreative Gegengeschäfte
Wer Paketbeilagen tauscht (attraktiv bei kleinen Warenkörben und Schnelldrehern), muss weder im selben Auflagenverhältnis (besser: sich an Einlösemengen orientieren) noch Beilage gegen Beilage tauschen. Beilagen können gegen Banner, Check-out-Integration, Kacheln im Newsletter oder Naturalien wie Müsli gebartert werden. Mymuesli hat so schon Beilagen in die niederländischen Pakete eines Partners per Gegengeschäft einbuchen können. Aber Vorsicht: Wer regelmäßig bei immer denselben Partnern bartert, muss sich mittelfristig auf eine geringere Neukundenquote über das Medium einstellen. Immerhin steigt der Einlöseranteil der Kunden, die schon einmal über den gleichen Weg einen Gutschein eingelöst haben.

7. Denken Sie Alternativen mit
Während Händler, die in Gutscheinheften - quasi Beilage an Beilage - werben, weniger sichtbar sind, ermöglicht es das Heftkompendium, die Zusatzreichweite zu erhöhen. "Insbesondere Angebote für hochwertige Produkte funktionieren in Gutscheinheften relativ gut", skizziert Schulte-Goebel.

8. Punkten Sie regional
Regionalität und Individualität (bezogen aufs Sortiment) sind zwar bei der Zielgruppenaussteuerung mit einigen großen Partnern wie Otto möglich. Aber: "Oft ist es schwierig, valide Stichprobengrößen für die Zielgruppenaussteuerung in Ballungsgebieten zu nutzen", berichtet Jeannette Kuhlendahl, Geschäftsführerin bei den Hamburger Zielgruppenmarketern von Dialoghaus. Granulares Targeting scheitere oft am Kosten-Nutzen-Verhältnis. Für geografisches Targeting empfehlen sie alternativ PoS-Beilagen.