Stichtag 14.9.: Wie man trotz neuer AdWords-Regeln seine Marke retten kann

Die Änderung trifft vor allem Unternehmen mit bekannten Markennamen. Sie tragen künftig noch mehr Verantwortung bei der Prüfung und Kontrolle ihrer Markenrechte. Die erste, offensichtliche Folge könnte sein, dass Markeninhaber selbst auf ihren Markennamen und verwandte Schlüsselwörter bei Google   AdWords bieten, um Wettbewerbern die Top-Platzierungen streitig zu machen. Bei einem entsprechenden Bieter-Andrang wird die Sache teuer für die Markeninhaber. Gewinner hier: Der Verkäufer Google.

Maßnahme 1: Markennamen als Keywords selbst buchen

Denn die neue Regelung durch die EuGH-Entscheidung bedeutet: Andere Marktteilnehmer und Wettbewerber dürfen unter einem fremden Markennamen Anzeigen schalten sowie entsprechende Keywords belegen. Brand-Bidding wird damit zum Teil legal.

Was die Wettbewerber aber nicht dürfen: Mit dem fremden Markennamen die eigenen Anzeigen versehen.
Beispiel: Sportartikelhersteller Puma   belegt Keywords von Konkurrent Adidas   und lässt dazu Anzeigen schalten. Soweit, so erlaubt. In den Anzeigen darf er natürlich darauf hinweisen, dass er (ebenfalls) über eine umfangreiche Kollektion an Sportbekleidung verfügt.

Was er aber nicht dürfte: Puma dürfte nicht so tun, als gäbe es bei ihm Artikel von Adidas. Auch den Markennamen Adidas in der eigenen Anzeige (im Text, als Keyword innerhalb der Anzeige oder Landing-Page sowie als Logo) dürfte Puma nicht verwenden. Dann läge eine Verletzung des Markenrechts von Adidas durch Puma vor. Gleichfalls eine Markenrechtsverletzung läge vor, wenn Puma beim Nutzer der Google-Suche den Eindruck erweckte, in seiner Anzeige oder auf der Landing-Page gehe es um Adidas-Produkte. Da wird es nicht nur illegal, sondern Betrug liegt in der Luft.

Diese Regeln gelten dank BGH inzwischen auch bei SEO-Maßnahmen.
Um einen solchen Fall ging es auch beim Urteil des Bundesgerichtshofs bei der Entscheidung in Sachen "Power Ball" (Az I ZR 51/08  ): Ein Mitbewerber des Herstellers von Power Ball hatte auf seinem Internetportal den Begriff Power Ball so platziert, dass er von der Suchmaschine gefunden werden musste. Leider wurde auf dieser Seite gar kein Power Ball angeboten. Irreführung des Nutzers, entschied der BGH und gab dem Markeninhaber von Power Ball auch in letzter Instanz recht.

Maßnahme 2: Automatische Kontrolle der Marke und Keywords

Das gleiche Recht trifft natürlich auch andere Marktteilnehmer. Spätestens an dieser Stelle ist Peter Herold , Geschäftsführer der Xamine GmbH   , wenig optimistisch: "Es ist zu erwarten, dass künftig verstärkt Händler, Affiliates, Preisvergleichsseiten und andere Marktteilnehmer fremde Markennamen auch missbräuchlich verwenden", so die Erwartung des Experten. Gegen dieses 'Brand-Bidding' vorzugehen, das nach wie vor illegal ist, obliegt künftig allein den betroffenen Unternehmen selbst.

Maßnahme 3: Zusammenarbeit mit Affiliates vertraglich genau regeln

Gerade aus dem Bereich der Affiliates sind leider unseriöse Methoden zur Erschleichung von ungerechtfertigten Provisionszahlungen bekannt. Eine der bekanntesten Verfahren ist das so genannte Adword-Hijacking: Der Affiliate kopiert einfach die Anzeige des Markeninhabers (inklusive Anzeigentext und URL) und leitet zur Seite des Anbieters weiter. Zuvor hat der Affiliate natürlich seine Cookies gesetzt, um anschließend Provisionsansprüche zu stellen. Damit die Betrügereien nicht auffallen, werden sie gern auf Nachtstunden (22 bis 2 Uhr) oder Wochenenden verlegt. Wer seine Seiten nicht automatisch überwachen lässt, ist solchen Angriffen relativ hilflos ausgesetzt. Die Zusammenarbeit mit Affiliates sollten Markeninhaber genauestens vertraglich regeln, um nicht am Ende böse überrascht zu werden.

Maßnahme 4: Budgets müssen noch penibler überwacht werden

Vor diesem Hintergrund sollten Werbetreibende noch stärker als bisher ihre Budgets einer ständigen Erfolgskontrolle unterziehen. Fehlentwicklungen erst nach Monaten entgegenzusteuern wird künftig zu Verlusten nicht nur an Geld, sondern auch an Sichtbarkeit kosten. Marke und Erlöse würden beschädigt, bevor Verantwortliche überhaupt etwas davon merken. Lieber mit wenigen Partnern viel erreichen, als mit vielen Partnern den Überblick verlieren, heißt hier die Devise.

Die Sicht von Xamine ist nicht ganz uneigennützig. Schließlich bietet das Unternehmen mit 'Brand Protect'    einen Service, das den Unternehmen hilft, ihre Marke im Netz besser zu schützen. So ermittelt Xamine im Auftrag für Marken wer, wann und mit welchem Text wie oft auf einen fremden Markennamen geboten hat - und alarmiert auf Wunsch umgehend den Markeninhaber. Gleichzeitig wird das Beweismaterial so gesichert, dass es als Basis dient, falls Unternehmen außergerichtlich oder gerichtlich gegen die jeweiligen Markenverletzungen vorgehen wollen.

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"Für Google ein gutes Geschäft, für Marken ein Schlag in den Nacken"

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Aber auch andere Experten wittern ein großes Geschäft durch die Regeländerung - bei Google. So vermutet auch Steven Broschart , Senior Consultant beim SEO-Anbieter Cyberpromote  , dass sich die Preisspirale bei Google AdWords in diesem Bereich weiter nach oben schraubt: So würden sich seiner Einschätzung nach erst die Konkurrenten großer Marken Adwords und Platzierungen weit oben in der Ergebnisseite bei Google sichern. Im zweiten Schritt treten die Markeninhaber auf den Plan, die Schlüsselwörter und Platzierungen gegen noch höhere Preise wieder für sich sichern. "Für Google ein gutes Geschäft, für die großen Marken ein Schlag in den Nacken."

Maßnahme 5: Vertrauen ist blöd, Kontrolle ist alles

Ob Markenrechtsverletzung, Brand-Bidding oder ganz normales Konkurrenz-Verhalten, Broschart prognostiziert, dass Markeninhaber durch die neuen Regeln in jedem Fall Kunden und damit Erlöse aus dem digitalen Direktvertrieb verlieren werden. Peter Herold von Xamine geht noch weiter: Gerade durch den Ansturm von Markeninhabern und Wettbewerbern werde die Lücke für unseriöse Anbieter größer, die Gefahr von Brand-Bidding oder Ad-Hijacking, dem unerlaubten Kopieren fremder AdWords-Anzeigen, zunehmen. So geht auch der Xamine-Geschäftsführer davon aus, dass der Aufwand für Markeninhaber, ihre Rechte, Online-Umsätze und Sichtbarkeit bei Google zu wahren, wesentlich wachsen werde.