Verkaufspsychologie für B2B und B2C: Wie das Gehirn denkt

Mit Millionen von Produkten auf dem Markt (sogar ein einfacher Supermarkt hat ein Sortiment von über 10.000 verschiedenen Artikeln) fällt es dem Kunden und der Kundin in dieser Angebotsvielfalt oft schwer, das richtige Produkt zu finden.

Je mehr Wahloptionen zur Verfügung stehen, umso schwieriger wird die Entscheidungsfindung. Dieses Phänomen wird auch Paradox of Choice oder Marmeladen-Paradoxon genannt (siehe iBusiness: Verkaufspsychologie - Wie Sie Ihre Kunden richtig triggern). Das Konzept beschreibt, dass eine große Auswahl an Marmeladen zwar mehr Aufmerksamkeit auf sich zieht, allerdings führt diese große Auswahl oft zu geringerem Umsatz, weil sich die KundInnen nicht entscheiden können. Eine geringere Angebotsvielfalt kann die Umsätze dagegen steigern - und zwar um das Sechsfache. Gleiches gilt für die Übermittlung von Informationen.

Weniger ist oft mehr

Die Studie "Auswirkung der Informationsüberflutung auf die Qualität der Verbraucherauswahl in einer Online-Umgebung  " kam zum Ergebnis, dass eine Überflutung mit Online-Informationen zu weniger zufriedenen, weniger selbstbewussten und verwirrten VerbraucherInnen führt.

Leider lautet ein weit verbreiteter Irrglaube, dass wir KundInnen alle, aber auch wirklich alle Informationen zu einem Produkt zur Verfügung stellen und ihnen so viel Auswahl wie möglich bieten sollten. Frei nach dem Motto: Mehr ist mehr und mehr ist besser.

Allerdings ist unsere Aufmerksamkeit begrenzt. Data Smog führt dazu, dass unser Gehirn mühselig die relevanten Informationen herausfiltern muss und - wenn es damit überfordert ist - verwirrt zurückbleibt. Hinzu kommt, dass je nach Vorwissen jeweils ganz unterschiedliche Informationen   herausgefiltert werden, um eine Entscheidung zu treffen.

Die einfachste Möglichkeit, um das Informations-Überlastungs-Syndrom zu verringern, sind Segmentierung und Personalisierung. Denn nur wer seine Zielgruppe systematisch anhand der psychografischen, demografischen, verhaltensorientierten und transaktionalen Daten segmentiert, kann herausfinden, wer mit welchen Informationen angesprochen werden möchte (siehe iBusiness: Psychografische Daten - Das fehlende Puzzlestück bei der Zielgruppenanalyse und Zero-Party-Data - Die elf besten Marketingstrategien für Onlineshops).

Transformation statt Information und Interaktion

Ohne effektive Inhalte innerhalb des Marketings wird heutzutage kein Unternehmen mehr erfolgreich. Doch welche Inhalte sind wirklich effektiv und treiben das größte Engagement bei der Kundin bzw. beim Kunden?

Wie das Engagement auf Social Media das Konsumverhalten fördert, wurde in der Studie "Using message strategy to drive consumer behavioral engagement  " untersucht. Dabei wurden die Social Media Posts der Top-20 Brands in einem Zeitraum von vier Wochen nach drei verschiedenen Arten von Kommunikationsstrategien analysiert: informativ, interaktiv und transformativ.

• Informative Posts

  Rein sachliche Produkt- und Dienstleistungsinformationen in klaren und konkreten Begriffen. Diese Botschaften ermöglichen es VerbraucherInnen, die Vorteile, die funktionalen Eigenschaften und Anwendungen von Produkten und Dienstleistungen objektiv zu beurteilen und sind rational orientiert.
  
  

• Interaktive Posts

  Posts, die Verbraucherinnen und Verbraucher dazu anregen, Inhalte zu teilen und Feedback von VerbraucherInnen zu Produkten und Dienstleistungen einholen. Diese Posts ermöglichen Marken, durch personalisierte Gespräche mit KundInnen auf einer persönlichen Ebene in Kontakt zu treten und verstärken das Gefühl der Gemeinschaft.
  
  

• Transformative Posts

  Diese Posts können sowohl positive oder negative Gefühle hervorrufen. Durch den Einsatz von Emotionen wie zum Beispiel Glück, Traurigkeit, Überraschungen oder Aufregung stimulieren sie sensorische und verhaltensbezogene Reaktionen der VerbraucherInnen wie Berührung, Gefühl, Geruch, Geschmack und Erfahrung.

Die Ergebnisse zeigten, dass transformative Posts der stärkste Treiber für die Kundenbindung waren. Ebenso zeigte die Studie, dass wenn Informations- und Interaktionsbotschaften durch transformative Botschaften ergänzt werden, die Effektivität erheblich gesteigert werden konnte.

Kundinnen und Kunden kaufen kein Produkt oder eine Dienstleistung, sie kaufen eine bessere Version ihrer selbst. Wenn Ihre Botschaft zeigt, dass eine Transformation möglich ist, werden Sie bessere Ergebnisse erzielen. Dabei geht es vor allem darum, das Nutzenversprechen zu kommunizieren anstatt die Features. Erkennt der Kunde bzw. die Kundin den konkreten Nutzen nicht, fühlt er bzw. sie sich weder ernst genommen noch verstanden.

Der Gaze-Cascade-Effect

Damit wir eine Entscheidung treffen können, suchen wir mit den Augen nach visuellen Hinweisen und Shortcuts. Dabei legen wir großen Wert darauf, was unsere Augen uns sagen. Das Auge denkt nicht nur mit, sondern spielt eine kausale Rolle bei der Präferenzbildung. Unsere Aufmerksamkeit, der Blick, wird vom Gehirn als Beurteilungskriterium genutzt, um so eine Entscheidung zu treffen.

Der Blick-Kaskaden-Effekt beschreibt, dass je länger ein Objekt oder Produkt betrachtet wird, dieses als wertiger wahrgenommen wird. Mit jeder halben Sekunde mehr Aufmerksamkeit verdoppelt sich die Wahrscheinlichkeit, dass das Objekt ausgewählt beziehungsweise ein Produkt gekauft wird.

Der Wissenschaftler Shimojo und seine KollegInnen haben in einer Studie   mittels Eyetracking-Methoden Gesichter auf ihre Attraktivität untersucht. Es wurden zwei Gesichter ausgewählt, die zuvor als ähnlich attraktiv bestimmt wurden. Die Versuchspersonen sollten per Tastendruck wählen, welches der beiden ihnen jeweils besser gefiel.

Die Probanden schauten zwischen den beiden Gesichtern hin und her und dabei passierte folgendes: Das Gesicht, das willkürlich zuerst einige Millisekunden länger angeschaut wurde, erhöhte leicht die Präferenz. Diese leicht erhöhte Präferenz für das eine Gesicht führte dazu, dass die Teilnehmer nun noch länger auf dieses Gesicht schauten, was wiederum die Präferenz weiter erhöhte - und so weiter. Bis schließlich eine bewusste Entscheidung getroffen wurde.

Die Präferenz lässt sich also durch die Betrachtungsdauer manipulieren und kommt besonders bei Entscheidungen zum Tragen, wenn es einen geringen Wertunterschied zwischen den Alternativen gibt.

Ein weiterer und ähnlicher dokumentierter Effekt ist der Central-Gaze-Cascade-Effect. Dieser Effekt beschreibt, dass Produkte in der horizontalen Mitte eher gewählt werden.

Als VerbraucherInnen sind wir an eine horizontale Produktpräsentation gewöhnt. Eine Auswahl an Getränken am Buffet, Produkte im Supermarktregal, Filmvorschläge bei Netflix, die Produkte in einem Onlineshop ... egal worum es geht. Die Ergebnisse aus Eye-Tracking-Studien zeigten die Tendenz der Verbraucherinnen und Verbraucher, dass bei einer Auswahl aus einer Reihe von Produkten zuerst das Produkt in der Mitte gewählt wird.

Beide Effekte zeigen, dass die Art und Weise, wie Sie Ihre Produkte präsentieren, eine immense Bedeutung hat. Berücksichtigen Sie dies, um das Produkt zu bewerben, das Sie am meisten verkaufen möchten. Aber denken Sie auch an Printwerbung, denn mit jeder Sekunde, die ein Kunde oder eine Kundin mit Ihren Produkten verbringt, steigt die Wahrscheinlichkeit, das beworbene Produkt zu kaufen (siehe iBusiness: Wie sich die Rolle des Katalogs im E-Commerce ändert).

Gute Preise machen glücklich

"Lässt sich am Preis noch was machen? Beim Preis geht bestimmt noch was, oder?" Jeder im Vertrieb kennt diese Art von Fragen, wenn sein Gegenüber versucht, den Preis zu drücken. Verhandlungen führen geht nur über das Gehirn ihres Gegenübers. Doch was passiert eigentlich in unserem Gehirn, wenn über den Preis verhandelt wird?

Die Forschung zeigt, dass es einen sehr realen Grund gibt und warum wir so scharf auf einen Preisdeal sind. Denn auch die neurophysiologische Wirkung von Online-Gutscheinen ist inzwischen gut untersucht   und es lässt sich dokumentieren, was passiert, wenn die TeilnehmerInnen einen Gutschein verwendeten. Sie erlebten unter anderem:

• eine 14-prozentige Erhöhung von Oxytocin (auch bekannt als das "Bindungshormon")
  
• eine 8-prozentige Abnahme vom Stresshormon Adrenocorticotropin (ACTH)
  
• eine 4-prozentige Abnahme der Herzfrequenz

Die Ergebnisse deuteten darauf hin, dass Gutscheine physiologische Reaktionen im Körper hervorrufen, die einer positiven sozialen Interaktion ähneln. Darüber hinaus berichteten die TeilnehmerInnen über ein höheres Maß an Glück, das mit der Veränderung des Oxytocin Spiegels korreliert.

Sobald es um einen Preisdeal geht, geht es nicht mehr nur um bloße Zahlen auf Papier, sondern wir konkurrieren direkt mit einer starken körperlichen Reaktion unseres Gegenübers, die ähnlich ist wie beim Konsum einer Droge. Menschen mögen nicht nur Rabatt-Coupons oder Preisverhandlungen, sie haben eine tatsächliche körperliche Reaktion darauf, sie machen Menschen glücklicher.

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In unserer Studienreihe 'Psychologie im E-Commerce' sind drei Bände von iBusiness-Autorin Diana Versteege erschienen. Sie sind ab sofort im iBusiness-Shop erhältlich:

Studie 'Psychologie im E-Commerce I' - Grundlagen der Kundenführung

Bei dem Einsatz psychologischer Methoden im Onlinehandel geht es nicht nur darum, Menschen dazu zu bringen, eine Entscheidung zu treffen. Sondern erfolgreiche ECommerce-Verantwortliche wissen: Sie müssen vorher die Bedürfnisse ihrer Kundinnen und Kunden kennen und wissen, welche Motive zu einer Handlung führen werden.
Die Studie liefert einen Werkzeugkasten der erfolgreichsten Methoden.

Studie 'Psychologie im E-Commerce II' - Die Psychologie der Customer Journey

Einkaufskanäle interagieren immer stärker miteinander und verschmelzen: Alle relevanten Kanäle zu einem ganzheitlichen simultanen Commerce-Angebot zusammenzufassen, um ein geräte- und kanalübergreifendes Einkaufserlebnis zu bieten, heißt die große Herausforderung im Onlinehandel.
Dem veränderten Kaufverhalten (und dem sich innerhalb dieses Kaufverhaltens stets verändernden Kundeninteresse) müssen Händler kontinuierlich Rechnung tragen. Der Kundin bzw. dem Kunden muss über alle Berührungspunkte hinweg das Shoppingerlebnis geboten werden, das sie bzw. er gewohnt ist und erwartet. Anforderung und Ziel heißen daher: das passende Angebot zur richtigen Zeit über den richtigen Kanal an die KundInnen zu bringen und auch erwartungsgemäß zu kommunizieren.

Studie 'Psychologie im E-Commerce III' - Storytelling, Content- und Empfehlungsmarketing in Web und E-Mail

Manchmal sind die Produkte die Helden einer Geschichte. ("Die 36 Verwandlungen unserer kenianischen Kaffeebohne.") Manchmal die Hersteller. ("Mpoba und Jesus leben für ihren Kaffee. Und manchmal sogar für Raupen.") Und manchmal Ihre KundInnen. ("Als Barista bin ich so etwas wie ein Priester und meine Theke ist der Beichtstuhl. Nur es riecht besser als in der Kirche.")
Erzählen Sie spannende, anrührende, bewegende Geschichten rund um Ihre Produkte und die Menschen. Dann kommen die Verkäufe von ganz alleine.

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