Trends in der Automatisierung von Podcast-Werbung

Der Glaube an das Potenzial von Podcasts ist groß im Markt. Viele Dienstleister, Agenturen und Medienunternehmen springen auf den Zug auf, starten eigene Player, gründen Podcasts-Units, produzieren eigene Podcast-Serien und weiten ihre Vermarktungsangebote aus. RTL   etwa ist seit 2019 mit 'Audio Now'   dabei. Mitten in der Corona-Krise startete ProSiebenSat1   mit 'Fyeo - For Your Ears Only'   eine Podcast-App mit Abomodell. Auch internationale Anbieter wie Acast  , Podimo   oder Castbox   drängen auf den deutschen Markt, seit Februar 2020 ist zudem Podcast-Vermarkter Julep   neu am Start. Auch der US-Branchenriese Megaphone   expandiert nach Europa, mit dem Hauptquartier in Deutschland.

Werbemarkt: 156 Millionen Euro bis 2023

Prognosen wie der 'PWC German Entertainment & Media Outlook 2019-2023'   sowie der 'Trendmonitor 2020'    von Goldmedia    sagen weiteres Wachstum für den Markt voraus. Laut PWC generierte das Segment 2014 in Deutschland 2 Millionen Euro an Werbeeinnahmen, 2018 waren es bereits 48 Millionen. Goldmedia prognostiziert, dass 2020 bereits jeder dritte Deutsche Podcasts hört. Die jährliche Wachstumsrate soll von 2019 bis 2023 bei 22 Prozent liegen, der Werbeumsatz bis 2023 in Deutschland auf 156 Millionen Euro steigen. Laut einer Prognose von WARC   wächst der globale Werbeumsatz mit Podcasts von aktuell rund 885 Millionen Dollar auf schätzungsweise 1,6 Milliarden Dollar im Jahr 2022. Der Anteil am gesamten Audio-Werbemarkt soll weltweit auf 4,5 Prozent steigen, aktuell liegt er bei rund 2,5 Prozent.


Die Corona-Krise hat viele Prognosen der Werbebranche verhagelt, doch Podcasts boomen weiter - zumindest was die Nutzung angeht. In der Pandemie hat sich die Zahl der Podcast-Abrufe nochmal deutlich erhöht. Laut der Bilanz von Streaming-Marktführer Spotify   für das erste Quartal 2020 haben 19 Prozent der 286 monatlich aktiven Nutzer Podcasts aufgerufen, das sind über 54 Millionen Nutzer weltweit. Im vierten Quartal 2019 waren es noch 16 Prozent, beziehungsweise rund 43 Millionen Nutzer. Auf der Plattform von Acast stiegen in Deutschland von März bis Mai die Abrufzahlen um 17 Prozent. Allein im April wurden fast 10 Prozent mehr Episoden konsumiert. Auch öffentlich-rechtliche Anstalten melden steigende Nutzerzahlen. Alleine der mit dem Grimme-Online-Award ausgezeichnet NDR-Podcast 'Das Coronavirus-Update mit Christian Drosten' kam laut ARD   auf 46 Millionen Abrufe bis Mitte Mai.

Hohe Akzeptanz für Werbung in Podcasts

Betreiber und Vermarkter hoffen, dass der Nutzerboom bei Podcasts auch das Interesse der Werbungtreibenden an dem Kanal beflügelt. Vieles spricht dafür: Das Audio-Format punktet mit Flexibilität und Verfügbarkeit. Mobile Endgeräte machen es möglich, dass Podcasts immer und überall gehört werden können. Laut der ARD/ZDF-Onlinestudie 2019 lauschen besonders die 14- bis 29-Jährigen wöchentlich Podcasts. "Podcast-Werbung birgt ein großes Potenzial, da sie es Marken ermöglicht, ein engagiertes, junges und wohlhabendes Publikum über ein Medium zu erreichen, zu dem diese eine Affinität haben", sagt James McDonald , Managing Editor von WARC Data.

Die Akzeptanz für Werbung in Podcasts ist hoch, wie Studien von AS&S Radio  , WARC oder auch dem Rheingold-Salon   zeigen. Treue Hörer von Podcasts schätzen nicht nur die große Auswahl an Themen und die Qualität der Inhalte, sondern auch die oft kostenlose Bereitstellung. Sie akzeptieren deshalb Werbung zur Monetarisierung von Podcasts. Laut den 'WARC Global Advertising Trends 2019' sind 78 Prozent der Hörer Podcast-Werbung gegenüber sehr aufgeschlossen.

Werbungtreibende können Audiokampagnen in Podcasts verlängern, dabei gezielt Themenumfelder buchen und spezifische Zielgruppen erreichen. "Die Themenvielfalt macht Podcasts zu einer spannenden Spezial-Interest-Medienlandschaft für Werbetreibende", sagt Frank Bachér , Geschäftsführer Digitale Medien beim Audiovermarkter RMS  . "Noch nie gab es in Deutschland ein so breites auditives Angebot." Zudem sind die Hörer meist sehr aufmerksam bei der Sache und nutzen Podcasts nicht nur nebenbei. "Mit Podcasts erreichen Werbetreibende ihre Zielgruppe sehr gezielt und in einer entspannten und aufmerksamen Nutzungssituation. Wer Podcasts hört, ist voll bei der Sache", sagt Steffen Hopf , Geschäftsführer von Julep Media.

Doch noch ist der Anteil von Podcasts am Werbekuchen gering. Auch fehlende Wirkungsnachweise bremsen den Enthusiasmus mancher Werbekunden, diese Zurückhaltung dürfte sich durch den Corona-bedingten Kostendruck in vielen Branchen noch verstärken. Die Voraussetzung für weiteres Wachstum, mahnt WARC Data, seien deshalb Fortschritte bei der Reichweitenmessung und beim Programmatic Advertising, um nach der eher experimentellen Phase eine professionellere Vermarktung anzubieten.

Automatisierung von Podcast-Werbung: Die Stunde der Adserver

Dies sieht der Markt genauso: Audio- und Podcast-Vermarkter arbeiten an besseren Targeting- und Analysemöglichkeiten und an der automatisierten Ausspielung von Werbeformaten, nach dem Vorbild klassischer Onlinewerbung.

Der Nachteil von den bisher üblichen integrierten ("baked-in") Werbeformen: Die Werbeinhalte sind untrennbar mit der Podcast-Episode verbunden. "So kann der Content nur ein einziges Mal vermarktet werden. Das bedeutet, dass Werbetreibende und Podcaster einen relativ hohen Produktionsaufwand bei verhältnismäßig geringer Reichweite haben", so Frank Bachér, RMS. "Damit reichen native Werbemöglichkeiten für Unternehmen, die mit ihren Kampagnen ein großes Publikum erreichen wollen, nicht immer aus." Um möglichst viel Reichweite zu erzielen, müsse die buchbare Werbefläche skalierbar sein. Außerdem brauche es effiziente Targetingmöglichkeiten und Methoden zur Erfolgsmessung.

Der private Audiovermarkter bietet seit 2017 adserver-basierte und damit automatisierte Formate für Audiowerbung und auch Podcasts an. RMS arbeitet mit verschiedenen Plattformen und Aggregatoren zusammen und hat deutschlandweit über 100 Publisher angebunden. "Die Reichweite, die wir so erzielen, hat sich in den ersten Monaten 2020 gegenüber 2019 bereits verdoppelt." Auf Basis von Nutzerinformationen wie Name, Genre, Ort und Frequenz der gehörten Werbemittel ließen sich adserver-basiert dynamisch erzeugte Audiospots in einer Vielzahl von Kombinationen an Zielgruppen ausliefern - sowohl In-Stream als auch im Falle eines Downloads. "Die Adserver-Technik macht Podcast-Ads kampagnenfähig und messbar und erlaubt Werbetreibenden eine hohe Flexibilität", so Bachér. Neben Buchungen im Netzwerk sind auch Schaltungen in spezifischen Themenumfeldern möglich.

Andere Vermarkter bietet ähnliche Services. So hat Spotify seine hauseigene Vermarktungsplattform 'Spotify Podcasts Ads' nach Deutschland gebracht, auch Acast und Julep ziehen nach. "Diese neuen Marktteilnehmer sehen wir als Bestätigung, dass der Podcast-Markt reif ist für die adserver-basierte Werbeausspielung", sagt Frank Bachér.

Datengesteuerte Podcast Ads

Mit über einer Million Podcasts - davon mehr als 30.000 deutschsprachigen - gehört Spotify mittlerweile zu den wichtigsten Distributionsplattformen für das Medium. Die Investition in eigene 'Exklusives' und 'Originals' - 17 deutschsprachige gibt es bereits - zahlt sich für Spotify offenbar aus. 70 Prozent der Podcast-Streams werden darüber generiert, berichtet Sven Bieber , Head of Ad Sales Germany, in einem Gespräch mit Horizont. Zu den erfolgreichsten gehören "Gemischtes Hack" mit den Comedians Felix Lobrecht und Tommi Schmitt. Der Podcast soll wöchentlich über eine Million Hörer erreichen. Das 2016 gestartete "Fest & Flauschig" mit Jan Böhmermann und Olli Schulz erzielt laut Bieber pro Episode 1,7 Millionen Ad Impressions. Entsprechend gefragt seien die eigenen Produktionen als Marketing-Plattform. Zu den Kunden zählen H&M, Paypal, Renault und Europa Versicherung.

Seit April 2020 bietet der Streaming-Marktführer in Deutschland die Technologie 'Streaming Ad Insertion (SAI)' an, mit der das Unternehmen "die wachsende Nachfrage deutscher Werbungtreibenden nach höherer Messbarkeit und besseren Wirkungsanalysen im Podcast-Marketing" bedienen will. Sie ermögliche datengesteuerte Podcast-Ads in Spotify Original und Spotify Exclusive Podcasts, bei der die Zielgruppe anhand von Streaming-Intelligence festgelegt und die Reichweite des Werbebeitrags gemessen wird. Werbekunden können Werbeimpressionen über Analysen von Alter, Geschlecht, Gerätetyp und Hörverhalten des erreichten Publikums einsehen. Digitale Reportings liefern zudem Einblicke, wie Hörer eine Podcast-Werbung wahrnehmen und welche Maßnahmen sie nach dem Hören der Anzeige ergreifen - auch ohne Coupon-Codes und Vanity-URLs.

Die Herausforderung laut Spotify: Bisher wurden Podcasts Ads meist über RSS-Feeds heruntergeladen, dadurch konnte nicht nachverfolgt werden, wer eine Ad tatsächlich gehört hat. Dies soll die datenbasierte Podcast-Werbung ändern. Gefördert werde ihr Einsatz durch die stärkere Verlagerung vom Download zum Podcast-Streaming.

Neu seit 2020 ist außerdem das 'Spotify Ad Studio'. Mit der Self-Service-Werbeplattform können Werbetreibende in Deutschland ihre Audio-Werbung - auch für Podcasts - produzieren, planen und verbreiten.

Kontextuelles Targeting statt "Datenkraken"

Seit November 2019 ist in Deutschland auch Acast am Start, nach eigenen Angaben weltweit größtes Podcast-Unternehmen für Distribution und Vermarktung von Audio-Inhalten. 2014 in Schweden gestartet, hat das Unternehmen mittlerweile über 100 Mitarbeiter und in zehn Ländern Büros, darunter in Stockholm, Sydney und Berlin. Nach eigenen Angaben stiegen die Werbeausgaben bei Acast 2019 um 90 Prozent, was knapp 40 Millionen Dollar weltweit entspricht. Die Zahl der Werbekunden stieg im gleichen Zeitraum um 65 Prozent. Monatlich verzeichne die Plattform weltweit 150 Millionen Abrufe.

Bei der Ausspielung setzt Acast auf kontextuelles Targeting. "Acast hostet weltweit mehr als 10.000 Shows. Das liefert uns natürlich tolle Informationen darüber, welcher Content weltweit konsumiert wird", sagt Alexander Koberstein , Key Account Director Deutschland. Über die eigene Acast-App könnten anonymisiert demographische Daten der Hörer abgeleitet und genutzt werden. "Dadurch haben wir einen sehr guten Eindruck davon, welche Hörergruppen sich welche Inhalte anhören, und können diese gezielt mit passender Werbung ansprechen." Das Ziel im Podcast-Marketing müsse es jedoch sein, "nicht die Fehler zu wiederholen, die bei Display Advertising und anderen Werbekanälen in den letzten Jahren passiert sind", so Koberstein. "Das heißt, wir sollten kontextuelle Relevanz schaffen und weniger als Datenkrake agieren."

Nachfrage nach Automated Buying steigt

Im Februar 2020 launchte das Unternehmen die Plattform 'Acast Marketplace', über die Werbekunden plattformübergreifend drei Podcast-Werbeformate buchen können: Ads direkt oder über die 'Automated Platform', Sponsoring und Branded Content. Neben klassischen Formaten bietet Acast auch dynamische Werbung an und nutzt dafür die Technologie 'Dynamic Ad Insertion'. Ads können so basierend auf kontextuellem Targeting während des Hörens in Echtzeit in Podcast-Folgen eingefügt werden - auch in ältere Folgen. Dynamic-Creative-Formate für Host-Read-Ads - also Werbung, die vom Podcast-Host eingesprochen wird - werden aktualisiert, personalisiert und programmatisch ausgeliefert. Somit bleibt diese Werbung nicht ewig im Podcast - und wird nicht vor jeder Episode abgespielt. Werbekunden können zudem Abschnitte oder ganze Episoden branden oder ganze Serien hosten. Verfügbar sind die Werbeformate in Acast-Podcasts über alle Podcast-Player hinweg, einschließlich großer Anbieter wie Apple Podcast und Spotify.

Acast Marketplace soll 2020 unter anderem mit technischen Neuerungen im Bereich KI und Spracherkennung weiterentwickelt werden. Neu seit Juni 2020: Auch Podcaster, die über die Plattform 'Acast Open' ihre Podcasts kreieren, können Acast Marcetplace nun nutzen, um über Ad Impressions Einnahmen zu generieren. Seit dem Start haben sich laut Acast mehr als 5.000 Benutzer auf Acast Open angemeldet, besonders viele in der Corona-Krise.

Die Nachfrage auf Seiten der Werbekunden nach Automated Buying steige, so Koberstein. Den Podcast-Marktplatz 'Acast Automated' nutzten insbesondere Mediaagenturen, die grundsätzlich einen großen Teil ihrer Werbeplätze programmatisch einkaufen. Die Demand Side Plattform werde zudem von allen großen Einkaufsplattformen unterstützt. Der Marktplatz wird von dem Acast-Content-Team kuratiert. "Damit stellen wir sicher, dass wir Werbeumfelder für jede Größenordnung bieten können, die 100 Prozent brand-safe sind."

Reichweitenmessung standardisieren und vereinheitlichen

Um das Vertrauen der Werbekunden in den Podcast-Markt weiter zu stärken und "höhere Umsatzzahlen für Publisher und Podcaster zu erzielen", wirbt Acast zudem mit dem 'Podcast Measurement Compliance'-Gütesiegel, mit der das Interactive Advertising Bureau (IAB) die Plattform zertifiziert hat. Das 'Tech Lab Podcast Measurement Compliance Program' läuft seit Ende 2018 und soll die Messung von Podcast-Abrufzahlen vereinheitlichen und standardisieren. "Dies ist ein wichtiger Schritt auf dem Weg zur Professionalisierung der Branche und notwendige Voraussetzung, um den Anschluss an die weiterentwickelten Podcast-Märkte wie die USA und Großbritannien nicht zu verlieren", so das Unternehmen.

Auch Marktneuling Julep arbeitet an der Vereinheitlichung von Standards für den Bereich Podcast Advertising, als Mitglied der Fachgruppe Audio im BVDW. Die Plattform für die Vermarktung, Produktion und Distribution von Podcasts ist erst im Februar kurz vor der Corona-Krise gestartet und damit noch ganz frisch am Markt. Stand Juni hat Julep 140 Podcaster mit insgesamt 11.000 Folgen an Bord und bietet mehr als 6 Millionen vermarktbare Streams im Monat. Erst kürzlich konnte das Startup eine weitere Finanzierungsrunde abschließen und als neue Kapitalgeber die Digitalagentur Defacto X   sowie als Privatinvestoren unter anderem den früheren Axel-Springer-Vorstand Andreas Wiele gewinnen.

Mit den drei Marken Julep Media, Julep Studios und Julep Hosting will das junge Unternehmen alle Bereiche im Podcast-Marketing aus einer Hand anbieten. Neben der Vermarktung und Monetarisierung von Podcasts bietet es auch die Produktion eigener Originals an. Außerdem steht es Medienhäusern als Zweitvermarkter zur Verfügung. Launchpartner im Februar war Sport1  , auch Podcasts aus dem Hause Burda werden inzwischen von Julep vermarktet. Zu den ersten Werbekunden gehören Unternehmen wie Sonos, Deezer, WaipuTV, Shape Republic, Braineffect oder Readly. Auch B2B-Kunden zeigten verstärkt Interesse.

"Podcasts haben sich neben Audio-Streaming und Hörbüchern als drittes, digitales Audiomedium etabliert", sagt Geschäftsführer Steffen Hopf. Doch "weniger als 10 Prozent der Podcasts werden tatsächlich vermarktet, die restlichen 90 Prozent liegen brach." Wichtig sei für Werbungtreibende die Möglichkeit, übergreifend Podcasts als Werbemedium zu nutzen. "Unser Ansatz liegt in der plattform-gesteuerten Aggregation von vielen Podcastern, dem so genannten Mid- und Longtail. Die so gebündelten Reichweiten machen wir für die Werbewirtschaft einfach buchbar - über viele Podcasts hinweg."

Im Angebot sind gängige Podcast-Werbeformate wie Native-Ads, Audio-Spots oder Sponsoring, das Startup arbeitet aber bereits an neuen Angeboten. Die aktuell meist genutzte Werbeform seien Host Read Native Ads. "Funktioniert sehr gut - ist aber wenig skalierbar. Weswegen wir davon ausgehen, dass Dynamic Ad Insertion, Adserver gesteuerte Werbung und Programmatic eine sinnvolle und wichtige Weiterentwicklung im Podcast-Advertising Bereich sein werden." Im Bereich Dynamic Ad Insertion (DAI) erwartet Julep für die Zukunft daher auch die größten Volumina. "Native Ads sind glaubhaft und authentisch, DAI ermöglicht die schnelle reichweitenstarke Aktivierung", so Hopf.

Das 2018 gestartete Podcast-Netzwerk Zebra-Audio.net   hat sein Vermarktungsangebot ebenfalls entsprechend erweitert: Mit der Digital-Audio-Plattform AdsWizz   und Podcast-Hoster Podigee   entwickelte es eine offene Lösung für adserver-basierte Dynamic Ad Insertion von Native Audio Spots. Die erste Kampagne sei bereits erfolgreich realisiert worden. Dies ermögliche "erstmals plattformübergreifende und transparente Podcastwerbekampagnen sowie eine flexible Monetarisierung von Inhalten durch Native Advertising", verspricht Geschäftsführerin Tina Jürgens . Ein Reporting zeige die Anzahl ausgelieferter Werbemittel an. Außerdem sei es möglich, etwa die Conversion auf URLs über den Einsatz von speziellen Pixeln zu tracken oder über die Verwendung von kampagnen-spezifischen Gutschein-Codes.

Als besonders wirkungsvoll habe sich zudem eine Kombination mit Host-Reads, also vom Host gesprochene Werbebotschaften, erwiesen, erklärt Tina Jürgens. "Die persönliche Empfehlung durch den Host kann in dieser doch als eher intim empfundenen Mediengattung die höchsten Conversion-Rates für die Werbekunden erzielen. Bei einigen Formaten bieten sich aber auch der Einsatz von extra produzierten Nativen Audio-Spots an, die an das jeweilige 'Hear and Feel' des Podcasts angepasst sind", so Jürgens. Dies funktioniere besonders gut bei fiktionalen bzw. nicht-fiktionalen Erzählformaten.

Podcast-Werbung für verschiedene Marketingziele

Werbungtreibende seien auf der Suche nach passendem Podcast-Inventar, auf das sie möglichst flexibel Zugriff haben und auch mal kleinere Kampagnen testen können, so die Erfahrung von Tina Jürgens. "Wir sehen mittlerweile auch die Tendenz, klassische Branding-Kampagnen im Podcast-Bereich fortzusetzen. Bei Leuchtturm-Projekten liefern wir zudem zunehmend auch individuelle Podcast-Vermarktungskonzepte, was zeigt, dass der Markt sich auf diese Mediengattung beginnt einzustellen."

Was mit Podcasts möglich ist, zeigt auch ein Case   von Mediaplus/Mediascale: Um seine Markensympathie zu stärken, feierte Sportwetten-Anbieter Oddset   seinen 20. Geburtstag in diesem Jahr mit einer Podcastserie, die als interaktives Element in klassische Radiospots eingebaut wurde - und auf Smartspeakern lief. Gleich drei Audio-Formate wurden hier miteinander verknüpft.

Die gängigsten Podcast-Werbeformate und ihre Wirkung

Klassische Audio-Spots: Spots mit einer Länge von 20 bis 30 Sekunden laufen wie im Radio in Werbeinseln vor, mitten oder nach dem Podcast. Sponsoring: Der Sponsor wird in einem kurzen Opener und Closer mit Marke, Jingle und Claim vorgestellt. Native Ads: Eine individuelle und meist längere Werbebotschaft wird durch den Host des Podcasts vorgetragen und in den Podcast eingebettet. Laut der Studie 'Spot on Podcast #2' von AS&S Radio ist die Werbeerinnerung bei allen drei Formaten hoch, wobei Native Ads noch besser abschneiden als Sponsorings und klassische Spots. Auch bei der Markenbekanntheit können die Formate punkten. Laut einer Nielsen-Studie sind auch die Erinnerungswerte gut: 62 Prozent der Hörer konnten sich an die Werbung in einem Podcast erinnern, 70 Prozent stimmten der Aussage zu, dass der Spot ihre Aufmerksamkeit für ein Produkt erhöht hat.

Der deutsche Podcast-Markt wachse extrem schnell, so der Acast-Manager Alexander Koberstein. "Die Nachfrage entwickelt sich gerade sehr ähnlich wie die auf dem US-amerikanischen Markt in den vergangenen fünf Jahren." Den größten Zulauf gebe es aktuell bei den Ads - "idealerweise optimiert für das Format Podcast". Auch Sponsorings in Form von Host-Reads seien beliebt. Mit dem Blick auf fortgeschrittenere Märkte wie Großbritannien glaubt Koberstein an weitere Zuwächse beim Branded Content. "Das muss nicht zwangsläufig in Form von Corporate Podcasts, also unternehmenseigenen Podcasts sein. Vielmehr wird die Integration von Marken in qualitativ hochwertigen Podcast-Content höchstwahrscheinlich eine immer wichtigere Rolle spielen."

Acast arbeite mit einer ganzen Reihe von Marken zusammen, darunter Nike und Amazon, verzeichnet aber auch eine steigende Nachfrage von Direct-to-Consumer-Marken. Koberstein: "Zu uns kommen Advertiser, die vor allem Reichweite wollen - für diese sind Audio Ads am sinnvollsten. Andere wiederum wollen eher die intimere Brand Awareness, die durch Sponsorings und Host-Reads in Podcasts geschaffen werden kann." Podcasts könnten "sehr gute ROIs für Advertiser generieren, weil gerade die Hörer dieser Formate besonders engagiert sind und konzentriert zuhören", so Koberstein weiter. Marken mit Performance-Zielen sollten zunächst "verschiedene Ansätze in mehreren Iterationen testen, um herauszufinden, was für sie funktioniert. Wie bei anderen Marketingkanälen auch ist eine solide Anfangsinvestition ausschlaggebend - ansonsten erfüllt eine Kampagne möglicherweise nicht den erwarteten Erfolg."

TKP richtet sich auch nach dem Aufwand

Die TKPs bei Podcast-Werbung liegen teilweise höher als bei anderen Werbekanälen, erklärt Kolberstein. Der Grund: Mit Podcast-Werbung könnten Marken im Schnitt engagiertere und auch wohlhabendere Zielgruppen erreichen. Zudem seien insbesondere Host-Reads sehr wirkungsvoll - aber auch aufwändiger. Der durchschnittliche TKP variiere daher je nach Markt und Werbeform und liege bei Sponsoring im Allgemeinen höher als bei Ads. "Der Preis hängt davon ab, wie hoch das Engagement und der ROI sind, den wir anbieten können. Andererseits gibt man bei Host-Reads die Produktion und den damit verbundenen Zeitaufwand an die Creator weiter, was den Preis wieder relativiert."

Steffen Hopf, Geschäftsführer von Julep ergänzt: "Die Einstiegshürden im Podcast-Advertising sind relativ niedrig. Schon mit wenigen hundert Euro können gut funktionierende Podcast-Ads in speziellen Umfeldern gebucht werden. Möchte der Werbetreibende reichweitenstarke Umfelder belegen, bewegen wir uns im mittleren fünfstelligen Bereich."

Ausblick: Der Podcast-Markt bis 2025

Laut Kolberstein ist das Potenzial von Podcasts in Deutschland enorm. "Der Markt ist längst nicht so weit wie etwa die USA oder Großbritannien und aktuell steht hier ein hoher Podcast-Konsum einem eher geringen Ad Spend gegenüber. Das ist aber etwas, das wir so auch auf anderen Märkten beobachtet haben, die mittlerweile für Podcaster und Werbetreibende sehr profitabel geworden sind." Acast wolle seinen Teil dazu beitragen, dass sich der Podcast-Markt in Deutschland bis 2025 auch technologisch weiter professionalisiert: "Wir werden bald in einer cookie-freien Werbewelt leben."

Die Entwicklung des Anteils am Werbemarkt hänge auch davon ab, wie sich der Audio- und Medienkonsum allgemein entwickeln. "Der On-Demand-Trend der letzten Jahre zeigt schon, in welche Richtung es für den Podcast gehen könnte." In der Vermarktung zeichne sich eine Entwicklung wie im Display-, Video -oder Mobile-Marketing-Bereich vor vielen Jahren ab: "Je größer die Audience, desto wichtiger der Medienkanal und umso mehr Player drängen in den Markt. Der damit einhergehende Druck hilft der schnelleren Standardisierung und Automatisierung im Podcast-Markt und damit allen Beteiligten: Werbetreibenden, Agenturen, Vermarktern und Podcastern."

Frank Bachér von RMS ergänzt: "Adserverbasierte Werbetechnologien übersetzen die Vorteile der Online-Vermarktung - Skalierbarkeit, Messbarkeit, Targeting - in die auditive Welt der Podcasts." Vor dem Hintergrund der Corona-Pandemie seien diese neue Vermarktungskanäle interessant, da sich die Marketingaktivitäten stärker in den digitalen Raum verlagern. "Langfristig wird dieser Kanal aus einem ausgewogenen Marketingmix nicht mehr wegzudenken sein."

Das sieht auch Steffen Hopf von Julep so: "Was wir aktuell sehen, ist die Emanzipation von Podcast-Advertising heraus aus der Nische hin zum Mainstream. Podcasts sind zwar längst noch nicht als Medium im Marketingmix etabliert - aber es galt schon immer der Grundsatz 'money follows eyeballs'. Oder für unsere Branche gesprochen: 'money follows ears'".